Находим преимущества компании перед конкурентами и получаем новые заказы

196
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Алимова Карина
коммерческий директор группы компаний «Оранжевое солнце»
Эта статья расскажет, как использовать информацию о конкурентах, пояснит, какая свобода нужна менеджерам по продажам, покажет, как сделать оптимальное предложение «холодным», «теплым» и «горячим» клиентам.

Для привлечения клиентов используем холодные звонки, листовки, e-mail-рассылки и коммерческие предложения (КП). В кризис потеряли 40 % заказчиков и сократили продажи на 38 %. Чтобы исправить ситуацию, пошли на эксперимент с продавцами. Дали сейлзам свободу: разрешили не следовать скриптам, не использовать стандартные рассылки и КП. В конце месяца увидели, что в целом продажи не выросли. Зато один менеджер превысил план на 25 %. Он сравнил в КП цены компании и конкурентов и получил конверсию в заказы 22 %. Для сравнения: конверсия стандартных КП не выше 3 % в месяц. Внедрили этот опыт в практику. Конверсия КП в заказы выросла на 19 % за полгода. Тогда решили использовать преимущества компании перед конкурентами не только в КП — еще и при холодных звонках, в листовках и рассылках. В конце года продажи увеличились на 40 %.

Как найти преимущества своей компании перед конкурентами

Коммерческое предложение. Вставляем в КП сравнение после приветствия. Например, для «холодных» клиентов: «Вы еще не пробовали товар [наименование продукта и бренда], которого нет у конкурентов?». Для «теплых»: «Скидка или подарок? Скидку в 3 % вы получаете, делая заказ у [наименование компаний], а тестеры [название брендов и товаров] в подарок — у нас». На сравнение отводим не больше 500 знаков.

Такое КП приносит конверсию в заказы 19 %. У других каналов результат ниже: конверсия рассылок — 9 %, холодных звонков — 7 %, листовок — 5 %. По данным компании eMarketer, решение проблем клиентов в КП увеличивает объем заказов до 36 % (рисунок), при холодных звонках — только до 25 %.

Находим преимущества компании перед конкурентами и получаем новые заказы

Листовки. Выпускаем к акции. В нижнем правом углу добавляем фразу: «Если у ваших партнеров такая же акция и она для вас выгоднее — получите в подарок 50 тестеров при первом заказе». Фразу выделяем цветом или шрифтом. Конкурентов прямо не упоминаем. Листовки могут месяцами лежать на столе. Мы не хотим, чтобы названия конкурирующих фирм попадались на глаза заказчикам.

Рассылки. Дополнительно описываем товар, который участвует в акции. Если у конкурента такого продукта нет, пишем: «Новинку вы найдете только у нас. Не откладывайте, закажите прямо сейчас». Соперников не называем.

Холодные звонки. Спрашиваем у клиентов, приобретают ли они продукты из нашего ассортимента. Если да — уточняем, где заказывают. Перед звонком сейлз изучает потребности покупателя и условия, на которых продает конкурент. В беседе озвучивает подготовленное предложение. Чаще всего менеджер сравнивает товары одной категории и делает акцент на продукции, с которой не работает конкурирующая фирма. Например: «Шампунь для детей [наименование бренда] вы можете купить и у [название компании]. А вот детский шампунь [наименование другого бренда] — только у нас».

Когда звоним клиенту, следуем совету экс генерального менеджера компании Prestige Yachts Мишеля Завадского: акцентируем внимание на том, что мы не одни работаем на рынке. Это правило используем только при холодных звонках. В рассылках, листовках и КП сразу переходим к сравнению. По телефону описываем клиенту конкурента следующим образом:

  • «Эта фирма работает семь лет»;
  • «Она предлагает продукты, сходные с нашими»;
  • «Это представительство шведской фирмы» и пр.

Отзываясь о конкуренте в такой манере, демонстрируем уверенность. Заказчик видит, что мы не боимся соперников. Продолжаем так:

  • «Но вот основные причины, по которым клиенты выбирают наш товар (услугу)…»;
  • «Вот что отличает предложение нашей компании от других подобных на местном рынке…»;
  • «Мы единственные, кто… (у кого…)»;
  • «Клиенты отмечают, что наш продукт… Кстати, недавно один покупатель…» (приводим отзыв).

Важная новость для подписчиков!

Индивидуальный подход к разным клиентам

Старались разрабатывать индивидуальные КП. Но для удобства все же разделили клиентов на типы и под каждый создали правила. Исходили из интересов заказчиков. «Холодные» клиенты лучше реагируют на необычную презентацию товара. «Теплым» нужно решение проблем. А «горячим» важно показать свои знания.

«Холодные» клиенты. Потенциальных заказчиков ищем в интернете и справочниках. Смотрим и раздел «Работа с партнерами» на сайтах конкурентов — копируем оттуда список компаний. Иногда сейлзы ездят к заказчикам, которые работали с крупными конкурентами, чтобы понять, какой товар они покупают. Затем отправляем клиентам рассылку. В тексте уточняем, почему стоит попробовать нашу продукцию. Название конкурирующей компании не упоминаем. Например, пишем: «Знаем, вы закупаете кремы [наименование бренда] с мякотью алоэ. Мы единственные, у кого можно заказать товар с соком этого растения».

На расстоянии 1–2 км от офисов перспективных клиентов промоутеры раздают флаеры. В листовках информируем о товарах, которые не продают конкуренты. Подчеркиваем, что такие продукты есть только у нас.

«Теплые» клиенты. Менеджеры находят таких заказчиков на выставках и деловых мероприятиях. Спрашивают, с какими компаниями те работают, нравится ли сервис и товар, чего не хватает. Эту информацию используем в КП. Описываем, как компания решит проблему клиента и почему этого не сделают конкуренты. Например, заказчик говорит, что хочет покупать шампунь и бальзам одной марки. Предлагаем: «Смотрите, компания [название фирмы] не продает бальзам [наименование бренда], но вы можете купить его у нас». В таких КП упоминаем конкурента. На предложение отвечают 22 % получателей.

«Горячие» клиенты. Звоним тем, кто уже отозвался на рассылку или КП, и уточняем, поступало ли от конкурентов похожее предложение. Если нет, спрашиваем, почему заказчик не работает с нами. Если причина в цене, даем скидку 10%, которая действует до конца месяца. Если клиент мало знает о компании или продукции, обещаем 50 тестеров в подарок за покупку на сумму от 150 тыс. руб. К готовому заказу прикрепляем листовку с информацией о товаре, которого нет у конкурентов.

Как не стоит использовать информацию о конкурентах

Упоминание цены. Такая фраза недопустима: «Компания [название] продает партию антивозрастных кремов за 130 тыс. руб., а мы — за 120 тыс. руб.». Цены меняются. К тому же конкурент может работать с клиентом на других условиях.

Унижение соперников. Под запретом такие фразы: «Да эта компания всего год на рынке!», «У них только три жалких клиента» и пр. Если станете критиковать конкурента, покупатель захочет убедиться в правдивости ваших слов. Или может подумать: «Ну и гадости! Неужели и за моей спиной будут говорить то же самое?».

Сравнение только с одним конкурентом. Если три раза упомянете одну и ту же фирму, заказчик ее запомнит. И может проверить, так ли обстоят дела. Вы рискуете потерять клиента.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль