Как привлечь новых клиентов и увеличить продажи за 5 шагов

6560
Фото: Shutterstock
Фото: Shutterstock
Козлов Антон
руководитель проекта службы маркетинга, СКБ Контур
Представители бизнеса изыскивают все новые способы расширить интернет-аудиторию и круг клиентов. В то же время у многих компаний уже есть команда, готовая, если правильно организовать процесс, почти самостоятельно провести эту работу, — это их клиенты. Потребителей можно вовлечь в реферальную программу, представляющую собой один из видов партнерских программ. Этот маркетинговый инструмент сейчас переживает взрывной рост, вытесняя традиционные методы рекламы, что неудивительно, ведь разработчику ПО привлечение реферала обходится всего в 300 руб., и эта сумма постепенно снижается.

Как привлечь новых клиентов, если традиционные инструменты маркетинга, такие как контекстная реклама или SEO-оптимизация, теряют эффективность: трафик совсем не обязательно превращается в продажи, отдача от рекламного бюджета снижается. В этих условиях в нашей компании было принято решение запустить новый маркетинговый инструмент — реферальную программу. Ее суть в том, что физические и юридические лица получают статус партнера компании и распространяют в интернете ссылки на ее продукты, рекомендуют пользоваться ее услугами.

В случае продажи одного из наших продуктов партнеры получают определенное вознаграждение. Реферальная партнерская программа позволяет снизить затраты на привлечение одного клиента в разы, по сравнению с баннерной рекламой. В случае традиционной баннерной рекламы одного из наших продуктов сумма может доходить до 8 тыс. руб., в рамках же реферальной программы она составляет не более 10% среднего чека, то есть 700–800 руб. Оценивать эффективность этой программы можно также по стоимости целевого действия — регистрации партнера.

Узнать, от кого приходят новые клиенты, позволяет специальный механизм идентификации. Каждый участник программы получает уникальный партнерский код, который включается в реферальную ссылку на один из наших продуктов. Партнер размещает ссылку на различных ресурсах, например в личном блоге, на своем сайте, на форумах. Если по этой ссылке к нам приходит клиент и что‑то покупает, код позволяет понять, кто его привел, и компания выплачивает партнеру процент от суммы первого заказа. Благодаря реферальной партнерской программе те, кто знает о наших сервисах, имеют возможность заработать, а мы получаем новых клиентов и повышаем узнаваемость компании.

Пробные проекты. До старта этой программы, в 2013 году, компания проводила короткие акции «Приведи друга». Именно тогда мы заметили, что клиенты склонны рекомендовать наши продукты коллегам и знакомым, которые подключаются к сервисам компании. На тот момент мы предлагали клиентам рекомендовать нас посредством e-mail и премировали за полученные заказы.

Затем был запущен пилотный проект «Быстрый старт», ориентированный на сотрудничество только с ИП и ООО. Сейчас это ограничение снято: всякий, кто заинтересуется проектом, в том числе физическое лицо, может получать дополнительный заработок, взаимодействуя с нами. Нужно отметить, что подходы к работе с юридическими и физическими лицами различаются: первые привлекают клиентов, консультируют их и формируют счета, вторые думать только о том, как привлечь новых клиентов.

Предыдущий проект не вполне оправдал наши ожидания: хотя рекомендации рассылались и превращались в заказы, степень распространения была недостаточной. Из-за ограниченных сроков кампания не успела заработать на полную мощность. С помощью новой программы предполагается добиться более широкого охвата, организовать привлечение рефералов как среди наших клиентов, так и просто заинтересованных интернет-пользователей, которые могли бы успешно продвигать наши продукты. Возможность наращивать масштаб сейчас есть; ожидается, что вскоре нам не придется рассказывать о себе — люди начнут приходить сами. Партнеры уже приводят новых партнеров, правда, лавинного характера это явление пока не приобрело; однако примерно через полгода вполне можно рассчитывать на появление полноценного сарафанного радио.

Какие шаги следует предпринять компании, которую заинтересовала такая идея привлечения новых клиентов, как реферальная партнерская программа?

Шаг 1. Привлечение рефералов

Создание партнерской программы начинается с поиска партнеров. Необходимо, чтобы они соприкасались с вашими потенциальными клиентами: например, посетители их собственных интернет-ресурсов должны совпадать с вашей целевой аудиторией.

Наша компания в качестве потенциальных партнеров рассматривает собственных клиентов. Мы предлагаем им дополнительный источник дохода, напоминаем, что можно неплохо заработать, если оглядеться вокруг. Предложение рождает спрос: у партнеров уже сложился круг наших потенциальных клиентов, и теперь они могут монетизировать этот актив. При привлечении партнеров мы опираемся на лояльных клиентов, апеллируем к ценности нашего бренда.

Как привлечь новых клиентов. Для привлечения партнеров применяются различные инструменты — это и посадочная страница проекта, где просто и понятно рассказывается о его работе, и контекстная реклама, и реклама в социальных сетях. Используется e-mail-маркетинг: информация о программе рассылается по базе клиентов. Также мы задействуем баннеры на профильных сайтах, таких как www.klerk.ru; проводим эксперименты с трафиком — работаем с контекстно-медийной сетью Google и рекламной сетью «Яндекса»; заводим темы на профильных форумах, например на www.searchengines.ru, где есть сообщество веб-мастеров. В ближайшем будущем появится баннерное приложение на сайте компании.

Убеждаем работать с нами. На стартовом этапе мы подчеркиваем практическую ценность своих продуктов и описываем выгоды от участия в программе. В частности, лозунг на посадочной странице программы гласит: «Без вложений и с быстрой отдачей».

При обращении к существующим клиентам по e-mail мы апеллируем к тому, что уже начали сотрудничество. Напоминаем о качестве нашего бренда и одновременно предоставляем возможность рассказать о нем другим, заработав на этом. Ссылка в письме ведет к форме регистрации на посадочной странице.

При обращении к тем, кто не является нашими клиентами, действуем прямолинейно: говорим, что у нас есть реферальная партнерская программа, делаем упор на наш бренд и коммерческую целесообразность, сообщаем, какую сумму можно заработать с нами, какую комиссию можно получать с заказов привлеченных клиентов. Сейчас планируется рекламная кампания, нацеленная в основном на эмоции: мы хотим подчеркнуть удобную возможность пассивно получать доход, не прилагая особых усилий.

Шаг 2. Знакомим партнеров с принципами реферальной партнерской программы

Как тем, кто только что зарегистрировался, так и тем, кто уже начал активно распространять реферальную ссылку, необходимо детально представлять принципы и схему работы программы. Мы даем новым партнерам рекомендации, объясняем, как построена программа, на каких площадках можно работать, какие каналы задействовать. Недавно провели вебинар, на котором подробно рассказали о том, как продвигать реферальную ссылку и получать вознаграждение, ответили на вопросы. Записи вебинаров планируем размещать на нашем сайте. Работа с новыми партнерами только начинается.

По сути, мы обучаем тех, кто уже зарегистрировался в программе, повышать результативность; в дальнейшем рассчитываем на самообучение. Предоставляем новым партнерам подробные правила программы с примерами использования партнерских ссылок. При этом используются разнообразные формы подачи материала, поскольку кто‑то лучше воспринимает информацию в письменном виде, а кто‑то — в устном. Уже есть отклики: нас благодарят за новые сведения, просят рассказать о чем‑нибудь еще, задают вопросы.

Шаг 3. Начинаем привлечение рефералов

Пример действия партнера в рамках программы. Допустим, к нам приходит партнер по e-mail-маркетингу. Он регистрируется в программе — на это уходит несколько секунд, затем получает партнерский код, с которым можно сразу же приступать к привлечению клиентов. Возможно, он уже знал об этой программе и просто регистрируется, прежде чем посоветовать кому‑то обратиться к нашим услугам, используя его партнерский код (либо перейти по его ссылке, либо указать код в форме заявки). Как только новый клиент регистрирует заявку, она «привязывается» к этому партнеру. Начислять вознаграждение партнеру мы начинаем с того момента, когда от клиентов, пришедших по его ссылкам, поступит в общей сложности минимум 20 тыс. руб. Это сделано для того, чтобы не оперировать слишком мелкими суммами.

Партнер получает отчет, который он должен подписать квалифицированной электронной подписью (ее наличие является единственным ограничительным требованием). Он публикует отчет в личном кабинете, предварительно сообщив нам платежную информацию, которую мы проверяем. Затем партнеру перечисляются деньги. Основанием для выплат служит подписанный отчет — это важно на случай спора с налоговой инспекцией об обоснованности расходов.

Принцип расчета вознаграждения. Сумма вознаграждения за привлечение «новеньких» зависит от внутренней экономики продукта. С нами на определенных условиях (вне рамок реферальной программы) давно сотрудничают обслуживающие партнеры — юридические лица, которые работают с нашими клиентами на местах. Когда в рамках реферальной программы удается привлечь новых клиентов, процент от первого заказа получают и приводящий, и обслуживающий партнеры. На последнего возлагаются рутинные обязанности по обработке заказа и сервису: позвонить по заявке, выяснить потребности, предоставить услуги колл-центра, в некоторых случаях — выехать к заказчику и настроить рабочее место; завершить продажу. Для обслуживающих партнеров ранее уже были установлены процентные ставки вознаграждения. Они дифференцированы в зависимости от региона, эффективности деятельности партнера, а также от вида наших продуктов.

Чтобы не работать себе в убыток, за продвижение одного из продуктов в рамках реферальной программы мы предлагаем 30‑процентное вознаграждение, а другого — 10‑процентное, хотя в будущем собираемся повысить эту планку. Такая разница связана с тем, что в первом случае мы несем низкие издержки при подключении клиента, а нагрузка на обслуживающего партнера невелика. Заказчик переводит оплату на счет нашей компании, которая затем отчисляет часть денег партнерам.

Размещение информации. Мы используем разные площадки, ориентируясь на целевую аудиторию. В реферальной партнерской программе мы стремимся задействовать в первую очередь бухгалтерское сообщество, поэтому продвигаем программу на соответствующих специализированных сайтах. Также среди оптимальных партнеров — специалисты в разных отраслях, которые размещают обзоры или аналитические статьи на собственных площадках и профильных ресурсах, например юристы, пишущие о законодательстве; мы выходим со своим предложением и на их профильные сайты. Наконец, это веб-мастера. Все наши партнеры могут размещать реферальную ссылку любыми доступными им способами, использовать любые каналы.

Шаг 4. Как привлечь новых клиентов и координировать действия партнеров

Участие наших сотрудников требуется сначала для создания партнерской программы, а затем — для координации действий партнеров, их обучения, предоставления поддержки, а также для анализа результативности. Команда проекта включает более 20 сотрудников разных отделов компании: разработчиков, дизайнеров, специалистов по рекламе, консультантов, тренеров, юристов, системных администраторов, маркетологов. Программой совместно занимаются специалисты разных служб, она не выделяется в полностью самостоятельный проект. Обязанности по маркетингу и контролю процесса лежат на руководителе проекта, в контекстных кампаниях и в размещении рекламы участвуют профильные отделы.

Важно помнить, что необходима постоянная корректировка. Например, рекламный отдел размещает рекламу программы, договаривается с интернет-площадками, а мы выбираем наиболее подходящие.

На программу работает и колл-центр компании: его сотрудники консультируют партнеров по всем вопросам. Операторы следуют специально разработанным шаблонам разговоров с заказчиками, а также рекомендациям, включающим обязательные к выполнению требования, алгоритм обработки звонков.

Раз в две недели проходят совместные встречи, в которых принимают участие разработчики, представители службы техподдержки, отдела рекламы, иногда — юристы. Последние выполняют роль консультантов по запущенным в работу договорам. Специалисты техподдержки задействуются в том случае, если требуются доработки по проекту, — тогда формируется бюджет и задачи распределяются по отделам. Но техподдержка подключается редко: мы стараемся, чтобы все информационные материалы, интерфейсы были максимально наглядны, прозрачны и понятны партнерам.

Важная новость для подписчиков!

Шаг 5. Подводим итоги привлечения рефералов и намечаем перспективы

Оценивать финансовые результаты проекта еще рано, поскольку он запущен совсем недавно — в этом году. Первые предварительные итоги можно будет подвести через год. Можно отметить, что менее чем за два месяца по партнерским ссылкам к нам пришли десять новых клиентов, которые принесли компании 132 тыс. руб. Позднее, когда накопится достаточно статистики, можно будет оценивать и повышение известности бренда (цитируемость, входящие ссылки на сайт, популярность в интернете — на основе оценки входящего трафика нашего сайта).

На 2014 год установлен план — 500 партнеров, сейчас их уже 187. Средняя стоимость привлечения одного партнера — 300 руб.; планируется сократить эту сумму в два раза за счет роста популярности программы и появления новых каналов привлечения. При этом невозможно оценить, сколько стоит, привлечь новых клиентов посредством рассылки: фактически это не стоит ничего. Если человек узнал о программе и сам проявил интерес, то компания не тратит ни копейки.

Пока окончательно не определено, кто является для нас оптимальным партнером, поэтому используются разные каналы привлечения. Мы планируем в дальнейшем развивать и расширять реферальную программу и рассчитываем на долгосрочный эффект.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль