Как правильно составить каталог продукции и вернуть ушедших клиентов

59
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Корчагина Мария
директор по развитию компании «БК»
Эта статья покажет, как рассчитать частоту покупок клиентов, расскажет, каких заказчиков возвращать бесполезно, поможет собрать исследования, инфографику и статьи для клиентов.

После кризиса 2014 года компания потеряла 38% постоянных клиентов. Доля прибыли, которую они приносили, сократилась с 60 до 40%. Часть заказчиков ушла к конкурентам, другая обанкротилась.

По опыту предыдущего кризиса мы знали: «неактивные» клиенты не реагируют на скидки, специальные предложения и рассылки. Поэтому от стандартных инструментов отказались сразу. Идея возврата заказчиков возникла так. Раз наши руководители принимают стратегические решения, опираясь на исследования рынка, и готовы платить за это деньги, значит, аналитикой заинтересуются и бывшие заказчики. Тогда решились на эксперимент: отправили клиентам каталоги с исследованиями рынка, нестандартной инфографикой и зарубежными статьями. В итоге за полтора года вернули 24% постоянных клиентов и повысили прибыль на 16%. Покажу, как работает инструмент.

Как рассчитать среднюю частоту покупок 

Чтобы понять, кого возвращать, анализировали среднюю частоту покупок. Выделили три группы заказчиков.

  • Действующие клиенты — заказывают товары раз в три-четыре месяца в течение года. Таких насчитали 16%. Эти заказчики до кризиса приносили 22% прибыли.
  • Случайные клиенты — покупают товар от одного до трех раз в год. Их набралось 4%. До кризиса они обеспечивали 18% прибыли.
  • Постоянные клиенты — те, кто приобретает товары три раза за полгода. Таких оказалось 80%. Они приносили 60% прибыли до кризиса. Постоянных клиентов, в свою очередь, делили на две подгруппы: тех, кто за последние полгода покупал товары (42%), и тех, кто ничего не заказывал (38%). Возвращать решили постоянных клиентов, которые не оформили ни одного заказа за последние шесть месяцев.

В течение полугода мы трижды высылали клиентам бесплатные каталоги. Первый возвращал 8% покупателей, второй — 11%, третий — 5%. В итоге каталоги приводили обратно в компанию 24% заказчиков.

Клиентам, которые не заказали товар после получения первого каталога, звонили. Менеджеры интересовались, полезна ли была эта информация. 99% «неактивных» клиентов отвечали утвердительно. Сейлз обещал выслать каталог снова. Важно: сотрудник не выяснял, закажет ли клиент товар.

Звонили и тем, кто не сделал заказ после отправки второго каталога. Сейлз уточнял, хочет ли клиент получать аналитику по рынку. В случае положительного ответа сообщал: «Вышлем каталог бесплатно в третий раз, но вы более полугода не заказывали товары — следовательно, уже не являетесь клиентом компании. Каталоги отправляем только клиентам». На изготовление тратим 350 тыс. руб. в год.

Заказчик может расторгнуть договор в одностороннем порядке

Односторонний и немотивированный отказ от договора снова возможен, но есть оговорки: стороны соблюдают принцип добросовестности, в договоре есть соответствующий пункт, отказ разрешен законом (постановления Пленума ВС РФ от 22.11.16 №54).

Когда отказ предусмотрен законом. В одностороннем порядке можно отказаться от аренды, которую стороны согласовали на неопределенный срок (п. 2 ст. 610 ГК РФ). Кроме того, заказчик вправе расторгнуть договор подряда или оказания услуг, если предупредит об этом исполнителя и возместит ему убытки за отказ (ст. 717, 728 ГК РФ).

Обязан ли предупредить вас клиент. Да обязан, причем сделать это должен в письменной форме. Отказ от договора вступает в силу с момента, когда вы получите письменное уведомление. В противном случае отказ не считается законным.

«КД» по материалам журнала «Юрист компании»

Как правильно  составить каталог товаров: 3 важных элемента

Аналитика. Аналитическую информацию представляли, как правило, в виде девяти графиков. Два из них демонстрировали предпочтения клиентов. Первый учитывал изменения привычек, например рост покупок в Сети, второй — динамику спроса и цен на ходовые товары, в том числе нашего производства. Третий график оценивал емкость рынка, остальные шесть — макроэкономические показатели: рост ВВП, импорта, экспорта, инвестиций, промышленного производства и сельского хозяйства (рисунки 1, 2). Десятый график включал данные о продажах наших товаров. Мы размещали его, чтобы клиенты понимали, какие продукты компании пользуются спросом. Данные для девяти графиков брали из открытых источников.

Как правильно составить каталог продукции и возвращать ушедших клиентов

Как правильно составить каталог продукции и возвращать ушедших клиентов

Инфографика. Чтобы адресаты не уставали от серьезной аналитики, через страницу добавляли смешные картинки о рынке или покупателях. Предпочитали изображения с яркими эмоциями клиентов — радостью, тоской, печалью. Коммерческий директор лично скачивал картинки с бесплатных сайтов и придумывал к ним подписи. В трети случаев заказывали дополнительную услугу по оформлению инфографики в типографии, где печатали каталоги. Производство одного листа с иллюстрациями обходилось не дороже 1 тыс. руб. Каталог содержал от трех до пяти таких листов. Иногда брали забавные картинки из исследований агентств.

Переводные статьи. В последней части каталога размещали переводные статьи о рынке с сайтов зарубежных СМИ: Bloomberg, Financial Times, Die Presse, The Wall Street Journal и пр. Выбирал и переводил статьи коммерческий директор. При большой загрузке привлекали фрилансеров. За один текст платили 2 тыс. руб. В каталоге размещали три материала. Например, из Financial Times брали статью о тенденциях развития рынка пищевых ингредиентов на 2017 год, а из The Wall Street Journal — о динамике розничной торговли пищевыми продуктами.

Составляйте каталог продукции с правильным обращением

Каталоги бывшим заказчикам высылали почтой. Адресовали посылку руководителю компании. Через четыре недели после отправки каталога менеджер, который вел «неактивного» клиента, звонил и уточнял, получил ли руководитель компании-партнера посылку.

К каталогу прикрепляли письмо от лица генерального директора. Писали: «Уважаемый [имя и отчество руководителя компании]! Мы знаем, что вы очень заняты, и поэтому решили сделать вам подарок — составили для вас каталог товаров с аналитикой рынка. Уверены, исследования помогут принять верное решение и увеличить продажи. Мы также заметили, что вы давно не заказывали товары компании [наименование компании]. Между тем спрос на продукцию [наименование компании] за последний период [уточнение периода] вырос на [уточнение роста продаж товара в %]. Поэтому надеемся на продолжение плодотворного сотрудничества! С уважением, генеральный директор компании [наименование компании] [имя и фамилия руководителя]».

Если продажи или спрос на товар не повышались, искали другой оптимистичный показатель: увеличение емкости рынка, среднего чека или частоты покупок. Если ни один показатель не рос, писали об изменениях в предпочтениях клиентов. Например, в письме спрашивали: «Используете ли вы в работе технологические новинки? В каталоге мы показываем, как с их помощью создать близкие отношения с потребителями».

Когда второй раз высылали клиенту каталог, письмо от имени руководителя дублировали. К третьему каталогу прикладывали приглашение на развлекательный вечер. Такое мероприятие организуем для партнеров два раза в год, в мае и октябре. На этом этапе возвращаем еще 2% покупателей.

4% бывших заказчиков, которых каталоги не вернули, просили продавать им исследования. Мы не согласились.

Результат

Каталоги с забавной инфографикой, аналитической информацией и переводными зарубежными статьями вернули 24% клиентов за 1,5 года.

Мнение эксперта

Метод жизнеспособный, но есть недостатки

Дмитрий Кузьмин,
коммерческий директор компании «КФТ»

Мнение. Каталоги с аналитикой, на мой взгляд, не работают на узком рынке: вы не найдете в открытых источниках столько эксклюзивной информации, чтобы добавить ее в каталог. Выход — собственный аналитический отдел. Но на него нужны средства: минимум 1 млн руб. для первого месяца работы. В итоге расходы на составление каталога товаров могут оказаться существенно выше доходов.

Если компания работает на большом рынке — строительном, продуктовом и др., — аналитическая информация вернет клиентов, которые заказывают ее у агентств или самостоятельно ищут в интернете. Это около пятой части покупателей. Однако в этом случае качество самого товара и сервиса должно удовлетворять клиентов на 100%.

Личный опыт. Мы сами используем нестандартные методы, чтобы увеличить прибыль: кроссворды, игры, загадки и др. Когда внедряли инструменты, боялись, что консервативные b2b-клиенты не будут на них реагировать. Опасения оказались напрасными: оригинальные идеи за год повысили продажи на 48%. Но при этом вернуть клиентов с помощью кроссвордов и игр не удалось — только привлекли новых. Возможно, это связано с тем, что они надоели заказчикам во время активного сотрудничества.



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль