Упущенная выгода в продажах: почему компании теряют прибыль

100
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Елизарова Анастасия
руководитель бренда Dirtoff компании «Элитные агросистемы»
Эта статья расскажет, почему скидки и бонусы клиентам уже неинтересны, объяснит, почему заказчикам нужно доверять, не забывая проверять, посоветует, как составить коммерческое предложение с конверсией 85 %.

Компании мотивируют клиентов повышать объем закупок с помощью скидок, акций, бесплатной доставки. Но часто традиционные инструменты незначительно увеличивают продажи, а заказчики вместо длительного сотрудничества покупают товар один-два раза и исчезают. Почему так происходит, как сохранить интерес клиента к компании и вылечить болезнь под названием упущенная выгода в продажах?

Упущенная выгода в продажах: почему компании теряют прибыль

Как не потерять прибыль из-за необдуманных скидок

Во многих компаниях нет единых стандартов работы. К примеру, продавцы самостоятельно решают, как лучше поощрить заказчиков. В нашей компании бывали случаи, когда один менеджер предлагал крупному покупателю скидку в размере 15 % и работу по предоплате, а другой обещал мелкому дистрибьютору скидку 25 %, личный бонус и договор с отсрочкой платежа. В итоге небольшой заказчик был мотивирован сильнее, чем крупный закупщик.

Как решить проблему. Чтобы стимулировать сбыт и мотивировать заказчиков, мы сегментировали клиентскую базу. Выделили сегменты клиентов по четырем критериям: вид деятельности, объем закупок, регион, в котором работает компания, и тип взаимоотношений с ней. После использовали уникальные предложения для той или иной группы потенциальных партнеров.

Теперь менеджеры предлагают покупателям скидки только в установленных пределах, ориентируясь на вид деятельности и объем поставок. Например, для небольших производственных организаций характерен постоянный объем закупок, поэтому им предлагаем фиксированную скидку до 15 % от розничной цены (в зависимости от объемов поставок) и бесплатную доставку при заказе определенного количества продукции. У дистрибьюторских компаний с крупными поставками скидка больше на 5–7 %. 

Менеджеры не должны верить клиентам на слово

Мотивируя b2b-покупателей, многие компании ориентируются только на предполагаемый объем поставок со слов клиента. Но иногда заказчики, чтобы получить более выгодную цену, завышают эти цифры. Клиенту дают скидку, но он закупает меньше. В итоге компания теряет в прибыли и не выполняет план продаж.

Как решить проблему. Прежде чем дать скидку, выясните, сколько продукции на самом деле понадобится клиенту, чтобы удовлетворить потребности. Так поймете, на сколько снизить цену без ущерба для компании. Кроме того, если покажете заказчику, что его проблему можно решить с меньшими затратами, то тем самым продемонстрируете профессионализм и сделаете клиента лояльным.

К нам обратилась производственная компания, которая заказала большой объем продукции. Менеджер не проверил сведения и перевел клиента в категорию крупных производителей, запланировал значительный объем продаж, хотел существенно снизить цену. В ходе первой встречи и тестирования товаров выяснилось: все проблемы клиента может решить одно моющее средство высокой концентрации. В результате заключили договор на постоянные, но небольшие поставки. Без проверки сделали бы крупную скидку и потеряли в прибыли. А у клиента осталось бы много неиспользованного товара, и сотрудничество прекратилось. Поэтому мы ориентируем менеджеров: сначала необходимо встретиться с покупателем, а уже потом обсуждать цены и условия работы.

Важная новость для подписчиков!

Упущенная выгода из-за продаж по стандартным инструментам

Большинство компаний при работе с b2b-заказчиками ограничиваются скидками, отсрочкой платежа, бесплатной доставкой, дополнительными бонусами. Такая программа лояльности слабо стимулирует сбыт: ради скидки в 5–10% клиенты не намного увеличивают объем закупок и, если находят более выгодные условия сотрудничества, заключают договор с конкурентами. Как в таком случае удержать покупателей и выстроить долгосрочные отношения (рисунок)?

Как решить проблему. Сделать это можно двумя способами.

Первый: помимо скидок и бонусов, предоставьте клиентам качественный сервис. Объясните, почему нужно закупить тот или иной объем продукции, как формируется цена, от чего зависит размер скидки. Предложите протестировать товары.

Мы повышаем лояльность потенциальных клиентов еще на этапе переговоров. Так, при работе с небольшими производственными компаниями менеджеры по продажам договариваются с заказчиками о встрече. Убеждают, что нет смысла обсуждать цену на продукцию и рассказывать о товарах, не имея информации о потребностях клиента.

Менеджер и технолог выезжают к покупателю с образцами продукции, проверяют чистоту производственных помещений. Совместно с представителями компании под фото- или видеофиксацию тестируют моющие средства, подбирают необходимую концентрацию в зависимости от состояния производства, его оснащения и износа оборудования.

В офисе менеджер просчитывает стоимость ежедневной и генеральной уборок, ежемесячного обслуживания в целом, подготавливает технологическую карту. Для этого оценивает объем работы, составляет карту помещений. В ней подробно расписывает, что, например, это помещение нужно мыть дважды в день таким средством в такой концентрации. Потом сотрудник готовит коммерческое предложение. В КП указывает, сколько продукции и в какой концентрации потребуется, как варьируется концентрация и стоимость продуктов, что выгоднее приобрести.

За счет подробной технологической карты и тестирования товаров закупщик видит обоснованность цены, понимает, за что будет платить, какого качества продукция. Конверсия коммерческих предложений, которые менеджеры составляют после встреч с заказчиками, достигает 85 %.

Второй способ решить проблему — поддерживать постоянную связь. Помимо составления подробных расчетов, мы обязательно ежемесячно выезжаем к клиенту. Выясняем, как идут дела, как справляются сотрудники с уборкой. Рассказываем о новинках, советуем, как облегчить труд персонала, где можно сэкономить.

Кроме того, устраиваем соревнования среди клиентов, чтобы узнать, как они используют продукцию. Например, объявляем конкурс для оптовиков: просим предоставить фотографию с расположением продукции компании в торговом зале или шоу-руме и выбираем лучший вариант. Победителю дарим две-три коробки новых товаров. B2b-заказчики участвуют в подобных конкурсах нечасто, поэтому с удовольствием присылают фото и пользуются бесплатными продуктами.

Благодаря информационной поддержке клиенты привыкают к помощи и рекомендациям со стороны компании, поэтому не хотят разрывать отношения и со временем увеличивают объемы закупок.

Результат

Когда в 2015 году компания вышла на рынок, клиенты заказывали товар редко и небольшими партиями. Теперь покупатели заключают долгосрочные договоры на большие объемы поставок, а продажи ежемесячно увеличиваются на 15 %.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль