Как получить новые заказы: простой, но рабочий инструмент

66
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Халиуллина Лейсан
заместитель коммерческого директора группы компаний «Стройка»
Вы сможете увеличить выручку на 20%, начисляя дилерам баллы за полезные действия, мотивировать партнера активнее продвигать продукты вашей компании, рассчитать оптимальный размер призового фонда, прочитав эту статью.

В кризис продажи компании упали на 30%, поскольку дилеры сократили объем закупок. Чтобы мотивировать партнеров и получить новые заказы, предоставляли скидку 10% на каждый третий и шестой заказ. Однако положительного эффекта не получили. Поэтому с 2015 года перешли на балльную систему мотивации дилеров (рисунок). Благодаря этой программе продажи выросли на 14% в год, а выручка увеличилась на 20%.

Как получить новые заказы: простой, но рабочий инструмент

Как устроена программа мотивации дилеров

Как начислять баллы. Дилеры получают баллы за увеличение объема продаж и продвижение наших товаров (с помощью брошюр, листовок, рекламы в СМИ, мастер-классов). Также добавляем баллы за стаж сотрудничества, рекомендацию потенциальных партнеров и участие в телефонном опросе о сервисе компании и качестве продукции, который проводим раз в квартал.

Баллы копятся в течение года — с 15‑е по 15 ноября. Потратить их можно с 16 ноября по 31 декабря. Дилеры, которые подняли продажи в два раза и более, вправе по желанию обменять баллы на деньги: 1 балл = 1 тыс. руб.

За год 40% дилеров получают от 5 до 40 баллов, 10% — от 40 до 60 баллов. 60–70 баллов зарабатывают 7%, 70–100 — 5%. Еще 2% набирают свыше 100 баллов. Остальные 36% не участвуют в программе.

Как подсчитывать. Каждый сотрудник заносит в общую таблицу баллы дилеров, которых ведет. Итоговые результаты перепроверяет заместитель коммерческого директора.

Как оповещать дилеров. Менеджер лично рассказывает дилеру о программе, когда заключает с ним первый контракт. Когда договор подписан, сотрудник высылает по электронной почте письмо о том, как тратить заработанные баллы. Промежуточные итоги не подводим, но при личном общении сейлзы напоминают, сколько баллов дилер может получить. В середине ноября дважды оповещаем о накоплениях: по телефону и по электронной почте.

Как баллы помогают получать новые заказы

Увеличение объема продаж. Больше всего баллов, от 5 до 55, дилеры получают, когда повышают продажи. Мы анализируем заказы партнера и за исходную точку берем месяц, в который он выдал максимальный результат. Относительно этого максимума оцениваем рост и назначаем баллы.

Рост от 1 до 10% — начисляем по баллу за каждый процент. Например, дилер увеличил продажи на 5% — получил пять баллов.

Рост от 10 до 50% — 25 баллов единовременно плюс по баллу за каждый процент начиная с 10%. Например, дилер поднял продажи на 16% — получил 31 балл: 25 базовых и шесть дополнительных.

Рост от 50% — 80 баллов единовременно плюс по баллу за каждый процент начиная с 50%. Например, дилер увеличил объем продаж на 58% — получил 88 баллов: 80 базовых и восемь дополнительных.

Исходную точку можем и поменять: допустим, взять максимум не за весь период сотрудничества с дилером, а за прошедший год.

Проведение мероприятий. За каждое мероприятие по продвижению товара среди конечных потребителей начисляем по пять баллов. Например, дилер предлагает сезонную скидку за покупку нашей продукции. Партнер, который продвигает наш товар вместе с продукцией других производителей, получает не пять балов, а один. Предположим, среди своих клиентов он распространяет листовки с изображением трех видов стройматериалов, один из которых наш. Чтобы в такой ситуации дилер заработал балл, на листовке должно быть название нашего товара или его фотография.

Об акциях дилеры сообщают менеджерам по телефону и потом присылают фотоотчеты. Как правило, мероприятия по продвижению наших товаров проводят 20% партнеров. Делают они это два или три раза в год, получая от 5 до 15 баллов.

Привлечение новых клиентов. Через месяц совместной работы просим дилера дать отклик о компании: записать его в офисную «Книгу отзывов» или прислать по e-mail. Заодно предлагаем оставить контакты партнеров. Менеджер напоминает дилеру: за каждую такую рекомендацию начисляем по баллу. Если сотрудничество складывается, один балл превращается в десять. Рекомендуют своих партнеров 60% дилеров, зарабатывая в среднем по три балла. В прошлом году рекорд установил дилер, который передал контакты восьми партнеров. С пятью из них заключили контракты, поэтому дилер дополнительно получил 50 баллов.

Участие в опросе. Раз в квартал просим дилеров поучаствовать в телефонном опросе. Узнаем, что они хотели бы изменить в сервисе компании и устраивает ли их качество товара. За участие добавляем два балла. Ответы дают 98% дилеров.

Стаж сотрудничества. За каждый год совместной работы добавляем дилеру два балла. Когда стаж превышает три года, начисляем десять баллов.

Пять способов повысить цены и не потерять клиентов

Способ 1. Игра с маржей. Производственная компания Strong закупила дешевое сырье и подняла цену на матрасы в премиальном сегменте, увеличив на них свою маржу. А затем резко снизила цену на массовый продукт. Сама почти отказалась от прибыли; рентабельность бизнеса на тот момент в целом составляла менее 1%. Но конкуренты не выдержали и ушли из данной товарной позиции. Уже на третий месяц работы компания получила ощутимый эффект. Ценообразование в кризис – скорее креативная задача, нежели экономическая: нужно повысить доходность, но не отпугнуть старых клиентов и привлечь новых. Вот еще восемь реальных способов, как этого добиться.

Способ 2. Снижение цены за «вход» при повышении основной цены. Маркетинговое агентство увеличило цены на услуги вдвое, но одновременно разработало пилотные проекты. И предлагаем новым оплатить 20%, а остаток отдать после достижения результата. Число проектов осталось прежним, но клиенты платят больше – выручка выросла на 40%. Бонус: работа только с интересными мне клиентами, остальных отпугивает цена.

Способ 3. «Фантом повышения»: цена прежняя – масса меньше. FMCG-компании на b2c-рынке не повышают цены, а уменьшают объем продукта. Например, производители молока выпускают упаковки объемом 0,95 литров вместо одного. Цена выросла на 5%, хотя ценник на полке не изменился.

Способ 4. «Деньги-стулья»: перевод прямых бонусов в ретропажи. Этот метод используется на b2b-рынке. Клиентам предоставляются скидки не от суммы счета перед отгрузкой, а после – с дебиторской задолженности за достижения. Поясню на примере. По общему правилу компания получает скидку 10% за объем: условно говоря, вместо 100 руб. оплачивается 90 руб. по факту поставки. А как работает скидка от дебиторской задолженности? В инвойсе стороны указывают все 100 руб. А скидка в 10% от этой суммы, которая после отгрузки товара превращается в дебиторскую задолженность, формируется как сумма из выполненных обязательств. Например, 3 руб. – за выполнение плана по объему продаж, 2 руб. – за соблюдение сроков платежной дисциплины, 5 руб. – за участие в финансировании совместных маркетинговых программ продвижения.

Способ 5. «Триммер затрат». Цены остаются прежними, но маржинальность увеличивается за счет сокращения логистических, производственных и иных операционных затрат. Например, производители минеральной воды переходят со стеклянной тары на ПЭТ-аналоги. Компании «Магнит» и Х5 Retail Group за счет перехода к системе кросс-докинга (процесс приемки и отгрузки товаров и грузов через склад напрямую, без размещения в зоне долговременного хранения) каждый год снижают свои операционные затраты на 10–15%.

«КД» по материалам журнала «Генеральный Директор»

Подарки дилерам по системе мотивации

Бонус зависит от количества заработанных баллов.

От 1 до 10 баллов — скидка на первый заказ в новом году. Объем скидки приравниваем к количеству баллов.

От 10 до 40 баллов — подарок из каталога. За 10–25 баллов дилер выбирает телевизор, стиральную машину или монитор. За 25–40 баллов — велотренажер или два дня туристического отдыха в одном из городов России. Каждый год мы сами определяем место. О подарке сообщаем менеджеру, с которым сотрудничаем, а тот передает информацию генеральному директору дилерской компании. Руководитель самостоятельно решает, кого из подчиненных наградить. В 90% случаев это сотрудник, с которым мы работаем напрямую.

От 40 до 50 баллов — ноутбук или путевка в Карелию на неделю. Дилер может отказаться от подарка и вместо него получить скидку на любой заказ. Объем скидки приравниваем к количеству баллов.

От 50 до 70 баллов — обучающий семинар по продажам для трех сейлзов. Мы организуем выездное трехдневное мероприятие и оплачиваем все расходы на обучение, проживание и питание менеджеров дилера. Если партнер заработал 60–70 баллов, дополнительно дарим его сотрудникам по три сеанса массажа.

От 70 до 100 баллов — обучающий семинар по продажам для трех менеджеров и бесплатная партия товара. Объем подарочной партии равен объему самой большой партии продукции за прошлый год.

Сумму от 100 баллов дилер может тратить по своему усмотрению, выбрав несколько призов. При желании возвращаем 1 тыс. руб. за каждый заработанный балл. Программа действует два года, и за это время только один дилер обменял баллы на деньги, получив 113 тыс. руб.

Как рассчитать размер призового фонда

Чтобы определить сумму призового фонда, прогнозируем прибыль, которую принесет система мотивации дилеров. Для этого анализируем продажи и прибыль компании в целом.

Прогноз роста продаж. Смотрим, насколько увеличились продажи в прошлом году. Рассчитываем, что программа мотивации поднимет продажи в 1,5 раза, — иначе нет смысла ее запускать. Если в прошлом году рост составил 2%, то в этом прогнозируем 3%.

Прогноз прибыли. Прикидываем, какую прибыль приносит каждый процент роста продаж. К примеру, на один процент приходится 0,3% прибыли за предыдущий год. Значит, при увеличении продаж на 3% прибыль повысится на 0,9%. Переводим полученную долю в рубли — 20% от этой суммы оставляем на подарки дилерам. Половина призового фонда предназначена для компаний, который поднимут продажи на 50% и более.

Результат

За счет балльной системы мотивации объем продаж компании увеличился на 14% в год, а годовая выручка выросла на 20%.

Важная новость для подписчиков!

Мнение эксперта

Этот метод получения новых заказов эффективен, но требует корректировок

Павел Овчинников,
заместитель коммерческого директора компании «ММК»

Дилер, который за свою деятельность регулярно получает бонусы, априори заинтересован в увеличении продаж. Когда производитель внедряет балльную систему, ему важно донести до дилеров два момента. Первый: схема мотивации простая. Второй: призы ценные. В данном случае и система понятная, и подарки нужные. Однако есть риск ошибиться, рассчитывая размер призового фонда. Расчет привязан к прогнозам, которые в нестабильной экономической ситуации могут оказаться некорректными.

Советую заранее определить сумму призового фонда на следующие годы и ограничить количество баллов, которое могут набрать дилеры. Допустим, призовой фонд составляет 200 тыс. руб., а все дилеры могут заработать не больше 100 баллов.

Как распределить баллы между дилерами. Делим общее количество баллов на число участников программы. Например, всего у компании десять дилеров. Тогда делим 100 на 10 и получаем, что каждый дилер может набрать максимум десять баллов.

Схему начисления бонусов упрощаем: делим максимальное количество баллов на число критериев, за которые дилер их получает. В данном случае их пять: участие в опросе, увеличение продаж, продвижение товара компании, стаж сотрудничества и рекомендация партнеров. Следовательно, за каждое действие — два балла.

Как рассчитать стоимость подарка. Чтобы высчитать сумму, которую компания потратит на подарок каждому дилеру, используем формулу:

(ПФ / max) × Бд,

где ПФ — размер призового фонда, max — максимальное количество баллов, Бд — баллы, полученные дилером. Так, если дилеру начислили восемь баллов, подарок для него обойдется в 16 тыс. руб.: (200 / 100) × 8.

Оставшиеся в призовом фонде деньги пойдут на организацию церемонии награждения, проведение выездных мероприятий и пр., что поможет получить новые заказы.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль