Проблемы современного бизнеса в России и его перспективные направления в 2017 году

495
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Джонстон Гарретт
международный эксперт по маркетингу, CEO компании Macroscope Сonsulting
Мы взяли интервью у Гарретта Джонстона — одного из самых известных маркетологов во всем мире. Он работал в крупнейших фирмах в России, Европы и Америки, поэтому точно знает, почему российские компании неправильно ведут бизнес. В статье — наблюдения, которые перевернут ваше преставление о продажах, и советы от Германа Грефа («Сбербанк»), Милена Генчева (IKEA), Дмитрия Дмитриева («Леруа Мерлен») и других руководителей ведущих компаний российского рынка.

Многие российские компании теряют большие деньги по двум главным причинам: фокусируются на второстепенных приоритетах (рисунок 1) и выбирают неверную стратегию. Какие ошибки могут разрушить бизнес, если вовремя их не устранить, и в чем не правы отечественные коммерсанты?

Проблемы современного бизнеса в России и его перспективные направления в 2017 году

Проблемы продаж, которые чаще возникают в России, чем в Европе и Америке

Коммерсанты, когда исследуют целевую аудиторию компании, задаются вопросами: «Кто наш клиент? Как часто покупает? Мужчина или женщина?». Это широко распространенная ошибка, которую в России совершают чаще, чем на Западе. Какой смысл смотреть на целевую аудиторию как на совокупность отдельных людей?

Вот пример. Если вы продаете контактные линзы, то наверняка выделите сегмент клиентов, которые приобретают их каждый день, раз в две недели или в месяц. Соответственно, этим потребителям вы предложите разные продукты. И что дальше? Клиент купит товар пару раз, а потом спокойно уйдет к конкуренту, который предложит линзы дешевле. Как изменить ситуацию? Спросите себя: зачем люди покупают? Так вы поймете целевые нужды потребителей, вместо того чтобы изучать абстрактный портрет целевой аудитории.

Если бы я продавал подобный товар, то задумался бы: зачем человек покупает линзы? Нужны ли они ему для чтения, спорта, восстановления после операции, ради красоты? И какие аксессуары и услуги можно добавить к базовому продукту, чтобы эффективнее решить проблему потребителя? Комплексный подход гораздо лучше: работает на лояльность клиентов и повышает продажи.

Случай с компанией Heinz. Компания долгие годы гордилась тем, что продавала 57 разных видов кетчупа в фирменных стеклянных бутылках. Но никто не задумывался, что выкладывать соус из такой бутылки неудобно. Только в 1982 году новый продакт-менеджер корпорации понял: подобная упаковка привлекательна внешне, но не удовлетворяет нужды покупателей. Компания выпустила пластмассовую бутылку, которая точно дозирует кетчуп. После этого продажи выросли почти вдвое.

Немецкий и российский подход к бизнесу: в чем разница

Бизнес в России нацелен преимущественно на людей с небольшим или минимальным доходом. И это большая ошибка, потому что рентабельность компаний в такой ситуации сильно ограничена.

Немецкий подход к делу. Для примера посмотрите на работу любого дискаунтера. Главная задача таких магазинов во всем мире — помочь экономить покупателям со средним доходом, а это совсем иная бизнес-модель, чем в России. Так, в Германии живут далеко не бедные люди, но они отовариваются в дискаунтерах, чтобы накопить на большой дом, вторую машину, дорогостоящий отдых и пр. На прилавках немецких дискаунтеров самые свежие и качественные продукты, иначе требовательные клиенты их не купят. Продаются и непродовольственные товары: персональные компьютеры, электронные приборы по низким ценам. В результате дискаунтеры в Германии привлекают гораздо больше потребителей, чем в России, а бизнес развивается быстрее.

Российский подход к делу. Дискаунтеры в России, наоборот, созданы для малоимущих потребителей. Цены низкие, но и качество продуктов оставляет желать лучшего. Расчет на то, что небогатый человек все равно приобретет товар из‑за дешевизны. Российские компании помогают покупателям не экономить, а выживать. И такую ошибку совершают 90 % игроков рынка.

Я не говорю, что малоимущих потребителей не нужно обслуживать. Но, во‑первых, это может позволить себе только крупная организация с собственным производством, логистикой и складами. А во‑вторых, даже такая компания может остаться в убытке, когда покупатели при первой возможности перейдут к конкуренту, который предложит товары дешевле. Поэтому перестаньте разговаривать с клиентами только на языке цен.

Мнение эксперта

Чтобы избежать  проблем современного бизнеса в России, мы оптимизируем производство и сбыт товаров

Милен Генчев,
генеральный директор компании IKEA Centres Russia

В 2016 году покупатели начали экономить — ключевым фактором при выборе продукта стала стоимость. Мы пересмотрели ценовое предложение компании. С конца января 2017 года снизили цены более чем на тысячу товаров во всех магазинах. Для этого усовершенствовали производственно-сбытовую цепочку.

  1. В 2016 году открыли пятую мебельную фабрику «ИКЕА Индастри». Максимальная мощность производственной линии — 7 млн товарных единиц в год. Инвестиции в проект составили более 4 млрд руб. Это позволило пересмотреть цены на все категории товаров компании на основе дерева, в том числе на ключевые продукты.
  2. Расширили сотрудничество с российскими поставщиками. Сегодня более 50 % объема товаров в российских магазинах компании — продукция местного производства. Планируем к 2025 году довести этот показатель до 80 %.
  3. Оптимизировали логистику. В 2016 году начали расширять собственный дистрибьюторский центр в Подмосковье. Он станет одним из самых высокотехнологичных складских комплексов на территории Европы и самым большим в России.

Проблемы продаж в России возникают из-за самих бизнесменов

Я часто сталкиваюсь с мнением, что российские покупатели выбирают товар по цене и меньше внимания обращают на сервис. Это не так. Потребители везде одинаковы — это предприниматели в России ведут себя иначе, чем в других странах. Они забывают, что привлекательный продукт — это не только низкая цена, но и обслуживание, интересные дополнительные сервисы, разнообразные и удобные каналы взаимодействия с компанией. И сочетание этих факторов значит для клиентов гораздо больше, чем просто невысокая стоимость товаров.

По моим наблюдениям, 98 % компаний в России упрямо предлагают скидки, вместо того чтобы облегчить клиентам покупку. Представьте, что вы продаете диван за 30 тыс. руб. Сразу озвучиваете цену покупателям и делаете скидку 5 %. При таком подходе потребитель еще подумает, прежде чем расстаться с большой суммой. А вот если вы разобьете стоимость товара на ежемесячные платежи и напишете на ценнике «Диван за 599 руб. в месяц», клиент быстрее купит товар.

Такой инструмент доступен не всем компаниям, особенно в b2b-сфере. Тогда какой же способ универсален и подойдет любому предприятию?

Мнение эксперта

Без персонального подхода продавать невозможно

Юлия Сафонова,
директор по маркетингу и рекламе ООО «ТехноНИКОЛЬ — Строительные Системы»

Сегодня необходимо постоянно держать руку на пульсе — понимать, что происходит с клиентами, каковы их приоритеты, что ими движет при выборе товара, как они применяют наши продукты и какие сервисы им необходимы. Без индивидуального подхода продать товар, особенно в b2b-сфере, сейчас практически невозможно.

Мнение эксперта

Универсального рецепта от проблем с продажами в России

Дмитрий Горошков,
директор по маркетингу АО «Северсталь Менеджмент»

Нужно дифференцировать ценностное предложение для различных групп клиентов. Нет универсальной формулы, которая привлечет все категории заказчиков, от производителей труб до машиностроителей. Мы должны подстраиваться и под меняющееся финансовое положение покупателей: в условиях экономического спада многие клиенты не в состоянии поддерживать большие запасы и увеличивать оборотный капитал. Поэтому для разных заказчиков мы создаем разные пакеты товаров и услуг — в зависимости от их индивидуальных потребностей.

Программа лояльности в России — система скидок, не более того

Программа лояльности в России — это не программа лояльности в мировом значении термина. Это просто система скидок, в ней нет ничего интересного. Признайтесь себе: лично вас удержит небольшая скидка одной компании, если другая предложит товар подороже, но с массой дополнительных сервисов и услуг?

Лояльность по‑швейцарски. Посмотрите, например, на программу лояльности швейцарской сети супермаркетов Migros. Руководители компании поняли: чтобы монетизировать лояльность клиентов, нужно сделать их богаче. Владельцы сети создали институт, где обучают языкам, программированию и другим дисциплинам. Компания помогает покупателям получать недорогое, но качественное образование. Ежегодно тратит 1 % оборота на культурные, социальные и политико-экономические проекты для клиентов. В 2010 году эта сумма составила 114,9 млн швейцарских франков. В результате благодарные потребители всю жизнь покупают товары только в Migros, их средний чек постоянно растет вместе с выручкой сети.

Лояльность по‑российски. Российские же предприниматели до сих пор не поняли, что нужно постоянно говорить покупателям спасибо разными способами и улучшать клиентский опыт. Решат ли эту задачу скидки? Нет, это не тот уровень.

Пока бизнесмены не изменят подход, потребители будут выбирать компанию именно по цене товаров, а не на основе собственных предпочтений. И если программа лояльности не приносит результата, не спешите обвинять покупателей: вы просто используете неработающий метод. Как выявить и исправить ошибку?

Мнение эксперта

Решить проблемы современного бизнеса можно с помощью повышения благосостояния общества в России

Герман Греф,
президент, председатель правления Сбербанка России

Считается, что об эффективности бизнеса говорят его результативность и прибыльность. Но не забывайте о жизнеспособности: регулярно оценивайте, насколько эффективно компания работает в течение долгого времени. Чтобы поддерживать жизнеспособность на высоком уровне, постоянно меняйтесь, опираясь на тенденции бизнес-среды и конкурентного пространства. Причем делайте это быстро, опережая ближайших преследователей.

Современная компания, которая получает высокую прибыль, должна инвестировать в сотрудников, окружающую среду, создание лучших условий жизни для населения. И сегодня мы видим, что многие успешные люди направляют заработанные деньги на решение проблем в сфере здравоохранения, образования, экологии. На мой взгляд, большое количество подобных примеров — важный индикатор «взросления» отечественного предпринимательства. Ведь важно осознавать, что в долгосрочной перспективе успешность бизнеса обусловлена состоянием потребителей и всего общества.

Мнение эксперта

Курс рубля 2017: можно не переживать

«В 2017 году мы не ожидаем шоковых колебаний курса рубля», – считает Герман Греф. Как подчеркнул Президент «Сбербанка» в интервью СМИ, российская валюта уже не так сильно зависит от стоимости нефти, как раньше: «Если не повлияют внезапные геополитические события, курс рубля будет колебаться незначительно: в диапазоне 57-60 руб. за доллар».

В начале 2017 года Минфин скупил $500 млн валюты, и многие эксперты прогнозировали, что это обрушит курс национальной валюты. По мнению главы Сбербанка, операция ведомства может повысить курс доллара максимум на 1,5-2 руб., но на курс рубля это серьезно не повлияет. Инфляция также ускорится, но ненамного — максимум на 0,3-0,5 процентного пункта за год. «Самая правильная стратегия сегодня — жить спокойно и не переживать на эту тему», — посоветовал глава «Сбербанка».

«КД» по материалам открытых источников

Клиенты уходят не к конкурентам, а от компании

Компания предлагает плохой продукт. Если товар некачественный, цены выше, чем у конкурентов, персонал грубит, покупать неудобно, то вы никак не повысите лояльность потребителей. Выявить эту ошибку помогут регулярные опросы и тайные покупатели.

Вместо того чтобы привлекать клиентов скидками, лучше измените продукт, который продаете. Изучите опыт лидеров рынка в России и за рубежом и попытайтесь дотянуться до их уровня (рисунок 2).

Проблемы современного бизнеса в России и его перспективные направления в 2017 году

Программа лояльности неинтересна покупателям. Пример: сеть автомобильных заправок решила повысить лояльность клиентов с помощью скидок. Дать большую скидку компания не может, так как бензин — низкомаржинальный товар. Мотивирует ли потребителей покупать больше скидка в 3 %? Вряд ли.

В такой ситуации будет лучше, если компания предложит потребителям недорогие аксессуары для автомобилей и подарки.

Как понять, что хотят получить покупатели? Всего‑то нужно задать на кассе один вопрос: «Для чего вы используете машину?». По ответам можно понять, что заинтересует потребителей. Например, таксистам необходимы подушки под голову и система видеонаблюдения за пассажирами. Тогда разработайте программу лояльности для этого сегмента. Скажем, такую: «Заправьтесь 50 раз и получите устройство для видеонаблюдения». Владельцам грузового транспорта можно предложить механизм, который облегчит выгрузку товаров, семьям — детское автокресло, мотоциклистам — запасные шлемы и пр.

Ваша задача — заранее продумать, что предложить клиентам, как адаптировать продукт к целевым нуждам потребителей и как для этого придется перестраивать бизнес. Иначе вы останетесь на обочине. На что ориентироваться при планировании?

Мнение эксперта

Единственная задача компаний в России — заработать деньги здесь и сейчас

Дмитрий Дмитриев,
директор по маркетинговым коммуникациям компании «Леруа Мерлен»

Российские фирмы сильно отличаются от международных корпораций. Единичные бизнесы по‑настоящему ориентированы на клиента и готовы отойти от привычных шаблонов. Иногда складывается ощущение, что единственная задача компаний в России — заработать деньги здесь и сейчас. А как при этом чувствует себя покупатель, никого не интересует. Но такой подход только разрушит бизнес. Доверие потребителей нужно зарабатывать всеми доступными способами.

Вот свежий пример. В феврале 2017 года я встречался с коллегами и дежурным директором нашего магазина в Сокольниках. Во время встречи директору позвонили, и она отошла. Потом оказалось, что покупатель поехал с тележкой не на лифте, а по траволатору. У него выпала банка с краской и залила остальные товары. Это случилось вне магазина, но директор решила компенсировать клиенту весь испорченный продукт. Покупатель ушел счастливым. Вот так зарабатывается настоящая лояльность.

Три перспективных направления для бизнеса в 2017 году

Не бойтесь планировать и выстраивать долгосрочную стратегию развития бизнеса. Я езжу по всему миру и вижу: экономическая и политическая ситуации в России сегодня стабильнее, чем во многих странах Европы. Поэтому я бы посоветовал не теряться и сосредоточить силы в трех основных направлениях.

Первое направление. Изучите, чего ваша компания может достигнуть в ближайшие пять лет. Для этого не нужно изобретать машину времени — просто поезжайте в Польшу или страны Прибалтики.

По моему опыту, то, как сейчас в этих странах развивается бизнес в разных отраслях, будет актуально в России как раз лет через пять. Это касается и выстраивания бизнес-процессов, и работы с клиентами, и создания различных сервисов. Посмотрите, сможете ли вы воплотить эти инновации у себя. Причем не скопировать, как делают в Китае, а подстроить под собственный бизнес, чтобы через пять лет оказаться впереди конкурентов.

Второе направление. Сейчас самое время для консолидации и дифференциации бизнеса. Это подтверждают данные исследований IBM за 2016 год. По мнению руководителей компаний во всем мире, конкуренты не возникают внутри рынков, а приходят из других отраслей, скупая мелкие фирмы.

Смотрите сами: в западных странах доля пяти-шести крупных игроков на том или ином рынке составляет 90 %, в России — 20 %. Кризисное время как нельзя лучше подходит для того, чтобы дешево выкупить бизнес конкурентов или компаний, которые занимают целую нишу, но работают неэффективно. Иначе это сделают другие организации и вместо вас станут лидерами отрасли.

Третье направление. Посмотрите на демографическую пирамиду России. Вот сайт, где регулярно обновляются данные: www.populationpyramid.net.

Основная группа населения сегодня — потребители в возрасте 25–35 лет. Это не предыдущее поколение, которое радовалось уже самому наличию продуктов на прилавках. Молодежь выросла вместе с интернетом и готова принять любые инновации и изменения к лучшему в работе компаний. Если вы заинтересуете этих клиентов, получите лояльных потребителей на ближайшие 30 лет.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль