Инструменты, которые помогли пережить спад продаж в 2016 году

209
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Сарычева Евгения
руководитель направления «Инструменты продаж» журнала «Коммерческий директор»
Эта статья расскажет, что эффективнее при спаде продаж — стратегия высоких или низких цен, посоветует, как выбрать время, чтобы вывести на рынок новинки, объяснит, как платить менеджерам, чтобы мотивировать их на подвиг.

Несезон — понятие, с которым сталкивается половина отечественных компаний в разное время года (рисунки 1, 2). В этот период продажи не снижаются до нуля, но чаще всего проседают на 20–40 %. Мы узнали, какие способы ваши коллеги использовали в 2016 году против спада продаж.

Инструменты, которые помогли пережить спад продаж в 2016 году

Высокие цены

Если планируете в несезон поднимать цены, убедитесь, что это не оттолкнет клиентов и не приведет к еще большему падению объемов продаж. Проведите маркетинговые исследования рынка или примените метод фокус-групп. Опросите целевую аудиторию за два-три месяца до наступления низкого сезона: узнайте, мотивируют ли потребителей скидки, купят ли товар при незначительном повышении цен. Отталкивайтесь от предпочтений клиентов.

Важно! В несезон можно поднимать стоимость на 5–10 %, если постоянные покупатели ценят товар или услугу и готовы потратить немного больше. Этот метод подходит для люксовых товаров, сложных продуктов и услуг; пригодится компаниям, которые работают с обеспеченными клиентами.

Как на практике. Например, вы просите за товар 5 тыс. руб., его себестоимость — 3,5 тыс. руб. Увеличив цену на 10 %, вы продадите продукт за 5,5 тыс. руб. Разница невелика, и клиенты вряд ли ее заметят. А прибыль компании увеличится с 1,5 тыс. до 2 тыс. руб. — на 33 %.

Комментирует Константин Новиков, бизнес-тренер: «Я работал в компании, которая продавала подсолнечное масло оптом и в розницу. В мае розничные продажи снижались, но в это время производственные организации увеличивали закупки. Мы меняли расфасовку, повышали цены на 10 % и так сглаживали спад продаж 2016 года». 

Инструменты, которые помогли пережить спад продаж в 2016 году

Низкие цены

Низкие цены, скидки и распродажи могут уменьшить рентабельность бизнеса, но позволят компании выжить.

Важно! Поясняет Леонид Зезин, заместитель генерального директора компании Seven: «Большая скидка на сезонный товар может подтолкнуть клиентов к покупке. Но нужно понимать, ради чего компания получает такие дорогие продажи. Когда конкуренты бездействуют, можно позволить себе уйти и в отрицательную маржинальность. Заполучив новых клиентов, фирма со временем «отобьет» убытки. Но если конкуренты, например, демпингуют, снижать цены более чем на 30–50 % нельзя. Иначе вы обрушите маркетинговое восприятие продукта. Потребители будут рассматривать бренд как слишком дешевый, а когда вы поднимете цены, откажутся покупать».

Как на практике. Оптовая компания «Центр строительной комплектации» продает стройматериалы, а летом преимущественно реализует кровельную продукцию. При этом каждый менеджер вместе с летним ассортиментом предлагает клиентам утеплитель для зимних работ по сниженной цене. Одни закупают товар сразу и получают накопительные бонусы. Другие вносят предоплату за будущие поставки и за счет этого замораживают цены на данную продукцию к сезону. Такая система стимулирования сбыта и повышенная гарантия помогают компании увеличивать продажи летом на 15 %.

Мастер-классы и дни открытых дверей

Важно! Когда каждая вторая компания в несезон устраивает распродажи и снижает цены, выделиться на рынке помогут мероприятия. Это могут быть обучающие семинары, мастер-классы для сотрудников фирм-заказчиков или дилеров, дни открытых дверей. Такие мероприятия эффективны на рынках с высокой конкуренцией (строительство, ритейл, недвижимость и пр.).

Как на практике. Комментирует Кирилл Кузьмин, коммерческий директор компании Prisma Group: «Чтобы отстроиться от конкурентов, проводим форумы. Сначала маркетологи изучают в соцсетях и тематических блогах, насколько востребована у потребителей та или иная услуга. Например, мы выяснили, что многие клиенты хотели бы необычно оформить квартиру. Организовали мастер-класс «Отделка дома своими руками». Пригласили экспертов с яркими дизайнерскими работами, чтобы они показали, как самостоятельно воплотить какую‑либо идею в квартире или в доме. Разместили рекламу и позвали клиентов. Менеджеры компании знакомились на мероприятии с посетителями и потом продавали наши услуги. На мастер-класс пришли 200 человек, а продажи после этого увеличились на 10 %».

Отсроченная выгода

Важно! Снизив цену на продукцию, подарите потребителю купон на скидку или бесплатное обслуживание, который можно использовать через несколько месяцев. Так вы не только удержитесь на плаву в период несезона, но и расширите базу клиентов, которые в будущем вернутся в компанию за покупками.

Как на практике. У российской компании, которая разрабатывает компьютерные программы для автоматизации бизнеса, падение объемов продаж наблюдается летом. Зимой и в межсезонье фирма мотивировала потенциальных заказчиков так: клиент, который приобретал программный продукт в несезон, мог летом бесплатно обучить своих сотрудников работе с программой. В первый год продажи ПО в низкий сезон выросли на 30 %, а компания укрепила позиции на рынке.

Сергей Бедин, коммерческий директор компании «Техносервис», рассказывает: «В период спада продаж в 2016 мы увеличивали срок возврата продукции, которая не подошла клиентам, с двух до четырех недель. Если обычно покупатели думают, брать или не брать товар, то благодаря такой услуге все сомнения отпадают. Продажи повышаются на 7–8 %, а клиенты возвращают не более 2 % покупок».

Новинки

Важно! Упомяните в рекламе, что выпускаете ограниченное количество товара, — это усилит желание потребителей купить заветный продукт. Метод работает для всех типов компаний, но особенно эффективен для организаций, которые продают технику, электронику, жилье и другие дорогостоящие продукты и услуги.

Как на практике. Директор по маркетингу компании «Аскона» Константин Чистяков отмечает: «Мы в конце года вводим новые товарные категории, чтобы покупатели могли вернуться в магазин и приобрести аксессуары, если не успели это сделать перед Новым годом. Также формируем отложенный спрос — в декабре 2015 года отменили условия вступления в программу лояльности. Каждый клиент, приобретая товар в декабре, становился членом «Клуба любителей здорового сна» и получал карту с увеличенным количеством бонусов, которые мог использовать при покупке в январе».

Новая система оплаты труда

Важно! Если в низкий сезон сокращать персонал или отправлять в длительный отпуск за свой счет, квалифицированные работники могут не вернуться, когда падение объемов продаж прекратится. Вместо этого проводите конкурсы среди менеджеров (например, «Самые высокие летние продажи»), ставьте достижимые цели и повышайте премии за результаты.

Как на практике. Комментирует Максим Рыжак, генеральный директор компании ACV Rus: «Чтобы стимулировать персонал к активной работе в несезон, изменили систему оплаты для менеджеров. Сотрудник, который в первом квартале в течение двух месяцев перевыполнял план на 15 % и более, получает надбавку к переменной части зарплаты. Например, план на первый квартал — 100 тыс. руб. в месяц. В январе менеджер продал на 120 тыс. руб. — премиальная часть увеличилась на коэффициент 1,2. В феврале сотрудник продал на 95 тыс. руб., и коэффициент составил 0,95. В марте продал на 118 тыс. руб., коэффициент — 1,18. Складываем коэффициенты и делим на количество месяцев: (1,2 + 0,95 + 1,18) : 3. Получаем, что во втором квартале к переменной части мы можем применить коэффициент 1,1. И если в апреле коэффициент по результатам продаж составит, например, 1,15, то мы прибавляем к нему дополнительно 1,1. В итоге премиальная часть зарплаты менеджера увеличится на коэффициент 1,25. Такая система оплаты мотивирует персонал активнее работать в самый тяжелый для компании первый квартал. После того как стали использовать этот метод, нам удалось не только  сократить снижение продаж в несезон, но и повысить их на 10 %».

Важная новость для подписчиков!

Подарки менеджерам

Важно! Объясните персоналу, что в условиях жесткой конкуренции клиенты не придут в компанию сами — их надо искать, привлекать, заботиться о них и продавать им товары при любых обстоятельствах. Для этого подойдут любые способы мотивации: штрафы, премии, тренинги. Если такие методы не помогают, оцените качество работы продавцов и найдите проблемные зоны. В несезон лучше оставить наиболее профессиональных менеджеров, а отстающих уволить и вместо них нанять и обучить новых сотрудников. Тогда к периоду пика продаж вы подойдете во всеоружии.

Как на практике. Коммерческий директор компании CDNvideo Надир Хамзин использует другие инструменты: «Во время сезонного спада мы стимулируем менеджеров по продажам. К примеру, в 2016 году продавец, выполнивший план два месяца подряд, получал iPad. Кроме того, раньше менеджеры «копили» сделки, чтобы закрыть план в месяц, когда ожидался спад продаж. Теперь мы уменьшаем план на 5–10 %, чтобы KPI стали более достижимыми. Менеджеры видят заботу руководства и стараются перевыполнить план. Дополнительно устраиваем тренинги и деловые игры. Например, в игре Stocker участники получают игровые деньги и карты влияния по видам ресурсов (золото, нефть, зерно). Используя упрощенные правила товарно-фондовой биржи, игроки торгуются и обмениваются картами с ресурсами. Задача — разработать собственную выигрышную стратегию, научиться торговаться и влиять на мнения других игроков, а также предугадывать и учитывать стратегии остальных участников. Менеджеры учатся вести сложные переговоры и убеждать соперников, предсказывать их поведение. В дальнейшем сейлзы используют эти навыки в продажах».



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль