Как вдвое расширить географию сбыта продукции: проверенный способ

200
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Апоян Руслан
генеральный директор компании Strong
Эта статья подскажет, какие пункты в договоре заставят дилеров продавать больше, объяснит, как привлечь 200 потенциальных заказчиков за один день, расскажет, когда стоит предоставить клиентам большую скидку.

В кризис мы можем обеспечить производство заказами, только расширяя географию сбыта продукции. Для этого в начале 2016 года начали искать новых дилеров в регионах.

Как искать партнеров для  расширения географии продаж

Для привлечения дилеров не используем холодные звонки, потому что конверсия в продажи у этого канала низкая. Работаем исключительно с «теплой» базой. Для «разогрева» потенциальных партнеров используем два инструмента.

Посадочные страницы. Первая страница с предложением стать дилером расположена на официальном портале компании. Второй лендинг представляет собой самостоятельный одностраничный сайт с предложением о франшизе. Это позволяет получить большой поток обращений, так как «франшиза» — популярный запрос в поисковиках. Компаниям, которые обращаются к нам, предлагаем заключить дилерский контракт, и многие соглашаются.

Отраслевые выставки. Ежегодно участвуем в двух – пяти мебельных и гостиничных выставках. На рекламу и работу на выставке тратим 30 % месячной прибыли.

С какими компаниями работать

Ежемесячно получаем 100 звонков, из которых 80 % отсеиваем. Выбираем только те компании, которые работают в новых для нас регионах.

Чтобы договориться о сотрудничестве, проводим встречу с ЛПР потенциального дилера. Затем приглашаем на производство, чтобы ознакомить с ассортиментом, способом изготовления продукции и наглядно разъяснить, чем мы отличаемся от аналогичных компаний. Во время встречи обговариваем, какие условия должен выполнять дилер, какие преимущества предоставляем взамен. После переговоров дилером становится одна фирма. Но мы сохраняем контакты всех потенциальных партнеров в регионе и не прерываем поиск. Так формируем пул заинтересованных компаний, из которых затем сможем выбирать.

Мнение эксперта

Как получить 40 заказов за один день

Нина Филоненко,
совладелец компании «Экоокна»

В 2014 году мы начали участвовать в мероприятиях, смежных с нашим бизнесом. Например, в выставках, посвященных дизайну и архитектуре, строительству загородных домов. Этот шаг оправдал себя: уже после первой выставки мы собрали 200 контактов и заключили договоры на сумму свыше 10 млн руб., потратив на участие 400 тыс. руб. Параллельно стали проводить мероприятия в городах, где хотим усилить присутствие компании или поддержать партнера.

Программу разрабатываем отдельно для каждого города. Она, как правило, включает практические выступления экспертов, творческие и развлекательные мероприятия. Например, в 2016 году мы проводили мастер-классы по созданию витражей. На подготовку ушло три месяца. Расходы составили 140 тыс. руб., мы разделили их пополам с поставщиками.

На мероприятия зовем действующих партнеров. Они участвуют бесплатно. Приглашаем лично, по телефону и при помощи электронной рассылки. Приходят 50 % приглашенных — от 40 до 70 человек. После мероприятия конверсия в продажи через дилеров вырастает до 90–100 %.

Чего требовать от дилеров

В договоре указываем пункты, которые обязуются соблюдать все партнеры.

Работа в оговоренном регионе. По условиям сотрудничества дилер работает только в одном регионе. Выходить в другие может исключительно в том случае, если там нет нашего партнера. Такие условия закрепляем, чтобы избежать конкуренции между дилерами.

Обязательства по обороту. Обязательства по обороту устанавливаем на полгода вперед. Сумму рассчитываем исходя из информации об уже освоенных регионах. Например, учитываем численность населения и платежеспособность города. Показатели Краснодара и Ростова-на-Дону сравнимы. И если в Краснодаре дилер продает товары на 4 млн руб., то и в Ростове ожидаем дохода не ниже этой цифры.

Если среди освоенных регионов нет сопоставимых данных, за отправную точку берем сумму, на которую в этом регионе продают конкуренты. Такую информацию получаем во время переговоров от потенциальных дилеров, которые реализуют и продукцию конкурентов.

Если новый дилер не выполняет обязательства по обороту первые полгода, обращаемся к пулу заинтересованных компаний и выбираем нового партнера.

Работа по предоплате. Мы не отгружаем товары с отсрочкой платежа — это принципиальная позиция компании. Cчитаем, что давать в долг рискованно: партнер может обанкротиться, а мы в итоге получим кассовый разрыв.

Какие преимущества предложить взамен на увеличение  географии сбыта продукции

Эксклюзивность. Право на реализацию товаров нашего производства в регионе получает одна компания. Это условие мы позиционируем как конкурентное преимущество. Однако подчеркиваем, что можем лишить партнера такого права, если он нарушит условия контракта. В этом случае находим замену в пуле заинтересованных компаний.

Рекламная поддержка. Мы снабжаем дилера рекламной продукцией, выставочными образцами и POS-материалами в необходимом количестве. Также даем рекламу на местных и федеральных телеканалах, чтобы повысить узнаваемость бренда: так дилерам проще продавать наш товар. На телевизионную рекламу тратим не менее 20% рекламного бюджета, который составляет от 500 тыс. до 1 млн руб. в месяц.

Низкая цена. Цена должна быть такой, чтобы дилер зарабатывал не меньше 20% от суммы, на которую закупил товар. Приемлемую отпускную цену обеспечиваем так.

Если дилер работает на небольшом расстоянии от завода (в пределах 100–150 км), предоставляем дополнительную скидку. Благодаря этому партнер устанавливает стоимость, которая не отталкивает покупателей и не заставляет ехать за матрасами к нам. Делаем это по двум причинам. Первая: клиенты, которых отпугивает цена дилера, скорее купят товар у конкурента, чем отправятся на наш завод. Вторая: облегчая работу дилера в радиусе 150 км, мы расширяем территорию присутствия уже на 300 км, потому что к нему начинают ездить клиенты с соседних территорий.

В новом регионе мы проигрываем в цене конкурентам и их партнерам не менее 5 % за счет транспортных расходов. Чтобы помочь дилеру отстроиться, нужно дать другие преимущества. Например, для партнера в Ростовской области выпустили отдельную продуктовую линейку. При необходимости выделяем особую ценовую категорию. Тогда товары могут отличаться внешним видом, наполнителем и материалами.

Чтобы партнер смог продать больше, иногда меняем изначальные условия договора, в том числе цены. К примеру, один из дилеров ежемесячно продавал продукцию на 3 млн руб. — для нас это большой объем. Партнер хотел выйти в два соседних региона, где наша продукция тогда не была представлена. Но в кризис не смог бы пробиться на эти рынки самостоятельно из‑за нехватки финансов. Мы временно снизили для него цену на 10 %. Тогда он смог войти в регионы и стал продавать на 4 млн руб., то есть увеличил продажи на треть.

Бонусы за выполнение плана продаж. Для каждого дилера устанавливаем индивидуальный план продаж на три месяца. Если он выполняется, выплачиваем бонус в размере 5 % от оборота.

Скидка за повышение продаж. Если дилер увеличивает продажи на 20–30 % и больше, предлагаем дополнительную скидку до 10 %.

Результаты

За 2016 год мы вдвое расширили территорию сбыта. Средний прирост прибыли по дилерской сети составил 13%. При этом у большинства конкурентов продажи снижаются.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль