Расчет эффективности маркетинговых акций

2059
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Флоринский Никита
специалист в области маркетинга и управления продажами
Любая акция всегда должна решать какую-либо задачу. Собственники бизнеса зачастую хотят получить от акции денежный профит (прибыль), но не всегда акция со стороны маркетологов в первом шаге должна приносить прибыль. К примеру, акция может быть направлена на стимулирование продаж какого-либо товара или товарной группы (и необязательно прибыль будет с первых продаж), она может быть нацелена на сбор подписчиков в социальных медиа или набор подписной email-базы, увеличение трафика в магазинах.

При этом нужно понимать, что эффективность маркетинговой акции будет зависеть именно от целей и задач, которые она должна решать, а также от тех инструментов (каналов), которые были использованы в этой акции.

Пример расчета эффективности маркетинговой акции с подарком в социальных медиа

Для бренда женской мусульманской одежды раз в год в Рамадан (священный месяц для мусульман, в который они соблюдают строгий пост) я проводил акцию, направленную на увеличение количества подписчиков. Соотношение числа заказов в сезон к подписчикам (если мы проводили стандартные маркетинговые активности) практически всегда равнялось от 1,5 % до 2,5 %. Другими словами, за один fashion-сезон (чуть меньше календарного квартального без учета распродаж неликвида) через центральную группу мы делали приблизительно 2 заказа на 100 подписчиков.

Каждый день мы запускали в центральной группе акцию: вступи в группу, сделай репост и выиграй палантин. При этом все посты были связаны с хадисами (истории о пророках) и аятами (цитаты из Корана). Таким образом, мы практически на 100 % отсекали нелояльную и немусульманскую аудиторию, так как православные люди опасаются делать репосты с подобным содержанием (скрин см. в приложении к статье).

Каждый пост дополнительно рекламировался (делался репост) в мусульманских группах. Стоит отметить, что я выкупал «оптом» сразу 30 постов на месяц напрямую у администраторов групп. Получалась двойная выгода: администраторы упрощали поиск рекламодателей на каждый день, а я за счет «оптовой» покупки постов экономил деньги заказчика.

Чтобы отследить выходы постов, измерялись следующие показатели:

  • ссылка на группу;
  • ссылка на администратора;
  • базовая стоимость одного поста;
  • базовая стоимость 30 постов;
  • конечная цена 30 постов на акцию;
  • экономия в процентах;
  • экономия в абсолютных значениях.

За счет покупки постов «оптом» удавалось сэкономить до 75 % от базовой стоимости, в абсолютных значениях на некоторых подобных акциях это значение достигало 150–250 тыс. рублей. Администраторам групп крайне выгодно распределить сетку выходов, к тому же, если тематика поста подходит под целевую аудиторию, а пост не рекламный, а в виде конкурса.

По каждому посту через внутреннюю систему аналитики ВКонтакте и с ручным контуром мы собирали следующие показатели (для других социальных медиа в том числе):

  • охват;
  • прямые вступления в группу;
  • лайки;
  • репосты;
  • комментарии.

Общий итог акции для ВКонтакте (в сводке учитываются те показатели, которые действительно можно было измерить отдельного от общего потока активностей):

  • потрачено: 71 400 рублей (вместо 167 790 рублей, экономия 96 390 рублей);
  • охват: 1 555 684 (общее количество просмотров постов);
  • подписчики: +7 924 (разница между количеством на начало акции и в момент ее окончания с учетом постоянного и неизбежного оттока подписчиков);
  • вступления в группу по постам: +6 268 (учитываются только вступления с рекламных постов, а не общее количество);
  • лайки: +46 414 (на группу акционных постов);
  • репосты: +11 603 (на группу акционных постов);
  • комментарии: +1 365 (на группу акционных постов).

Каждый параметр дополнительно можно было рассмотреть денежном эквиваленте, к примеру:

  • CPM — 44 рубля – показатель cost per mile (стоимость за 1000 показов). На топовых площадках CPM может достигать 1000 рублей и более.
  • стоимость подписчика – 10 рублей (округленно). Очень хороший показатель для привлечения данной целевой аудитории. Измеряется всегда индивидуально. Для развлекательных групп обычная вилка составляет 5–10 рублей, для коммерческих сообществ – от 10 до 30 рублей.
  • стоимость лайка – 1,7 рубля;
  • стоимость репоста – 7 рублей.

  • Социальный маркетинг и его выгода для бизнеса
  • l>

    Измерение эффективности ведения группы в социальных медиа

    Базовые показатели

    Базовые показатели в разных социальных медиа немного различаются.

    Рассмотрим показатели ВКонтакте, которые можно измерять в конце календарного месяца (их вы можете получить из статистики сообщества в любой социальной сети, для аккаунта в Instagram применяется бизнес-аккаунт; также можно использовать сторонние сервисы – socialstats.ru, amplifr.com, iconosquare.com, Jagajam и другие, а также связку с сервисами аналитики трафика Яндекс.Метрика и Google Analytics):

    • Уникальные посетители – количество посетителей группы (не подписчиков).
    • Просмотры группы.
    • Половозрастная структура группы.
    • Источники переходов (прямые ссылки, новости, мои группы, внешние сайты, страницы сообществ, страницы пользователей, поисковые системы, результаты поиска, топ сообществ).
    • Участники – общее количество участников группы. Дополнительно можно измерять приток новых и отток старых.
    • Охват – измеряется общий охват, также можно смотреть динамику изменения половозрастной структуры охвата за период.
    • Сообщения сообществ – количество сообщений через центральный чат группы.
    • Активности – лайки, комментарии, репосты и другие.

    Динамические показатели

    Для примера динамики изменения сообщества приведу показатели для сообществ ВКонктате, точно такие же показатели можно применять и к любой другой социальной сети или другого рода активностям. Автоматически посчитать эти параметры можно в сервисе Socialstats.ru:

    • Engagement rate. Рассчитывается по формуле 100 % * M1 / M0, где M0 – общее количество участников сообщества, М1 – количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно действие. Показатель описывает степень вовлеченности — процент участников сообщества, которые совершили хотя бы одно действие в нем.
    • Engagement rate (версия SocialBakers). Рассчитывается по формуле ((Cm + Lk + Rp) / #posts) * (100 % / M0). Показатель описывает процент реакций на посты сообщества, приходящийся на каждого участника. Отличительная особенность – используется количество постов за период.
    • Core index. Формула: 100 % * K3 / K1. Индекс ядра – качественный показатель вовлеченности пользователей. К3 – активное ядро (пользователи, совершившие 3 действия за период), К1 – количество пользователей, совершивших хотя бы 1 действие за период.
    • Members index или индекс участников. Формула: 100 % * M3 / M1. Качественный показатель вовлеченности участников сообщества. Доля активного ядра по отношению ко всему ядру.
    • External index (индекс внешних пользователей). Формула: 100 % * E3 / E1. Качественный показатель вовлеченности пользователей, не являющихся участниками сообщества. Е3 – количество пользователей, которые не являются участниками сообщества и совершившие три действия за период. Е1 – совершившие хотя бы одно действие за период.
    • Activity k1, или активность ядра. Формула: (Cm + Lk + Rp) / K1. Среднее количество действий, приходящееся на каждого пользователя, совершившего хотя бы одно действие.
    • Activity k3 или активность лояльного ядра. Формула: (Cm + Lk + Rp) / K3. Среднее количество действий, приходящееся на каждого пользователя, совершившего хотя бы три действия.

    Расчет эффективности маркетинговой акции или трафика

    Базовыми метриками акции всегда являются доход (D) и расход (R). Из них можно посчитать ROAS (Return on advertisement spents, или возврат от денег, потраченных на рекламу). ROAS = D/R * 100 %.

    Расчет эффективности маркетинговых акций

    Почему я не указываю ROI? Потому что в 99 % компаний, с которыми я работаю, никто не может детально (автоматически) предоставить unit-экономику расходов на 1 товар или товарную группу. Если вы можете посчитать по акции маржинальность акционного товара с учетом unit-экономики или маржинальность категории товаров с расходами на одну единицину товаров, тогда, конечно, можно использовать термин ROI.

    Второй шаг после расчета общего показателя акции – посчитать ее в разрезе каналов или инструментов, которые применялись. Пример: вы берете отдельные каналы и напротив каждого проставляете точно расход, доход и ROAS.

    Расчет эффективности маркетинговых акций

    Согласитесь, это уже сложнее. Ведь чтобы посчитать каждый канал в отдельности, нужно уметь его правильно измерять. Для этого в digital я всегда применяю UTM-метки для любого канала или даже отдельного баннера. Каждый мой подрядчик работает со своими уникальными UTM_SOURCE. В случае использования CPA-каналов для ведения общей статистики мне достаточно знать финальные показатели канала (внутреннюю эффективность надо рассматривать отдельно, так так фрод в CPA-сетях можно обсуждать бесконечно).

    А вот далее начинается самое интересное с точки зрения аналитики. Ведь каждый канал можно сравнить с другим по огромному перечню показателей. Приведу некоторые из них:

    • Количество клиентов или количество продаж.
    • Количество первых продаж.
    • Повторные покупки – в случае измерения LTV или когортного.
    • Сумма дохода по каналу – первые и повторные покупки/продажи.
    • Рекламные расходы – отдельно бюджет на рекламу.
    • Услуги исполнителей – стоимость услуг подрядчиков или исполнителей.
    • CAC – Customer Aquisition Cost. Формула: Расходы/ Кол-во клиентов.
    • ARPU.
    • Клики.
    • RPV – return per visitor. Средняя прибыль от каждого посещения. Иногда используют понятие “revenue per visitor”. В обоих случаях имеется в виду доход по каналу/количество кликов.
    • Количество лидов или количество контактов.
    • Конверсия в заявку.
    • Стоимость лида.
    • Количество MQL (marketing qualified leads).
    • Количество SQL (sales qualified leads).
    • Стоимость MQL.
    • Стоимость SQL.
    • Количество отказов.
    • Процент отказов.
    • Конверсия продаж.
    • Общая конверсия канала (CRL2C).
    • Количество лидов в обработке.

    Как рассчитать эффективность маркетинговой акции по показателям ее здоровья

    По окончании акции полезно проводить опросы целевой аудитории для измерения базовых метрик бренда. Я применяю такие опросы у клиентов хотя бы раз в год, если не хватает времени и ресурсов. Основным инструментом для проведения опросов является сервис SurveyMonkey, который позволяет быстро строить графики, рассчитывать дисперсию и медианные значения, а также сегментировать ответы.

    Базовыми пост-метриками акции (бренда) являются:

    • Охват — в уникальных просмотрах либо в общем количестве просмотров. Иногда бывает тяжело (или невозможно) подсчитать количество уникальных пользователей, которые просмотрели информацию об акции. Дополнительно здесь можно измерять охват среди целевой и нецелевой аудитории.
    • Узнаваемость — процент опрашиваемых, которые видели хотя бы раз логотип бренда.
    • Осведомленность — насколько хорошо опрашиваемые знают о полной деятельности компании. Достаточно важный пункт. Обращаю ваше внимание, что правильными ответами считаются абсолютно точные ответы респондентов. К примеру, кировская фабрика S.LAVIA является производителем женских сумок, занимается оптовой продажей сумок собственного производства, имеет розничную сеть из 21 магазина, в ассортименте которых кроме товаров собственного производства есть и сумки других производителей, а также другой ассортиментный ряд (зонты, клатчи, перчатки, колготки и др.). Для исследователя важно, чтобы респонденты не просто ответили «фабрика сумок», а упомянули «оптовую продажу» и «розничную сеть», а также «другой ассортимент». Конечная цель маркетолога и акций — довести до сознания потребителя полную осведомленность о бренде.
    • Потребление — как клиенты используют ваши товары и услуги, насколько долго по времени и т. д. Это качественный, а не количественный показатель (внутри, конечно же, некоторые вопросы можно сегментировать количественно). Основная задача этой метрики — узнать про полный жизненный цикл товара/услуги со стороны клиентов.
    • Лояльность — этот показатель знаком всем маркетологам. Его синоним: NPS (Net Promoter Score). Простая школа от 0 до 10, в которой респонденты отмечают свое желание рекомендовать бренд своим друзьям, коллегам и близким.
    • Share of voice — SOV. Сравнение акции, бренда, поста или канала вашего бренда с брендами конкурентов. Чтобы было проще понять, приведу в пример шутку. Как вы думаете, чью рекомендацию на совещании примет генеральный директор: коммерческого директора, который предложил здравую идею вторым, или исполнительного директора, который предложил не очень хорошую идею, но первым? Правильный ответ: генеральный директор примет рекомендацию директора по маркетингу, который кричал громче всех. Чем громче слышен ваш голос для клиента в информационном потоке от ваших конкурентов, тем выше вероятность, что клиент обратится именно к вам.
    • Tone of voice — TOV. Качественная метрика измерения долей позитивных, негативных и нейтральных отзывов об акции или бренде. 

    Важная новость для подписчиков!

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль