Конкурентная борьба: стратегии и способы противостояния

844
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
К конкурентной борьбе, как и к конкуренции, все относятся по-разному. Независимо от этого, нужно признать, что эти явления – объективная действительность, которую бессмысленно отрицать. Любая компания имеет конкурентов. Поэтому конкурентная борьба – непрерывный процесс в условиях современной рыночной экономики. Причем отстаивая своего покупателя, компании пускают в ход самые разные средства, задействуют весь резерв. Серьезные бизнесмены понимают: фирма, не противостоящая конкурентам, обречена.

Определимся, что же представляет собой конкурентная борьба. В этом поможет точное понимание сути конкуренции. Это слово произошло от латинского «concurro», означающего «сбегаюсь, сталкиваюсь». Проще говоря, конкуренция – это соперничество между множеством фирм, занимающихся одним и тем же делом – продажей товара, оказанием услуги. Любой, кто хочет купить товар или получить услугу, имеет возможность выбирать среди этих фирм. Становится ясно, что конкурентная борьба — это целый ряд действий, призванных не только укрепить позиции компании на рынке, но и обеспечить рост ее доли и возможное вытеснение конкурента. То есть в результате «пассивной» борьбы компания сохраняет уже имеющихся клиентов. «Активная» же или даже «агрессивная» борьба имеет цель удержать своего потребителя и «отбить» покупателей у конкурентов.

Всякое противостояние будет эффективным при условии тщательной предварительной подготовки. Это действует и в отношении конкурентной борьбы на рынке. Вы будете успешны, предприняв конкретные шаги:

  • Проведите маркетинговые исследования для выявления вашей целевой аудитории.
  • Определите основных конкурентов.
  • Пользуйтесь своими конкурентными преимуществами.
  • Придерживайтесь последовательного курса ведения дел на рынке.
  • Разработайте стратегию конкурентной борьбы.

Несколько постулатов конкурентной борьбы:

  • Играйте по правилам. Это значит, что все действия вашей борьбы за успех должны вписываться в рамки закона.
  • Необязательно выбиваться в лидеры. Главное – не оказаться «в хвосте».
  • Побеждает тот, у кого больше конкурентных преимуществ.

Рассмотрим подробнее некоторые методы конкурентной борьбы.

Как определить основных конкурентов

  • Составьте список возможных соперников

Это несложно. Подумайте, какие фирмы, помимо вашей, могут удовлетворить потребность целевого потребителя. Составьте как можно более полный перечень таких компаний.

Источники, которые могут быть вам полезными:

  • Интернет. Во всемирной Сети можно вбить в поисковой строке товар или услугу. Результатом поиска окажутся сайты ваших возможных конкурентов. Не обходите вниманием сайты отзывов и бизнес-справочники (2GIS, Яндекс, Гугл и другие).
  • Мониторинг (осмотр) мест продаж. Наведайтесь в расположенные неподалеку торговые точки или сервисные центры. Иногда это позволяет получить некоторое представление о конкурентоспособности соперников.
  • Обратитесь к отраслевым обзорам и аналитическим статьям. В них могут содержаться уже готовые списки серьезных игроков вашего поля, кое-какие сведения о них, которые могут вам пригодиться при разработке стратегии конкурентной борьбы.
  • Посетите тематические выставки, конференции и семинары. Скорее всего, вы встретите там тех, кто заинтересован именно в вашем сегменте рынка. Это позволит вам завязать нужные знакомства.

Вспомогательными методами сбора информации послужат опросы. Во-первых, это анкетирование рыночных экспертов и менеджеров по продажам, которым, как правило, задаются вопросы в стиле: «Какие компании, по-вашему мнению, являются ведущими на данном рынке?». Во-вторых, опрос непосредственно потребителей, возможно, телефонный. ЦА задаются такие вопросы: «Какими брендами товаров вы пользуетесь? Между какими торговыми марками вам приходится выбирать? Какой из них отдадите предпочтение?».

  • Определите ключевых конкурентов

Итогом всех усилий по составлению списка соперников, вероятно, станет довольно объемный перечень. Теперь ваша цель – вычленить из него основных конкурентов. Для этого первым делом исключите из списка косвенных (непрямых) конкурентов. Это организации, работающие с другим товаром в рамках вашей целевой аудитории или продающие альтернативные товары и услуги. После этого в рейтинговом списке останутся прямые конкуренты, среди которых находятся основные. Прямые конкуренты – компании, у которых с вашим бизнесом совпадает товар, рынок и потребитель. Основные же конкуренты – это фирмы, не просто обладающие крупными финансовыми мощностями и высокой долей на рынке, но и способные своей деятельностью ощутимо повлиять на ваши продажи.

  • Составьте стратегию конкурентной войны

Пожалуй, это самый сложный этап. Он включает в себя общий анализ каждой компании из рейтингового списка. Существует множество схем маркетингового анализа. Безусловно, это скрупулезная работа, ведь проделать ее надо по каждому пункту из списка основных конкурентов. Показатели:

  • Стаж фирмы и регион.
  • Руководители и организационно-правовая форма.
  • Численность персонала.
  • Ассортимент товаров, цены, целевая аудитория.
  • Степень популярности продукции, известности компании.
  • Доля рынка.
  • Сильные и слабые стороны.
  • Факты продвижения в СМИ и другое.

Опасным для вас будет конкурент, чья доля на рынке выше, чем у вас. Слабые же конкуренты играют в ваши ворота: их потребители в ближайшем будущем могут стать вашими. В отношении их ведите тактику привлечения (переключения) клиентов. Попробуйте оформить собранную информацию в виде таблицы, тогда будет проще сделать выводы. После проделанного анализа вы оцениваете конкурентоспособность данного соперника и разрабатываете стратегии конкурентной борьбы.

Две основные модели взаимодействия с соперниками – защита и нападение.

Защита предполагает комплекс мер, целью которых является сохранение имеющихся потребителей и доли на рынке.

Нападение – активные действия, заключающиеся в разработке программ, направленных на захват потребителей конкурентов. Подробнее о стратегиях конкурентной борьбы поговорим ниже.

Как определить свои преимущества в условиях конкурентной борьбы

Чтобы использовать свои конкурентные преимущества в полной мере, нужно хорошо их знать. Шаги, приводящие к определению преимуществ:

Шаг 1. Составляем перечень выгод

Какие выгоды ваш товар приносит его целевой аудитории? Ответ вы найдете, во-первых, подробно проанализировав все характеристики своего товара, и во-вторых, опросив покупателей (что их привлекает в вашей продукции и что еще хотелось бы получить от данного продукта).

В анализе продукции удобно пользоваться так называемой маркетинг-микс стратегией. Это комплекс мер, формирующих спрос на конкретный товар по определенной стоимости в данном месте с помощью определенного продвижения. В условиях современной рыночной экономики существует множество вариаций данной стратегии. Некоторые крупные компании активно экспериментируют с составляющими маркетинг-микс, приспосабливая ее под специфику своего бизнеса. Тем не менее, классические четыре элемента маркетинг-микса лежат в основе любого товара. В связи с этим общепринятое название стратегии 4P, где первое P – Product (товар или ассортиментная политика), второе P – Price (цена или ценовая стратегия), третье P – Place (место сбыта) и четвертое – Promotion (продвижение товара).

1) Продукт – это товар или услуга, производимые фирмой. Кроме непосредственно продукции, этот элемент объединяет бренд (товарный знак), сервисное обслуживание, упаковку. Product – это основа маркетинга, главная составляющая маркетинг-микса. Если вы «угадали» с товаром или услугой, то они будут всегда востребованы потребителем. Как не промахнуться? Для этого необходимы знания, понимание потребностей рынка. Успешно выбранный Product – тот, который удовлетворяет эти важные потребности.

Что еще необходимо решить на данной ступени?

  • Продумайте символику торговой марки. Логотип должен стать узнаваемым, а стиль – привлекательным.
  • Уникальность продукта.
  • Качество товара или услуги. Оно опирается на восприятие потребителя. Так, один потребитель оценит качественное платье, исходя из покроя, а другой – из состава ткани.
  • Внешняя привлекательность продукта. Представьте шоколадные конфеты, насыпанные в целлофановый пакет. А теперь их же, но аккуратно уложенные в красиво оформленную коробку. Упаковка и дизайн много значат для покупателя.
  • Ассортиментный ряд продукта.

2) Цена – денежный эквивалент предлагаемого товара или услуги. Именно от нее в конечном итоге зависит ваша прямая прибыль от продажи, доходность вашей компании. Выбор ценовой политики должен быть обоснованным. Для этого учитываются спрос, расходы на производство и реализацию, конкурентоспособность, ожидаемая прибыль. Эффективная ценовая стратегия предусматривает:

  • Политику проникновения на рынок.
  • Вариации ценообразования для разных каналов сбыта (скидки оптовым покупателям, бонусы постоянным клиентам).
  • Розничная цена (оптимальное соотношение отпускной цены и желаемой прибыли). Разумеется, нужно принять во внимание все надбавки, проходимые себестоимостью товара до конечного потребителя.
  • Наличие сезонных скидок, акций, других мероприятий продвижения.

3) Место сбыта предполагает всевозможные каналы реализации. По сути, это пути, по которым ваш товар доходит до потребителя. Продавец может осуществлять продажу сам или прибегнуть к помощи посредников (торговые агенты, дистрибьюторы, розничные или оптовые продавцы).

На этапе Place нужно определить:

  • Способы дистрибуции (распределения товара максимально возможному кругу потребителей).
  • Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар.
  • Рынки планируемых продаж.
  • Условия дистрибуции (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара и штрафные санкции).
  • Условия и правила выкладки товара (мерчандайзинг).
  • Политику управления запасами товара и логистики.

Примеры способов сбыта продуктового товара: крупные торговые центры, супермаркеты, местные продуктовые магазины (в шаговой доступности), оптовые или розничные рынки.

4) Продвижение. Оно направлено на стимулирование продавцов, посредников и покупателей. Этот элемент маркетинг-микса складывается из всевозможных мероприятий, позволяющих привлечь внимание к товару, обыграть его плюсы, заинтересовать потребителя в приобретении. Этому способствует грамотная реклама. Методами продвижения выступают также пиар, директ-маркетинг, интернет-маркетинг. Наиболее полюбившиеся промо-акции – лотереи, конкурсы с призами, скидками, подарками. Часто такие меры помогают сделать известным торговый знак, а впоследствии служат поддержанию созданного имиджа. 

Шаг 2. Расставляем все выгоды по приоритетности

Все фактические выгоды расставляем в списке по убыванию от самой существенной к менее значимой.

Шаг 3. Сравниваем наш список преимуществ с выгодами конкурентов

Это позволит увидеть, в чем еще нужно улучшиться.

Шаг 4. Выявляем абсолютные конкурентные преимущества

Такими выгодами обладает продукция с уникальными характеристиками, не имеющая аналогов. Уникальность может происходить как из одного свойства, так и из их совокупности.

Абсолютные конкурентные преимущества проистекают из:

  • «Секретного компонента» (особый состав).
  • Безупречной «подачи» (оригинальная форма, стильный дизайн, неординарный метод доставки).
  • Высокой квалификации специалистов.
  • Вложений в новые разработки, технологии.

Шаг 5. Создаем «ложные» конкурентные преимущества

В мире совсем немного компаний, выпускающих безаналоговый продукт. Большинство фирм работают в высококонкурентных отраслях, где трудно обеспечить реальные конкурентные выгоды. В таких обстоятельствах применяют альтернативу – метод создания «ложных» конкурентных преимуществ.

Рассмотрим пять способов:

1) First-mover (первопроходец). Это не значит, что вы первый, занявший данную нишу на рынке. Просто именно вы успели первым объявить об определенной характеристике товара, которой обладает также и продукция конкурентов. Но соперники опоздали своевременно уведомить о ней потребителей. Такой подход создаст впечатление вашего новаторства в данном решении, что лишит конкурентов возможности воспользоваться тем же приемом.

2) Создание новой товарной категории. Новый товар - это продукция, поступившая на рынок и имеющая отличие от уже продаваемых товаров похожего сегмента одним или несколькими потребительскими свойствами. Очевидно, что это не принципиально новая продукция. Роль играет сам факт предложения товара, который не имеет абсолютных подобий на данном рынке (удлиняющая тушь, особые бритвы, краска для волос во флаконе-распылителе).

3) Патент. Запатентованная формула, имеющая под собой научную подоплеку, будет расценена покупателем как новое привлекательное предложение.

4) Собственный индекс эффективности. Обратите внимание общественности на особый критерий, которому соответствует исключительно ваш товар.

5) Сыграйте на любопытстве. В конце концов, именно интерес побуждает покупателя выбрать «уникальный» товар. Это совсем не обязательно реальное преимущество, скорее, что-то, что сработает по принципу «надо попробовать» («тает во рту, а не в руках», смываемая втулка туалетной бумаги и т. д.).

Шаг 6. Составляем план маркетинговых действий

Итак, мы нашли реальные конкурентные преимущества или создали «ложные». Теперь необходим хороший план. Включите в него как минимум два момента: меры по закреплению актуальности выгоды и действия, направленные на дальнейшее долговременное развитие преимущества.

Какие есть стратегии конкурентной борьбы

Как вы уже знаете, конкурентная война – это не всегда кровь и жертвы. Часто с конкуренцией ассоциируется враждебное, жесткое, не всегда законное поведение. Российские «лихие 90-е» оставили в памяти свой след, когда конкурирующие стороны решали свои дела силовыми методами, иногда устраняя соперника буквально. Ниже мы затронем тему нечестной конкуренции, а сейчас остановимся на существующих в рамках современной экономики стратегиях конкурентной борьбы.

Стратегия – это основной инструмент управления развитием компании и управления. Конкурентная стратегия - это действия фирмы, направленные на ее продвижение на рынке отрасли, стремление занять лидирующее положение. Такая борьба руководствуется целями, стоящими перед компанией. Стратегия может быть оформлена как документ, отражающий продуманные нормы поведения на рынке, взаимодействия с конкурентами. Цели конкурентной борьбы подразделяются на минимальную и максимальную. Минимальная – стабилизировать личную долю на рынке и сохранить своего потребителя. Максимальная цель простирается дальше – расширить долю рынка, «отжав» покупателей других фирм.

Две основные тактики конкурентной борьбы:

1) Активные (наступательные) стратегии подразумевают шаги, направленные на прямое противостояние с целью захвата доли рынка. Такая тактика практикуется в отношении ключевых конкурентов. Она оправдывает почти любые действия по «отъему» клиентов к своей продукции.

Подвиды наступательной стратегии:

  • Фронтальная атака. Из названия ясно, что наступление ведется по всем фронтам противника – и на продукцию, и на продвижение, и на цены. Участник руководствуется принципом «бить врага его же оружием», то есть против ключевого конкурента используют его же инструменты, стремясь превзойти по интенсивности. Для примера: если конкурент делает упор на рекламу, то вы используете тот же способ привлечения покупателя, но более активно. Тогда на вашем фоне соперник «померкнет».
  • Фланговая атака. Нападение направлено на слабую сторону конкурента. К этой стратегии прибегают компании с ограниченными ресурсами. Они не в состоянии одолеть противника в прямом нападении, поэтому заходят с флангов. Сегментационное направление данной тактики подразумевает восполнение сегмента рынка с неудовлетворенными потребностями. Пример: Япония стала ведущим мировым лидером в производстве автомобилей эконом-класса. Всемирная практика доказывает преимущество фланговой тактики перед фронтальным нападением.
  • Окружение (осада). Политика конкурента долго и тщательно исследуется, анализируется на предмет слабых сторон. Это выжидательная тактика, руководствующаяся положением «медленно, но верно». Напоминает фланговую атаку, применяется малыми компаниями.
  • Обход. Стратегия обходного маневра заключается в уклонении от прямой конкуренции. Фирма последовательно, скрупулезно разрабатывает ноу-хау, выпускает продукцию в сегменте, не пересекающемся со сферой интересов ключевых конкурентов.

2) Пассивные стратегии имеют цель мирно взаимодействовать с соперниками, незначительно увеличивая при этом свою долю на рынке и прибыль. Пассивные стратегии популярны у небольших фирм. Они не вызывают противодействия со стороны ключевых игроков рынка.

Особенности:

  • Сосредоточиваются на отдельных малых отраслях рынка, не имеют цели «покорить» весь рынок.
  • Направлены на развитие технологий в сторону снижения затрат и основных расходов.
  • Приоритет – прибыль, а не доля рынка или объем продаж.

Подвиды пассивных стратегий:

  • Копирование «раскрученных» товаров («делаем то же, что и они, но в два раза дешевле»). Для применения этой тактики фирма должна обладать достаточными ресурсами для создания копии продукта.
  • Стратегия малой рыночной ниши. Используется в малом бизнесе. Заключается в продаже оригинальной продукции в рамках совсем малого рыночного сегмента. Базируется на особых навыках владельца бизнеса – изготовление цветов из кожи, фигурная ковка металла и другие.
  • Стратегия соучастия это когда предприятие производит продукт или услугу, помогающую в комплектации продукции крупного конкурента (мебельная или швейная фурнитура, автомобильная химия).
  • Сохранение позиций – «лучше синица в руке…». Компания поддерживает стабильность своего развития и доли, стараясь при этом не пересекаться с более крупными фирмами этой отрасли. Не слишком жизнеспособная тактика.
  • Франчайзинг. Стратегия малого бизнеса. Фирма заручается «опекунством» крупного конкурента, работая под его эгидой. Документально оформляется договором франчайзинга.

Мнение эксперта

Оригинальная стратегия – подружиться с конкурентом

Анатолий Дураков,
директор по развитию холдинга «Фаворит», Котлас (Архангельская область)

Нереально компаниям малого и среднего бизнеса тягаться с лидерами рынка. Также невозможно одержать верх над соперниками, играя по их правилам. Поэтому необязательно ввязываться в изнуряющее противостояние с конкурентами. Почему бы не попытаться найти, так сказать, точки соприкосновения, компромисс? Пример из моей практики: наша фирма производит колбасы. Столкнувшись с двумя конкурентами, мы направили усилия на то, чтобы привлечь более крупного из них на нашу сторону. Инструментом стала совместная маркетинговая акция. Усилия привели к положительному результату.

Как следствие, продажи второго конкурента резко упали, потому что его покупатели стали нашими клиентами. С оставшимся конкурентом (с ним и проходила совместная акция) было решено договориться о разделе сфер деятельности.

«Дружба» с конкурентами экономит ваши средства и дает время для подготовки своего персонала к разработке нестандартных методов конкурентной борьбы. Для начала дайте работникам домашнее задание: пусть соберут информацию об оригинальных маркетинговых приемах (атаки на продукцию конкурентов, необычная реклама, пиар- и промо-акции). Так, в 1958 году Э. Бернат создал леденец на палочке. Он руководствовался наблюдением, что все дети любят сладкое, но когда едят, часто пачкают руки и вытирают их об одежду. Оригинальная конфетка на палочке «Чупа-Чупс» завоевала популярность во всем мире.

Однако нестандартные ходы - часто дело случая, они уникальны. Это рождает необходимость генерировать собственные идеи. Например, две фирмы, занимавшиеся производством и установкой пластиковых окон, постоянно сражались за потребителя: сегодня одни что-то дарят бюджетникам, завтра другие предоставляют скидки молодоженам и так далее. Устав от этого порочного круга, они разработали единую социальную программу. Она, в частности, предусматривала скидки и бонусы для самых разных категорий покупателей и многие другие маркетинговые ходы.

Для развития креативного мышления побуждайте сотрудников регулярно отслеживать новинки маркетинга, ходить на тематические семинары, посещать специализированные сайты. Возьмите за правило ежемесячно обсуждать итоги. Поток свежей информации и новых идей для развития вашего бизнеса должен быть непрерывным.

Важная новость для подписчиков!

Как разрабатываются стратегии конкурентной борьбы самостоятельно

Конкурентная стратегия — это серьезный инструмент в ваших руках, позволяющий достичь успеха в бизнесе. Она позволяет строить взаимодействия с конкурентами осмысленно. Кроме подготовки стратегии нужно продумать план ее реализации, претворить в жизнь и впоследствии проанализировать достигнутые результаты. Четкий, изложенный письменно план реализации конкурентной стратегии помогает сотрудникам предприятия действовать согласованно.

Необходимость создания конкурентной стратегии однозначна. Как же ее разработать?

Шаг 1. Определяем способ конкуренции.

Во всемирном маркетинге, как говорилось выше, существуют две основные разновидности конкурентной стратегии: наступательные (упреждающие) и пассивные. Каждая из них имеет множество подвидов. Какой из них использовать, решать вам. На выбор стратегии конкурентной борьбы влияют такие факторы:

  • Отрасль деятельности фирмы (насколько высок уровень конкуренции);
  • Состояние экономической сферы (стабильно ли оно, не терпит ли последствия кризиса);
  • Цели собственника предприятия;
  • Состояние дел фирмы (учитываются сильные и слабые стороны);
  • Практика применения прежних стратегий (последовательно используем то, что принесло хороший результат, делаем выводы из прошлых ошибок).

Если говорить в общем, то вам предстоит выбор из трех вариантов:

  1. Обеспечивать конкурентоспособность путем достижения низкой себестоимости продукта (что, соответственно, приведет к более низкой цене и увеличению продаж).
  2. Конкурировать на рынке за счет создания уникальных характеристик товара.
  3. Конкурировать, создавая небольшую группу постоянных клиентов с высокой лояльностью.

Шаг 2. Определяем целевой рынок.

Критериями послужат ваши конкурентные преимущества, а также долгосрочная привлекательность данного сегмента рынка. Последняя оценивается по динамике и объемам продаж. Выгоднее работать на рынке с низким уровнем конкуренции. Помощью послужит создание карты стратегических групп конкурентов. Особенно актуально это в регионе с довольно большим количеством конкурентов, что усложняет подробный анализ каждого из них. В карту включают конкурентные фирмы с примерно одинаковыми долями на рынке. Их разбивают на группы. Признак, по которому составляются группы, может быть разным (продукция одного плана, использование общих каналов сбыта, технологии, схожесть ценовой политики и прочее).

Возможные критерии для составления стратегических конкурентных групп рынка могут быть следующими:

  1. Специализация (узкий профиль или для широкого рынка).
  2. Уровень бизнеса (местный, региональный, национальный, международный).
  3. Размер бизнеса (малый, средний, крупный).
  4. Стратегия в ноу-хау (новатор, последователь).

Опираясь на карту стратегических конкурентных групп, сделайте окончательный выбор целевого рынка.

Шаг 3. Выявляем и закрепляем конкурентные преимущества.

Об этом много говорилось ранее. Использование имеющихся преимуществ даст возможность привлекать потребителя к продукции и расширять долю на рынке.

Шаг 4. Создаем план конкурентной стратегии.

Подготовительный период снабдил вас знаниями о каждом конкуренте. Вы в курсе их сильных и слабых сторон. Оцените угрозы для вашего бизнеса и разработайте в отношении каждого ключевого конкурента стратегию - наступательную или пассивную.

Шаг 5. Определяем конкурентную политику в отрасли.

Отрасль – это все предприятия, обладающие общими видами исходного сырья, материалов, технологий изготовления, а также общностью назначения производимого товара. Экономика страны включает такие группы отраслей, как:

  • Социальное обслуживание (медицина, образование, искусство, наука, оборона).
  • Непроизводственные (ЖКХ, транспорт, интернет, связь).
  • Производственные (строительство, торговля, сельское хозяйство).

Конкурентоспособность отрасли характеризуется способностью предприятий, входящих в нее, вести между собой конкурентную борьбу за потребителя и долю на рынке. Существует понятие отраслевых конкурентных преимуществ. Они обусловлены спецификой самой отрасли, спросом на производимую продукцию, уровнем развития внутриотраслевой инфраструктуры, прочими факторами. Можно сказать, отраслевыми преимуществами обладает любое предприятие, действующее в сфере отрасли. Внешние конкурентные преимущества: высокий уровень конкурентоспособности страны, государственная поддержка не только крупного, но и малого бизнеса, хорошее нормативно-правовое регулирование экономики. Примером внутренних преимуществ может послужить востребованность производимой продукции.

Шаг 6. Проводим мониторинг, осуществляем контроль и последующую корректировку.

Все уже предпринятое вами: анализ целевого рынка, создание карты стратегических групп конкурентов, сбор информации о них, составление конкурентной стратегии, что необходимо для успешного ведения конкурентной борьбы. После того как все эти усилия претворены в жизнь и начали приносить результат, нужно обеспечить постоянный контроль за исполнением принятой стратегии. Периодическое отслеживание работы избранной тактики позволит вовремя внести в процесс необходимые корректировки.

Мнение эксперта

Найдите свободную нишу в вашем регионе

Евгения Сабо,
директор компании «Каприз», Барнаул

В нашем городе около 50 фирм, занимающихся перевозкой пассажиров (такси). Наша компания оказалась «вне конкуренции». И это несмотря на то, что начинали мы без маркетингового плана и обошлись без рекламных вложений. Пиар нам обеспечили местные СМИ: о нас писали статьи в газетах, рассказывали о наших транспортных услугах. А все потому что уже прижившаяся во всем мире, да и в некоторых городах России, тема «женского такси» стала для жителей Барнаула чем-то из ряда вон выходящим.

Соперников мы сразу оставили за бортом. Наша услуга стала эксклюзивом и позволила занять пустующую нишу. Особенности нашей работы заключаются в ограничении обслуживаемых категорий. Клиентами нашей фирмы являются женщины. Это и молоденькие студентки, и мамочки с детишками, работницы организаций, задерживающиеся допоздна. В наших автомобилях все они чувствуют себя в безопасности, ведь все водители – тоже женщины.

Идея создания «женского такси» родилась из моего опыта и потребностей. Однажды возникла необходимость отправить ребенка на такси одного. Из-за беспокойства о его безопасности мне пришлось ехать с ним. Вот тогда я и подумала, что будь за рулем женщина, такой трудности не возникло бы. Это и стало стартом нашего бизнеса. Подготовительный период длился символических девять месяцев: я перерыла гору информации, анализировала опыт уже работающих в этой нише фирм. И только потом дала начало бизнесу, наняв сотрудниц-водителей.

Раз мы обслуживаем женщин, то и думаем о них. Так, каждый маленький пассажир имеет возможность выбрать подарок: мальчики радуются новой машинке, а девочки – мягкой игрушке или колечку. Это работает: многие пассажиры становятся нашими постоянными клиентами. Персонал на высшем уровне, многие сотрудницы имеют хороший опыт вождения, они за безопасную езду, доброжелательны. Пожалуй, мало кто сегодня в Барнауле не слышал о нашей компании. Однако мы уже можем позволить себе рекламу. В дальнейшем, планируем развиваться и улучшаться для постоянных и новых клиентов.

Какие методы конкурентной борьбы на рынке используются

Наверняка вам известно, что на рынке используются как добросовестные методы конкуренции, так и недобросовестные. Честная конкуренция осуществляется ценовыми и неценовыми методами.

  • Ценовые методы. Как следует из названия, главный прием таких методов – снижение цены. Сначала вы низкой ценой привлекаете потребителя и переключаете на себя покупателей ваших конкурентов. Затем, получив большую долю рынка, вы поднимаете цены, компенсируя понесенные вначале потери. Кроме такого приема, сюда можно отнести снижение затрат на производство (снижение себестоимости). Это руководящий принцип окупаемости в любом бизнесе. Базируются ценовые методы на последовательном сокращении издержек производства за счет повышения производительности труда, использования новых технологий и так далее. На данный момент это не самый лучший выбор метода конкурентного противостояния. Чаще всего им пользуются некрупные фирмы, сил которых не хватит на конкуренцию неценовыми методами. Однако есть ситуации, когда применение ценовых методов оправдано. Например, если крупная компания имеет цель проникнуть на рынок с новой продукцией; если возник кризис сбыта или покупательской способности. Стоит отметить положительный момент – социальную направленность данных методов. Так, ценовая дискриминация (разная цена для различных категорий покупателей) позволяет получить ровную прибыль фирме, при этом потребители любого уровня удовлетворены. Не обойдем стороной и негативные стороны. Один из них – «текучка» клиентской базы. Привлеченные исключительно низкой ценой, покупатели легко уходят от вас, если появится товар с еще меньшей стоимостью.
  • Неценовые методы. Основным инструментом становится улучшение качества товара. Есть два пути: повышение характеристик самой продукции (конкуренция по продукту); исследование потребностей клиентов и приведение сбыта товара в соответствие с ними (конкуренция по условиям продаж). Этот вид подразумевает повышение сервиса. Таким образом, цена отходит на задний план, уступая место уникальности, качеству товара. Покупатель реагирует именно на характеристики продукта, а не на низкую цену. Развитие, совершенствование – постоянные условия неценовых методов. Видим, что роль неценовой конкуренции положительная, она содействует появлению на рынке качественных товаров. Производитель старается идти навстречу покупателю (удобные условия оплаты, гарантия, выгодные условия послегарантийного обслуживания). Забота о потребностях клиентов – вот руководящий принцип неценовых методов конкуренции.
  • Недобросовестная конкуренция. Порой стремление взять верх над конкурентами приводит к тому, что в ход идут методы, не одобряемые нормами этики. Они не всегда незаконны, но всегда нечестны. Их трудно классифицировать из-за многообразия. Выделим наиболее часто используемые:

1. Демпинг. Предприятие продает товар по цене ниже себестоимости с целью вытеснить с рынка конкурентов.

2. Дезинформация конкурентов и потребителей. Может быть прямой (введение в заблуждение относительно состава, срока годности, прочего) и косвенной. Пример: использование дизайна, названия – почти таких же, как у конкурента. Таким образом, потребитель, введенный в заблуждение, покупает менее качественный товар, а фирма, чью продукцию подделали, теряет репутацию и клиентов.

3. Компрометирование соперника, распространение о нем и о его товаре неправдивых или откровенно ложных сведений.

4. Промышленный и экономический шпионаж.

5. Криминальные способы конкуренции. Речь идет об уголовно наказуемых деяниях (похищение, угрозы расправы, поджог, причинения вреда здоровью и имуществу). В эту категорию попадают и методы, связанные с причинением конкуренту неприятностей путем привлечения различных контролирующих органов (СЭС, пожарная охрана, налоговая, тому подобное).

Как противостоять нечестной конкурентной борьбе

Итак, что предпринимать, если против вас затеяли нечестную игру? Недобросовестной конкуренции следует давать отпор. Однако сразу отметите мысли ответить тем же. Если ваша цель – играть по-честному и до сих пор вам это удавалось, не стоит портить себе жизнь и бизнес. Информация – мощное оружие в конкуренции. Для начала постарайтесь выяснить, откуда недобросовестный конкурент черпает сведения о ваших делах. Источниками могут быть: государственные информационные реестры; коммерческие организации (финансовая информация, деловые связи), инициированные проверки различными контрольными органами (с изъятием документации, содержащей коммерческие данные), свой человек внутри вашей компании. Абсолютно обезопасить себя от утечки информации практически невозможно. Но предпринять необходимые шаги все же стоит. В целях защиты баз данных обеспечьте их специальными программами, которые ограничивают доступ паролями. Относитесь к допуску сотрудников до важных сведений с особым вниманием. Это должны быть надежные люди, которым вы доверяете. Касаемо открытых сведений, то предотвратить утечку здесь не удастся, но вы можете постоянно проверять, кто делал запросы о вашей фирме. Бизнес обязывает вас контактировать со множеством людей. Это поставщики сырья и оборудования, банки, транспортные компании, клиенты. Старайтесь навести справки о каждом новом лице, так или иначе проявляющем интерес к вашему предприятию. Нет нужды доходить до абсурда и впадать в манию преследования, но разумные меры предосторожности не помешают.

Цели конкурентной борьбы разнообразны. Именно они определяют стратегию поведения противников. Конкурент может поставить задачу полностью вытеснить вас с рынка. Здесь руководствуются расхожим принципом «цель оправдывает средства». Какие же это средства?

  • Лишение предприятия руководства. По сути, фирму обезглавливают. Добиваются этого возбуждением против руководителя или ключевых специалистов уголовного преследования. Мерой пресечения избирается заключение под стражу.
  • Выемка документации. Это действо может проходить в обычных условиях или со «спецэффектами» - с окружением здания, выбиванием дверей, укладыванием работников лицом на пол.
  • Остановка деятельности предприятия. Это решается судебным вмешательством. Суд выносит акт по искам или по требованию прокуратуры, других проверяющих органов.
  • Диффамация. О неугодной фирме или ее руководителях распространяют ложные негативные сведения. Средства массовой информации часто становятся инструментом недобросовестной конкуренции.

Все, что вы предпринимаете для защиты от недобросовестной конкуренции, должно вписываться в рамки закона. Давайте рассмотрим способы противостояния. Если вы убедились, что ваша фирма пострадала в результате неправовых действий конкурента, вы можете:

  • Подать исковое заявление в суд (арбитражное судопроизводство).
  • Обратиться в Федеральную антимонопольную службу Российской Федерации (экспертный совет по применению антимонопольного законодательства в сфере недобросовестной конкуренции).

Мнение эксперта

Во время обыска помогла сотрудница, которая спрятала документы в одежде

Генеральный директор производственно-торговой компании (на условиях анонимности)

Это случилось несколько лет назад. В офис нашей компании пришла проверка. Да не простая: было много мужчин в форме и с оружием. Всех сотрудников, в том числе женщин, заставили лечь на пол. Это остановило весь рабочий процесс и лишило возможности участвовать в обыске. Когда он начался, наш главный бухгалтер, женщина крупная, попросила разрешения выйти. Ей удалось спрятать носители с наиболее ценными сведениями под одежду, после чего она закрылась в туалете. Благодаря таким действиям проверяющие органы не смогли заполучить нашу коммерческую информацию.

К сожалению, конкуренты нередко пытаются навредить, задействовав представителей государственных органов. Например, нежелательными последствиями заказных действий конкурента могут стать арест имущества и счетов компании, возбуждение уголовного дела против ведущих специалистов, отказ в предоставлении разрешения на строительство и тому подобное. Пожалуй, в России это самый серьезный метод давления в бизнесе. Есть ли вероятность успешной борьбы? Несомненно. Как уже говорилось, любые незаконные действия чиновников можно оспорить в суде. Хорошей контрмерой будет наличие грамотного адвоката и нотариуса. Во время проверки эти специалисты сыграют сдерживающую роль, не позволяя проверяющим выходить за рамки закона и фиксируя допущенные нарушения.

Мнение эксперта

Сообщайте о незаконных действиях проверяющих лиц в правоохранительные органы

Александр Орлов,
партнер Московской коллегии адвокатов «Градъ», Москва

В борьбе с недобросовестными конкурентами главное — быть внимательными и знать свои права. Конечно, не помешает иметь на вооружении собственный административный ресурс, который подстрахует в случае незаконных действий противника. Нередко допускаемые чиновниками нарушения можно обратить в свою пользу. Например, фиксируйте действия, производимые без соответствующего письменного оформления. Это будет козырем против подкупленных должностных лиц.

Когда определенный чиновник использует свои полномочия, ущемляя ваши права и продвигая интересы конкурента, воспользуйтесь одной из линий поведения. Самая логичная – обратиться в правоохранительные органы. Многие игнорируют этот способ, считая бесполезным, однако практика показывает его результативность. Вторая линия посложнее – отстаивание своих интересов, приводящее к снятию чиновника с должности. Пытайтесь донести как можно более широкому кругу общественности сведения о его доходах, объектах недвижимости, в том числе за рубежом. Эти вопросы заинтересуют правоохранительные органы.

Безусловно, перечень методов противостояния недобросовестной конкуренции можно расширять в зависимости от вашей конкретной ситуации. Здесь приведены основные принципы действия.

Мнение эксперта

Конкуренты угрожали расправой

Генеральный директор исследовательско-аналитической компании (на условиях анонимности)

Год назад в головной офис нашей фирмы пришли люди, представившиеся сотрудниками ЧОПа (частного охранного предприятия), действующего в интересах названной компании. Вели они себя агрессивно, угрожали сотрудникам физической расправой. Один из них в грубой форме изложил требования. Суть была такова: передать обозначенной компании зарегистрированный нами в интернете домен, возместить ей якобы причиненный нами ущерб.

Защищая свою репутацию, мы сочли необходимым публично заявить о своей позиции в данном конфликте. Ответа со стороны претендующей на наши интересы компании не последовало. Наши юристы готовят судебный иск.

Информация об экспертах

Анатолий Дураков, директор по развитию холдинга «Фаворит», Котлас (Архангельская область). Работал на телевидении менеджером по продажам, после чего три года возглавлял отдел маркетинга на мясоперерабатывающем комбинате «Стрела». Автор книг: «Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета».

Евгения Сабо, директор компании «Каприз», Барнаул. Имеет высшее юридическое образование. Работает ведущим консультантом в крупной компании Алтайского края, руководит компанией, специализирующейся на оказании транспортных услуг (такси) для женщин.

Александр Орлов, партнер Московской коллегии адвокатов «Градъ», Москва. Профессор Академии проблем безопасности, обороны и правопорядка. Занимается реализацией корпоративных стратегий по защите бизнес-структур. Участвовал в ряде крупных консалтинговых и судебных проектов для российских и зарубежных компаний. Московская коллегия адвокатов «Градъ» осуществляет правовую поддержку российских и иностранных компаний. Специализируется на правовой защите предприятий в области инвестиций, недвижимости, корпоративного управления и конкурентных отношений.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль