Отработка возражений в продажах: победные стратегии переговоров

971
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Котов Евгений
учредитель и генеральный директор компании Practicum Group
Вы сможете гибко управлять переговорами, выстраивая стратегию на ходу, придерживать козыри, чтобы в нужный момент сразить клиента ценным предложением, создать у заказчика иллюзию победы, чтобы он согласился на ваши условия.

Отработка возраженияй в продажах вызывает больше всего вопросов. Что говорить, если у продукта невыигрышная цена? Как понять, что клиент блефует? Как переломить ситуацию? Готовые ответы и скрипты здесь не помогут. Победная стратегия опирается на пять ключевых моментов.

Разберитесь, какое возражение в продажах нужно отработать

Стратегию определяют два типа возражений: начальные и финальные. От них зависит, в каком направлении развивать переговоры: отступить на пару шагов или идти дальше.

Начальные возражения

Это фразы «Спасибо, нам не надо», «Спасибо, мы уже работаем с другой компанией», «Нам не интересно» и т. п.

Такие возражения сразу отбрасывают продавца на первый этап, в самое начало переговоров. С начальными возражениями не работают — их обрабатывают.

Клиент говорит «спасибо, не надо»? Значит, презентация его не зацепила. Он не нашел ничего полезного в предложении компании. Надо возвращаться и выяснять, чтó клиенту интересно. Часто в этом случае выявление потребностей уже позади, но тем не менее презентация не сработала. Что делать? Задавать дополнительные вопросы, «открывающие» клиента. К примеру:

  • «Скажите, что я вам не рассказал? Какой вопрос не раскрыл?»,
  • «Что для вас ценно?»,
  • «Скажите, что обязательно должно быть в предложении, чтобы вы заинтересовались?».

А если менеджер слышит: «Мы уже работаем с другой компанией»? Значит, не установил контакт. Это сигнал: надо вызвать у клиента доверие. Что делать? Прежде всего озвучить, какой политики придерживается компания в работе с клиентами. Например:

  • «Забыл упомянуть, что наша компания особое внимание уделяет тому, чтобы клиенты всегда оставались довольны работой с нами».
  • «Вы знаете, что у нас жесткое правило — начинаем сотрудничать только в том случае, если это выгодно для нашего клиента».
  • «Без вашего решения мы ничего вам не продадим. Поэтому для нас важно, чтобы в первую очередь вы дали нам шанс. Хотя бы кратко расскажите, чем мы можем быть полезны. А далее уже примете решение».

Финальные возражения

Это фразы «дорого», «я хочу подумать», «мне надо посоветоваться», «я еще хочу посмотреть», «все‑таки нам нужно что‑нибудь другое». Значит, клиент заинтересовался и пока не соглашается на покупку из‑за цены или по другим причинам. Есть шансы выяснить эти причины, проработать возражения и дожать покупателя.

Выберите верную стратегию переговоров с клиентом

Для переговоров сейлзы используют готовые ответы, которые вычитали в книгах или переняли у коллег. Но фразы, которые в одном случае срабатывают, в другом не дают результата. Почему? Не хватает аргументов.

В сильной позиции менеджер, у которого на одно возражение есть три аргумента, а то и пять. Их надо подготовить самостоятельно, составить чек-лист, а потом протестировать.

Вот любимое возражение клиентов — «дорого». Здесь у сейлза два варианта. Первый: обосновать, почему цена именно такая. Второй: доказать, что для такого товара цена не высокая.

Например, можно отвечать в режиме «пинг-понга»:

  • «Конечно, этот товар не дешевый! Но и качество — как вы хотели!»,
  • «Продукт премиум-класса всегда отличается ценой»,
  • «На самом деле в эту цену еще включены [гарантия, техобслуживание, сопровождение, дополнительный сервис и т. п.]»,
  • «Дело в том, что обычно цены выставляют без [продавец называет дополнительную выгоду], а у нас все сразу включено в стоимость продукта».

В таком случае клиент не перехватит инициативу . Продавец чувствует себя в переговорах уверенно, и эта уверенность передается клиенту.

Техника отработки возражений в продажах «Без шаблонов»

Шаблон — избитая фраза, которая известна всем и давно не работает. Например: «Вы знаете, это дорого». — «А по сравнению с чем?». Этот ответ давно превратился в штамп.

В чем проблема шаблона? Он побуждает клиента к такому же заезженному ответу. От надоевшего вопроса продавца «Вам что‑нибудь подсказать?» посетитель магазина отмахнется: «Спасибо, я просто смотрю». На дежурную любезность «Добрый день, я хотел бы сделать вам предложение» клиент скажет: «Спасибо, нам ничего не надо».

Имейте в виду: даже самые удачные аргументы со временем переходят в штампы. Наблюдайте, что чаще всего говорят на переговорах ваши коллеги. Подмечайте, на какие вопросы клиенты отвечают одинаково. Средний срок «жизни» хорошего аргумента — около года. Если поток клиентов большой, то аргумент изживет себя быстрее. Если клиентов не так много, то срок увеличивается.

Как понять, что аргумент «сгорел»? С его помощью сейлз улаживает все меньше возражений. Например, полгода назад на фразу «Именно поэтому вам нужно приобрести товар» клиенты реагировали, заключая сделку. А теперь такой комментарий только портит дело.

Приберегите козыря своей стратегии переговоров с клиентом

Отработка возражений в продажах развивается по спирали. Продавец поднимается с уровня на уровень, переходит от одного возражения к другому. В центре спирали сделка, но до нее добираются не все. У кого‑то появляется «одышка» уже на первом круге, после возражения «дорого». А кто‑то делает глупость, выдавая на первом круге самый мощный, «козырной» аргумент.

В чем проблема: клиент может сказать «дорого», потому что не принимает финансовые решения. И сильный довод ситуацию не изменит. Покупатель все равно возьмет тайм-аут, чтобы посоветоваться с ЛПР. А козыря в руках у сейлза уже не будет, потому что он использовал его для ложного возражения.

С ходу определить, ложное возражение или нет, практически невозможно. Это будет видно только по результату: снимет продавец возражение или нет. Никогда на первом круге отработки возражений не выдавайте «козырное» предложение или аргумент, особенно если клиент непростой. Такого заказчика нужно измотать: на первом круге выдать слабый аргумент, на втором — посильнее и т. д.

Пусть человек почувствует, что переговоры продвигаются. И только на пятом круге сейлз может выложить козырь, используя принцип «от простого к ценному». При этом клиент решит, что победил как переговорщик, и на эмоциональном подъеме заключит сделку.

Например, менеджер выясняет, что со скидкой в 25 % клиент купил бы товар не раздумывая. Но у продавца ресурс только на 14 % скидки. Какая стратегия сработает в этой ситуации? На первом круге дать клиенту скидку 6 % и какую‑то незначительную опцию сверху.

Если заказчику это неинтересно, он откажется. Тогда сейлз предлагает еще 4 % — в сумме выходит 10 % дисконта. И только после долгих «страданий» менеджер соглашается еще на 4 % и показывает, что клиент победил. Главное, не переигрывать и не спешить, иначе заказчик потеряет интерес. Самая приятная победа — та, к которой трудно прийти.

Кто‑то скажет, что слабые аргументы кажутся надуманными и злят заказчика. Это не так. Агрессия не возникнет, если менеджер качественно провел первую часть переговоров. Сначала собрал информацию о клиенте, чтобы установить контакт. Потом грамотно выявил потребности. Ярко и нешаблонно рассказал о продукте. После такой подготовки грубить клиент точно не станет.

Сохраняйте интерес до конца разговора

Распространенная проблема: клиент дозревает до покупки, а продавец уже выдыхается и теряет интерес. Эмоции слабеют с каждым кругом. И если сейлз устал и потерял инициативу, клиент «отзеркаливает» его состояние. А должно быть наоборот.

На каждом витке переговоров сейлз должен слегка опережать клиента эмоционально. Не надо подавлять эмоции покупателя. Продавец держится с ним на одной волне, но проявляет чуть больше интереса, чем сам клиент.

В магазине продавцы часто сникают, когда посетитель говорит: «Спасибо, я пока посмотрю». Точно так же и при холодных звонках: сейлз теряет интерес, когда слышит, что у клиента скромный бюджет. Это самый опасный момент.

Как же удерживать интерес? Проверенный способ: воспринимать переговоры как игру. Так и делают профессиональные переговорщики. Это ведь в самом деле поединок, соревнование. Один знакомый продавец рассматривает работу с возражениями как охоту. Вы наверняка замечали, что игровой формат очень комфортен в продажах.

Где меньше натянутой серьезности и больше легкости — там сделки закрываются легче. Если продавец поддерживает интерес до конца переговоров, его возражения звучат иначе.

Правила отработки возражений клиентов о том, что ваш товар слишком для них дорогой, можно найти в видео:

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль