Как правильно составить каталог продукции и вернуть ушедших клиентов

79
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Корчагина Мария
директор по развитию компании «БК»
Эта статья покажет, как рассчитать частоту покупок клиентов, расскажет, каких заказчиков возвращать бесполезно, поможет собрать исследования, инфографику и статьи для клиентов.

После кризиса 2014 года компания потеряла 38% постоянных клиентов. Доля прибыли, которую они приносили, сократилась с 60 до 40%. Часть заказчиков ушла к конкурентам, другая обанкротилась.

По опыту предыдущего кризиса мы знали: «неактивные» клиенты не реагируют на скидки, специальные предложения и рассылки. Поэтому от стандартных инструментов отказались сразу. Идея возврата заказчиков возникла так. Раз наши руководители принимают стратегические решения, опираясь на исследования рынка, и готовы платить за это деньги, значит, аналитикой заинтересуются и бывшие заказчики. Тогда решились на эксперимент: отправили клиентам каталоги с исследованиями рынка, нестандартной инфографикой и зарубежными статьями. В итоге за полтора года вернули 24% постоянных клиентов и повысили прибыль на 16%. Покажу, как работает инструмент.

Как рассчитать среднюю частоту покупок 

Чтобы понять, кого возвращать, анализировали среднюю частоту покупок. Выделили три группы заказчиков.

  • Действующие клиенты — заказывают товары раз в три-четыре месяца в течение года. Таких насчитали 16%. Эти заказчики до кризиса приносили 22% прибыли.
  • Случайные клиенты — покупают товар от одного до трех раз в год. Их набралось 4%. До кризиса они обеспечивали 18% прибыли.
  • Постоянные клиенты — те, кто приобретает товары три раза за полгода. Таких оказалось 80%. Они приносили 60% прибыли до кризиса. Постоянных клиентов, в свою очередь, делили на две подгруппы: тех, кто за последние полгода покупал товары (42%), и тех, кто ничего не заказывал (38%). Возвращать решили постоянных клиентов, которые не оформили ни одного заказа за последние шесть месяцев.

В течение полугода мы трижды высылали клиентам бесплатные каталоги. Первый возвращал 8% покупателей, второй — 11%, третий — 5%. В итоге каталоги приводили обратно в компанию 24% заказчиков.

Клиентам, которые не заказали товар после получения первого каталога, звонили. Менеджеры интересовались, полезна ли была эта информация. 99% «неактивных» клиентов отвечали утвердительно. Сейлз обещал выслать каталог снова. Важно: сотрудник не выяснял, закажет ли клиент товар.

Звонили и тем, кто не сделал заказ после отправки второго каталога. Сейлз уточнял, хочет ли клиент получать аналитику по рынку. В случае положительного ответа сообщал: «Вышлем каталог бесплатно в третий раз, но вы более полугода не заказывали товары — следовательно, уже не являетесь клиентом компании. Каталоги отправляем только клиентам». На изготовление тратим 350 тыс. руб. в год.

Заказчик может расторгнуть договор в одностороннем порядке

Односторонний и немотивированный отказ от договора снова возможен, но есть оговорки: стороны соблюдают принцип добросовестности, в договоре есть соответствующий пункт, отказ разрешен законом (постановления Пленума ВС РФ от 22.11.16 №54).

Когда отказ предусмотрен законом. В одностороннем порядке можно отказаться от аренды, которую стороны согласовали на неопределенный срок (п. 2 ст. 610 ГК РФ). Кроме того, заказчик вправе расторгнуть договор подряда или оказания услуг, если предупредит об этом исполнителя и возместит ему убытки за отказ (ст. 717, 728 ГК РФ).

Обязан ли предупредить вас клиент. Да обязан, причем сделать это должен в письменной форме. Отказ от договора вступает в силу с момента, когда вы получите письменное уведомление. В противном случае отказ не считается законным.

«КД» по материалам журнала «Юрист компании»

Как правильно  составить каталог товаров: 3 важных элемента

Аналитика. Аналитическую информацию представляли, как правило, в виде девяти графиков. Два из них демонстрировали предпочтения клиентов. Первый учитывал изменения привычек, например рост покупок в Сети, второй — динамику спроса и цен на ходовые товары, в том числе нашего производства. Третий график оценивал емкость рынка, остальные шесть — макроэкономические показатели: рост ВВП, импорта, экспорта, инвестиций, промышленного производства и сельского хозяйства (рисунки 1, 2). Десятый график включал данные о продажах наших товаров. Мы размещали его, чтобы клиенты понимали, какие продукты компании пользуются спросом. Данные для девяти графиков брали из открытых источников.

Как правильно составить каталог продукции и возвращать ушедших клиентов

Как правильно составить каталог продукции и возвращать ушедших клиентов

Инфографика. Чтобы адресаты не уставали от серьезной аналитики, через страницу добавляли смешные картинки о рынке или покупателях. Предпочитали изображения с яркими эмоциями клиентов — радостью, тоской, печалью. Коммерческий директор лично скачивал картинки с бесплатных сайтов и придумывал к ним подписи. В трети случаев заказывали дополнительную услугу по оформлению инфографики в типографии, где печатали каталоги. Производство одного листа с иллюстрациями обходилось не дороже 1 тыс. руб. Каталог содержал от трех до пяти таких листов. Иногда брали забавные картинки из исследований агентств.

Переводные статьи. В последней части каталога размещали переводные статьи о рынке с сайтов зарубежных СМИ: Bloomberg, Financial Times, Die Presse, The Wall Street Journal и пр. Выбирал и переводил статьи коммерческий директор. При большой загрузке привлекали фрилансеров. За один текст платили 2 тыс. руб. В каталоге размещали три материала. Например, из Financial Times брали статью о тенденциях развития рынка пищевых ингредиентов на 2017 год, а из The Wall Street Journal — о динамике розничной торговли пищевыми продуктами.

Составляйте каталог продукции с правильным обращением

Каталоги бывшим заказчикам высылали почтой. Адресовали посылку руководителю компании. Через четыре недели после отправки каталога менеджер, который вел «неактивного» клиента, звонил и уточнял, получил ли руководитель компании-партнера посылку.

К каталогу прикрепляли письмо от лица генерального директора. Писали: «Уважаемый [имя и отчество руководителя компании]! Мы знаем, что вы очень заняты, и поэтому решили сделать вам подарок — составили для вас каталог товаров с аналитикой рынка. Уверены, исследования помогут принять верное решение и увеличить продажи. Мы также заметили, что вы давно не заказывали товары компании [наименование компании]. Между тем спрос на продукцию [наименование компании] за последний период [уточнение периода] вырос на [уточнение роста продаж товара в %]. Поэтому надеемся на продолжение плодотворного сотрудничества! С уважением, генеральный директор компании [наименование компании] [имя и фамилия руководителя]».

Если продажи или спрос на товар не повышались, искали другой оптимистичный показатель: увеличение емкости рынка, среднего чека или частоты покупок. Если ни один показатель не рос, писали об изменениях в предпочтениях клиентов. Например, в письме спрашивали: «Используете ли вы в работе технологические новинки? В каталоге мы показываем, как с их помощью создать близкие отношения с потребителями».

Когда второй раз высылали клиенту каталог, письмо от имени руководителя дублировали. К третьему каталогу прикладывали приглашение на развлекательный вечер. Такое мероприятие организуем для партнеров два раза в год, в мае и октябре. На этом этапе возвращаем еще 2% покупателей.

4% бывших заказчиков, которых каталоги не вернули, просили продавать им исследования. Мы не согласились.

Результат

Каталоги с забавной инфографикой, аналитической информацией и переводными зарубежными статьями вернули 24% клиентов за 1,5 года.

Мнение эксперта

Метод жизнеспособный, но есть недостатки

Дмитрий Кузьмин,
коммерческий директор компании «КФТ»

Мнение. Каталоги с аналитикой, на мой взгляд, не работают на узком рынке: вы не найдете в открытых источниках столько эксклюзивной информации, чтобы добавить ее в каталог. Выход — собственный аналитический отдел. Но на него нужны средства: минимум 1 млн руб. для первого месяца работы. В итоге расходы на составление каталога товаров могут оказаться существенно выше доходов.

Если компания работает на большом рынке — строительном, продуктовом и др., — аналитическая информация вернет клиентов, которые заказывают ее у агентств или самостоятельно ищут в интернете. Это около пятой части покупателей. Однако в этом случае качество самого товара и сервиса должно удовлетворять клиентов на 100%.

Личный опыт. Мы сами используем нестандартные методы, чтобы увеличить прибыль: кроссворды, игры, загадки и др. Когда внедряли инструменты, боялись, что консервативные b2b-клиенты не будут на них реагировать. Опасения оказались напрасными: оригинальные идеи за год повысили продажи на 48%. Но при этом вернуть клиентов с помощью кроссвордов и игр не удалось — только привлекли новых. Возможно, это связано с тем, что они надоели заказчикам во время активного сотрудничества.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль