Клиенты, которые не приносят прибыль: 4 опасных типа покупателей

316
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Бильданова Мария
директор по развитию магазина «Сурья»
Вы сможете увеличить продажи на 30 %, сократив затраты на возврат клиентов на 75 %, узнать, почему 95 % вернувшихся покупателей снова покидают компанию, понять, каким заказчикам не стоит предлагать скидки и подарки.

После первого года работы мы увидели: 70 % клиентов не возвращаются после первой или второй покупки. Сначала попытались вернуть тех, у кого сумма заказа равнялась среднему чеку или превышала его. Согласно исследованию издания BT Technology Journal, 67 % потребителей отказываются от сотрудничества с компанией из‑за отсутствия обратной связи (рисунок). Поэтому мы звонили клиентам, которые не приносили прибыль, и выезжали к ним в офис. Обещали скидку 10 % за очередную покупку, дарили тестеры, звали на маркетинговые мероприятия. Высылали индивидуальные коммерческие предложения.

Через год вернулись 25 % потерянных клиентов, половина из которых позже снова исчезла. При этом 7 % таких покупателей требовали скидок и подарков при каждом заказе. Некоторые грубили, угрожали распространить о нас негативную информацию. Не повысили сумму первого заказа 80 % «возвращенцев». И только 5 % стали постоянными клиентами.

Решили сменить стратегию. Теперь возвращаем только крупных заказчиков, у которых сумма первой или второй покупки в три раза превышает средний чек. В итоге продажи выросли на 30 % за год. Но верное направление нашли не сразу.

Поиск проблемных зон: ищем клиентов, которые не приносят прибыль

Через год работы стали возвращать клиентов, которые приобретали товар минимум два раза и на сумму не меньше среднего чека — 15 тыс. руб. Сейлзы снова обзванивали заказчиков и выясняли причины ухода. Раз в квартал менеджеры предоставляли отчеты. За каждого возвращенного клиента сотрудники получали премию — 10 % от суммы первого заказа.

Коммерческий директор вместе с генеральным и директором по развитию анализировали отчеты и решали, как возвращать клиента. Если покупатель был недоволен сервисом, приглашали на маркетинговое мероприятие: презентацию, день рождения компании или выставку-распродажу складских остатков. Если не удовлетворяло качество продукции, предлагали подарок, если цена — скидку 10 %. Дисконта требовали 95 % заказчиков, ссылаясь на высокую стоимость, хотя наши цены на 10–15 % ниже рыночных. Вернулись 20 % клиентов, но из них только 4 % стали постоянными.

Тогда решили разбить потерянных покупателей на группы. Для этого сейлзы подробно описывали в отчетах претензии клиентов. Через полгода мы выделили четыре типа заказчиков, бороться за которых нет смысла: от них больше проблем, чем прибыли. Среди ушедших клиентов 75 % возвращать оказалось невыгодно.

Тип 1. «Посторонние»

Многие компании не обновляют портрет целевой аудитории. В итоге напрасно тратят средства на привлечение клиентов. Из заказчиков, которых они считали «своими», 50 % все равно не возвращаются. Чтобы понять, с кем продолжать работу, надо проанализировать базу и сузить ЦА.

Пример. Мы возвращали клиентов из ключевых для компании регионов: Казани, Набережных Челнов и Альметьевска. Потерянные покупатели из Альметьевска не спешили делать новые заказы. Поговорили с клиентами и поняли: им не нужны скидки, бонусы и приглашения на мероприятия. Город молодой, у половины жителей доход выше среднего в Татарстане уровня. Эти люди предпочитают делать покупки не в местных магазинах, а в столице или в Европе. Коллеги из других компаний подтвердили наши наблюдения.

С клиентами из Набережных Челнов возникла другая ситуация. Покупатели возвращались, но сумма заказа была в два раза меньше среднего чека. У жителей этого региона низкая платежеспособность, так что от этих заказчиков тоже отказались.

Мы составили список критериев: каких клиентов из ЦА возвращать. Для этого проанализировали базу за три года работы. Исходили из частоты покупок и размера среднего чека. Учли, что продукция предназначена для женщин 25–35 лет. Вывели три критерия:

  • сфера деятельности — косметическая отрасль;
  • место расположения — Казань;
  • возраст покупателей, с которыми работает клиент, — от 25 до 45 лет.

Тип 2. «Жадные клиенты»

В2b-клиенты, которые сетуют на высокую цену, в 90 % случаев уходят не из‑за этого. Оптовики ценят надежные отношения с поставщиком и качество товара и за это готовы переплачивать. Если заказчик отказался от работы из‑за денег, а остальные покупатели довольны качеством продукции, не возвращайте «скрягу». Он все равно уйдет, как только конкуренты снизят цены.

Пример. Оптовая компания приобрела партию товара в 700 штук. Через три месяца продублировала заказ, а затем исчезла. Менеджеру клиент сказал, что теперь покупает у нашего конкурента: там цены ниже. Предложили скидку в 10 % на следующий заказ, но клиент настаивал на 15 %. Мы пошли навстречу, но заказчик потребовал дисконт и на дальнейшие покупки. Поскольку цены в компании не выше рыночных, в скидке отказали. Спустя восемь месяцев клиент, который ранее не приносил компании прибыль, вернулся сам.

Важная новость для подписчиков!

Тип 3. «Обиженные»

Иногда компании пытаются вернуть клиента, который уже однажды отказался от их услуг. Мы выяснили: 95 % таких покупателей снова исчезают. Мы называем их «обиженными».

Невыгодно бороться за потребителя, который уже однажды покинул компанию и составил о ней негативное мнение. Мы тратим на возвращение одного клиента более 3 тыс. руб. Сюда входит оплата рабочего времени менеджера и расходы на скидки, подарки или участие в мероприятиях. При этом 2 % повторно вернувшихся клиентов не увеличивают сумму заказа.

Пример. Покупатель исчез после первого заказа. Через два месяца позвонили ему и узнали: не устроило качество товара. Пригласили клиента на презентацию продукции, однако после мероприятия он ничего не купил. Тогда предложили скидку в 10 % на новый заказ. Клиент ею воспользовался — приобрел товар на 2 тыс. руб., а затем снова пропал. При этом причину ухода назвать отказался.

Тип 4. «Покупатели-хамы»

Клиенты, которые любят выяснять отношения, отнимают время у менеджеров, а прибыли приносят минимум. К тому же «грубияны» часто портят репутацию компании, оставляя неприятные отзывы в интернете.

Пример. Клиент закупил партию аюрведических шампуней. Через два дня менеджер этой компании приехал к нам в офис и эмоционально пожаловался на сервис. По его словам, сотрудник, который отгружал товар, приехал в рабочей, а не деловой одежде.

Через два месяца решили подтолкнуть клиента к новой покупке. Отправили к нему сотрудника в деловом костюме и с подарком — партией нового бальзама для волос. Однако представитель клиента не оценил инициативу, обругал за навязчивость и оставил негативный отзыв о компании в Сети.

Результат

Мы перестали возвращать неперспективных клиентов, которые не приносили прибыль. Не приглашаем на презентации, не даем скидки, не предоставляем подарочные партии. За год сэкономили 75 % от суммы затрат на возврат клиентов — более 2 млн руб. При этом продажи выросли на 30 % за счет точечной работы с ЦА.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль