Мобильный маркетинг: плюсы, минусы и примеры реализации

263
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Еще совсем недавно смартфоны использовала только одна четвертая часть населения Земли. К концу прошлого года число приверженцев мобильных гаджетов резко возросло, что послужило толчком к развитию электронной и мобильной коммерции (e-commerce, m-commerce и smm). Использование мобильных устройств напрямую соединило потребителей с быстрой возможностью приобрести товар или воспользоваться услугой. На сегодняшний день нельзя недооценивать возрастающее влияние мобильных устройств на динамику развития электронной коммерции. Исходя из этого факта, необходимо немедленно начать освоение методов и приемов, которые в новых реалиях рынка стоит называть мобильным маркетингом.

Мобильный маркетинг – это развитие и стимулирование маркетинговых коммуникаций в реализации товаров и услуг посредством использования мобильных технологий.

На сегодняшний день мобильный маркетинг стремится опережать ставшие традиционными виды коммуникаций (телевидение, радио и интернет) и начинает все сильнее завоевывать позиции самого доступного и наиболее эффективного вида связи с потребителем. Все известные мировые национальные бренды и даже региональные средства массовых коммуникаций стали использовать в своих рекламных кампаниях мобильный маркетинг.

Данный канал продвижения стал возможен благодаря появлению и динамическому развитию мобильной связи. Первоначально он использовал только технологию СМС. В ранней стадии становления мобильного маркетинга только две зарубежные компании применяли новые технологии для развития коммуникаций в сфере маркетинговых решений. Это «Интерактивное рекламное бюро» и «Ассоциация мобильного маркетинга», которые с успехом осуществляют свою деятельность и сегодня.

Еще не так давно СМС-сообщения рассылались адресатам на мобильные телефоны без согласия получателя. Сообщения носили исключительно рекламный характер и содержали информацию о предоставляемых услугах, скидках, акциях, распродажах. Сегодня мобильный маркетинг и СМС-рассылки являются обычным явлением. А рассылки любого рода сообщений на мобильные устройства без согласия на то получателя стали обозначаться термином «спам».

В процессе передачи целевой аудитории информации о продукте мобильный маркетинг выгодно отличается от некоторых других информационно-рекламных каналов:

  • Охват. Сегодня в каждом регионе России доступны мобильные устройства. Продавцы мобильных телефонов расширяют ассортимент гаджетов, которые позволяют использовать интернет. Операторы сотовой связи предоставляют все более многочисленные возможности для подключения к сети. Число пользователей мобильного интернета увеличивается и на сегодняшний день охватывает практически треть населения страны.
  • Массовость. Изменяются демографические показатели пользователей мобильной связи. Подрастающее поколение начинает применять мобильные устройства уже на раннем этапе своего взросления. В это же время взрослое и пожилое население страны все чаще приобщается к новым для себя технологиям мобильного интернета.
  • Доступность. За счет снижения цен на мобильные устройства, а также на услуги мобильного интернета за счет гибкой системы тарифов и бонусов использование мобильного интернета становится общедоступным явлением.

Вслед за Европой мобильный маркетинг появился в России уже в 2003 году. На сегодняшнем рынке товаров и услуг мобильный маркетинг все больше стремится к самостоятельности и начинает вырастать в независимый род деятельности.

Развеиваем мифы и про мобильный маркетинг

Миф 1. Мобильный маркетинг – это дешево

Если на мобильный маркетинг посмотреть примитивно, с точки зрения функций отправки и получения СМС-сообщений или электронных писем, то может показаться, что затраты на него незначительны. Но если подойти к расчету бюджета на мобильный маркетинг более конкретно, то следует принять во внимание расходы на создание, содержание и совершенствование более дорогих мобильных коммуникаций, мобильных приложений и мобильных версий интернет-ресурсов компаний.

Миф 2. Мобильный маркетинг – это дорого

Бесспорно, мобильный маркетинг может оказаться весьма дорогостоящим инструментом. Иногда затраты на комплекс мероприятий по ведению мобильного маркетинга становятся близки к запредельным. К примеру, так может произойти, когда компания соберется профинансировать разработку и внедрение дорогостоящего мультиплатформенного приложения с большим набором используемых функций. Поэтому, если вы планируете в стратегии продаж задействовать тяжелую артиллерию мобильного маркетинга, вам и только вам решать, насколько затратные приемы и методы окажутся под силу вашей организации. Здесь главное – не ошибиться в выборе варианта. Ведь не всегда дорогостоящий способ коммуникации может оказаться эффективным. Например, вместо того, чтобы обзванивать клиентов, затрачивая излишнее время и деньги, достаточно отладить систему электронных писем. Отсюда следует вывод, что большие материальные затраты характеризуют не мобильный маркетинг, а ваше личное желание использовать средства на дорогие инструменты данной коммуникации.

Миф 3. Мобильный маркетинг нужен всем

Расширение возможностей мобильных технологий и рост числа пользователей мобильных услуг могут натолкнуть на ошибочную мысль о том, что мобильный маркетинг нужен всем. Однако, это далеко не так. Существует большое количество компаний, которые с успехом обходятся без этой перспективной коммуникации. Это организации, которые ведут специфический и узко сфокусированный бизнес, функционируют в неконкурентных отраслях экономики, или просто фирмы, у которых все хорошо складывается и без применения мобильного маркетинга.

Миф 4. Мобильный маркетинг не нужен никому

Такое заявление, как и любое другое полярное мнение, оказывается неверным. Да, можно вести успешный бизнес и без применения технологий мобильного маркетинга. Но через некоторое время конкуренты, которые используют инновационные решения, сначала станут наступать вам на пятки и, в конце концов, просто потеснят вашу компанию на рынке по всем направлениям. Так что, если у организации серьезная база потребителей товаров или услуг вашего бренда, пришло самое время задуматься о внедрении перспективных методов мобильного маркетинга в свой бизнес.

Миф 5. Аудитория инструментов мобильного маркетинга – молодежь

Еще совсем недавно примерно так оно и было. Но сегодня многочисленные социологические исследования в России и за ее пределами указывают на то, что аудитория, которая использует мобильные средства коммуникации в своей повседневной жизни, значительно перевалила за отметку в 25 лет. Так что с уверенностью можно заявить о том, что мобильный маркетинг взрослеет прямо на глазах.

Миф 6. Мобильная реклама дороже традиционной, так как она позволяет быстрее и эффективнее достигать аудитории

Механизмы мобильного маркетинга могут быть запущены с большим или малым финансированием, спланированы и осуществлены хорошо или плохо. Огромные финансовые затраты не обязательно должны послужить отличным толчком для продвижения товаров или услуг компании на рынке, а низкая стоимость расходов не означает получение заведомо неудовлетворительного результата. Инициатор внедрения инструментов мобильного маркетинга должен хорошо ориентироваться в условиях, когда его усилия дадут желаемый результат, а когда – нет. Логично предлагать рекламирование в мужском сегменте рынка подарков для женщин в канун праздника 8 марта. И абсолютно нерентабельно превозносить достоинства вкуса удивительного мороженного в крещенские морозы.

Миф 7. Услугами СМС-рассылок пользуются только несолидные организации

Явное заблуждение. СМС-коммуникации являются важным инструментом мобильного маркетинга весьма солидных и очень уважаемых компаний. Достаточно представить себе, как бы неудобно было пользоваться собственной пластиковой картой, если бы у банка не был отработан канал СМС-оповещения клиентов. Сколько бы нужно было потратить времени и усилий для того, чтобы только проконтролировать движение средств на собственном счету.

Рассылка СМС-оповещений может ассоциироваться со спамом. Это так, если ваша рассылка носит несанкционированный характер. В данном случае вы можете завоевать репутацию назойливой мухи, еще хуже – потерять ее совсем. Другое дело, если рассылка происходит с согласия адресата и по договоренности с ним. Вот это уже мобильный маркетинг – действующий инструмент вашего процветающего бизнеса.

Миф 8. Мобильный маркетинг – это вариант для тех, у кого мало денег на полноценную рекламу

Мобильный маркетинг может быть использован в качестве основного или вспомогательного средства рекламных коммуникаций. Он может иметь ряд существенных преимуществ перед традиционными каналами связи. Только подумайте, возможно ли оценить, достигла ваша информация целевой аудитории или нет, если она представлена в виде рекламного ролика и показана на ТВ. Пусть даже неоднократно и с завидным постоянством. В мобильном маркетинге такой вопрос просто не стоит, поскольку данная коммуникация сугубо адресная и целенаправленная.

Миф 9. Реклама нового товара занимает много времени>

Продвигая продукцию или услуги традиционными средствами, вы действительно затрачиваете значительное количество времени. Только представьте себе, сколько уходит времени на создание и согласование сценария, изготовление видео или аудио ролика, разработку макетов и печать рекламного материала – от буклетов до билбордов. Рекламная кампания, осуществляемая средствами мобильного маркетинга, напротив, донесет до целевой аудитории ваше сообщение за считанные минуты. А если из недр мобильного маркетинга вы извлечете и поставите себе на службу такую функцию, как геотаргетинг, то процент попадания ваших посылов в целевую аудиторию значительно возрастет. Здесь вы полностью контролируете информационные каналы и получаете только ту аудиторию, на которую рассчитываете.

Миф 10. Рассылки СМС нужны только для продаж

Это далеко не так и в этом несложно убедиться. Уже давно подсчитано, что 70 % всех отправляемых СМС носят сервисный характер и обеспечивают вас банковской информацией о состоянии вашего счета и движении средств по нему. Из этого следует, что вы можете:

  • Информировать заказчика о статусе его заказа.
  • Дублировать в сообщениях получение новых корреспонденций на электронную почту.
  • Соблюдать безопасность и конфиденциальность ваших клиентов, генерируя и отправляя им временные пароли для использования ваших сервисов и личного кабинета.
  • Получать уведомления о возникновении технических проблем, а также информационные отчеты об этапах их устранения.

Инструменты мобильного маркетинга и примеры их применения на практике

Для организации рекламной кампании и выбора инструмента мобильного маркетинга нужно выполнить следующее:

  • Выяснить, какой процент целевой аудитории использует мобильную связь и мобильные приложения и применяет сканеры для считывания QR-кода.
  • Просчитать бюджет рекламной кампании.

Инструменты мобильного маркетинга давно шагнули за пределы только отправки СМС-сообщений. Однако, СМС не исчерпали себя полностью, а перешли на другой, качественный уровень.

Инструмент 1. СМС-сообщения

В качестве инструмента мобильного маркетинга СМС-сообщения приобрели адресный характер. Данные сообщения необходимо рассылать только той аудитории, которая выражает заинтересованность в предлагаемом вами товаре или услуге.

Здесь важно, чтобы сообщения носили исключительно индивидуальный характер с учетом интересов клиента и его потребностей.

Теоретически все вышесказанное работает идеально. Но как на практике заставить инструменты мобильного маркетинга работать на ваш бизнес?

Существует ряд способов для достижения этой цели:

1. Включение необходимых для формирования персонализированных сообщений полей в форму регистрации на вашем официальном сайте.

Следует спроектировать форму обратной связи на сайте товара так, чтобы в ней присутствовало поле «мобильный телефон» и активировалась функция согласия клиента на получение СМС-сообщений. Необходимо держать под контролем историю покупок и статистику посещений вашего сайта. К примеру, если вы заметили, что пользователь несколько раз зашел на страницу товара, но не совершил покупку, предложите ему подобный продукт с более сильными характеристиками воздействия. Если же клиент сделал покупку, посоветуйте ему товар, который бы сопутствовал приобретенному ранее. Это незыблемое правило не только СМС-маркетинга в частности, но и всего мобильного маркетинга в целом.

Для формирования более предметного СМС-сообщения снабдите форму товара расширенной анкетой. Задайте больше наводящих вопросов, предусмотрите поле ввода, в котором бы клиент мог сделать личное пожелание для приобретения продукта. Но не перегружайте анкету обилием вопросов. Длинные формы с большим набором слов могут отпугнуть клиента и сорвать формирование предложения. Помните, что мобильный маркетинг – это тонкий инструмент эффективных продаж.

2. Получение необходимых данных при оформлении покупки. Создавайте клиентскую базу. Сделайте из разового покупателя постоянного клиента. Разработайте форму подписки и раздавайте за нее бонусы.

3. Опросы в социальных сетях помогут больше узнать о потребностях аудитории и расширить подписную базу рассылки.

4. Покупка базы номеров и данных о потенциальных клиентах. Нежелательный путь и малоэффективный инструмент мобильного маркетинга. Ваши неожиданные сообщения, скорее всего, вызовут отрицательную реакцию у их получателя.

Инструмент 2. ММС-сообщения

Мобильный маркетинг в формате ММС-сообщений расширяет функции СМС, добавляя к ним возможность визуальной демонстрации товара или услуги в виде картинки или ролика, а также голосовое аудиообращение.

Инструмент 3. Реклама в мобильных приложениях

Это уже рекламная кампания средствами мобильного интернет-маркетинга. Все мобильные приложения предлагают возможность трансляции рекламных обращений в виде изображений или видео роликов.

Используя данный инструмент мобильного маркетинга, вы оплачиваете количество показов вашего рекламного обращения на определенную зрительскую аудиторию. Таким образом, вам удается приблизительно спрогнозировать число ваших потенциальных клиентов. Стоимость услуги варьируется от одного до трех рублей за одного абонента.

Если вашей целевой аудиторией является молодежь, то это, безусловно, ваш инструмент мобильного маркетинга. Ведь именно молодые люди чаще всего и больше всех используют мобильные приложения в своей повседневной жизни. Здесь посредством интерактивного диалога можно не только демонстрировать свою рекламу, но и вовлекать аудиторию в процесс интересного и увлекательного общения. Преимущества налицо:

  • отсутствие лимитирования в СМС-рассылке, возможность неограниченных графических, видео и аудированных сообщений;
  • удобные способы продвижения приложений;
  • шанс получить дополнительные данные о клиенте;
  • неограниченные возможности подключения интерактивных форм воздействия и общения.

Что касается недостатков:

  • малый процент использования телефонных аппаратов, которые поддерживали бы мобильные приложения;
  • абонент открывает приложение не в то время, когда получает СМС-сообщение, а по мере собственного желания;
  • ограниченная демография пользователей (по большей части молодежь);
  • сложная динамика продвижения приложений (необходим набор специальных знаний, навыков и опыта).

В мобильном маркетинге существуют следующие правила, которые помогут вашей рекламной кампании получить желаемый результат:

  • Необходимо выбирать те приложения, которые предпочитает ваша потенциальная целевая аудитория. Помните, что интересы мужчин и женщин не всегда совпадают.
  • Прежде чем развернуть рекламную кампанию в выбранном приложении, поинтересуйтесь у разработчика статистикой скачивания и использования этого приложения. Помните, что мобильный маркетинг – это еще и эффективная разведка и сбор данных.
  • Сравните общее число скачавших приложение с тем количеством пользователей, которое бы вы хотели заполучить в качестве покупателей.
  • Связывайтесь с разработчиками приложений напрямую или используйте биржи DoubleClick и OpenX.

В маркетинге мобильных приложений существуют следующие виды рекламы:

  • Горизонтальный баннер – расположен, как правило, по горизонтали в верхней части экрана и не мешает клиенту использовать приложение.
  • Статичное изображение – использует все поле экрана и позволяет продолжить работу приложения только после нажатия активатора свертывания изображения.
  • Анимация – ролик, продолжительностью 3-5 секунд.
  • Расширяемый баннер. При активации данного баннера происходит его развертывание во весь экран.

Мобильный маркетинг станет интересней и увлекательней для клиента, если вы создадите мобильное приложение, которое бы пересекалось с родом вашей деятельности. Это может быть игра, по завершении которой пользователь получает подарок или скидочный бонус при покупке товара (услуги).

Инструмент 4. QR-коды

Этот относительно новый инструмент мобильного маркетинга является детищем японской инженерной мысли. Код можно разместить на печатном носителе. Сгенерировать его и считать можно при помощи специальных приложений. Стоит обратить внимание, что данный код должен нести в себе ценную и полезную для потребителя информацию. Никто не захочет устанавливать специальное приложение, сканировать и дешифровать код только для того, чтобы посмотреть рекламу.

Исходя из этих соображений, QR-код должен содержать в себе ценную информацию, например:

  • Онлайн-купон для получения скидки.
  • Онлайн-купон, который содержит в себе право на получение подарка.
  • Другие бонусы и приятные для потребителя «фишки».

Инструмент 5. Короткие номера

Короткий номер стимулирует клиента самого обратиться к вам за сведениями. В технологии мобильного маркетинга короткий номер, как правило, транслируется вместе с другой информацией, которая содержит в себе «крючок» для потребителя.

Пример. Аудитория может услышать или прочитать данные о том, что в некотором месте N можно получить скидку или подарок, если позвонить на короткий номер 777.

Инструмент 6. Сервисы мобильных операторов

В рамках мобильного маркетинга интернет-сервисы операторов мобильной связи предоставляют услуги по размещению рекламных обращений. Если вы соберетесь воспользоваться такими сервисами, как «Калейдоскоп» от Мегафон, МТС-новости или «Хамелеон» от Билайн, то должны знать о том, что в данном случае ваш посыл приобретает вид тизерной рекламы.

Мнение эксперта

СМС-рассылка нуждается в оценке эффективности

Александр Сильченко,
исполнительный директор Stream Telecom, Санкт-Петербург

В технологиях мобильного маркетинга очень важно понимать эффективность отдачи рекламной кампании. Поэтому крайне нужен анализ проводимых СМС-рассылок. Это необходимо для того, чтобы совершенствовать содержание текстов и приемов коммуникации. Важно понять, использовал ли ваш покупатель СМС-рассылку или иной рекламный источник.

Здесь мы можем предположить, что клиент предпринял один из двух вариантов действия, которое мы ожидаем. В первом случае, чтобы потребитель пришел в ваш магазин или офис, мы вставляем в СМС-сообщение фразу типа: «С этим СМС вы получаете скидку...» или «Покажите СМС на вашем мобильном устройстве и получите бонус...». Во втором случае, если мы ждем звонок абонента, то предложение можно построить таким образом: «Назовите код из СМС и получите...». Кроме того, стоит выделить специальный телефонный номер, который будет использоваться для связи только для этой СМС-рассылки.

В данном виде мобильного маркетинга очень важно как можно сильнее персонализировать СМС-рассылку, попытаться сделать обращение более индивидуальным для абонента. В этом случае вы значительно увеличите процент лояльности клиента и вероятность того, что он воспользуется вашим рекламным предложением.

Механизмы и технологии мобильного маркетинга

Для запуска технологии мобильного маркетинга через соответствующие каналы коммуникаций принято использовать наработанные базы телефонных номеров, которые получают несколькими способами:

  • Законный способ. Адресат сам предоставляет свой номер телефона рекламодателю для получения сообщений в виде СМС.
  • Незаконный способ. Рекламодатель получает телефонную базу обходным путем и рассылает спам-сообщения без ведома на то владельца номера.

В европейских странах действует законодательство, которое строго ограничивает распространение несанкционированных рекламных сообщений на мобильные телефоны абонентов. Несоблюдение данных нормативных актов влечет за собой уголовное наказание. Но в России, где мобильное мошенничество поставлено на поток, к действию спамеров относятся недостаточно жестко. Виновного в подобном роде деятельности могут подвергнуть административному наказанию или осудить на условный срок. Такой род занятий ни в коем случае не является одним из инструментов технологии мобильного маркетинга и подпадает под Законы "О связи", "О рекламе", "О персональных данных". Легальная база мобильных номеров собирается, как правило, когда клиент делает покупки, оформляет бонусные и скидочные карты, подписывает соглашения о желании получать дополнительную информацию о товарах или услугах.

В технологии мобильного маркетинга получило широкое применение использование коротких номеров, на которые абонент пишет сообщения, чтобы приобрести продукт, подтвердить покупку или свои личные данные, получать дополнительную информацию, новости и др. Мобильный маркетинг задействует все больше и больше каналов коммуникации. Поэтому получение и передача информации посредством СМС-сообщений становится обычным и привычным делом. И вот, наконец, те технологии, которые активно применяет мобильный маркетинг:

  • Голосовые сообщения.
  • SMS-рассылки.
  • MMS-рассылки. Включают в себя тексты, мультимедийные файлы (видео, аудио, фото) и интерактивные ссылки.
  • WAP-, GPRS-, EDGE-технологии, которые позволяют извлекать искомую информацию непосредственно из сети Интернет.
  • IVR — голосовой сервис, дающий возможность позвонившему абоненту получать желаемые сведения с помощью общения с автоинформатором.
  • Технологии для создания приложений под операционные системы мобильных устройств (Android, iPhone, Windows Mobile и другие).
  • ICB (Interactive Cell Broadcast) — интерактивные кликабельные тизеры, которые рассылаются на все мобильные терминалы в зоне действия покрытия мобильного оператора. Данная технология лежит в основе сервисов всех популярных операторов мобильной связи, а также используется министерством по чрезвычайным ситуациям для экстренного оповещения граждан.
  • ICB+ (Salute) — технология мобильного маркетинга, которая, как и IСB, позволяет транслировать тизеры на мобильные устройства абонентов. Данная технология может использовать как специальный апплет, вшитый в SIM-карту, так и работать без него. Такой метод мобильного маркетинга позволяет работать адресно, персонально с каждым абонентом, а не со списком номеров в зоне покрытия сети. Он предоставляет возможности персонализации и таргетинга, является инструментом для мобильных операторов самостоятельно конструировать интерактивные сервисы для пользователей. На сегодняшний день этот сервис функционирует у белорусского мобильного оператора МТС.

Успешно или нет будет работать технология мобильного маркетинга напрямую зависит от того инструмента, который вы выберете.

Технологии мобильного маркетинга с их кратким описанием представлены в таблице.

Тип технологии

Описание технологии

Инструменты, реализуемые технологией

Форма реализации

Голосовые сообщения

Голосовые сообщения рекламного характера

ММС-сообщения,

короткие номера

Аудио

СМС-рассылки

Рекламные СМС-сообщения

СМС-сообщения

Текстовое сообщение

ММС-рассылки

Рекламные ММС-сообщения

ММС-сообщения

Аудио

WAP, GPRS, EDGE

Выход в сеть Интернет посредством мобильных устройств

Реклама в мобильных приложениях, QR-коды

Видео, изображение, текст

IVR

Голосовое меню

Короткие номера

Аудио

ICB (Interactive Cell Broadcast)

Рассылка мобильных сообщений оператором мобильной связи

Сервисы мобильных операторов

Интерактивные изображения

Поиск комплексных решений для благоприятного создания и функционирования коммуникационных рекламных каналов приводит к успешному, продающему маркетингу и увеличению доходов компании. Из этого следует, что главная задача мобильного маркетинга – это привлечение платежеспособных клиентов и реализация собственной продукции.

Мнение эксперта

Как сделать игровое приложение эффективным

Петр Талантов,
основатель «Флорист.ру», Казань

В течение нескольких лет наша компания предприняла ряд попыток создать брендовую игру и запустить ее в сети. Мы осознавали все преимущества мобильного маркетинга и хотели воплотить их в жизнь. Вкратце расскажу о каждой из них и поделюсь выводами, которые удалось сделать.

Попытка 1. «Резеда-тест». В 2009 году мы обратились к известному российскому разработчику интерактивных приложений и дали ему полную свободу действий. Результатом работы стало появление на свет интерактивного приложения, в котором пользователю предлагалось пройти несложный тест и выяснить, на какой цветок он похож. В то время это был новый прием и после его распространения за первые четыре недели тест прошли более 100 тысяч человек. Кроме того, пользователи делились ссылками на прохождение теста на форумах, в социальных группах и блогах. Таким образом было размещено около 5000 ссылок на тест. По завершении распространения теста, которое специалисты называли посевом, число посетителей теста в сутки долгое время держалось на отметке 1500 человек. На разработку данной игры у нас ушло около 100 тысяч рублей, но отдача от приложения оказалась небольшой. Через него к нам пришло всего лишь несколько клиентов, которые купили продукцию не более чем на 2-3 тысячи рублей каждый.

Попытка 2. «Казанова». Следующую тест-игру мы организовали по схожему принципу и выбрали такой же инструмент мобильного маркетинга. В данном приложении мы предлагали пользователям выбрать подарок для своей девушки и оценить ее отношение к данному презенту. Вопреки всем нашим ожиданиям, распространение данного теста не имело достаточного вирусного эффекта, а конверсия упала почти в три раза по сравнению с нашим первым приложением. Вывод обозначился сам собой: мы задействовали узкий сегмент целевой аудитории, а именно молодых мужчин, и продвигали предложение на узконаправленных порталах для мужской аудитории молодого возраста.

Попытка 3. «Флорист-тест». Недавно мы вернулись к реализации первой игры через социальные сети ВКонтакте и Facebook. Добавили интерактивные кнопки «Поделиться», «Пригласить друга». Модифицировали некоторые функции приложения. Сменили брендовое название и сделали его более заметным. Редизайн приложения обошелся в 50 тысяч рублей, а его продвижение с помощью инструментов мобильного маркетинга – еще в полмиллиона. В результате за первый месяц мы получили 40 тысяч установочных контактов с брендом. По истечении года мы сможем определить результативность данной стратегии, но на сегодняшний день могу сказать, что конверсия достигла уже около 4,5%.

Как сделать приложение эффективным? Все наши приемы по применению инструментов мобильного маркетинга мы проанализировали и сделали ряд выводов:

  • Посев должен идти сразу на разных площадках. По истечении даже небольшого срока приложения кажутся устаревшими, следовательно, часть затраченных на их продвижение средств уйдет впустую.
  • В приложении должны быть механизмы, которые позволяют увеличить вирусный охват. К таким механизмам мобильного маркетинга можно отнести побуждающие к действию кнопки «Поделиться» или «Пригласить друзей».
  • Нужно брендировать приложение. Наша первая игра была успешной, но пользователи не ассоциировали ее с компанией и предоставляемыми ею услугами.
  • Аудитория приложения должна быть потенциальными потребителями вашей услуги. В то время, когда мы думали, что тестом о подарке для девушки заинтересовались молодые мужчины, на самом деле произошло так, что ее основными пользователями стали подростки. Так мы потеряли потенциальных клиентов.
  • Заказывать приложение и услуги по продвижению надо у разных подрядчиков. У меня сложилось мнение, что в России отсутствуют пока агентства полного цикла, которые могли бы комплексно решать задачи мобильного маркетинга от начала до конца. Они передают часть работ субподрядчику, и в результате мы платим больше.
  • Отдавая повторный заказ в агентство, опыт сотрудничества с которым оказался удачным, убедитесь, что выполнять его будут те же специалисты. В одной и той же организации нам приходилось работать с разными командами, что приводило к ухудшению качества работы, затягиванию сроков выполнения и сбоям в коммуникационном общении.
  • Если одно приложение было успешным, другое, работающее по той же схеме, вряд ли соберет большую аудиторию. Мобильный маркетинг – это очень динамичный набор инструментов. Время летит быстро, и вчерашние «фишки» моментально устаревают.

Итак, создавать мультимедийные приложения очень даже правильная стратегия для реализации планов компании. Грамотно спланированный и организованный мобильный маркетинг будет содействовать получению желаемого результата, увеличению лояльности клиента и запоминаемости бренда. Но несмотря на это, при значительных затратах на разработку конверсия может оказаться недостаточной.

Примеры того, как компании используют мобильный маркетинг

Попробуем осветить те отрасли деятельности, где мобильный маркетинг уже зарекомендовал себя как действенное средство ведения бизнеса:

1. FMCG-рынок

Этот рынок представляет компании, торгующие товаром повседневного спроса. Такие организации первыми оценили и начали применять инструменты мобильного маркетинга. Они использовали практически все технологии и методы, доступные на сегодняшний день и поддерживаемые мобильными операторами.

Выбор инструментов мобильного маркетинга должен быть продиктован маркетинговыми задачами компании. В FMCG-секторе наибольшую эффективность продемонстрировали следующие форматы:

  • СМС-лотереи и викторины, которые стимулируют покупателя отправить ответ на вопрос викторины или код с упаковки рекламного продукта для получения бонусов и подарков.
  • Программы накопления бонусных баллов для получения приза или подарка.

Помимо вышеперечисленного, для FMCG-сектора могут быть полезны следующие приемы:

  • Творческие конкурсы, викторины и СМС-голосования.
  • Мобильная реклама и рассылка СМС-оповещений о товаре или услуге.
  • QR-коды.
  • WAP-коммуникации.

2. Ритейл

Мобильный маркетинг в ритейле зарубежные компании используют достаточно давно. Здесь решается целый комплекс задач: от информирования о скидках и распродажах до увеличения суммы на единицу купленного товара.

В данной отрасли отлично работают СМС-рассылки. Как сообщают представители розничной сети Wal-Mart Stores Inc., после запуска системы оповещения покупателей о новых скидках число постоянных пользователей ритейлера увеличилось на 10 %. В свою очередь южноафриканская сеть Redwood City констатировала, что после внедрения данного инструмента мобильного маркетинга количество посетителей компании возросло на 25%. Особую роль в таких результатах сыграл тот факт, что всем подписчикам было предоставлено право участвовать в лотерее по розыгрышу международных туров и ценных призов.

В части мобильного маркетинга, где речь идет о СМС-рассылке, важным оказалось то, что организации платили только за целевую рассылку сообщений, а абоненты получали только ту информацию, на которую были подписаны.

В ритейле применяются и другие инструменты мобильного маркетинга:

  • SMS-викторины и розыгрыши призов.
  • Мобильные флаеры, баннеры, купоны.
  • Рекламные сообщения для мобильных устройств.
  • WAP-коммуникации.

Для ритейла важнейшим инструментом мобильного маркетинга становятся WAP-ресурсы. Крупнейшая торговая розничная сеть Великобритании Tesco запустила свой WAP-портал, где можно получить самую разнообразную справочную информацию о магазинах, товарах и обо всем том, что может быть интересно для покупателя. Таким образом, их интернет-портал ежемесячно стали посещать более трехсот тысяч уникальных пользователей.

3. HoReCa

HoReCa (сокращение от hotel, restaurant, cafe) – сегмент рынка, который включает в себя индустрию гостеприимства в целом и гостиничный бизнес в частности.

Термин HoReCa взяли на вооружение отельеры, рестораторы, поставщики продуктов и сопутствующих услуг. По смыслу данной аббревиатуре близко подходит и сокращение КаБаРе, которое расшифровывается довольно-таки просто: кафе-бары-рестораны.

Здесь наиболее крупными сегментами рынка выступают гостиничная индустрия и ресторанный бизнес.

Представители данного бизнеса со временем стали включать в свой арсенал инструменты мобильного маркетинга. Они могут использовать как традиционные СМС-рассылки, так и специфические решения, которые характерны исключительно для данного рода деятельности.

К примеру, для отелей характерные такие формы мобильного маркетинга:

  • СМС-рассылка с предложением сезонных скидок и скидок по различным акциям.
  • Подтверждение бронирования номера через СМС-сообщения.
  • WAP-портал с полной информацией об услугах отеля.
  • Java-приложение с доступом к данным при отсутствии мобильного интернета.

Посетители сетей быстрого питания, ресторанов и кафе с удовольствием могут оценить удобство электронного меню и сделать заказ через WAP-сайт заведения. Дополнительным сервисом здесь может оказаться информация о том, как проехать в заведение, возможность предварительно забронировать столик и написать отзыв о своем пребывании и обслуживании в заведении.

Мировые лидеры индустрии быстрого питания уже давно используют технологии мобильного маркетинга для продвижения своих брендов. Они часто организуют СМС-конкурсы и викторины, в которых участники должны угадывать ответы на простые и занимательные задания. В качестве приза победитель получает возможность посетить ресторан бесплатно и ценный подарок, купон на посещение заведения и фирменный джингл на мобильный телефон. Такие приемы мобильного маркетинга с успехом используют McDonald’s и Coсa-Cola. Их результаты впечатляют: за 35 дней было отправлено более четырех миллионов СМС, более 50 тысяч человек скачали джингл и порядка 20 тысяч клиентов получили купон на поход в McDonald’s.

Залогом успеха и популярности подобных акций мобильного маркетинга является, прежде всего, интерес подростков и молодежи к их проведению. Но существенную роль в них также играют хороший сценарий и грамотное попадание в целевую аудиторию.

Компаниям в секторе HoReCa могут быть полезны следующие инструменты мобильного маркетинга:

  • информирование и подтверждение бронирования с помощью СМС;
  • WAP-коммуникации;
  • Java-апплеты;
  • SMS-чаты;
  • викторины, конкурсы;
  • интерактивные игры.

4. Автобизнес

Мобильный маркетинг очень быстро вошел в обиход автомобильных концернов и их диллерских сетей. В этом бизнесе всегда стараются использовать инновационные технологии в рекламе и продвижении товара на рынке. Для реализации своих планов в этом сегменте часто используют креативные решения и нестандартные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Мобильный маркетинг в автобизнесе успешно продвигают следующие инструменты:

  • WAP-коммуникации;
  • баннерная реклама на просторах WAP-коммуникаций;
  • Java-апплеты;
  • Java-игры по тематике бренда;
  • SMS-рассылки, лотереи и викторины.

5. Индустрия развлечений

Мобильный маркетинг находит все более широкое применение в индустрии развлечений. С его помощью удобно бронировать билеты в кино, кафе и рестораны, проводить СМС-чаты, интерактивные конкурсы, викторины, игры, фотосессии, осуществлять Bluetooth-маркетинг, создавать и брендировать группы в социальных сетях.

Игры, конкурсы, всевозможные чаты, викторины, фотосессии становятся запоминающимися событиями любого массового мероприятия: от клуба до больших концертных площадок. Данный канал мобильного маркетинга для целевой аудитории является наиболее популярным и востребованным. Эффективность привлечения новой целевой аудитории и формирование из ее числа группы потенциальных покупателей может составлять от 10 до 30%.

К примеру, на популярном рок-фестивале «Крылья» бренд «Старый мельник» организовал on-screen СМС-чат, в который было вовлечено 17% целевой аудитории. Любой пользователь мог отправить СМС-сообщение, и после прохождения модерации оно мгновенно высвечивалось на экране для всеобщего обозрения. Этот вид мобильного маркетинга пришелся по душе аудитории, которая таким способом делилась впечатлениями о концерте, а кто-то даже предлагал руку и сердце.

Одним словом, мобильный маркетинг для индустрии развлечений – это прорыв в развитии коммуникационного общения и в стремлении к постоянному расширению целевой аудитории потребления всевозможных брендов. Все зависит от идеи и грамотно проработанного сценария.

6. Банки

Мобильный маркетинг в банковской сфере – это, прежде всего, мобильный банкинг, который сегодня приобретает статус самостоятельной отрасли традиционных дополнительных банковских услуг.

Мобильный маркетинг предоставил возможность финансовым организациям наладить технологию дистанционного обслуживания потребителей. Клиенты банков получили замечательную возможность контролировать свои счета и движения средств по ним, совершать платежи и оплачивать покупки. Таким образом, мобильный банкинг – это перспективный, мощный и в то же время низко затратный инструмент.

Мобильный банкинг обеспечивает более персонализированный контакт с каждым клиентом, поскольку мобильные телефоны находятся всегда под рукой владельца. Он предоставляет оперативный круглосуточный контакт. Именно благодаря таким факторам, как инструмент мобильного маркетинга, мобильный банкинг выгодно отличается от интернет-банкинга, где под рукой должен быть как минимум персональный компьютер.

И наконец, еще одно весомое преимущество: мобильный банкинг позволяет сегментировать клиентов по ряду признаков, таких как географическая принадлежность, сфера деятельности, интересов и увлечений.

Таким образом, мобильный маркетинг становится эффективным инструментом на высоко конкурентном рынке финансовых услуг.

Мобильный банкинг можно использовать не только по его прямому назначению. С его помощью можно решать и другие задачи, которые стоят перед мобильным маркетингом. Вот некоторые из них:

  • Создание дополнительных удобств для клиентов. Вместо использования длинного номера абонент отправляет сообщение на короткий номер, и специалист банка перезванивает ему на номер, с которого было отправлено сообщение.
  • Сбор статистической информации. Мобильный банкинг может быть использован для сбора статистических данных фокус-групп и целевой аудитории при запуске банком новых проектов или проведении тематических акций.
  • Реализация бонусных программ и программ лояльности. Мобильный банкинг может сегментировать клиентов по принципу геолокации, по типу запросов, транзакций, иных мобильных операций и предлагать им всевозможные программы лояльности, разработанные специально для определенных групп пользователей.
  • Стимулирование интереса к потребительским кредитам. При совершении клиентом крупных покупок посредством использования пластиковой карты банк может отправить клиенту СМС-сообщение с предложением выгодных условий по предоставлению кредита.
  • Расширение клиентской базы. На сегодняшний день наличие услуги «Мобильный банкинг» является одним из сильнейших инструментов мобильного маркетинга для расширения клиентской базы.

Эти примеры очень актуальны для молодежной аудитории, которая положительно относится и легко осваивает сервисы, продиктованные развитием новых технологий. Мобильному маркетингу в этом можно совершенно заслуженно передать пальму первенства.

Полезные книги про мобильный маркетинг

  1. Леонид Бугаев «Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире»

Стоит начать с наиболее популярной книги Рунета по тематике мобильного маркетинга. Она в деталях рассказывает обо всех преимуществах, которые связаны с использованием инструментов мобильного маркетинга: мобильных устройств и сетей, мобильных приложений и мобильных акций. Книга написана простым и доступным для понимания языком. В сети Интернет ее можно скачать совершенно бесплатно в любом удобном для чтения формате или купить в интернет-магазине.

Книга принесет пользу руководителям, маркетологам, сотрудникам рекламных агентств и всем тем, кто только собирается внедрить методы мобильного маркетинга в свой бизнес.

  1. «Качай деньги! Маркетинг мобильных игр и приложений»

Данная книга – совместный труд авторов четырех направлений, связанных с использованием технологий мобильного маркетинга: Анара Бабаева (Setup.ru, SeoPult, AppInTop), Николая Евдокимова (SeoPult, AppInTop, Unmedia), Михаила Боде (ВебИнформ, Рунетология, SeoPult.TV), Юрия Барбашова (SoLoMo, CloudTeam). Материал очень легок в прочтении и затрагивает самые разнообразные грани и отдаленные уголки мобильного маркетинга. Книга будет понятна даже начинающему маркетологу и тому, кто совершенно не подозревал, какую роль в его жизни играет мобильный маркетинг. Она доступна для бесплатного скачивания в сети Интернет.

Книга будет полезна маркетологам, инвесторам и предпринимателям, разработчикам мобильных приложений и интерактивных игр.

  1. Джеффри Хьюз «В яблочко! Маркетинг приложений для iPad и iPhone»

Тематическое переведенное издание по мобильному маркетингу. Эта книга учит принятию стратегических решений, для того чтобы обойти конкурентов, продвигая свое приложение. Автор является создателем и ведущим курсов, посвященных продвижению приложений для iPad и iPhone. Более 20 лет он является главным специалистом и экспертом в технологии мобильного маркетинга и рекомендует использовать традиционные маркетинговые ходы вместо внедрения малопонятных и неопробованных методов.

Книга будет полезна копирайтерам, маркетологам, сотрудникам рекламных агентств и рекламных отделов компаний.

  1. Люк Вроблевски «Сначала мобильные!»

Автор данного издания – один из основателей и руководитель социальной сети Bagcheck, которая была приобретена компанией Twitter. Кроме того, он является веб-дизайнером, который успел поработать в ведущих организациях на рынке рекламы и продвижения товаров и услуг. Исходя из этого факта, в книге можно найти большое количество советов по оптимизации интернет-контента, созданию удобных и интуитивно понятных пользовательских интерфейсов, разработке навигации и алгоритмов обратной связи.

Материал будет весьма полезен руководителям интернет-порталов, маркетологам, веб-дизайнерам, всем тем, кто занимает ключевые посты в использовании инструментов мобильного маркетинга.

  1. Карен Макгрейн «Контентная стратегия для мобильных устройств»

Контент-стратег и управляющий партнер консалтинговой компании Bond Art + Science делится собственным опытом, как можно адаптировать любой рекламно-информационный контент под мобильный. В мобильном маркетинге контент-маркетинг становится обыденным способом продвижения, но среда применения мобильных устройств диктует свои условия и предъявляет особые требования к содержанию. Весьма полезное в практическом смысле издание. Книгу можно либо купить, либо скачать в сети.

Материал полезен для копирайтеров, маркетологов, руководителей контентных проектов, интернет-магазинов и других продающих ресурсов.

  1. «Мобильная реклама и аналитика для начинающих – руководство от AppsFlyer»

Приятное для пользователя, хорошо оформленное и интуитивно понятное руководство от AppsFlyer – платформы аналитики и мобильной рекламы. Вся информация скомпонована в 60 страниц, на которых авторы раскрывают секреты мобильного маркетинга, делятся скрытыми рычагами мобильного продвижения. Само по себе издание отчасти тоже носит рекламный характер, но это совсем не умаляет качество того материала, которым оно щедро делится с читателем.

Данное руководство будет весьма полезным тем, кто применяет или только собирается внедрить в деятельность своей компании инструменты мобильного маркетинга. Издание находится в свободном доступе и представлено в формате pdf-файла.

  1. «Эффективно закупаем трафик и правильно оцениваем его качество – руководство от Mobio»

Руководство представлено агентством мобильной рекламы Mobio. В документе на 20 страницах в короткой форме представлены методы работы с СPI-сетями и правила эффективного отслеживания трафика.

Окажется полезным всем тем, кто собирает аналитические данные и пытается отслеживать эффективность мобильного трафика.

Информация об экспертах

Александр Сильченко, исполнительный директор Stream Telecom, Санкт-Петербург. Компания Stream Telecom является одним из лидеров телекоммуникационного рынка РФ по предоставлению мобильных услуг (SMS-рассылки, MMS-рассылки, email- и Voice-рассылки, HLR-запросов) для бизнеса.

Петр Талантов, основатель «Флорист.ру», Казань. Компания «Флорист.ру», занимающаяся службой доставки цветов по всему миру, была открыта в 1999-м. Успешный сервис был удостоен премии «Марка №1 в России» в 2010-м.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль