4 ошибки в акциях, которые часто допускают предприниматели

3208
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Карахов Константин
коммерческий директор компании «Шрек»
Эта статья покажет, что на самом деле мотивирует клиентов к покупке, продемонстрирует, какие пять правил помогут увеличить прибыль и усилить лояльность заказчиков, расскажет, почему покупатели не верят в призы и лотереи.

Аналитики компании Kelly Services утверждают: клиенты в B2C так привыкли к скидкам, а в B2B — к акциям, что перестали на них реагировать (рисунок 1). Но вот парадокс: если скидок и акций нет вовсе, 86 % покупателей уходят к конкуренту. Выход: найти нестандартный подход, дарить персонализированные бонусы и исправлять ошибки. Расскажу о четырех ошибках в акциях, которые допускают предприниматели.

ошибки, из-за которых акции не работают

Ошибка 1. Нецелевая аудитория

Проблема в проведении акции

Когда компании устраивают акции, они оповещают об этом менеджеров, с которыми работают. По данным агентства TARP, чаще всего сейлзам звонят, отправляют рассылки и листовки. Но рядовые сотрудники не отвечают за закупки. Компания впустую тратит деньги на разработку рассылок, печать рекламы. А ЛПР, которые влияют на объем продаж, информацию не получают.

Пример

Мы оповещали клиентов об акции через менеджеров компании, которые непосредственно заказывали товар. Для этого звонили, отправляли электронные письма. К заказам прикладывали листовки. Но продавцы редко передавали информацию руководителю компании. В 85 % случаев ответы были отрицательными. На прибыль партнера акции не влияли. А сейлзы не могли объяснить руководителю, в чем выгода предложения.

Решение

Когда запускали акцию, узнавали у сейлза по телефону контакты сотрудников, которые принимают решение о покупке. Чаще всего это управляющие продуктом, директора по снабжению или закупкам. Мы знакомились с ЛПР лично, приезжая в компанию, и рассказывали об акции. В итоге повысили конверсию сообщений об акции в покупки с 3 до 31 %.

Правила проведения акций, чтобы избежать ошибокошибка в акциях, которые допускают предприниматели

как избежать ошибок в акцияхкак не создать неудачную акцию

Ошибка 2. Жесткие условия

Проблема в проведении акции

Предприниматели организуют акции, чтобы повысить прибыль и увеличить объем продаж. Покупателям предлагают накопительные бонусы, если приобретут два вида продукции. Однако большинство клиентов не увеличивают объем закупки ради бонусов, если второй товар им не нужен.

Пример

Если клиент покупал один продукт на сумму в два раза выше среднего чека, то получал в подарок партию другого товара в 500 штук. Но 76 % заказчиков не захотели воспользоваться предложением. Когда акция завершилась, мы провели опрос и выяснили: сам подарок покупателям был интересен.

Решение

Что мы сделали:

  • Порог для  входа в неудачную акцию убрали. Заказчик автоматически становился ее участником, когда покупал товар на любую сумму.
  • Объем подарочной партии при этом уменьшили в пять раз.
  • Период акции сократили с двух месяцев до двух недель.

В результате количество участников акции увеличилось на 89 %, а ее эффективность выросла на 17 %.

Ошибка 3. Один победитель

Проблема в проведении акции

Часто предприниматели решают мотивировать клиентов дорогим презентом, например путешествием или автомобилем. Чтобы подарок не ударил по бюджету, компании объявляют об одном победителе акции, розыгрыша или конкурса. Однако такой приз не мотивирует клиентов: они не верят в победу, поэтому не участвуют в мероприятии.

Пример

В конце года решили избавиться от остатков товара на складе и организовали розыгрыш. Призом стала подарочная карта магазина бытовой техники и электроники на сумму 100 тыс. руб. Поскольку торговая точка принадлежала нашему партнеру, подарок обошелся нам в 60 тыс. руб. Клиенты, которые в течение месяца покупали товар, оставляли визитки в специальном лотке.

В конце месяца мы приглашали участников в офис, угощали чаем со сладостями и выбирали победителя. Из 68 покупателей на розыгрыше присутствовали только семеро. Участники лотереи сообщили, что пришли не ради подарка: им нужно было заказать товар, а в победу они не верили. Акция оказалась безрезультатной: клиенты в любом случае сделали бы заказ.

Решение

Через год решили повторить розыгрыш. Привязали его к распродаже складских остатков. Чтобы заинтересовать покупателей, награждали не одного участника, а сразу 15 человек. Товары с распродажи приобрели 143 клиента. Победителей выбирали при помощи лотереи. Одному заказчику подарили сертификат в магазин бытовой техники на 20 тыс. руб., троим — на 10 тыс. руб., двоим — на 7 тыс. руб.

Еще пять клиентов получили карты по 4 тыс. руб., остальным вручили сертификаты по 2 тыс. руб. Эффект увидели сразу: покупатели спрашивали о шансах на победу. Некоторые заказчики даже пытались оставить несколько визиток в лотке, чтобы наверняка выиграть приз. На розыгрыш пришло 30 человек. Еще через год за 15 призов боролись уже 182 клиента, а на мероприятие собрались 100 покупателей. За два года акция повысила продажи товара в четыре раза.

Ошибка 4. Ненужный бонус

Проблема в проведении акции

Иногда топ-менеджеры впадают в другую крайность и раздают подарки всем участникам акции без исключения. Но чтобы не разориться, презенты выбирают дешевые: футболки, ручки и пр. Однако ненужные сувениры не привлекают заказчиков.

Пример

Мы два раза проводили акцию «Подарок за покупку второго товара»: в течение двух недель бесплатно давали клиентам шоколад и конфеты за заказ. Наши заказчики, как правило, приобретали один товар. Мы надеялись, что акция подстегнет их к покупке второго продукта. Но скромный сюрприз не изменил ситуацию.

Решение

Во время второй акции провели опрос: просили клиентов заполнить анкету и ответить, какой подарок им интересен. Выяснили, что покупатели мечтают об отдыхе и обеде в ресторане.

От сладостей отказались. В третий раз за покупку дополнительного товара дарили спа-процедуры и бизнес-ланч в ресторанах партнерской сети. Клиент мог выбрать подарок сам. Женщины, как правило, предпочитали спа, а мужчины — угощение. Чтобы не уйти в минус, ограничили акцию пятью днями. В итоге за это время подняли продажи продукта на 33 %, за месяц — на 19 %. После этого 20 % участников продолжали покупать второй товар.

Важная новость для подписчиков!

Вывод

Стимулируя клиента к покупке с помощью акций, изучите правила их проведения (рисунки выше). Учитывайте интересы потребителей и включайте фантазию — делайте бонусы и подарки желанными. В период акций напоминайте о них и подводите промежуточные итоги: собранную информацию высылайте участникам по e-mail.

Чтобы не совершать типичные ошибки в акциях, не просите партнеров оповещать клиентов о них, делайте это лично или силами компании. Если устраиваете мероприятие, на котором подводите итоги, помните о «проигравших»: они тоже должны воспринимать участие в церемонии как награду. Чтобы стремление попасть на розыгрыш не пропало, позаботьтесь о мини-фуршете и развлечениях. Например, проведите для гостей бесплатную фотосессию.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль