5 основных направлений развития бизнеса, которые повышают прибыль

819
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Корчагов Владимир
исполнительный директор компании «Торговый дом «Аскона»
Прочитав статью, вы сможете запустить акцию, которая приведет к росту продаж, выбрать такие акционные товары, чтобы клиенты расхватали их на лету, придумать тест для посетителей сайта, после которого 35 % из них сделают покупку.

По итогам 2016 года выручка нашей компании увеличилась на 6,2 % по сравнению с 2015‑м. Чтобы продажи росли, работаем в двух основных направлениях развития бизнеса.

1. Открываем новые точки, оптимизируем процессы, работаем над мотивацией персонала.

2. Реализуем интегрированные рекламные кампании, чтобы быть на связи с розничным покупателем 24 часа в сутки семь дней в неделю. Для этого каждую неделю проводим маркетинговые акции, задействуем различные каналы коммуникации.

Скачайте тест для клиента и объявление об акции по ссылке в конце статьи.

Пять основных направлений развития бизнеса для роста продаж

Расширение ассортимента. Мы вышли за рамки производителя одной товарной категории — матрасов. Сейчас предлагаем клиентам анатомические диваны, интерьерные кровати, корпусную мебель, подушки, защитные чехлы на матрасы и гаджеты — все, что благотворно влияет на качество сна.

Диверсификация торговых форматов. В 2013 году компания открыла первый фирменный салон в торгово-развлекательном центре: там выше вероятность спонтанной покупки. Сейчас запускаем около 100 собственных розничных салонов в год. Диверсифицируем торговые форматы. Например, открыли флагманский магазин площадью 1000 м2 в формате стрит-ритейла. А в ноябре 2016 года — первый салон «600+». Он в три раза больше стандартных магазинов, что позволяет представить основной ассортимент продукции. Матрасы распределены не по брендам, как раньше, а по уровню жесткости: мягкие, средней мягкости, средней жесткости или жесткие. Первое, что делает продавец: при помощи тестовых матрасов определяет, какой уровень жесткости подходит клиенту. Далее уже покупатель выбирает матрас из шести-десяти вариантов подходящей жесткости. Подобный подход делает покупку осмысленной, легкой и эмоциональной.

Клуб клиентов. В 2013 году установили первую CRM, с этого момента собираем информацию о клиентах и истории покупок. Теперь четко таргетируем аудиторию, предлагая потребителям то, в чем они потенциально нуждаются.

В 2015 году запустили программу лояльности — «Клуб любителей сна». Она увеличила количество контактов с покупателями. Как следствие, выросла частота визитов в магазины и на сайт. Условия вступления в клуб стандартные: единовременная покупка в фирменном салоне или в интернете на сумму от 25 тыс. руб., с которой сразу начисляем бонусы. Чтобы расширить базу, периодически меняем условия — например, снижаем порог для вступления в клуб и выдаем карты с увеличенным количеством бонусов.

Мотивация персонала. Наша система мотивации предусматривает повышенное вознаграждение за продажу маржинальных продуктов. Еще организуем конкурсы и внедряем дополнительные инструменты. Так, в прошлом году среди сотрудников, выполнивших план продаж, разыграли два новых автомобиля Mercedes и 16 айфонов последней модели.

Оптимизация процесса работы с клиентом. Мы сокращаем время оформления заказа в местах продаж. Переходим к принципу омниканальности в розничной сети. Делаем оформление покупки легким для клиента. И неважно, где он приобретает товар: на сайте, у консультанта или в терминалах самообслуживания, которые стоят в салонах нового формата. Покупатели редко используют терминалы и советуются с продавцом. Это скорее инструмент будущего.

Как придумать акции, которые точно увеличат продажи

Все стимулирующие акции делим на три категории: ежеквартальные, ежемесячные и еженедельные. Помимо сроков, они различаются размером скидки. Самый большой дисконт даем во время акции «Товар недели».

При запуске акции ориентируемся на предварительно составленный календарь активностей. Он включает (образец документа):

  • государственные праздники — это отличный информационный повод;
  • тематические праздники, связанные со сном, например Всемирный день сна, который с 2008 года ежегодно проводит Международный комитет Дня сна;
  • сезонные мероприятия, которые призваны нивелировать спад продаж. 

5 основных направлений развития бизнеса, которые повышают прибыль

Эффективность акций оцениваем в режиме реального времени. Если запустили недельную акцию, по итогам каждого дня подсчитываем количество заказов и сравниваем с показателями того же периода прошлого года, результатами прошлой недели и прошлого месяца. Делаем вывод, работает акция или нет. Если нет, то меняем продуктовое предложение. Для себя определили, что в среднем показатель динамики роста продаж акционных товаров не должен опускаться ниже 15 %. А запуск каждой комплексной рекламной кампании должен увеличивать продажи по всем категориям минимум на 20 %.

Алгоритм поиска идей для розницы. Мы выработали алгоритм из четырех этапов (рисунок).

5 основных направлений развития бизнеса, которые повышают прибыль

Подготовка продавцов. За день до начала акции организуем онлайн-конференцию: презентуем предложение, его преимущества. В презентации участвуют управляющие розничной сети — 50 человек. Потом они на местах рассказывают об акции директорам салонов и продавцам. Озвучивают консультантам задачи, алгоритм работы и ожидаемые результаты. Кроме того, каждая торговая точка получает информационное письмо о том, как работать с клиентом по акции, и прайс-лист. Это снижает вероятность некорректной консультации покупателей.

Примеры акций, которые увеличили продажи товаров на 15 % и более

«Товар недели». Краткосрочная акция, в рамках которой предлагаем клиентам скидки до 50 % на определенные продукты. Акция может увеличить продажи категорий, которые в данный момент выгодны компании. Например, в преддверии новогодних праздников отлично продавались матрасы премиум-сегмента. Люди покупали их себе и родным в подарок. В январе спрос сместился на товары сегментов «средний» и «средний плюс».

Товары недели выделяем специальными ярлычками на сайте, чтобы посетитель сразу увидел выгодное предложение. Включаем эти товары в еженедельные e-mail-рассылки по клиентской базе.

«Кто ты во время сна?» Мы разработали тест для клиентов. Те, кто его проходит, получают скидку 500 руб. С августа 2016 года по настоящее время зарегистрировались и прошли тест около 10 тыс. человек. Продвигаем тест на сайте, а также в соцсетях. Помимо развлечения, его главная задача — в дружелюбной форме обратить внимание людей на то, что их здоровье зависит от правильного сна. Почти 3,5 тыс. покупателей в дальнейшем воспользовались бонусом.

«В комплекте дешевле». Эту акцию продвигаем через сайт и в рассылках. Клиент получает бонус — дополнительную скидку 10 % на аксессуары, если приобретает комплект товаров для здорового сна: матрас, кровать (диван), подушку и любой аксессуар. Товары для акции подбираем из наиболее продаваемых категорий. Эффекта не будет, если предлагать продукцию, которая не пользуется спросом: получится акция ради акции. В итоге клиенты будут недовольны, снизится лояльность и упадут продажи.

Результат акции: общий прирост продаж по отношению к аналогичному периоду 2016 года составил 25 %. Если говорить о товарных категориях, продажи матрасов выросли на 27 %, диванов — на 24 %, кроватей — на 12 %, подушек — на 62 %, чехлов — на 48 %.

«Утилизация». Опыт переняли у продавцов бытовой техники и потребительской электроники. Поняли: многие клиенты с удовольствием приобрели бы новый матрас, но не знают, что делать со старым. Просто так его не выбросишь, и это мешает совершить покупку. Весной 2015 года запустили акцию «Утилизация». Бесплатно вывозили старый матрас и давали дополнительную скидку на новый до 60 %. Изначально планировали, что акция будет идти неделю, но дважды продлевали ее по просьбам покупателей.

Важно спланировать время проведения акции и проинформировать как можно больше потенциальных покупателей. Мы, например, в поддержку акции запускали рекламную кампанию на федеральных телеканалах. Акция дополнительно привлекла 23 % клиентов. Это нивелировало сокращение спроса, характерное для конца апреля — начала мая. Один из популярных вопросов, который нам задавали: что делаем со старыми матрасами? Утилизируем и не используем, поскольку повторное использование материалов негигиенично и небезопасно.

«Рулетка скидок». Акцию проводили на сайте дважды: в день рождения компании (в сентябре 2016 года) и на Новый год. Посетитель выбирал одну из трех коробочек, в каждой из которых спрятан купон на дополнительную скидку — от 5 до 20 %. В акции участвовали более 20 тыс. человек. Около 40 % вернулись за покупками. В основном это были те, кто выиграл купон со скидками 15 и 20 %.

Кроме того, мы регулярно организуем акции с партнерами: коллегами мебельного рынка, ритейлерами, банками и пр. Например, для клиентов одной платежной системы действует специальная скидка 10 % на нашу продукцию. Четыре года участвуем в «Черной пятнице», второй раз поддерживаем «Киберпонедельник». Если сначала акции работали в интернет-магазине, то сейчас дают результаты и в офлайне.

Мы не всегда попадаем в цель. Выбранный товар может не пользоваться спросом. Тогда оперативно меняем условия акции. Например, однажды запустили «Утилизацию» в июне. Она не сработала, ведь большинство людей на даче, и им не до смены матраса.

Результаты внедрения идей для розницы

Акции у нас проходят ежедневно. Итоги 2016 года показывают, что подобная стратегия дает результат. Главное условие — честные скидки. Покупатель изучает цены и всегда может отличить реальную скидку от «поддельной». Второй важный момент — установить критерий успешности акции, чтобы вовремя исправлять ситуацию и не повторять ошибок. Например, если динамика роста продаж по товарной категории и продукту, на который шла акция, составляет менее 10%, то мы считаем ее недостаточно эффективной.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль