Как выбрать прибыльное место для продаж

98
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Богданов Алексей
cовладелец часового завода «НИКА»
С помощью этой статьи вы сможете рассчитать, сколько точек продаж можно открыть в одном городе, оценить, по каким параметрам выбрать место для магазина, определить качество и платежеспособность целевой аудитории.

Когда компания планирует открывать новый магазин или представительство, возникает много вопросов. Как выбрать место для продаж? Сколько магазинов можно открыть в городе или регионе? Где разместить торговую точку? В статье вы найдете алгоритм из четырех этапов, который позволит построить эффективную розничную сеть.

Чтобы найти прибыльную точку продаж, составьте портрет потребителя в двух ракурсах

Эффективный метод исследования — фокус-группы. Для достоверности результатов лучше самим изучить целевую аудиторию и параллельно поручить опрос внешнему подрядчику. Если не получается сформировать единый портрет покупателя, сделайте несколько портретов и выделите характерные черты отдельных групп.

На практике. Мы исследовали ЦА в двух направлениях. Маркетологи компании работали с потребителями, которые покупали товары через интернет-магазины партнеров. Они связывались с лояльными клиентами по электронной почте и просили ответить на вопросы. Маркетинговое агентство опрашивало пользователей в Сети. Исследовали два параметра: ожидания от покупки и особенности потребительского поведения. Например, выясняли, как долго у клиента формируется идея покупки, сколько времени он ищет часы, где предпочитает приобретать и пр.

По итогам исследований выявили группу потребителей, которые хотели бы покупать часы в розничных точках, а не в интернет-магазинах или ювелирных салонах. Также определили, что по уровню дохода населения, объему спонтанных покупок и другим параметрам лидирует Москва. Поэтому решили открывать первые розничные магазины в столице, а потом распространять этот опыт на другие регионы.

Мнение эксперта

Как выявить предпочтения заказчиков в регионах

Наталья Крупеницина,
директор по развитию ГК «Строй-брус»

Чтобы выявить предпочтения клиентов, в Wordstat.Yandex набираем названия региона и товара и смотрим, сколько пользователей искали продукт. Например, жители Нижнего Новгорода искали товар вдвое чаще, чем жители Воронежа. При прочих равных условиях откроем филиал в Нижнем Новгороде.

Далее меняем запрос: вводим названия товара и компаний-конкурентов. Сравниваем самый популярный товар со своим. Если не можем предложить ничего нового — не открываем филиал, а ищем дилеров в регионе. Когда планировали выходить в Нижний Новгород, увидели: пользователи в Сети искали только товары компании-конкурента, которая продавала ограниченное количество ламелей и профилей. Повышенный интерес к этим продуктам был связан с низкой ценой и большим выбором сортов. Мы могли предложить ту же стоимость и больше товаров, поэтому решили выходить в город.

Компания, которая продает товар массового спроса, помимо предпочтений клиентов, с помощью Сети может определить объем рынка. Достаточно изучить данные Росстата о среднем потреблении товара на душу населения и количестве жителей региона. Перемножаем полученные данные между собой и получаем объем рынка. Так, если компания производит молоко и выбирает между рынками Нижнего Новгорода и Воронежа, ей следует умножить 244 (объем потребляемого молока на душу населения, кг) на 1 266 871 (число жителей Нижнего Новгорода) и 1 112 045 (число жителей Воронежа). Получим 309 и 271 млн кг молока соответственно. Получается, что с точки зрения объема рынка оба города примерно одинаково перспективны для компании.

Выбор места для торговли по данным Росстата

Открывая розничный магазин или представительство, не спешите с выбором города. Составьте карту населенных пунктов с наибольшей концентрацией ЦА. В этом помогут данные Росстата, которые выложены в открытом доступе на сайте ведомства. Главные параметры — численность жителей города и их доход. Дополнительно учитывайте характеристики целевой аудитории, которые получили по результатам опросов. Как это сделать?

На практике. Например, требуется решить, открывать магазин в городе А или B. По данным Росстата, в пункте А проживает 100 тыс. человек, в пункте B — 150 тыс. Если опираться на эти сведения, следует открыть две-три точки в городе B и одну в городе А.

Шаг 1. Делаем расчеты. Из числа жителей города вычитаем количество неактивных потребителей — людей с доходом ниже прожиточного минимума, граждан младше 18 и старше 65 лет, безработных. Эти сведения тоже берем с сайта Росстата. Остаются условно платежеспособные жители, которые потенциально могут приобрести товар. В городе А таких 80 тыс. человек, в городе B — 100 тыс.

Шаг 2. Из числа условно платежеспособных жителей выделяем группу фактически платежеспособных. Это потребители, которые соответствуют портрету ЦА компании. В нашем случае — мужчины и женщины 25–50 лет со средним достатком и выше среднего. Сведения о поле, возрасте и среднем доходе населения в каждом регионе и федеральном округе России находим на сайте Росстата. В городе А — 60 тыс. таких жителей, в городе B — 40 тыс.

Шаг 3. Выясняем, сколько потенциальных покупателей привлечет точка продаж. Это можно определить только экспериментально. Скажем, вы уже открывали магазин в регионе или городе, где проживает столько же целевых потребителей и примерно такой же средний доход населения. Если этих данных нет, придется рисковать. Мы, например, знаем, что емкость магазина в соседних с пунктами А и B городах — 30 тыс. человек. Получается, можно открыть две точки продаж в

Важная новость для подписчиков!

Выбор места для продаж с учетом трафика

Очертите район, в котором планируете открывать магазин. Учитывайте два момента.

Первый: определите место наибольшего скопления ЦА. Эти данные выясните с помощью фокус-групп. Например, вы знаете, что целевая аудитория — замужние женщины с невысоким доходом. Тогда нет смысла открывать точку рядом с люксовым бутиком. Ваши покупательницы часто ходят в недорогие продуктовые магазины. По соседству с ними и подыскивайте помещение.

Второй момент: выбирайте место для точки продаж с учетом транспортной доступности. Сейчас этот фактор определяет поведение потребителей. Клиенты предпочитают приобретать товары рядом с домом или работой, а не ехать на другой конец города.

На практике. В ходе опросов мы выяснили: наши потребители в будни передвигаются на метро, а в выходные приезжают на автомобилях в торгово-развлекательные центры. Чтобы выбрать, в каком ТРЦ открывать магазины, оценивали прилегающие к станциям метро жилые массивы с высокой транспортной доступностью (в пределах 15 минут).

Если вы сомневаетесь, открывать магазин или нет, дополнительно изучите торговое окружение, стоимость аренды и покупки квартир в районе и другие факторы. Например, мы долго не могли решить, нужно ли запускать магазин в одном из округов Москвы. Трафик в этой точке был высоким, но уровень жизни населения был низким. Открыли магазин, но включили в услуги сервисное обслуживание, изменили подход к ассортименту. Добавили изделия из серебра и аксессуары, убрали дорогостоящую продукцию. Потребителей привлекли доступные товары, поэтому уже вскоре после открытия магазин стал окупаться.

Датчики трафика помогут найти прибыльную точку продаж

Чтобы оценить качество трафика, воспользуйтесь алгоритмом из четырех шагов.

Шаг 1. Поставьте возле места предполагаемого магазина человека с датчиком, который измеряет количество и скорость проходящих мимо людей. Для этого можно нанять студента. Такие датчики стоят 500–700 руб. Замеры нужно делать в течение недели в утренние, обеденные и вечерние часы. Сложив эти показатели, получите объем трафика.

Шаг 2. Посчитайте, какие переменные затраты потребуются, чтобы открыть торговую точку в конкретном месте. Например, сколько стоит аренда, сколько средств уйдет на зарплату продавцов, рекламу, мерчандайзинг. Выясните, придется ли дополнительно делать ремонт, оборудовать склад и пр.

Шаг 3. Полученную сумму разделите на объем месячного трафика. Так вы получите стоимость одного человека для данной точки продаж. Если выбираете между несколькими площадями для будущего магазина, сравните стоимость трафика.

Например, мы сравнивали три потенциальных помещения в торгово-развлекательных центрах А, В и С. Замерили качество трафика и получили результаты. Один человек в ТРЦ А стоит 2,5 руб., в ТРЦ В — 15 руб., в ТРЦ С — 36 руб. Выбрали ТРЦ А, так как стоимость трафика в этом месте в разы отличалась от показателей других торговых площадей.

Шаг 4. Учитывайте и качество контакта покупателя с брендом. Например, человек, который идет с работы домой, редко смотрит по сторонам, поэтому скорость людского потока около магазина у метро высокая. Тот же потребитель, который прогуливается по торговому центру в выходной день, уделяет больше внимания магазинам вокруг, поэтому в ТРЦ скорость потока будет ниже.

Зафиксируйте с помощью датчика скорость, с которой движутся покупатели рядом с потенциальной точкой продаж. Чем она выше, тем ниже качество трафика. Если вы понимаете, что потребители идут мимо быстро и поэтому вряд ли обратят внимание на магазин и не зайдут внутрь, розничную точку открывать не стоит.

Как коэффициент платежеспособности ЦА влияет на выбор места для торговли

Этот параметр покажет, сколько реальных покупателей может привлечь точка продаж в конкретном регионе или городе. Чтобы высчитать коэффициент, разделите количество фактически платежеспособных жителей на число реальных покупателей в регионе или городе за отчетный период (год, полугодие, квартал).

Количество реальных покупателей можно определить экспериментально. Например, у компании есть магазин в этом городе (регионе) или в другом, где проживает столько же целевых покупателей со схожим средним доходом. Реальные покупатели — это потребители в данном регионе или городе, которые приобрели товар за отчетный период.

Пример. В городе А открылся магазин, в котором за год товар приобрели 5 тыс. человек, тогда как компания рассчитывала на 20 тыс. покупателей. Коэффициент платежеспособности — 4. Чем выше показатель, тем меньше торговых точек стоит открывать в этом городе или регионе. Скажем, в двух населенных пунктах с одинаковым скоплением ЦА после года продаж коэффициенты равны 1,5 и 6 соответственно. При прочих равных условиях можно закрыть магазин в городе с высоким коэффициентом и открыть вторую точку продаж в городе с низким показателем.

Этот параметр можно использовать, чтобы планировать открытие торговых точек в том или ином регионе. Например, коэффициент платежеспособности в Смоленске — 3, а компания собирается открыть магазин в другом городе области. Разделив количество фактически платежеспособных жителей города на коэффициент по Смоленску, вы узнаете, сколько потребителей в этом населенном пункте сможете привлечь. Погрешность — в пределах 2%. Ее можно определить только экспериментально, с математической точностью рассчитать поток клиентов нельзя.

Источник: компания «Ника»

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль