Что делать, если клиенты хотят товары, которых нет в ассортименте

82
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Чертанов Валерий
коммерческий директор компании «Поли-К»
Эта статья покажет, как продвигать товар силами другого производителя, расскажет, в каких случаях дилеры не реагируют на скидки, убедит работать с партнерами, которые готовы к экспериментам в продажах.

В кризис дилеры, через которых мы реализуем 90 % продукции, сократили закупки в 1,5 раза. Два месяца мы размышляли, как изменить ситуацию, однако ничего не смогли придумать до переговоров с одним из потенциальных поставщиков. Новый партнер предложил скидку 25 %, если мы приобретем у него не только кварц, но и слюду — компоненты для клея, который производим. Предложение было выгодным. К тому же компания, которая прежде поставляла слюду, обанкротилась. Заключили контракт с новым поставщиком, а от старого отказались. Тогда пришла мысль, что и дилеры будут покупать больше, если предложить сразу несколько товаров. Выбрали три самых продаваемых вида клея и пообещали дилерам скидку 20 %, если они закажут эти продукты одновременно. Через три месяца продажи выросли только на 5 %. При этом дилеры проявляли интерес к акции и говорили: «Если бы мы могли купить еще и плинтусы, линолеум или плитку, то увеличили бы заказ, но вы выпускаете только клей». Мы решили объединиться с другим производителем и продавать товары вместе, чтобы удовлетворять спрос, даже если клиенты хотят товары, которых нет в нашем ассортименте.

Продаем отсутсвующий товар по партнерской акции

Для начала составили список компаний, чью продукцию потребители используют вместе с клеем. Сведения о том, что покупают клиенты с нашими товарами, находили на сайтах дилеров: кроме клея они предлагали посмотреть плитку, линолеум или другие материалы. Занимались этим менеджеры по продажам.

После сбора информации обзвонили потенциальных партнеров. Отказались от сотрудничества 80 % производителей: они не знали нашу компанию и не видели смысла в совместных продажах. Остальные 20 % заинтересовались предложением, но просили дать время для принятия окончательного решения. Через месяц один из производителей плитки согласился участвовать в проекте, через два месяца согласие дали еще три компании, спустя месяц — еще четыре. К тому моменту мы уже начали сотрудничать с первым откликнувшимся партнером и решили в течение года, до завершения совместной работы, не привлекать другие компании.

Вместе разработали предложение. Суть: дарим дилерам скидку 20 % при заказе партии клея и плитки. Клиентов оповещали о предложении по телефону, на личных встречах, добавляли в заказы листовки с информацией и рассылали коммерческие предложения по электронной почте. Если дилеры в рамках этой акции заказывали партию в 300 единиц продукции и более, мы дарили скидку 13 % на следующий заказ. Размер скидки определили так: дисконт в 10 % давали компаниям, с которыми работали больше года, в 15 % — тем, кто заказывал партию товара в 500 штук. Цифра 13 % — усредненное значение. В итоге за год повысили продажи на 50 %.

Как выбрать партнера

Совместная работа с производителем плитки увеличила продажи на 25 % за три месяца. Тогда мы решили еще раз связаться с потенциальными партнерами. В двух случаях из трех совместная кампания провалилась. Проанализировав ситуацию, поняли, что допустили ошибки при выборе партнера. Теперь обращаем внимание на два момента.

Подходящий товар. К примеру, мы производим только универсальный клей, которым можно приклеить линолеум. Но дилеры покупают его в четыре раза реже, чем клей для определенных поверхностей. Поэтому предложение скидки в 20 % за заказ универсального клея совместно с линолеумом увеличило продажи только на 1 %.

Размер дилерской сети. Если партнер работает с пятью дилерами и менее, отказываемся от сотрудничества: прибыль, которую в таком случае приносят совместные акции, минимальна. На одну акцию мы и партнер тратим минимум по 5 тыс. руб., включая расходы на дизайн и печать 4 тыс. экземпляров листовок. Если брать в расчет рабочее время менеджеров, которое уходит на оповещение дилеров, то проведение одной акции обходится не дешевле 20 тыс. руб. В идеале у компании должно быть от 15 до 50 дилеров: затраты окупятся, если хотя бы одна шестая часть отреагирует на акцию.

Когда у партнера два-три дилера и один из них крупный, мы соглашаемся на совместное предложение, только если этот дилер нам интересен. К примеру, два года не могли начать работу с крупнейшим игроком в отрасли, пока не нашли компанию, которая уже с ним сотрудничает. Она ознакомила дилера с совместным предложением, и тот согласился приобрести у нас товар. Через два месяца связался с нами и заказал дополнительно продукцию нашего производства.

За три года работы мы организовали шесть совместных акций с четырьмя производителями — с двумя проводили кампании дважды. Итоги каждой акции обязательно анализируем вместе с партнером. Если решаем сотрудничать в будущем, то обсуждаем моменты, которые изменим в следующий раз. Речь, как правило, идет о количестве товаров в минимальной партии заказа и дизайне листовок.

Совместное предложение, которое поможет продать отсутствующий товар

Польза. По результатам исследования McKinsey Global Institute, 20 % дилеров выбирают производителя по выгоде, которую могут получить от сотрудничества (рисунок). Чтобы дилер отреагировал на совместное предложение, выгода от него должна быть больше, чем от стандартных скидок. Если вы периодически устраивали акции и давали дисконт 20 %, совместное предложение с той же скидкой не заинтересует дилеров. Увеличьте скидку еще хотя бы на 10 % — тогда предложение привлечет внимание. Вместо скидки, к примеру, вы можете подарить небольшую партию товара при минимальном заказе.

Что делать, если клиенты хотят товары, которых нет в ассортименте

Акцент на двойной выгоде. Обратите внимание дилера на двойную выгоду предложения. Объясните: он получает скидку не только на ваш товар, но и на продукцию партнера. Если ранее дилер не сотрудничал с ним, подчеркните, что заказ автоматически обеспечит ему нового партнера. Этот аргумент убеждает 40 % дилеров согласиться на совместное предложение, ведь они заинтересованы в расширении партнерской сети.

Длительность. В течение года мы предлагали 20 % скидки за заказ одинаковых партий клея и плитки партнера. Через три месяца увеличили продажи на 25 %. Спустя год экспериментировали со сроками совместной работы с другими производителями: устанавливали период действия предложения от месяца до полугода. В итоге пришли к выводу: ограничивать срок стоит, только если продаете неходовой товар. Оптимально — два месяца. Дилер не скоро вернется за такой продукцией, поэтому повторять акцию стоит не раньше чем через 8–12 месяцев.

Как рекламировать партнерскую акцию

О совместных акциях дилеров оповещали тремя способами: по телефону, в листовках, которые высылаем с заказом, и в коммерческих предложениях по электронной почте.

Когда звонили «холодным» клиентам, начинали с вопроса, как они используют клей. Далее рассказывали о продукте и совместном предложении с другим производителем, подчеркивая выгоду. Если предложение действовало ограниченное время, делали акцент на сроках акции. Если клиент соглашался, договаривались об объеме заказа и добавляли: «Покупая партию клея в 300 единиц и более, вы получите скидку 13% на следующий заказ». Общаясь с «теплыми» клиентами, сразу переходили к сути: рассказывали о совместном предложении и предлагали через нас начать сотрудничество с новым партнером.

На листовке и в коммерческом предложении писали: «Такого вы еще не видели — сделав один заказ, получаете двойную выгоду! Мы и наш партнер [название компании] дарим 20 % скидки при заказе одинаковых партий клея и плитки. Не упустите свой шанс!». Когда ограничивали срок двумя месяцами, добавляли: «Предложение действительно до [дата окончания акции]».

Самыми результативными оказались звонки — теплые и холодные. В совокупности они принесли 80 % заказов. На втором месте были листовки (15 % клиентов), на третьем — коммерческие предложения (5 %).

Важная новость для подписчиков!

Результат

Партнерская акция помогла за год увеличить продажи на 50 %.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль