Конкурентный рынок в России: типы, особенности, анализ

285
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Понятия «монополия», «олигополия», «конкуренция» неразрывно связаны с переходом российской экономики в фазу динамичного развития товарно-рыночных отношений. Знать, чем отличается конкурентный рынок от неконкурентного, какие плюсы и минусы дает монополизация системы рыночных отношений, какие виды рынков находятся в совершенной конкуренции и какие имеют чисто монополистический характер, должен знать каждый бизнесмен. Именно с наличием подобной информации можно максимально увеличить свои доходы и сделать свой бизнес устойчивым к различного рода кризисам.

Совокупность экономических отношений стихийного характера присуща конкурентному рынку, а организующего характера – неконкурентному.

Стихийный или организующий характер конкурентного рынка определяется по мере возможности участников (или участника) рыночных отношений влиять на уровень цены своего товара. Случается, когда такие попытки имеют место быть, но их результат оставляет желать лучшего: завышение стоимости влечет за собой затоваривание склада и падение уровня продаж, а заниженная цена препятствует восполнению затрат.

Основы конкурентного рынка – это проявления конкуренции между независимыми производителями товаров/услуг при условии, что технологии /процессы производства и особые качества их продукции различны.

Основы неконкурентного рынка – это отношения производителей продукции определенной товарной категории. На регулирование цены тут могут влиять стандарты качества, наличие факторов конкурентоспособности, сговор и т.д.

Между конкурентным рынком и неконкурентным должен соблюдаться определенный баланс: высокая конкуренция при минимальном распространении монополии. Нарушение этого баланса в любую из сторон влечет за собой серьезные потери для всего социума.

Для того чтобы полностью дать характеристику конкурентному и неконкурентному рынку, стоит упомянуть о рыночных структурах, выделяемых в классической экономической теории.

Определение структуры рынка разъяснено в Законе РСФСР от 22 марта 1991 года № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Оно гласит, что структура рынка — это система таких качественных и количественных характеристик, как число действующих на рынке субъектов и их доли рынка, рыночная концентрация, принципы появления на конкурентном рынке и выхода из него, возможность рынка осуществлять внешнеэкономические операции.

Разделяют следующие структуры рынка.

  • Монополистическая конкуренция — конкурентные рынки, которые характеризуются большим количеством хозяйствующих субъектов, выдвигающих на рынок слабо различающуюся продукцию. Каждое из предприятий занимает незначительную долю рынка.
  • Олигополия – определяется влиянием на конкурентный рынок небольшой группы предприятий (часто это 2–7 компаний).
  • Дуополия – разновидность олигополии, где контроль рынка осуществляется всего двумя хозяйствующими субъектами.
  • Олигопсония – рынок, содержащий в себе больше продавцов, чем покупателей.
  • Монополия — рынок, контролируемый одним товаропроизводителем.
  • Естественная монополия – структура конкурентного рынка, в которой эффект монополии прямо пропорционален размеру предприятия. Субъект-производитель находится в стадии естественной монополии, если ему под силу удовлетворять спрос целого рынка с себестоимостью меньшей, чем суммарная себестоимость группы компаний.
  • Монопсония – рынок одного покупателя.
  • Совершенная конкуренция – пока наблюдаемая только в теории структура конкурентных рынков, полностью не ограниченных конкуренцией или препятствиями для вхождения на конкурентный рынок, а также формирующихся в условиях безграничного количества товаропроизводителей и потребителей.

Различают количественные показатели, применяемые контрольными организациями для анализа структуры рынка продукции:

  • число продавцов, осуществляющих продажи на данном рынке продукции;
  • доля рынка продукции, которую занимает каждый из продавцов;
  • величины, определяющие рыночную концентрацию.

Какие типы конкурентных рынков различают сегодня

Современная экономика наблюдает четыре основные модели рынка:

  • чистая конкуренция – это конкурентный рынок, небольшие доли которого равномерно распределены между его участниками;
  • монополистическая конкуренция – рынок, сочетающий в себе баланс монополии и конкуренции; 
  • олигополия – это конкурентный рынок, характеризующийся малым количеством компаний-продавцов и большим числом потребителей данного товара/услуги;
  • чистая монополия – рынок контролируется одним предприятием.

1. Рынок чистой (или совершенной) конкуренции

Из всех вышеперечисленных типов совершенный конкурентный рынок в идеале встречается только в теории. В реальности данная модель может лишь частично походить на сложившуюся рыночную обстановку.

Рынок чистой конкуренции является таковым, если соблюдаются три условия (по сути, нереальных).

  • Первое – эта модель рынка абсолютно не содержит препятствий для вхождения в конкурентный рынок и выхода из него.

Иначе говоря, нет никаких причин, препятствующих компании-продавцу при выявлении снижения собственных выгод покинуть рынок, в один момент перенести потенциал своего бизнеса на иную продукцию и снова зайти на конкурентный рынок, только уже с другим товаром/услугой.

В реальности для того, чтобы зайти на определенный отраслевой рынок, нужно быть вооруженным специальной информацией, навыками, подсчетами. Покинуть рынок могут мешать уже инвестированные в бизнес финансы, имеющиеся обязательства и т.д. Величина существующих препятствий для разных товарных категорий также неодинакова. Если причины, препятствующие входу-выходу на рынок, незначительны, такая модель приближена к совершенному конкурентному рынку.

  • Второе – данная рыночная модель осуществляется в условиях качественной однородности одной категории продукции, т.е. ее названием определяется полная характеристика, а любое несоответствие не позволяет носить товару всем известное имя.

В реальности такое просто невозможно, поскольку две позиции продукта из одной товарной категории обязательно будут иметь различные характеристики. Другое дело, когда эти различия не замечаются основной массой покупателей. К примеру, многим ли известны качественные различия сортов моркови при покупке данного продукта в супермаркете? Будет ли важен процент содержания натуральных жиров в куске хозяйственного мыла для жителей деревни? К тому же нехватка денег в большинстве российских семей делает людей менее притязательными к товарам и услугам современного рынка.

  • Третьим условием выступает обязательная полная осведомленность продавцов и потребителей об имеющихся в данный момент предложениях и уровнях стоимости на них.

Данный критерий наиболее приближен к реальности, особенно с широким распространением интернет-источников информации, но и он не может быть выполнен на 100%.

При соблюдении трех условий все предприятия на конкурентном рынке будут находиться в равных условиях: на товар/услугу одной категории сформируется единая цена, изменить которую будет невозможно.

Повышение стоимости товара не будет эффективным, поскольку потребитель просто не станет платить больше. Также не сыграет роли, если стараться продать предложение потребителю первым или единственным (при соблюдении трех условий этой ситуации просто не может быть).

Таким образом, данная модель рынка существует вне конкуренции. Теоретически, чья-то прибыль может пойти вверх, если снизить индивидуальные расходы или продать предложение «случайно».

2. Чистая монополия.

Модель конкурентного рынка здесь описывается так: рынок находится под властью одного товаропроизводителя, который вправе устанавливать любую цену или поставлять на рынок товар в любом количестве. Однако совершать эти два действия сразу у него не получится: высокая цена снизит спрос, даже если конкуренты отсутствуют. Стоимость на товар можно искусственно завышать, обеспечивая свой бизнес максимальной прибылью, или, наоборот, занижать, что создаст дополнительную конкурентоспособность. Единственный товаропроизводитель также определяет и качественные характеристики своего предложения, поскольку выбора у покупателей просто нет.

В теоретической и практической экономике определены варианты создания монополий:

  • владение единственным в своем роде ресурсом (например, патентом);
  • выталкивание или поглощение компаний-конкурентов;
  • формирование монополистических структур – картелей (договоренность в вопросах стоимости, сфер сбыта, объема выпускаемой продукции, доходности одной группы товаров) и синдикатов (характеристика картелей дополняется совместными закупками и реализацией при остающейся самостоятельности производств), трестов (без производственной и коммерческой самостоятельности; создаются из компаний одной или нескольких отраслей) и концернов (финансово-промышленное объединение компаний различных отраслей, действующих в рамках одной стратегии);
  • официально оформленное создание монополистической структуры, чаще всего государственной, где проявления конкуренции не предусмотрены.

Если монополия возникла, то она часто контролирует монопольный конкурентный рынок тем, что создает препятствия другим компаниям, мешающие вхождению на рынок. При этом барьерами выступают:

  • нормативно-правовые акты, сохраняющие государственную монополию;
  • права владения уникальным ресурсом;
  • снижение издержек и увеличение KPI производства с помощью масштабирования, что недоступно компаниям-конкурентам;
  • заниженные, часто демпингованные цены;
  • созданная брендом, рекламой идеальная репутация у покупателей.

Очевидно, что многие из перечисленных препятствий преодолеть возможно, если применить индивидуальные конкурентные преимущества. Ярким примером является компания «Apple», создавшая такое предложение на конкурентном рынке, которое смогло занять видную долю рынка при действующем монополисте «АйБиЭм».

Предприятия, не имеющие достаточного потенциала для борьбы с компанией-монополистом, могут рассмотреть иной путь — войти в такой отраслевой рынок, в котором нет монополии или в котором монополисту интересна деятельность мелких товаропроизводителей.

В ряде случаев государственная монополия вполне оправдана. Например, когда отрасль требует огромных затрат на оборудование: дублицирование при этом маловероятно (газовая, нефтяная промышленность и т.д.). Также есть направления деятельности, особенно важные для страны и ее народа и требующие централизованной координации (военная промышленность).

Преимущества конкурентных рынков монополистической структуры сочетаются с их отрицательными сторонами:

  • неимение у монополиста преград в ходе реализации своей стратегии создает ограничения для покупателей, что затрагивает их интересы;
  • в условиях отсутствия конкурентов качество товара может снижаться, что часто является причиной регресса (к примеру, застой советской государственной монополистической структуры).

Развитое общество настолько внимательно относится к этим имеющимся минусам монополии, что разрабатываются специальные антимонопольные программы, включая создание отдельных законов. Некоторые страны вовсе ставят под сомнение надобность формирования государственных монополистических структур (к примеру, Америка).

Вариант монополии – монопсония. При этой модели отношений спрос на конкурентном рынке исходит только от одного субъекта. Единственный покупатель, аналогично единственному продавцу при монополии, диктует правила: какие цену и качество должно иметь предложение. Примером можно привести то, когда крупный завод-производитель скупает детали, изготовленные мелкими производственными фирмами.

3. Олигополистический рынок, т. е. поделенный между небольшим числом конкурентов.

Значение «небольшое число» может быть любым, подлежащим расчету, т.е. и 5, и 105 компаний-олигополистов, стабильно функционирующих на рыночной арене. Любое вхождение в данный конкурентный рынок контролируется созданными олигополистами барьерами. Данная модель характеризуется конкурентностью между его участниками, что влияет на формирование цены.

Различают два типа олигополии.

  • Олигополистическая модель конкурентного рынка 1-го рода предполагает, что все участники производят относительно одинаковый товар.

В качестве примера можно привести производство кирпича, различного металла (меди, алюминия и т.д.). Стоит отметить, что этот рыночный тип имеет сходство с совершенной конкуренцией, в которой выполнены два последних условия. Отличие в цене, которая не может быть равной из-за разницы в производственных затратах и капиталовложениях.

  • Олигополистическая модель конкурентного рынка 2-го рода формируется при естественной отраслевой дифференциации продукции, которая делит отрасль на подотрасли, в каждой из подотраслей работает своя олигополия.

Пример – автомобильное производство. Если говорить о металлопромышленности, то там просто медь, просто никель и иное, чего не скажешь об автотранспортных средствах. Авторынок можно дифференцировать по транспорту (легковой, грузовой, пассажирский, спецтехника и проч.), каждая из его категорий ориентирована на разную целевую группу покупателей, поэтому среди них практически отсутствует конкуренция. Но если взять рынок однотипных машин, например легковой транспорт, то там снова предложения и цена подвластны влиянию конкуренции.

4. Монополистическая конкуренция.

Формирование конкурентного рынка этого типа следующее: есть немалое количество (но не бесконечное множество) товаропроизводителей, выходящих на рынок с разным товаром и хозяйствующих в условиях нормальной конкуренции (тут она схожа с олигополистической конкуренцией 2-го рода). «Монополистическая» — значит, что каждый товаропроизводитель выпускает товар с определенными уникальными качествами, т.е. прослеживается монополия в узкотоварной нише. В реальности совокупность всех уникальных качеств различных предложений не только делит конкурентный рынок на сегменты, но и влияет на ценовую и неценовую конкурентоспособность каждого отдельного продавца.

Эта модель рыночных отношений дает больше возможностей для развития бизнеса и в значительной степени удовлетворяет интересы покупателей.

Монополистическая конкуренция способствует формированию новых монополистических и олигополистических структур, функционирование которых может нарушаться контролем со стороны властей или бизнес-достижениями небольших компаний-конкурентов.

Помимо вышеперечисленных четырех основных типов, конкурентный рынок делится на следующие виды.

  • Конкурентный рынок труда – ситуация, при которой значительное число работодателей, не договариваясь между собой, выдвигают спрос на большое количество работников разных профессий. Если спрос направлен на отдельный вид рабочей специальности, тогда возникает конкурентный рынок рабочей силы.
  • Конкурентный рынок товаров производства – ситуация, при которой имеется значительное количество субъектов, как продающих, так и покупающих производственный товар, при этом каждый отдельный участник рынка (любой из сторон) не в силах влиять на формирование цены этого производственного товара. К примеру, если большое количество строительных организаций покупает для строительства зданий незначительную долю общего рыночного количества кирпича, то эти приобретения не окажут влияния на стоимость кирпича. Однако увеличение объемов выпуска кирпича отдельных производителей не повлияет на цену этого товара, установившуюся на рынке.

Конкурентный рынок услуг/товаров бывает:

  • рынком чистой (свободной) конкуренции – характеризуется отношениями на рынке большого числа малых предприятий-продавцов, предлагающих относительно одинаковый товар/услугу. Количество продающих свое предложение компаний так велико, что ни решения покупателей, ни решения продавцов не влияют на формирование цены. На этом свободном конкурентном рынке есть широкие возможности для развития, роста, результативности бизнеса;
  • монополистическим – для этой ситуации характерно присутствие одного товаропроизводителя, выходящего на конкурентный рынок со своим уникальным предложением. Из-за неимения заменителя продукта (нефть, электричество) компания сама формирует его стоимость, часто по максимально возможному значению;
  • олигополистическим – на этом рынке определенное число товаропроизводителей выпускают как аналогичный, так и разный товар/услугу (автомобильный рынок).

Из чего складывается характеристика конкурентного рынка

Современные конкурентные рынки характеризуются определенными показателями.

1. Количество продавцов (товаропроизводителей) на рынке

На этот показатель влияют доходность анализируемой сферы бизнеса и препятствия, существующие при вхождении на отраслевой рынок и выходе из него, т.е. рыночные барьеры.

«Высокий» рыночный барьер контролирует численность участников конкурентного рынка. У «низких» барьеров обратный эффект: новые конкуренты могут без проблем заходить на рынок и покидать его без особых потерь.

Виды входных барьеров.

  • Экономия на эффекте масштабирования. Хозяйствование в отрасли большими производственными, закупочными, сбытовыми и иными объемами ставит перед новыми конкурентами вопрос: или входить на конкурентный рынок с такими же объемами (это всегда связано со значительными вложениями капитала), или ждать, пока цена на продукцию упадет под влиянием уже действующих крупных конкурентов.
  • Дифференциация предложения.

Стандартное предложение – товар (услуга), выдвигаемый на конкурентный рынок различными товаропроизводителями или продавцами, но расцениваемый покупателями как одинаковый с потребительской позиции.

Дифференцированное предложение – товар (услуга), выдвигаемый на рынок различными товаропроизводителями или продавцами и расцениваемый покупателями как разный. Дифференциация базируется на индивидуальных качествах продукта (например, на различной упаковке, эксплуатационных характеристиках, наличии гарантийного или сервисного обслуживания и т.д.).

Бренды, на которых основывается действующее взаимодействие производителей и покупателей, формируют покупательские традиции и являются эффектом длительного целевого продвижения. Новые компании, зашедшие на конкурентный рынок, будут иметь определенные трудности, пока не разрушат сложенный потребительский стереотип. Учитывая особенности конкурентного рынка дифференцированных предложений, надо также быть готовым к издержкам конверсии, т.е. к затратам, связанным со сменой ассортимента или целевой группы покупателей.

  • Необходимость капиталовложений. Вхождение в конкурентный рынок не может обойтись без денежных вливаний, идущих на производственные нужды, продвижение товара и т.д.
  • Иные барьеры – это может быть уникальное право на собственность (патенты), на доступ к ресурсам на выгодных условиях, выигрышное географическое расположение, доступ к каналам быстрой реализации, протекция со стороны властей и т.д.

Помимо препятствий при входе на конкурентный рынок, компании-конкуренты должны иметь в виду, что и выйти из рынка не всегда удается без потерь, примером которых выступают и издержки конверсии покупателей, и расходы при ликвидации компании («Sunk Costs»).

2. Количество покупателей

Применимо ко всем исследуемым моделям – оно многочисленно.

Отдельно только стоит сказать о монопсониях, в которых продажи на конкурентных рынках осуществляются одним покупателем у большого количества товаропроизводителей.

3. Тип предложения (стандартное/дифференцированное)

Тип предложения влияет на величину спроса. При этом в различных отраслях предложение на конкурентном рынке может расцениваться покупателями как однообразное, даже если оно имеет отличия. В другой ситуации оно же может быть воспринято как дифференцированное, при этом такое предложение с точки зрения покупателей является продукцией-заменителем.

4. Цели продавцов/товаропроизводителей

Все рассматриваемые модели подразумевают одну цель – это извлечение из хозяйственной деятельности максимальной прибыли.

Экономическая прибыль, или рента, представляет собой разницу между суммарным доходом и общими расходами.

Нормальная прибыль в экономике – это степень доходности бизнеса в какой-либо отрасли. Величина нормальной прибыли всегда больше значения упущенной выгоды, которую понес бы бизнесмен при выборе иного наилучшего направления для реализации собственных бизнес-стараний и инвестирования в коммерцию финансов.

Положительная экономическая прибыль является толчком для вхождения на конкурентный рынок новых компаний. Отрицательная экономическая прибыль предприятия (по бумагам эта ситуация может быть и не видна, если итоговый бухгалтерский отчет не фиксирует деятельность как убыточную) стимулирует его к выходу из данного отраслевого сектора.

Как провести конкурентный анализ рынка и его среды

Анализируют конкурентную среду процедурой, состоящей из трех блоков:

  • оценивают структуру конкурентного рынка, т. е. уровень монополизации и возможности ее сдерживать;
  • определяют субъектов, владеющих самыми значительными долями рынка;
  • выносят заключительную оценку состояния конкурентной среды.

Структура конкурентного рынка – это совокупность всего количества хозяйствующих субъектов, долей рынка, им принадлежащих, и рыночное взаимодействие их друг с другом, подразумевающее получение экономических выгод и иных возможностей.

Российская антимонопольная программа определяет структуру рынка как систему количественных и качественных показателей. Количественными показателями при анализе структуры конкурентного рынка являются следующие.

  • Количество продавцов, хозяйствующих в данном товарном секторе. Полученное значение не позволяет определить степень конкуренции между участниками рынка, если только их количество не сильно мало. Не лишним будет анализ динамики количества компаний-поставщиков за последнее трех-, пятилетие.
  • Доли рынка, поделенные между его субъектами. Оценка того, насколько равномерно осуществляется распределение долей рынка, дает возможность предположить о степени конкуренции на нем. Так, среди множества конкурирующих компаний с примерно равными долями может выделяться субъект, контролирующий функционирование конкурентного рынка. Если в секторе развивается малое количество предприятий с равными рыночными долями, то конкуренция в нем часто довольно высока.
  • Показатели рыночной концентрации, которыми являются:

  • Коэффициент рыночной концентрации (CR) – это процентное отношение объемов реализации товаров/услуг несколькими наиболее крупными продавцами к общему объему реализации в данном товарном секторе:
    где CRn – объем реализации n-го количества наиболее крупных компаний-продавцов; Vn – объем реализации крупнейшей компании-продавца;
    Vm – общий объем реализации в данном товарном секторе; Экономисты советуют анализировать коэффициент концентрации 3 (CR3), 4 (CR4), 6 (CR6), 8 (CR8), 10 (CR10), 25 (CR25) крупнейших компаний-продавцов.
  • Индекс рыночной концентрации Герфиндаля—Гиршмана (ННI) – равен сумме квадратов долей, принадлежащих на конкурентном рынке всем его функционирующим: HHI=  , i = 1, 2, 3, …..n,
  • где Vi — объем реализации i-м продавцом товара/услуги; N — количество компаний-продавцов, функционирующих в данном конкурентном рынке. Оценивая рынки по вышеперечисленным величинам, их дифференцируют на три типа: I тип — высококонцентрированный конкурентный рынок при условии, если 70% < CR3 < 100% и 2000 < HHI < 10000; II тип — умеренно концентрированный конкурентный рынок, если 45 % < CR3 < 70 % и 1000 < HHI < 2000; III тип — низкоконцентрированный рынок, если CR3 < 45 % и HHI < 1000.

Показатели и делают возможным оценить степень монополизации и равномерности ранжирования рыночных долей. Наибольшее количество компаний-продавцов с одинаковыми объемами товара на рынке соответствует наименьшему значению показателей концентрации.

Важная новость для подписчиков!

Качественными показателями рыночной структуры являются:

  • препятствия при вхождении на конкурентный рынок и выходе из него (рыночные барьеры);
  •  возможность осуществлять внешнеэкономические операции.

Для выявления барьеров анализируются следующие обстоятельства.

  1. Экономические и организационные сдерживающие факторы.

Анализируются следующие важные на моменте вхождения в конкурентный рынок факторы:

  • государственные рычаги воздействия на сферу бизнес-инвестирования, кредитования, налогообложения, ценовой политики, тарифного/безтарифного контроля при осуществлении внешнеторговых операций, а также результаты этого воздействия на примерах отдельных товарных секторов;
  • нормальная прибыль в исследуемой отрасли;
  • сроки окупаемости капиталовложений;
  • вероятные финансовые потери;
  • степень поддержки коммерсантов или ее отсутствие со стороны фонда поддержки предпринимательства, отсутствие сложностей получения кредитного финансирования, уровень цен на рынке аренды коммерческой недвижимости. Данные факторы наиболее актуальны для субъектов малого бизнеса.

  1. Административные сдерживающие факторы.

На данном этапе анализируются вероятные сдерживающие рамки, устанавливаемые властями и органами управления относительно хозяйствования участников конкурентного рынка: получение лицензий, квот, государственных разрешений по экспорту/импорту продукции, предоставление объектов коммерческой недвижимости или сложности в этих вопросах.

  1. Отсталость инфраструктуры рынка.

Исследуются наполненность отрасли (или ее неразвитость в этом) коммуникационными связями, возможность привлечения услуг в сфере информации, лизинга, консалтинга и т.д.

Особое внимание стоит уделить анализу транспортной доступности для возможных конкурентов. Рациональность дополнительных затрат на перевозку сопоставляется с конкурентной ценой рынка продукции, а дальность перевозок — с индивидуальными характеристиками продукта, делающими транспортировку возможной или невозможной.

  1. Влияние вертикальной консолидации функционирующих в секторе субъектов.

Оценивается, как пользуются преимуществами, полученными в результате вертикального слияния, компании и как это влияет на остальных конкурентов, не являющихся звеньями объединений.

  1. Виды стратегий, применяемые конкурентами в данном отраслевом секторе.

Оцениваются политика ценообразования и сбыта продукции ведущих представителей отрасли, а также их поведение как собственников уникальных прав (лицензий, патентов, бренд-неймов и проч.). Самые крупные из этих компаний часто плотно взаимодействуют с теми, кто реализует материально-технические ресурсы, а также с потребителями, что дает им дополнительную конкурентоспособность. Значительные масштабы их бизнеса позволяют получать льготы при расчетах и создавать запасы в конкурентном рынке ресурсов, что также уводит мелких конкурентов на задний план. Таким магнатам более всех доступно получение неценовых конкурентных преимуществ.

Специалисты советуют внимательно проанализировать факторы применения крупными участниками бизнес-возможностей в антиконкурентной политике в разрезе последнего трех-, пятилетия и сделать оценку воздействия данного фактора на конкуренцию, опросив потенциальных конкурентов.

  1. Препятствия развития, связанные с масштабированием бизнеса.

Высокий порог минимального масштаба, имеющего экономическую эффективность, предупреждает новых участников конкурентного рынка о будущих высоких затратах до момента его достижения и, как следствие, о низкой конкурентоспособности. Например, экономическая целесообразность автомобильного производства наступает при годовом выпуске 10 000 машин, т.е. при выпуске 1000 автомобилей в год предприятие может стать убыточным. Уровень затрат и временные рамки узнаются методом опроса потенциальных конкурентов или специалистов-аналитиков по данной отрасли.

  1. Сдерживающие факторы, в основе которых лежит невозможность снизить издержки до минимального уровня.

Очевидно, что такое препятствие имеет место быть, когда объем издержек нового участника конкурентного рынка намного превосходит аналогичный показатель давно функционирующих в отрасли компаний. Это происходит, если: не равны начальные условия при вхождении в отраслевой сектор; ограничен доступ только что вошедших к дешевым материально-сырьевым ресурсам; кредитные средства уже хозяйствующих субъектов были получены на более выгодных условиях и проч.

  1. Ограничивающие рамки в сфере экологической безопасности.

Анализируется наличие ряда причин, установленных ведомствами или общественными организациями по охране природы и экологии, которые могут запретить расширение бизнеса в соответствующих направлениях (например, когда требуется построить новые производственные мощности или транспортные коммуникации).

  1. Барьеры, связанные со спросом на данном конкурентном рынке.

При насыщении рынка товарами или при заниженной платежеспособности потребителей формируется завышенный уровень удовлетворения потребностей, который сильно ограничивает возможности развития бизнеса новых участников рынка. Для анализа рыночной среды специалисты советуют разграничивать оценку уровня спроса и исследование потребностей, которые выдвигает покупатель на конкурентном рынке. Методом анализа можно выбрать опрос целевой группы покупателей. Помимо этого, рекомендуется исследовать колебания спроса от изменения стоимости товара при пополнении рынка его новыми участниками. При увеличении конкурентности, как правило, цена на товар падает, а уровень спроса возрастает.

  1. Препятствия, связанные с ограниченным объемом возможных капиталовложений, требуемых для входа в товарный сектор.

Возможности и для начала бизнеса, и для его развития на конкурентном рынке могут быть ограничены невозможностью финансировать проект в нужном объеме. Стоит собрать как можно больше информации обо всех требуемых вложениях и о сроках окупаемости производственных мощностей. Пути исследования – опросы функционирующих в данном секторе компаний, потенциальных фирм-конкурентов и отраслевых экспертов.

  1. Незаконные меры воздействия на товарооборот заинтересованных субъектов.

Не стоит обходить вниманием вероятное криминальное влияние на бизнес (например, рейдерские захваты, контрабанду товара и проч.).

Список перечисленных ограничений, связанных со входом на конкурентный рынок, может либо дополняться, либо уменьшаться, что зависит от индивидуальных особенностей рынка рассматриваемого товарного сектора, от региональной специфики ведения бизнеса и от общеэкономического положения в стране.

Косвенными подтверждениями наличия/отсутствия входных барьеров являются редкие/частые эпизоды появления на конкурентном рынке новых участников-продавцов за отдельно взятый временной отрезок. Так, если анализ рыночной структуры за последнее трех-, пятилетие подтверждает нечастые случаи появления новичков при достойном уровне нормальной прибыли, это свидетельствует о «высоком» рыночном барьере. При этом редкое появление на арене рынка новых игроков не является вердиктом того, что вход в отраслевой сектор сложен или невозможен.

Критерии для анализа степени возможности преодоления входных барьеров:

  • вероятность своевременного входа, т. е. становление активным участником конкурентного рынка в течение 2 лет от момента начала построения плана влияния на рынок до его реализации. Тут влияние на рынок предполагает снижение показателей рыночной концентрации и, как следствие, ослабление возможности повлиять на рынок у других участников рыночной системы;
  • возможность войти в товарную отрасль. Вхождение совершается, если оно целесообразно при уровне действующих на момент входа цен, которые обеспечиваются товарооборотом других субъектов рынка;
  • нормальное количество новичков на конкурентном рынке, т. е. такое их число, которое поддерживает конкуренцию и ее развитие между всеми субъектами рыночных отношений.

Как могут вести себя фирмы на конкурентном рынке

Российская экономика находится в самом начале становления «здоровой» конкуренции. Поэтому каждому предприятию для активного функционирования и достижения поставленных экономических целей нужна разработка и реализация конкурентной стратегии.

Конкурентная стратегия представляет собой путь развития компании, в результате которого она занимает устойчивую и выгодную конкурентную позицию в своем отраслевом секторе, а также может выдерживать любое влияние противоборствующих конкурентных сил.

Тип конкурентной стратегии зависит от следующих моментов:

  • от нынешнего конкурентного положения компании, т.е. на каком месте в рыночной структуре находится сейчас предприятие (лидер товарного сектора, претендент на лидерство, последователь или обитатель ниши рынка);
  • от стратегической цели (стать лидером конкурентного рынка или просто удобно и выгодно расположиться в бизнес-нише);
  • от этапа развития бизнеса компании (новичок или давнишний участник рынка).

Приведем примеры различных конкурентных стратегий.

Согласно классификации конкурентных стратегий Филиппа Котлера их дифференцируют на 4 вида.

1. Стратегия лидера

Компания — лидер конкурентного рынка – это участник, которому принадлежит наибольшая доля товарного рынка, причем это подтверждают остальные участники-конкуренты. Стать лидером можно при расширении сферы рыночных отношений, нахождении новых целевых покупательских групп, влиянии на цену продукта за счет уменьшения затрат и проч. Тут оправдывает себя любой путь, если он ведет к поднятию доходности бизнеса и не содержит в себе больших рисков. Компания-лидер является примером для подражания для остальных участников рыночной арены, потому что именно она расширяет рынок в целом, участвует в ценообразовании товара и демонстрирует эффективность конкурентных рынков в данной отрасли (Сбербанк, Газпром, «Coca-cola», «Google», «Procter & Gamble» и т. д.).

Лидер постоянно должен подтверждать свое доминирующее положение попытками увеличить собственную долю рынка и демонстрировать новые способы увеличения спроса. Компания-лидер должна всегда иметь четко разработанный план наступления и обороны для защиты занимаемой рыночной доли.

2. Стратегия претендентов на лидерство

Эта категория участников конкурентного рынка характеризуется агрессивно-атакующими действиями, направленными на лидера и другие фирмы (на конкурентов). Претенденты на лидерство вступают в ярые ценовые бои, делают все возможное для достижения нижней планки объема бизнес-издержек (и, как результат этого – цен), расширяют ассортиментную линейку товарами с уникальными характеристиками, оптимизируют товарораспределение, совершенствуют сервисное обслуживание и реализуют невообразимые рекламные ходы.

Яркая черта претендентов в том, что они в условиях ограниченных ресурсов стремятся к достижению высоких целей.

3. Стратегия последователей

Главной задачей последователей является сохранение собственной рыночной доли при минимальных потерях. При этом они руководствуются определенной конкурентной стратегией, принадлежащей лидеру или претенденту на лидерство, но делают это не просто дубликацией, а с применением собственно разработанных шагов. Стратегия последователя не побуждает конкурентов к агрессии.

4. Стратегия обитателей бизнес-ниш конкурентного рынка

Компания-обитатель занимает незначительную долю рынка и не конкурирует с доминирующими компаниями. Для нее характерно лишь сосредоточивание на своем продукте. В настоящее время к этой стратегии начали присматриваться и акулы бизнеса.

Обитатель бизнес-ниш может добиться преумножения добавленной стоимости и доходности компании. Ориентир этой стратегии – высокая маржа, в отличие от стратегий на массовом рынке, цель которых – максимализация объемов продаж.

Мнение эксперта

Конкурентный рынок – сфера риска и деловой наглости

Александр Левитас, 
независимый бизнес-тренер и консультант, Хайфа, Израиль

Работа в клиентском потоке, созданном другим участником конкурентного рынка, – классический пример партизанского маркетинга, применяемого для экономии рекламных затрат. Партизанский маркетинг реализует такую задачу, как привлечение клиентов за счет финансов доминирующей компании. В качестве примеров можно привести аренду коммерческих площадей рядом с гигантами-ритэйлами или размещение в прикассовой зоне крупного продавца. Такой ход часто помогает вывести на более высокий уровень дохода маленькие фирмы, чьи товары неприменимы к продаже в супермаркетах (цветы, компьютерные детали и т.д.). Отлично работает вариант аренды помещения рядом с лидером смежного бизнеса (например, торговая точка сумок и дорожных кладей в зоне деятельности крупного представителя туристического бизнеса, небольшая столовая рядом с крупным бизнес-центром или производственным сектором и т.д.).

Самые бесстрашные коммерсанты могут расположиться дверь в дверь с конкурентами. При этом нужно сразу быть готовым к возникновению конфликтной ситуации: не каждому понравится, если его клиента «перехватывают» прямо у входа. Нагло, рискованно, но экономически оправдано было действие одного российского банка, когда его представители прямо у входа в банк-конкурент предлагали гражданам на бесплатном такси добраться до их отделения и получить банковскую услугу вне очереди.

В условиях конкурентного рынка целесообразно расширять ассортимент продукцией, которая имеет высокий спрос, если остальной товар компании залеживается на складе. Эта стратегия за короткий срок может увеличить средний чек и объем продаж в целом, в который входят и сопутствующие товары, и продукция импульсного спроса. На долгосрочную перспективу повышается лояльность покупателей.

7 способов, как повысить рентабельность продаж в условиях конкурентного рынка

  1. Аудит цен

Для анализа нужно определить цену предложения фирм-конкурентов на аналогичный нашему товар на базе полочной стоимости продукции, в которую входят уже и наценка, и бонусы. Далее из полученной цены вычитаем приблизительные транспортные расходы и норму отходов (если это скоропорт). Сравнив результаты, формируем цену нашего предложения, которая может быть как меньше цены на конкурентном рынке, так и больше, в случае, когда наш продукт обладает лучшими, чем у конкурента, качествами. Прайс-аудит – ежедневная задача всех сотрудников фирмы-продавца.

  1. Оценка доли чистой прибыли в цене предложения

Цель данного маркетингового исследования — определить рентабельность каждой позиции продукта. Для этого анализа средневзвешенная стоимость поставки для разных целевых групп покупателей соотносится со стоимостью закупки и ценой на складе. Не стоит забывать про постоянные издержки, например налог на добавленную стоимость, пошлины, усушку и т.д. В результате получаем различные значения маржинальности. В ходе исследования вся продукция дифференцируется на низко-, средне-, высокомаржинальную. Помимо анализа товара, оценивается маржинальность покупателей, поскольку для разных категорий клиентов определены различные условия приобретения (наличие скидки, предоплата или отсрочка и проч.). В итоге от покупателя с более выгодными условиями покупки товара получаем большую валовую прибыль, но при учете роста операционных затрат рентабельность выходит на среднее значение. Таким образом, для различных категорий покупателей конкурентного рынка после первичной оценки их рентабельности формируется разная стоимость на продукцию. Результатом подсчетов будет определение средневзвешенной цены.

  1. Принцип работы менеджеров

До того как вести переговоры с покупателем, представитель продавца должен посетить клиента для изучения его товарного ассортимента и проведения аудита цен. Полученная информация с помощью программы «1С» позволит спрогнозировать перспективу объемов продаж клиента и рассчитать маржинальность для сравнения ее со средними данными для анализируемой категории покупателей на конкурентном рынке. После того как учтены все факторы, можно выходить к контрагенту с выгодным для обеих сторон предложением. Результаты продаж клиента также поддаются анализу для того, чтобы своевременно скорректировать условия реализации продукции.

  1. Налаженные отношения с товаропроизводителями

К примеру, ваш товар – итальянский продукт, цена от производителя которого всегда фигурирует в договорах. Для предотвращения произвольного повышения цены на продукт со стороны товаропроизводителя в контракт необходимо включить пункт «структура себестоимости». Если условия данного пункта не противоречат правилам производителя, то он не вправе будет изменять цену чаще сроков, установленных договором, без серьезной на то причины.

  1. Маркетинг товарных потоков покупателей в условиях конкурентного рынка

Предположим, по матрице ассортимента клиент должен видеть десять единиц какого-либо продукта, но на полке присутствуют только четыре и еще три – на складе. Следовательно, возможный объем поставки составит семь товароединиц. На следующие сутки получаем еще одну заказанную единицу товара. Перед тем как ввести его в систему, сообщаем покупателю, что ему необходимо заказать еще две товароединицы. Такой ход действий сотрудников-мерчандайзеров предотвратит отсутствие товара на полках и снизит процент возврата.

  1. Снижение объема издержек

При составлении бюджета расходов упраздняем позиции, финансирование которых не ведет к увеличению объема продаж. Примером может быть удаление расходов на участие в выставочных мероприятиях: фирма-продавец может эффективнее и дешевле привлечь внимание потенциальных и постоянных покупателей (рассылки предложений целевым группам, проведение индивидуальных презентаций в запланированные сроки и т.д.).

  1. Повышение качества обслуживания

На конкурентном рынке всегда выделяется продавец, у которого нет сбоев поставки, всегда правильно оформлены сопроводительные документы и четко выполняются условия заказа продукции. Дополнительный контроль за регулярностью поставок можно возложить на товаропроизводителя, предоставив ему доступ к информации о запасах товара и планах продаж. Располагая подобной информацией, производитель сможет планировать сырьевые запасы и производственные объемы, что в итоге гарантирует своевременное исполнение наших заказов. Для фиксации цены для покупателей стоит учесть вероятное изменение курса валюты поставки в течение ближайших 6–12 месяцев. Если валюта колеблется в предполагаемом нами коридоре, то цена предложения не меняется.

Информация об экперте

Александр Левитас, независимый бизнес-тренер и консультант, Хайфа, Израиль. Александр Левитас — один из экспертов партизанского маркетинга. Автор книги «Больше денег от вашего бизнеса». Официальный сайт — www.levitas.ru. Персональный блог — www.alex-levitas.livejournal.com



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль