Как создать коммерческое онлайн-предложение

429
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Титов Алексей
генеральный директор компании «Интемс»
Вы сможете дать клиенту больше информации, не утомив его длинными описаниями, оценивать эффективность коммерческого предложения в режиме онлайн, совершать допродажи без участия менеджеров.

Мы продаем технически сложный продукт — системы контроля доступа и видеонаблюдения для бизнеса. Заказчики в технике не разбираются, им трудно и страшно принимать решение о контракте, который будет стоить минимум 1,5 млн руб. Сделка может затянуться или сорваться из‑за сомнений клиента. Раньше мы высылали коммерческое предложение прикрепленным pdf-файлом, но в конце 2016 года решили протестировать КП в виде отдельной страницы на сайте. Расскажу подробнее, как создать коммерческое онлайн-предложение, которое повысит конверсию в продажи на 15 %.

Как мы пришли к идее создания коммерческого онлайн-предложения

Холодными звонками мы не занимаемся, и менеджеров по продажам в компании нет. Работаем со входящими вызовами, которые принимают инженеры-проектировщики. Звонки поступают от пользователей, вышедших на сайт компании через поиск в «Яндексе» и Google по запросам «системы видеонаблюдения», «системы контроля доступа», «СКУД». Количество уникальных посетителей ресурса — 6–7 тыс. человек в месяц.

Во время первого звонка инженер выясняет детали заказа: какая нужна система, какова территория объекта, важен ли клиенту внешний вид оборудования, предпочитает ли он экономный вариант или готов платить за качество. Используя стандартную форму на сайте, сотрудник создает страничку предварительного коммерческого предложения. В нем перечислены необходимое оборудование, расходные материалы, монтажные работы и указаны цены. Клиент получает предложение в виде гиперссылки в письме и изучает его в среднем три-четыре дня. Если готов продолжать переговоры, нажимает в предложении кнопку «Оформить заказ». Инженер выезжает на объект, делает замеры, уточняет список оборудования и материалов и отправляет новое коммерческое предложение. Каждому клиенту в ходе переговоров можем высылать неограниченное количество предложений, пока не договоримся о цене. Перед заключением сделки шлем итоговое КП с той сметой, которая будет зафиксирована в контракте.

В чем уникальность онлайн-КП

Онлайн-КП — это html-страница, которая представляет собой стандартную форму с определенным количеством блоков. Менеджеру остается заполнить блоки информацией и нажать кнопку «Опубликовать», после чего страница доступна под своим URL. В нашем предложении есть обязательные блоки, их положение и содержание не меняем.

Реквизиты компании. Название юрлица и реквизиты указаны в верхнем правом углу, над заголовком.

Номер в базе. Номер написан в заголовке, по нему можно легко найти страницу на сайте.

Смета. Смета проекта состоит из трех списков: оборудование, расходные материалы и монтажные работы (рисунок). Каждая позиция — это гиперссылка, ведущая на страничку товара или услуги. Она выделена оранжевым цветом. Указаны стоимость каждой позиции, общая по каждому списку и итоговая. Если на сайте цены меняются, в коммерческом предложении они обновляются автоматически.

Как создать коммерческое онлайн-предложение

Кнопка «Оформить заказ». Продающая кнопка выделена ярким цветом (у нас это оранжевый), под ней указан следующий этап взаимодействия: «Менеджер свяжется с вами для оформления договора».

Контакты. В начале и конце предложения указываем контакты инженера-проектировщика, который его составил. В конце, в блоке «Решение нестандартных ситуаций», размещен мой мобильный номер. Это повышает доверие: в случае сомнений ЛПР захочет говорить с равным себе по статусу.

Условия оплаты и сроки работ. Блок с этой информацией размещен сразу под кнопкой «Оформить заказ». Так мы отвечаем на последовательно возникающие у клиента вопросы: сколько стоит, как оплатить, когда будет готово.

Проектная команда. Расписываем состав команды проекта, функции каждого работника. Так клиент понимает ход работ.

Необязательные блоки можно удалять или менять местами — логика коммерческого предложения от этого не пострадает. Мы проводим на них А/B-тестирование, чтобы выяснить, что влияет на конверсию.

Важная новость для подписчиков!

Информация о компании. Коммерческое предложение не обязательно начинается со слов «Мы молодая, динамично развивающаяся компания…» и подробного рассказа. У нас справка об организации состоит из шести коротких фраз и помещена в конце.

«Почему мы». В этот блок входят факты и цифры, статистика заказов, отличия от конкурентов. Его можно поместить как в начале, перед сметой, так и в конце. Мы проводили А/В-тесты разных вариантов: убирали блок, использовали в нем отзывы клиентов. Самым эффективным оказался короткий текст с пятью аргументами (количество успешных заказов, статистика рекомендаций, выгодные условия гарантии и пр.). Также планируем протестировать видеоролик вместо текста.

Портфолио. Этот блок можно включить в предложение, если есть качественные фотографии или видеозапись выполненных заказов. Если материалов в высоком качестве нет, лучше обойтись без него.

Преимущества создания коммерческого онлайн-предложения для продавца

Разместив коммерческие предложения на сайте компании, мы решили сразу несколько задач.

Сократился объем. Когда работали с pdf-версией, рассказ о продукте занимал много места, клиент путался в терминах и упускал из виду важные детали. А зачастую не дочитывал КП до конца. На html-странице описания прячутся в гиперссылки, а межстраничных разрывов нет. Заказчику проще прочитать и вникнуть в суть.

Выросли показатели посещаемости сайта. При ранжировании интернет-ресурсов поисковики учитывают среднее время, проведенное на сайте, и глубину просмотра. Во внимание принимается и то, сколько раз один пользователь возвращался на сайт. После внедрения онлайн-КП средняя глубина просмотра выросла с двух до семи страниц. Так сайт без вложений продвигается вверх в поисковой выдаче.

Стало проще отслеживать конверсию. При помощи «Яндекс.Метрики» и Google Analytics можно отслеживать статистику странички каждого коммерческого предложения, чтобы понять поведение клиента: сколько раз он возвращается к изучению КП, сколько времени ему требуется. А при помощи А/В-тестирования легко понять, как влияет на конверсию каждый элемент коммерческого предложения. Это позволит непрерывно улучшать его в режиме онлайн.

Преимущества создания коммерческого онлайн-предложения для клиента

Заказчикам проще работать с электронным коммерческим предложением по нескольким причинам.

Больше информации о товаре. Каждая позиция в смете — гиперссылка, ведущая на страницу товара. Там клиент может почитать о продукте, посмотреть видеоролик и сравнить цены со стоимостью аналогичных товаров других марок. Цены в КП автоматически обновляются, если мы меняем их на сайте. Вся нужная информация собрана в одном месте, но клиент сам выбирает, с какими сведениями ему ознакомиться.

Понятная цена. Компании часто не разглашают полный прайс-лист: высылают цены по запросу, используют фразу «От Х руб.», в графе «Монтажные работы» указывают только итоговую стоимость. Клиент начинает сомневаться, не взяты ли эти цены с потолка. Отрабатывать возражения и убеждать, что стоимость обоснованна, приходится сейлз-менеджерам. В электронном коммерческом предложении цена каждого товара заявлена на сайте. Клиенту понятно, из чего складывается стоимость, вплоть до последнего рубля. Это важно, когда продукт сложный и дорогой.

Информация о заказе хранится на сайте. Сведения о купленной системе наблюдения бессрочно хранятся на странице итогового КП. И когда у клиента, например, изнашиваются или теряются карточки-пропуска, ему не нужно поднимать документы, звонить в компанию и пытаться объяснить, что именно требуется. Он просто находит у себя в почте ссылку на КП и в один клик заказывает на сайте такие же карточки, какие у него были.

Результат

За месяц тестирования онлайн-КП конверсия в продажи выросла на 15 %.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль