Организация маркетинга в компании: подходы и требования

590
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Рыночная экономика претерпевает постоянные изменения, которые напрямую влияют на развитие любого бизнеса. Сегодня в основе успешного предприятия лежит правильная организация маркетинга. Именно она позволяет рассчитывать на высокие результаты работы предприятия и прибыль. Для каждой фирмы есть характерные черты структуры маркетинговых отделов. Организация маркетинга в компаниях и организациях, направленная в правильное русло, позволяет добиться высокой эффективности с оптимальным рабочим процессом.

Организация маркетинга в компании представляет собой построение эффективных взаимодействий между структурными подразделениями, должностными лицами и их подчиненными. Наделение функционалом каждой из перечисленных категорий с определенной долей ответственности. Главная задача маркетинга – удержание занятых компанией позиций или их повышение.

Организация маркетинговой деятельности включает три направления:

1. Планирование маркетинга

Предполагает две системы. Для первой характерна стратегическая направленность, для второй – планирование маркетинга. Система стратегической направленности занимается выстраиванием перспектив для каждой из областей, имеющихся у предприятия. Разрабатывает, поддерживает и увеличивает объемы товаропроизводства, расширяет ассортимент производимых товаров, что в совокупности способствует росту и динамичному развитию компании в целом. Планирование маркетинга занимается разработкой плановой системы компании. Оно может концентрироваться как на бренде, так и на отдельно взятом товаре. Здесь обязательным условием является принятие концепции, выработанной отделом стратегического маркетинга по каждому из имеющихся производств. Только в этом случае возможна точная разработка маркетингового плана.

В арсенале каждого предприятия минимально имеется два плана: рассчитанный на длительные сроки и план, осуществление которого необходимо в ближайшее время. Первоначально предприятие разрабатывает план, рассчитанный на длительные сроки, в среднем от 3 до 5 лет, возможно на большее время. Здесь будут прописаны основы, влияющие на рынок товаров компании в запланированный срок. Ставятся цели и планируются доли, которые должен занять товар на рынке в течение периода, с указанием планируемой прибыли, затрат и доходов. В зависимости от ситуаций, сложившихся на рынке, данный план подлежит регулярной корректировке с внесением изменений. Далее предполагается разработка плана на короткий промежуток времени, максимум год, иногда и меньшие временные сроки. Краткосрочный план является по своей сути перспективным планом, но в более подробном варианте. Здесь учитывается текущая позиция компании на рынке, фиксируются возможные проблемы, и прописывается маркетинговая стратегия с алгоритмом действий. Также краткосрочный план предусматривает подробное изложение затрат на маркетинговые действия и их контроль. Данный план является главным инструментом для взаимодействия и корректировки деятельности компании в целом (производственная, бюджетная, маркетинг).

2. Организация службы маркетинга

Служба организации маркетинга в компаниях должна быть создана с учетом того, что она полностью будет выполнять маркетинговую работу, в состав которой входит краткосрочное и долгосрочное планирование и поддержка при реализации намеченных в планировании задач. Размеры маркетингового отдела здесь полностью зависят от размеров предприятия: если оно небольшое, то смысла в целом отделе со штатом сотрудников нет, и можно ограничиться одним человеком. Должность в данном случае может быть различной, например, начальник службы сбыта, начальник планового отдела, управляющий по маркетингу. На крупном предприятии предусматривается наличие целого маркетингового отдела со штатом от нескольких человек, область работы каждого из которых может касаться различных сфер: непосредственно торговля, реклама, отдел сбыта, менеджеры различных направлений. Деятельность маркетингового отдела направлена на осуществление всех маркетинговых задач.

3. Контроль маркетинговой деятельности

Система контроля маркетинговой деятельности имеет три основных направления: контроль реализации задач на год, поставленных на этапе маркетингового планирования, контроль чистого дохода и контроль выполнения этапов стратегических установок. Контроль реализации задач на год представляет собой отслеживание совокупности показателей, прописанных в годовом плане. Контроль чистого дохода предполагает аналитические расчеты доходов по разнообразным группам товаров, группам покупателей, способам продаж и объемам заказов. Также необходимо проанализировать результативность маркетинговой организации в компании, чтобы оценить степень эффективности маркетинговой работы.

Зачем нужна организация маркетинга в компаниях

Маркетинг лежит в основе любого предприятия независимо от форм структуры правления, организационно-правовой базы, характерных особенностей взаимодействия с целевой аудиторией и своим потребителем. Успешное развитие бизнеса, несмотря на жесткую конкуренцию, высокое качество услуг вашей компании, ассортимент товара, наличие необходимых запасов на складе, налаженный сбыт, оптимизированный рабочий процесс и прибыль – все это маркетинг.

Из практики прошлых десятилетий известно, что многие компании, не имеющие маркетинговых отделов, вели довольно успешную деятельность, но это совершенно не говорит о том, что организация маркетинга в компании полностью отсутствовала. Хозяин бизнеса самостоятельно расширял рынок сбыта своего товара, корректировал ассортимент, занимался рекламными акциями и производственными планами – в таком виде маркетинговая деятельность тоже допустима.

Подводя итог о том, что представляет собой маркетинг, можно сделать вывод, что он является довольно значимой областью в деятельности любой компании. Посредством него предприятие способно динамично развиваться, отвоевывать себе новые позиции на рынке, максимально повышая удовлетворение спроса потребителей своим продуктом и качеством услуг.

На выполнение каких задач направлен маркетинг компании

Задача 1. Повышение восприимчивости к ценности продукта

Основной задачей маркетинговой политики является необходимость в формировании спроса у покупателя, причем в таком виде, в каком он согласен заплатить большую стоимость за продукцию компании. Товарная ценность для клиента складывается из его цены, к которой будет восприимчив покупатель. Плюс свойства, характерные для продукта, и его польза для потребителя. Стоимость, к которой восприимчив покупатель, напрямую зависит от маркетинговой организации, направленной на грамотную «раскрутку» бренда, и проведения рекламных проектов с целью увеличения спроса и формирования интереса к товару.

Эффективность маркетинга рассчитывается путем определения рентабельности продаж, где за основу берется единица продукта. Учитывается общий объем дохода и рост продаж, но при расчетах из дохода подлежат вычитанию средства, затраченные на рекламную кампанию товара, проводимую для поднятия восприимчивости к ценности.

Задача 2. Анализ рынка и выбор целевых рынков сбыта

Еще одной задачей организации маркетинга в компаниях является контроль, сбор данных и их анализ c точки зрения позиции товара на рынке, поиск новых областей сбыта с учетом перемен в основных рыночных направлениях. Работа маркетингового отдела предполагает постоянный сбор первичной информации о своем продукте и товарах конкурентов в условиях постоянно меняющегося рынка, анализ основных сфер рыночной торговли. Из чего следует, что компания, знающая свой рынок сбыта, понимающая механизмы его работы и адекватно оценивающая конкурентоспособность своего продукта в настоящем моменте, способна своевременно отреагировать на изменения и обезопасить свой бизнес в сферах, которого они коснулись.

Результаты работы отдела маркетинга в организации можно проследить путем контроля выполнения поставленных задач специализированного отдела по продажам.

Задача 3. Работа с потребителями

Маркетологу необходимо знать о своем потребителе все: его предпочтения, приоритеты, механизм покупки или отказа от нее, поведенческие факторы, влияющие на процесс приобретения, нужды и то, как он воспринимает бренд компании и конкурентов. Анализируя подобную информацию, не остается сложностей для грамотного проведения рекламных кампаний, разделения рынка на сегменты, в каждом из которых, выявляя свою целевую аудиторию, необходимо проводить работы, направленные на увеличение продаж товара. Также работа с потребителями включает в себя взаимодействие с имеющейся базой клиентов для увеличения объема и частоты покупок.

Поставив задачу, где ключевыми моментами являются увеличение текущей базы клиентов, а также приток новых потребителей, всегда можно контролировать эффективность работы отдела маркетинга.

Задача 4. Разработка стратегии и принципов конкуренции

Роль маркетингового отдела в стратегическом планировании организации имеет одно из первостепенных значений. Здесь ключевым моментом является постоянный анализ конкурентоспособности товара, отношение покупателя к нему. На основании этих данных отдел маркетинга всегда может разработать эффективную стратегию по увеличению продаж компании, повысить его позиции среди конкурентов, поделить рынок на сегменты с целевой аудиторией и для каждой предложить результативную стратегию по увеличению продаж. Имея такой анализ и стратегию, всегда можно разработать годовой план по тактическим организациям.

Задача 5. Управление ассортиментом компании

Сегмент товарного вращения также находится в работе у маркетингового отдела, который контролирует цену продукции, разнообразие ассортимента и выгоду от продажи каждого изделия компании, если их несколько. Специалисты отдела постоянно следят за спросом на тот или иной продукт компании (или группу товаров), разрабатывают проекты по выводу новой продукции компании на рынок, рассчитывают спрос покупателя на нее. При подобном анализе выявляется две группы товаров:

  • ведущая – та, на которую имеется постоянный спрос, и ее позиции на рынке устойчивые;
  • неликвидная – где доходы только перекрывают расходы с тенденцией дальнейшего понижения.

Неликвидная группа товаров подлежит удалению из ассортимента с целью исключить возможные убытки. Качественное управление ассортиментом продукции серьезно понижает затраты фирмы на ее хранение, увеличивает продажи с гарантией постоянного роста прибыли от каждой группы в отдельности.

Задача 6. Анализ результатов работ

Анализ результатов работ – это индикатор того, насколько качественно были выполнены поставленные годовые задачи перед отделом маркетинга. На основании анализа можно проследить эффективность работы отдела в каждом направлении и дать объективную оценку существующим позициям товара на рынке, а также с учетом возможных ошибок запланировать на следующий год более четкий план работ отдела.

Поэтапная организация маркетинга в компаниях

Организация маркетинга состоит из определенных этапов, для выполнения которых возможно использование действующего отдела маркетинга или приглашение сторонних специалистов, оказывающих консультационные услуги.

Этап 1. Диагностика предприятия:

  • основные сведения о компании;
  • перспективность организации;
  • описание существующих сложностей в развитии и рабочем процессе;
  • выявление текущего значения маркетинга для компании в настоящем моменте.

Этап 2. Аналитический:

  • анализ текущего положения в условиях рынка;
  • анализ существующих брендов – конкурентов компании;
  • анализ работы конкурентных фирм;
  • анализ спроса на товар в текущем моменте;
  • прогнозирование спроса в целом и его составляющих.

Этап 3. Организационный:

  • создание маркетингового плана, направленного на определение задач маркетингового отдела, налаживание сотрудничества различных отделов между собой и другими структурами компании;
  • определение регламента отдела маркетинга, где прописаны его функции, правовая сторона и обязанности;
  • разработка изменений по обеспечению отдела сотрудниками и оплаты их работы.

Этап 4. Методический:

  • создание каналов, обеспечивающих информацией отдел маркетинга;
  • формирование методологической основы для ведения и улучшения сбыта товара. Здесь обязательны сбыт и его увеличение, ценообразование, проведение рекламных кампаний;
  • разработка поправок для обеспечения взаимодействий маркетингового отдела с другими структурами компании.

Этап 5. Внедренческий:

  • формирование с объяснением по каждому пункту плана маркетингового внедрения;
  • разработка алгоритма контроля работы отдела маркетинга;
  • анализ работы маркетингового отдела;
  • оценка маркетинговой системы во взаимодействии с компанией, исправление недочетов и коррекция;
  • утверждение нормативной документации, прописывающей деятельность в компании.

Этап 6. Обучающий:

  • разработка, организация и непосредственно сам учебный процесс среди действующего персонала управляющего звена компании;
  • организация учебного процесса в маркетинговом отделе;
  • координация стажировочных выездов для обучающихся специалистов предприятия.

Подходы, на которых основывается организация маркетинга в компаниях

Подход 1. Деятельность маркетингового направления происходит за счет собственных сил компании. Этот тип обычно подходит для предприятий средних размеров или больших корпораций, где производимый товар принадлежит к категории промышленных с соответствующей ориентацией на рынке.

Подход 2. Для реализации маркетинговых планов необходимы узконаправленные маркетинговые кампании с консалтинговой формой услуг (рекламные акции, исследования в сфере маркетинга) и обученными для этой деятельности людьми. Этот подход характерен для больших компаний, сфера деятельности которых на рынке направлена на товары широкого потребления.

Подход 3. Деятельность маркетинговой направленности проводится с помощью посредника, который обладает стратегическим и тактическим функционалом. Подобный подход к организации маркетинга в компаниях и организациях характерен для небольших отраслевых организаций, состоящих в союзе по маркетинговому направлению.

Подход 4. Организация маркетинга компании происходит посредством других структур предприятия, которые обычно совмещают в себе несколько функций. Такой подход отмечается у маленьких фирм с незначительной прибылью.

Подход 5. Маркетинговая деятельность проводится непосредственно самой компанией, где производственной работой и функциями других подразделений занимается компания-аудитор.

Организация службы маркетинга компании и выбор оргструктуры

Обычно компании небольших размеров, внедряющие новый товар на рынок, где постоянно меняются условия, применяют разносторонние подходы. А организации больших размеров при разработке новых продуктов применяют более направленные подходы. Разносторонние подходы – основа быстрой адаптации к переменам на рынке. Своевременность и мгновенный ответ на изменившиеся условия – реакция, необходимая компании ввиду того, что она не может рассчитать и хоть как-то предположить, какими будут грядущие перемены на рынке.

Каждая организованная структура маркетингового отдела имеет следующие слагаемые: назначение структуры, географическая расположенность, продукт и рынок сбыта. Таким образом, любой маркетинговый отдел имеет организованные структуры. Рассмотрим подробно каждую из них:

1. Функциональная

Структура с функциональным направлением используется обычно в небольших компаниях с лимитированным разнообразием товаров, которые реализуются в определенной рыночной зоне. В этом случае работа сотрудников маркетингового отдела ограничивается минимальными инструментами и функционалом.

Однако стоит отметить, что как только предприятие увеличивает разнообразие товаров или расширяет рынок сбыта, такой способ организации маркетинга в компании становится безрезультатным.

К положительным чертам структуры функционального направления можно отнести:

  • несложность (возможность разобраться любому сотруднику);
  • легкую организацию (не возникает сложностей при внедрении системы маркетинга в компанию);
  • распределение функционала и правовой базы между сотрудниками (отсутствуют перекрестные функции).

Отрицательными чертами здесь являются:

  • приоритетность рабочего процесса, а не его эффективность;
  • траты на рабочий процесс такой организации маркетингового направления зачастую слишком завышены.

2. Товарная

Структура товарного типа в организации маркетинга в компаниях чаще всего наблюдается на предприятиях, где разнообразие выпускаемых товаров довольно широко представлено. Здесь также отмечается специализация производственных условий и крупный рынок сбыта, представленный множеством рынков одной направленности.

Главным плюсом организации службы маркетинга в компаниях по типу товарного считается широкий охват по маркетинговым характеристикам каждого продукта и более глубокое знание своего потребителя и его покупательной способности.

Минус – довольно обширный функционал начальника маркетингового отдела, сложность контроля и синхронизации всех структур отдела и других структур компании, контактирующих с отделом маркетинга, организация рабочего процесса в едином направлении. Также на него возлагается обязанность по контролю товарных позиций на рынке, изучение продукции конкурентов, прогнозы рыночных изменений, составление планов, бюджетная часть отдела маркетинга и другие функции.

3. Рыночная

Структура рыночной направленности необходима компаниям, реализующим свой товар на различных рынках, где покупатель имеет разнообразные потребности. Примечание: в роли рынка может рассматриваться как промышленная отрасль, так и потребительская.

Несомненным плюсом здесь является более направленная работа отдела маркетинга при продвижении товара на рынок, а также возможность реализации всестороннего плана интеграции продукции на рынке и более точное рыночное прогнозирование, учитывая его курс.

За минус принимается невысокая специализация функционирования маркетингового отдела, отсутствие информации о разнообразии товаров и своевременной реакции на изменения рынка.

4. Региональная

Структура региональной направленности применяется в основном в тех компаниях, где производимые товары сбываются на рынках различных регионов, которые имеют характерные отличия в географическом положении, климатических условиях, разной покупательной способности. Такой всесторонний сбыт позволяет выпускать более универсальную продукцию, способную удовлетворять требования, свойственные региональному рынку.

Главный плюс в региональной направленности – хорошее понимание своего покупателя благодаря постоянному анализу региональных рынков.

К минусам такой организации службы маркетинга относится сложность синхронизации функций структур и копирование работы в каждом регионе.

Структуры товарной, рыночной и региональной направленности схожи. Различие заключается в том, что отдел маркетинга имеет в каждом случае различное направление: товарное – где преимущественно идет работа с продукцией; рыночное – где постоянно анализируется рынок сбыта и его изменения; региональное – основная работа заключается в непрерывном анализе характерных данному региону особенностей (имеется в виду экономическая сторона и рынок сбыта).

5. Дивизиональная

Структура дивизионального направления более совершенная по сравнению с вышеописанными, для нее характерна обособленность отделов предприятия. Здесь отмечается более высокий уровень организации службы маркетинга, более высокая специализированность и всесторонность.

Структура дивизиональной направленности включает в себя несколько слагаемых. В первую очередь это несколько независимых отделов, имеющих различное местонахождение с разным рабочим полем и автономным решением текущих вопросов, касающихся рабочей и хозяйственной сферы. Здесь руководящий состав предприятия определяет направленность структуры путем постановки планов и контроля дохода каждого отдела.

Главным плюсом дивизионального направления считается контактность организационных структур, их синхронизация, материальная стимуляция в качестве мотивационного двигателя сотрудников.

За минус здесь принимается повторение функций на различных этапах, что является довольно затратным для предприятия в финансовом плане, поскольку требует повышения трудозатрат в отделах управления компании.

6. Матричная

Структура организации матричного типа представлена двумя уровнями: один из них с вертикальным управлением, второй – с горизонтальным, который включает в себя маркетинговые основы. Таким образом, мы получаем двойной контроль подчиненных со стороны основного руководства компании и со стороны начальника отдела маркетинга. Матричный тип организации маркетинга в компаниях наиболее часто встречается на крупных предприятиях.

Структура организации матричного типа дает лучшие результаты, когда требуется быстрая реакция на изменения рынка, например, за короткое время предложить новую программу маркетинга или рекламную акцию и так далее.

Матричная структура удобна тем, что она мобильна. При возникновении ситуаций, требующих быстрого реагирования от компании, собирается группа, состоящая из разных специалистов, деятельность которой будет направлена на решение возникшего вопроса. Специалисты группы по-прежнему выполняют свою основную работу, при этом попутно разрабатывают маркетинговый план. Деятельность такой группы контролируется с двух сторон: непосредственными начальниками специалистов и управляющим маркетингового отдела.

Основным плюсом матричной структуры является то, что в рабочем процессе принимают участие руководители всех звеньев и специалисты различных отделов, такой разносторонний подход очень эффективен при решении маркетинговых задач, поскольку здесь ответственность несет каждый участник проекта. С его помощью можно осуществлять несколько планов одновременно и вовлечь несколько структур компании.

За минус в данном случае принимается бюджетная сторона, поскольку двойное управление требует двойного финансирования. Довольно нередки ситуации, когда руководители отделов не могут прийти к общему знаменателю в решении того или иного вопроса. Здесь часто возникает проблемное распределение функций сотрудников, ответственности.

7. Смешанные оргструктуры

Часто рыночные условия диктуют свои правила, которые приходится принимать компаниям. В связи с этим образуются такие организации маркетингового управления на предприятии, которые могут включать в себя несколько структур одновременно:

  • Товарно-функциональная структура службы маркетинга. Наиболее подходит компаниям, где имеется большое разнообразие выпускаемого продукта. Как правило, такие организации имеют специализированный отдел, где маркетинговым планированием продаж занимается начальник товарного отдела. Основным плюсом здесь является то, что по каждому отдельному продукту существует план внедрения на рынок, план продаж и наличие сведений об отношении потребителя к товару, что позволяет своевременно реагировать на рыночные перемены. Минусом является то, что такая организация службы маркетинга в компании довольно затратная, нередко отмечается наличие непроработанных идей, что тоже влечет за собой определенные расходы. И нельзя не отметить, что направленность групп товаров или марок тоже отсутствует в данном случае.
  • Рыночно-функциональная структура службы маркетинга. Удобна для компаний, деятельность которых охватывает сразу несколько рынков. Здесь характерна разработка плана продаж и его отдельная реализация по каждому рынку с учетом его специфических особенностей и поведенческого фактора покупателя каждого конкретного рынка. Руководители всех товарных направлений разные. Основным плюсом здесь является подробная проработка каждого продукта в соответствии с требованиями определенного рынка. В качестве минуса здесь выступает то, что требуются дополнительные затраты на управленческий сегмент, повторение некоторых видов функций.
  • Регионально-функциональная структура службы маркетинга. Здесь основной характеристикой является производство однообразной продукции и ее продажа на различных рынках, где имеются отличия по региональному расположению и поведенческим факторам покупателя товара. В этом случае в каждом конкретном регионе имеется определенный управляющий, который несет ответственность за реализацию продукции на вверенной ему территории, занимается разработкой плана продаж и его реализацией. Основным плюсом здесь является подробное изучение покупательной способности в каждом конкретном регионе и более качественное изучение рынка сбыта без лишних переездов. За минус здесь принимается то, что требуются дополнительные затраты на управленческий сегмент, частое повторение одних и тех же функций и сложности синхронизации действий.

Каким требованиям должна отвечать служба маркетинга компании

Требование №1. Гибкость, мобильность и адаптивность организационной системы.

Структура маркетинга на предприятии обязательно должна иметь определенные составляющие: своевременную реакцию на рыночные перемены, уметь адаптироваться к изменениям рынка, принимать быстрые решения в новых условиях, правильную структуру управляющих сегментов, подвергая их периодической перестройке. Перестройка в свою очередь включает в себя создание специализированных групп необходимой направленности, которые занимаются решением определенной задачи, по завершению работ группа реорганизуется в исходное положение. Адаптационные свойства групп в организации службы маркетинга компании регулируются сводом правил и наделяются необходимыми правами и обязанностями. При этом учитывается их специализация в каждом направлении.

Здесь необходимо отметить, что формирование групп, от которых требуется быстрая реакция на изменения рынка, часто тормозится из-за долгих этапов, предполагающих решения начальников структур. Что существенно снижает творческий процесс, который в данном случае является главным инструментом.

Организация службы маркетинга в компании требует обязательного наличия прямой и обратной связи между отделом маркетинга и другими отделами компании. Здесь необходима максимальная простота схем принятия основных решений, небольшое количество управленческих структур, от которых зависят эти решения. Только таким образом получится добиться быстрого реагирования на рыночные перемены с наибольшей эффективностью.

Требование №2. Соответствие организационной структуры специфике ассортимента производимой продукции и оказываемых услуг.

Здесь основное требование предъявляется к четкому разграничению сфер деятельности. То есть предприятие должно заниматься решением товарных вопросов, а совокупность рыночной политики – сфера деятельности иного отдела, где предусмотрена оперативность реагирования.

Требование №3. Соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта.

Необходимо создание групп, занимающихся маркетингом, таким образом, чтобы деятельность каждой занималась изучением отдельного рынка и конкретного вида покупателя. С учетом анализа полученных данных необходимо проводить улучшение качества товара или менять способ продаж с целью увеличить их объемы. В двух словах это означает следующее: каждая группа отдела маркетинга имеет свою рыночную направленность.

Размеры отдела маркетинга должны быть пропорциональны получаемым результатам в области продаж компании. Поэтому фирме необходимо принимать во внимание свои объемы продаж на рынке. Если они не слишком большие, то смысла в организации службы маркетинга в компании нет.

Организация отдела маркетинга компании и возложение на нее функций

Существует определенный стандартный функционал, которым наделяется отдел маркетинга в компании:

Комплексное изучение рынка:

  • сбор информации о главных составляющих рынка и ее обработка (специфика, обороты, наличие конкурентов, их слабые и сильные стороны и т.д.);
  • планирование того, как будет развиваться спрос на товар (на короткие и длительные сроки и т.д.);
  • сбор информации и анализ покупателя продукции (лояльность к товару и марке, приоритеты и т.д.);
  • сбор информации и анализ конкурентных товаров (маркетинг, преимущества и т. д.);
  • аналитические действия в отношении сегментов рынка, их направленности и т. д.;
  • выявление основных инструментов, обеспечивающих увеличение продаж, планирование маркетинга в этом направлении;
  • выработка стратегии на основании обработки собранной информации, контроль изменений на рынке.

Формирование продуктовой политики предприятия:

  • создание направлений товаров и их разнообразия;
  • анализ сильных и слабых сторон продукции в условиях конкуренции;
  • организация отдела маркетинга в компании вносит предложения по производству новинок;
  • реализация брендового направления, разработка упаковки, улучшение качества сервиса;
  • решение о том, в каком ценовом сегменте работает компания;
  • определение финансовой составляющей в бюджете организации, изучение спроса и сторон конкурентов;
  • построение алгоритма, усиливающего стоимость;
  • разработка методов распределения, посредством которых будет проводиться сбыт товара;
  • поиск и анализ деятельности посредников;
  • оценка будущих объемов продаж, их составляющих;
  • построение алгоритма, посредствам которого будет продаваться товар (продажа по образцам, продажа по предварительному заказу и т. д.).

Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком:

  • создание обоснованного с точки зрения маркетинга рекламного сопровождения товара, акции и т. д.;
  • обязательное участие в различных событиях, которые не имеют коммерческой составляющей;
  • подготовка и реализация выставочных мероприятий с целью продемонстрировать товар и презентовать его потребителю;
  • разработка системы бонусов или подарков для постоянного покупателя;
  • разработка алгоритма, при котором сотрудники отдела сбыта и продавцы будут иметь мотивацию к тому, чтобы увеличивать продажи;
  • организация отдела маркетинга в компаниях занимается созданием и поддержанием имиджа предприятия.

Мнение эксперта

Как организовать отдел маркетинга в компании

Алексей Марков,
экс-руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва

На нашем предприятии было введено подразделение, занимающееся маркетингом, для поднятия общих продаж и повышения результативности работы компании в целом. Основным направлением организации маркетинга в компании стало увеличение объемов продаж с максимальным сохранением постоянных покупателей и привлечением новых. Также нам было необходимо создать и поддержать положительный образ компании с целью увеличить расположение потребителя. Помимо этого, организация маркетинга в компании направлена на то, чтобы перестроить клиента на нашу продукцию с товара конкурентов. Здесь необходимо уточнить, что в других компаниях служба маркетинга может заниматься иными задачами. Но в основе системы маркетинга всегда будет лежать увеличение объема продаж. В компании «АкваДрайв» перед отделом маркетинга стоят следующие вопросы, требующие решения:

  • сбор информации о рынке и ее оценка;
  • выявление позиций продукта компании на рынке;
  • изучение покупательной способности с целью разделить ее на сегменты;
  • разработка и проведение рекламных кампаний;
  • участие отдела маркетинга в развитии дилерской сферы;
  • налаживание связей с покупателем с целью выявить его потребности и отношение к нашему продукту для дальнейшего улучшения.

Распределение обязанностей между работниками

Основа эффективной работы отдела маркетинга в компаниях – правильная структура с распределением функций между сотрудниками отдела. Здесь важными аспектами являются необходимость распределения обязанностей, наделение правовой базой, контроль квалификации и создание качественных условий труда для специалистов отдела. Ответственность за эти составляющие налагается на начальника отдела маркетинга, которого в свою очередь контролирует руководство компании.

Основные сотрудники отдела маркетинга, как и его руководящее звено, должны быть компетентными во вверенной им сфере деятельности и отвечать стандартным требованиям, предъявляемым к специалистам.

Требования, предъявляемые к сотрудникам службы маркетинга:

  • Системность знаний, широкая эрудиция и кругозор. Специфика работы маркетолога такова, что требует от него знаний практически во всех сферах жизни, а не только в тех, которые касаются его профессии.
  • Коммуникабельность. Еще одно основное качество маркетолога, без которого он не будет иметь возможности налаживания связей с необходимыми бизнесу людьми.
  • Стремление к новому, высокая степень динамизма. Такое требование к качествам маркетолога объясняется тем, что в современных экономических условиях рынок сбыта товара достаточно быстро меняется. Маркетолог должен уметь молниеносно реагировать на любые изменения и использовать открывшуюся возможность с максимальным результатом для компании.
  • Дипломатичность, умение гасить конфликты. Профессия маркетолог достаточно новая сегодня. И зачастую такой специалист встречает достаточно много людей, которые не желают разделять его точку зрения, пользуясь классическими методами ведения бизнеса, устаревшими и не соответствующими современной экономике. Такое столкновение различных взглядов на одни и те же вещи влечет за собой конфликтные ситуации с некомфортной обстановкой в компании. Если специалисты, занимающиеся маркетингом, не смогут соответствовать данным требованиям, то кроме как розжига к своей персоне ненависти сотрудников, они не добьются никакого эффекта.
  • Эффективное построение бизнеса за рубежом или в партнерстве с иностранными компаниями невозможно без знания иностранного языка, что тоже необходимо учитывать при организации службы маркетинга в компании.

Качественная работа отдела маркетинга на предприятии возможна только в том случае, когда роль и место отдела понятна всем ключевым сегментам организации. И все функции распределены правильно с учетом специфики направлений.

Отдел маркетинга влияет на все рабочие сферы компании:

  • Основным здесь будет являться направленность деятельности предприятия на рынок товаров. Отталкиваясь от потребительского спроса, в дальнейшем будет изготавливаться продукт. Но ни в коем случае не наоборот, когда компания идет по пути наименьшего сопротивления и предлагает покупателю тот товар, который ей наиболее удобно производить, затрачивая на эту работу меньше финансов.
  • Маркетинг касается еще одной функции производства – его модификации с целью усовершенствования товара. То есть продукт производится не на основе собственных разработок предприятия, а на основании изучения и анализа спроса потребителя.
  • Во время введения новинок в товарный ассортимент компании отдел маркетинга делает акцент не на финансирование его тестирования, а на пилотные продажи продукта с целью изучить спрос и лояльность покупателя.
  • При производстве серий товаров, если возникает необходимость в том, чтобы снизить себестоимость изделия, она понижается не за счет качества товара.
  • Еще одним эффективным инструментом при продаже продукции считается ее упаковка. Разработкой тоже занимается отдел маркетинга. Здесь основная функция упаковки – увеличение объемов сбыта товара.
  • Главным фактором при установлении цены на товар является не то, сколько он стоит в действительности, а то, сколько готов платить за него потребитель.
  • Отдел снабжения компании должен быть ориентирован не на закупку сырья для производства, которое проще всего приобрести, а на закупку того, что позволит увеличить потребительский спрос.
  • Финансовый отдел не должен делать упор на получении прибыли на каждом этапе продажи товара, иногда для более эффективных продаж в будущем необходимы большие затраты организации, чем прибыль, которую она получит.
  • Бухгалтерия в своем стремлении проводить более дешевые операции не должна пренебрегать и дорогими, если их эффективность обоснована с точки зрения маркетинга.
  • Каждый начальник отдела маркетинга должен уметь убедить руководителей других подразделений в том, что предлагаемые методы действительно оправданы и принесут предприятию гораздо большую прибыль, нежели при использовании старых методик с наименьшими затратами.
  • При маркетинговом распределении функций в компании отдел сбыта выступает в качестве заказчика продукции, что способствует постоянному функционированию предприятия и адекватной занятости работников.

Организация службы маркетинга в компании непременным образом несет в себе перемены для всех структурных подразделений предприятия. Поэтому начальники отдела маркетинга должны добиваться не только эффективной работы структур, но и предприятия в целом.

Структура службы маркетинга

Отдел маркетинга имеет определенную структуру организации, соответственно которой маркетологи представлены в пяти различных категориях:

  1. Старшее звено в организации маркетинга в компаниях и организациях:
  • замдиректора организации направления по маркетингу;
  • руководитель отдела маркетинга организации.
  1. Среднее звено управления маркетингом представлено следующими специалистами:
  • по товару;
  • по исследованию и аналитике рынка;
  • по инструментам продаж;
  • по исследованию и аналитике покупательной способности;
  • рекламного направления;
  • по налаживанию обратной связи с потребителем.
  1. За быстрое выполнение возникающих задач отвечают:
  • торговый представитель;
  • специалист рекламного направления;
  • заместитель специалиста по маркетингу;
  • продавцы;
  • мерчендайзеры.
  1. Поддержку технического характера отдела маркетинга в организации осуществляют:
  • специалист, отвечающий за обучение;
  • специалист, контролирующий маркетинг в организации.
  1. Звено, обеспечивающее помощь основным специалистам отдела маркетинга в организации, включает:
  • специалиста по сбору информации и аналитике в области маркетинга;
  • специалиста в сфере экономики;
  • специалиста, осуществляющего статистическую обработку данных;
  • специалиста, проводящего интернет-маркетинговые исследования;
  • журналиста;
  • менеджера по сбору и аналитике компьютерной информации.

Мнение эксперта

Какие требования предъявлять к руководителям службы маркетинг

Оксана Мороз,
директор по персоналу компании «Торговый дизайн», Москва

Организация «Торговый дизайн» всегда имела такую структуру направления маркетинга, что различными продуктовыми группами занимались отдельные команды специалистов по маркетингу. Каждая команда – самостоятельная группа специалистов, дополняющих функционал друг друга под руководством начальника развиваемого направления. Организация маркетинга в компании и организации на новом уровне привела к тому, что мы объединили имеющиеся команды в одну структуру, где руководителем явился директор по маркетингу. В связи с этим, требования к уровню профессионализма сотрудников маркетингового подразделения в организации поменялись.

К начальнику направления требования свелись к практическим знаниям по оценке рынка, умению разработать систему функций для каждого специалиста и сформировать разнообразие товарного направления, практическим навыкам составления финансового плана и плана продаж, опыту ведения переговоров с поставщиком организации, поддержанию уровня знаний у специалистов отдела маркетинга. Что касается начальника отдела маркетинга в организации, то предъявляемые к нему требования, стали шире:

  • опыт стратегического планирования;
  • умение проводить переговоры, управлять коллективом;
  • лабильность, способность быстро решать возникающие задачи в короткие сроки;
  • практические и теоретические навыки выполнения стратегического плана организации, преимуществом считается работа на схожих рынках с аналогичными товарами;
  • знание иностранного языка, разговорная и письменная речь.

В нашей организации приоритет в выборе специалиста на вакантное место отдается сотрудникам, которые имели высокие результаты работы здесь ранее и прослужили более 3 лет. Организация маркетинга в компании – сложный процесс, для осуществления которого требуются проверенные люди, знакомые с нашим продуктом, поэтому партнерские отношения с маркетологами, ранее работавшими у нас, являются наиболее ценными.

Как должна контролироваться организация маркетинга в компаниях и организациях

Одну из основных ролей в организации маркетинга играет работа сотрудников-управленцев производственной деятельности и коммерческого направления. Контроль работы отдела маркетинга на предприятии представляет собой сбор информации и ее анализ, который позволяет выработать другую стратегию продаж или улучшить старую. Таким образом, организация увеличивает эффективность производства и продаж, разрабатывает новые инструменты влияния на структуры компании с целью проработать и сделать более универсальными реакции предприятия на внешние факторы, не поддающиеся управлению.

Контролю подлежат:

  • объем продаж;
  • величина прибыли и убытков и их соотношение;
  • лояльность потребителя к новым товарам и услугам компании;
  • точность выполнения пунктов, обозначенных в краткосрочном и долгосрочном планах;
  • соответствие производственных объемов запланированным.

Необходимо отметить, что в долгосрочном плане анализируется эффективность реализованных маркетинговых идей.

Контроль маркетинговой деятельности компании проводится по трем направлениям:

  • Контроль реализации и анализ возможностей сбыта. Сбыт организации контролируется по нескольким показателям: товара в отдельности и различных групп. Здесь сравнивается фактическое количество продаж с теми, что были запланированы отделом маркетинга на анализируемый период. Также контролируется сбыт товара по таким показателям, как сбыт в отделении продаж, сбыт конкретным продавцом, продажи продукции в отдельно взятом регионе, продажи потребителю определенного уровня, сравнение цифр по продажам за различные временные промежутки. В данном случае организация проверяет соответствие реальных продаж запланированным, выявляет возможные недочеты и разрабатывает пути их решения. Во время оценки объемов сбыта для подсчета используют бухгалтерские счета, где содержатся необходимые сведения о продавце и потребителе, объеме купленного товара и прочие данные, полезные для учета.

  • Контроль прибыльности и анализ затрат маркетинга. Этот этап больше анализирует деятельность отдела маркетинга, поскольку позволяет проследить качество его работы и эффективность. Сделать это удается благодаря оценке прибыли, которую приносит деятельность компании по конкретным продуктам, различным группам товаров, рыночным сегментам, рекламе и т.д. Наиболее эффективный анализ – это анализ сбыта продукции, а не оценка групп потребителей, продавцов в регионах и т.д. В организации маркетинга в компаниях и организациях анализ финансирования отдела маркетинга и его деятельности в сравнении с реализованным товаром позволяет оценить результативность функционирования отдела маркетинга на предприятии и не завышать в последующем затраты на его работу, поскольку результат того может не стоить.

  • Стратегический контроль и ревизия маркетинга. Стратегический контроль является еще одной неотъемлемой частью, поскольку позволяет предприятию проанализировать свои главные задачи, стратегические планы для выявления возможных недочетов своей деятельности в целом, а также разработать дальнейший план с учетом выявленных трудностей. Анализ работы отдела маркетинга в компании может производиться двумя способами: вертикальным и горизонтальным. Вертикальная ревизия анализирует деятельность отдела маркетинга по отдельно взятому направлению, например, повышение лояльности покупателя и т.п. Горизонтальная предполагает сбор информации и ее оценку по параметрам эффективности маркетинговой службы в целом, ее взаимодействию с ключевыми структурами компании, работе с рынком сбыта товаров, включая рекламу.

Как правило, выбор вида контроля маркетингового направления компании зависит от ее размеров и бюджета, который она планирует на это затратить. Для эффективного управления организацией наиболее высокие результаты дает контроль с использованием все трех способов.

Мнение эксперта

Ежемесячная оценка работы департамента маркетинга

Инна Майорова,
заместитель генерального директора Public.Ru, Москва

Чтобы дать реальную оценку маркетингового направления в компании, мы регулярно формируем отчет, где используются данные о численности новых покупателей, рекламных затратах, информация, размещаемая в печатной продукции и Интернете. После проводим сравнительный анализ данных, полученных ранее.

Информация об экспертах

Алексей Марков, экс-руководитель отдела маркетинга компании «АкваДрайв», Москва. Компания «АкваДрайв» специализируется на оптовой продаже лодок, аксессуаров для них, лодочных моторов, масел и смазок.

Оксана Мороз, Директор по персоналу компании «Торговый дизайн», Москва. «Торговый дизайн» — ведущая многопрофильная российская компания, лидер на рынке профессионального торгового оборудования, специализируется на комплексном оснащении торгово-технологическим оборудованием объектов торговли, предприятий общественного питания (общепита), пищевых производств и гостиничных комплексов.

Инна Майорова, Заместитель генерального директора Public.Ru, Москва. Public.ru — профессиональная система мониторинга и анализа информации в СМИ. Сегодня в фондах Public.ru доступны более 100 млн. публикаций, свыше 15 000 изданий — газет, журналов, информационных агентств, телеканалов, радиостанций и интернет-изданий. География источников охватывает все регионы России, а также страны ближнего и дальнего зарубежья. Архивы СМИ Public.ru включают публикации с 1990 г. по настоящее время.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль