Лидогенерация: модели, методы и инструменты привлечения целевой аудитории

105
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
На сегодняшний день известно множество способов, как привлечь внимание целевых клиентов к продукции, услуге или фирме. Среди них – воронка продаж. Большую роль играет также контекстная реклама. Не последнее место занимают сео-продвижение и таргетинг. Однако наиболее эффективно работает лидогенерация. С ее помощью можно значительно увеличить количество заказов и продаж. Она способствует удержанию клиентов, побуждению их делать заявки снова. Что представляет собой лидогенерация? Каковы принципы ее работы? Что необходимо для получения лидов?

Само слово «лидогенерация» имеет английское происхождение. Впервые его стали употреблять западные маркетологи. Под ним подразумевается инструмент, при помощи которого можно управлять потоками возможных клиентов.

Лид – это человек, увидевший рекламу продукции или услуги в интернете, услышавший информацию о ней по радио или узнавший о предложении другим путем. Он является потенциальным клиентом. После умелого привлечения он может стать покупателем.

Человек становится лидом, когда:

  • Получает информацию о вашем предложении в интернете или оффлайн.
  • Ему нужны ваши услуги, он является представителем вашей целевой аудитории.
  • Зайдет на сайт или позвонит вам.
  • Оформит заявку или оставит свои контакты для связи с ним, подпишется на почтовую рассылку.

Сам собой возникает вопрос: какие действия необходимы для того, чтобы было много заявок? Как это сделать? Как превратить миллионы пользователей интернета в ваши лиды? Что привлечет их внимание к вам? Ответы на эти вопросы дает генерирование лидов.

Однако в изолированном пространстве интернета лидогенерация не работает. Для нее необходимо правильное окружение: добросовестно сделанный контент сайта, рассылки, акции, узнаваемость бренда и прочие инструменты маркетинга, являющиеся вспомогательными.

Следует научиться вести бухгалтерию. Из этих фактов нужно уметь делать выводы. Необходимо все время находиться в курсе событий, постоянно обновлять информацию – устаревая, она перестает быть полезной.

В каких видах бизнеса может использоваться лидогенерация

Нет такой области в бизнесе, где нельзя было бы применить лидогенерацию. Рассмотрим, в каких сферах бизнеса ее использование наиболее продуктивно.

Самый выигрышный вариант применения лидогенерации – продажи через интернет. Вид товара большого значения не имеет. Это обусловлено тем, что если клиент заинтересован продуктом, онлайн это можно проследить. В Интернете также просто находить контакты.

Но и здесь имеются определенные ограничения. Совет – прибегайте к лидогенерации только в том случае, если товар дорогостоящий (его цена должна быть более 5 тысяч рублей за 1 шт.). Предлагая продукты дешевле, следует делать из них комплекты или реализовывать мелким оптом. Таким образом лишние издержки обойдут вас стороной.

Если вашим предложением является продукция предварительного выбора при условии высокой конкуренции, вам однозначно необходима лидогенерация. К примеру, вы продаете автомобили, туристические путевки, страховые полисы, предлагаете услуги в сфере образования, банковские продукты или занимаетесь консалтингом.

Посредством услуги лидогенерации плохо реализуются недорогие товары, которые покупаются под воздействием спонтанного импульса. Дело в том, что здесь есть сложность в получении контактных данных людей, которые могли бы стать вашими клиентами. Кроме того, анализируя и собирая эти сведения, вы потратите больше средств, чем заработаете на продажах.

Не стоит использовать лидогенерацию и в случае предложения чересчур сложного товара, требующего специфических знаний как со стороны продавца, так и со стороны покупателя.

Преимущества лидогенерации и ее недостатки

Преимущества:

  • Есть методики, которые позволяют компаниям устанавливать стоимость лида. Стороны могут договориться и выбрать оптимальные для себя условия.
  • Возможность планирования бюджета, необходимого для рекламы. Его формирование происходит в зависимости от способов лидогенерации.
  • Платить нужно только за результат – за действия, которые совершает конкретный человек. Среди них – оставление заявки, контактных данных или осуществление покупки.
  • То, что подходит, определит модель, по которой рассчитывается стоимость.
  • Возможно масштабирование деятельности посредством анализа получаемых сведений.
  • Обычно у лидов есть готовность приобрести продукт, они им интересуются не просто так.

Недостатки:

  • В сети появилось много мошенников, которые освоили область лидогенерации. Они называют себя менеджерами компаний, предлагают лидогенерацию, реклама которой обещает осуществить привлечение большого количества клиентов. Однако это на самом деле не происходит.
  • Нужны специальные знания, если вы не хотите пользоваться услугами профессионалов в данной области и собираетесь все делать самостоятельно. Не разобравшись должным образом в генерации лидов, вы рискуете потратить деньги напрасно. Лучше обратиться в надежное агентство по лидогенерации.
  • После запуска кампании цены корректировать нельзя. Договориться о ценах и условиях можно только «на берегу». Когда процесс запущен, возможности его менять нет.

Лидогенерация по праву считается одним из самых рабочих инструментов маркетинга. Сейчас он активно внедряется в бизнесы как компаний, так и ИП. При помощи этого инструмента стало возможным быстрое привлечение клиентов, в том числе покупателей. На следующем после лидогенерации этапе успех дела определяют действия руководителя бизнеса и его сотрудников.

Основные методы и инструменты лидогенерации

На сегодняшний день выделяется три вида методов лидогенерации. Различия между ними связаны с типами каналов, по которым идет работа с лидами. Все методики имеют свои инструменты. Разберем каждый из них подробнее.

1. Методы личного взаимодействия с клиентом.

Такие способы лидогенерации активно используются компаниями и корпорациями. Их применяют для рынка B2C. Однако они целесообразны только в том случае, если товар является эксклюзивным, стоит дорого. При других условиях метод малоэффективен, но при этом весьма затратен.

В эту группу входят:

  • Личные встречи

Нет лучше способа выявления интереса к товару у людей, чем личные встречи. Он позволяет сразу рассказать им о том, что вы предлагаете, и получить ответную реакцию. Перед назначением встречи нужно поработать с перечнем контактов потенциальных клиентов, определить, каким способом с ними лучше связаться, чтобы договориться о визите. Если вы работаете в системе бизнес для бизнеса, найти контакты представителей компании вы можете на ее сайте.

Работая на потребительском рынке, используйте странички в соцсетях, группы организаций для создания базы контактов. Также рекомендуется обратить внимание на подписчиков пабликов компаний. Они могут стать вашими клиентами. Во время личной встречи проще всего получить нужные сведения.

Проработав контакты, нужно продумать сценарий, по которому пройдет встреча, написать для нее текст. Руководствоваться при этом следует интересами потенциальных клиентов. В дословном заучивании текста необходимости нет. Он нужен как основа для диалога.

  • Телефонные звонки

Обычно этот метод предполагает использование холодных звонков. С людьми, которые могут стать клиентами, говорит автоинформатор. Звучит текст, который менеджер прочитал по бумажке для записи. Мы не рекомендуем этот вариант. Текст, созданный по шаблону, вызывает раздражение, а иногда даже пугает людей. Это отдаляет их от покупки вашей продукции.

Важно, чтобы звонки были личностно ориентированными. Говоря по телефону с потенциальным покупателем, нужно учитывать его интересы, предугадывать желания, уметь убеждать конкретного человека в том, что ваш товар или услуга как раз то, что ему нужно, т. к. это способ решения его проблемы. Перед набором номера следует хорошо подготовиться, собрав всю доступную информацию о клиенте.

Для начала нужно провести маркетинговое исследование: выяснить, чем может быть полезен ваш товар, дорогой он или дешевый, готов ли человек приобрести у вас продукт.

К примеру, вашей продукцией является косметика, в состав которой входят только природные компоненты. Возможный клиент №1 зашел к вам на сайт, т.к. увидел его адрес в выдаче Яндекса, введя в поисковой строке «натуральные средства от перхоти». Он пролистал несколько страниц, почитал составы шампуней и закрыл сайт интернет-магазина, не сделав покупки. Но нам стало известно, что этому человеку нужно решить проблему перхоти. Известен ценовой сегмент. По тем страницам, которые посещал пользователь, можно сделать вывод о его половой принадлежности.

Следующий момент – с учетом собранных данных сделать перечень тем, на которые можно вести разговор с потенциальным покупателем. Для клиента №1 это средства, при помощи которых можно избавиться от перхоти.

Пройдя указанные шаги, получить «горячего» лида несложно.

  • События и мероприятия

Примите участие в выставке, поучаствуйте в конференции или посетите подобное мероприятие как гость. Но для того чтобы эта трата времени оказалась полезной для лидогенерации, необходима кропотливая подготовка.

Что она должна в себя включать:

  • Получение списка гостей, поиск их контактов, сбор информации о них.
  • Назначение встреч во время проведения мероприятия с теми людьми, которые могут стать вашими клиентами (нужно сделать акцент на том, что встреча с вами выгодна).
  • По возможности подготовить стенд, на котором указать все предложения.
  • Отправить информацию о товарах потенциальным клиентам перед началом мероприятия (если вы располагаете контактными данными).
  • Подумать над темами, на которые можно говорить с возможными клиентами во время встречи.

Таким образом мероприятие принесет вам «теплых» лидов. Останется только слегка их подогреть.

2. Методы интернет-лидогенерации.

Самый простой и современный способ получать контактные данные – использовать Интернет. Формированием лидов с его помощью могут заниматься все компании. Интернет-методы универсальны.

  • Корпоративный сайт или лендинг

Очень эффективный способ лидогенерации. Пользователи Интернета, попадающие на страницы вашего ресурса, готовы сделать покупки. Вам нужно только привести их к убеждению, что приобрести товар стоит именно у вас.

Однако обо всем по порядку. До того как клиент окажется на вашем сайте, он должен выбрать его из множества подобных. Поэтому ресурс нужно вывести в первую десятку поисковой выдачи. Делается это посредством сео-оптимизации сайта.

Сео-оптимизация – это комплекс мероприятий написания семантического ядра (слов или сочетаний слов, которые часто встречаются в запросах пользователей, их называют ключевыми). Оптимизировать сайт вы можете сами или заказать выполнение этой работы на сайте сторонней организации или на фриланс-бирже.

Выбрав первое, следует изучить «Яндекс.Директ». Выбираем «Подбор слов» и выполняем действия, о которых говорится в инструкции. Лучше не включать в ядро слова и словосочетания, которые показываются более 1000 раз в месяц. Да, пользователи часто пишут их в своих запросах. Но и создатели информационных ресурсов довольно часто их используют. Слишком высокая конкуренция. Эффективнее будут фразы, которые показываются примерно 500 раз в месяц. Подбирая слова, указывайте регион, в котором вы планируете осуществлять продажи.

Большую роль играет первое впечатление. Ваш сайт должен быть приятным для пользователей. Поэтому следует позаботиться о том, чтобы у него был привлекательный дизайн. Информация на ресурсе должна быть понятной, навигация простой, оформление следует привести в соответствие с особенностями бизнеса. Есть удобный инструмент. Называется он A/B тестирование. Он дает возможность найти самое выигрышное решение в плане дизайна. Помогает в этом целевая аудитория.

Сначала запускаем сайт с одним дизайном, затем с другим. Анализируем поведение пользователей. Сколько переходов на страничку «Оформить заказ» было сделано с первом случае, сколько во втором. Посчитайте количество оформленных заказов в обоих случаях. Основываясь на полученных цифрах, вы сможете выбрать правильный дизайн для своего сайта.

Идем далее. Как наполнить ресурс? Сео-оптимизированные статьи должны содержать информацию о тех преимуществах, которые есть у вашей продукции, вашего сервиса.

  • Социальные сети

Самый дешевый метод – лидогенерация facebook. Особых знаний здесь не нужно.

Делаем группу в соцсети. Наполняем ее описаниями ваших товаров, сведениями о компании. Важно правильно внести информацию о группе, т. к. от этого зависит, на какой позиции она будет в поисковой выдаче. Перед тем как публиковать описание, его нужно оптимизировать с точки зрения сео. Это поможет привлечь клиентов. Работая с facebook, нужно также оптимизировать URL группы и ее название.

От URL‐адреса зависит очередность выдачи сайта в поисковиках, от названия группы – ее место во внутреннем поиске соцсети. И то, и другое должно максимальным образом отвечать самому популярному запросу пользователей в рамках вашей темы. Однако URL‐адрес в обязательном порядке должен передавать действие, которое вы ожидаете от пользователя.

К примеру, при продаже природной косметики оптимальным для группы названием будет «Природная косметика», а URL – «prirodnaya kosmetika kupit».

Наполнив группу, необходимо настроить рекламу в любой соцсети. Проверенный способ – рассказ о ней на публичных страницах и в других группах, уже раскрученных, работающих в той же тематике, что и вы. Другой вариант – использование таргетинга. Правда, это обойдется дороже. Эффективно работает размещение разных конкурсов в группе, одним из условий в которых является репост. Это обеспечит ресурсу приток людей, которые заинтересованы в приобретении вашей продукции.

  • Контекстная реклама

При помощи контекстной рекламы вы сможете создать приток пользователей на свой сайт. Это будут люди, которым нужен тот товар, который есть у вас. Главное, не забывать, что этот метод лидогенерации предполагает создание текста на основе ключевых слов, т. е. тех слов, которые часто пишут пользователи в поисковых строках. Текст нужно сео-оптимизировать. В таком случае допустимо использование слов и их сочетаний с частотой показов, превышающей 1000 за 30 дней.

Настройка контекстной рекламы для поиска Яндекс делается посредством «Яндекс.Директа». В этом сервисе нажимаем на кнопку «Размесить рекламу», авторизуемся в системе, далее действуем по инструкции. Аналогичный сервис создан Google. Его название – Google Adwords.

Этот метод хорошо себя зарекомендовал, т. к. он прост и дает качественные лиды. Среди минусов – лидов немного, и они дорогие.

3. Методы лидогенерации с помощью рассылок.

Весьма популярна в России генерация лидов при помощи почтовых рассылок. Она применима для любого вида рынка (и для промышленной сферы, и для потребительской). Письма без персонального обращения к пользователю не работают. Видов рассылок много. Но все они находятся в подчинении у следующих требований к структуре:

  • Предложение должно быть продумано и персонализировано. Оно должно быть направлено на решение конкретных проблем клиента.
  • Заголовок обязан быть интересным, «цеплять» внимание. В то же время его задача – отражение вашего предложения.
  • В письме должна быть ссылка на ваш ресурс (паблик или сайт), где пользователь может подробнее узнать о предложении.
  • Нужно включить в содержание логотип бренда.
  • В письме должна быть кнопка, нажав на которую, пользователь может отказаться от вашей рассылки.

Также не стоит забывать, что рассылка «сыграет» только в том случае, если пользователь окажется на самом деле заинтересован вашим предложением. Без личностноориентированного подхода здесь не обойтись. Текст нужно составлять для конкретного человека.

Письма могу отправляться разными способами. Среди них:

  • Рассылка на e-mail.
  • Письма почтой, рекламные листовки.
  • Рассылка СМС.
  • Рассылка в соцсети подписчикам группы или страницы.

Насколько эффективна лидогенерация, зависит от вида рассылки. Сегодня большее количество лидов дает рассылка подписчикам в соцсетях и отправка СМС. Письма работают плохо, как и флаеры.

Мнение эксперта

Как на сайте создать магниты для клиента

Виталий Мышляев,
московская компания «Лидмашина», генеральный директор

Если сайт продающий, на нем должно быть что-то притягательное для потенциальных клиентов, какой-то магнит. Целью таких ресурсов является побуждение пользователей оставить свои контакты, т. е. для сайтов нужны лиды. Продавая эксклюзивную или сложную продукцию, большую роль стоит уделять лидогенерации. Это платформа для продаж впоследствии. Способы могут быть использованы разные. Принцип один – полезное предложение потенциальному клиенту (это может быть инфопродукт или услуга), которым он может воспользоваться, оставив свои контактные данные на вашем ресурсе. Важно, чтобы у бесплатного материала было хорошее качество, и он на самом деле был полезен человеку. В противном случае о покупке у вас товара в дальнейшем вряд ли пойдет речь.

В качестве примера расскажу о некоторых бесплатных предложениях. Их делали компании своим потенциальным потребителям с целью наработки клиентской базы.

  • Профаттестация. К примеру, Berner & Stafford – компания, занимающаяся совершенствованием работы отделов продаж. На ее сайте в «тестах для руководителя» имеется анкета, заполнить которую можно бесплатно. Гендиректору, заполнившему ее, результат оценки работы менеджеров по продажам приходит на электронную почту. Так компания получает лид, имеющий довольно много информации о возможном заказчике. Благо для обеих сторон.
  • Бесплатные вебинары. Webinar.ru – компания, которая обеспечивает техподдержку онлайн-вебинаров и конференций. Еженедельно она предоставляет заказчикам свою площадку на бесплатной основе. Зачем? Чтобы получить лиды. Поучаствовать в вебинаре может каждый, кто пожелает это сделать. Для этого нужно только оставить свои контакты. Ежемесячно благодаря этому происходит пополнение клиентской базы на 4 тысячи человек.
  • Бесплатная консультация. ClientoBox – компания, продающая CRM-системы. На ее сайте пользователи имеют возможность получения доступа к базовой версии системы после того, как они пройдут процедуру регистрации. После регистрации следует звонок сотрудника, который объясняет, как сделать настройку системы. Таким путем компания получает примерно 140 лидов ежемесячно. Через некоторое время она отправляет им предложение приобрести более совершенные и практичные версии системы CRM.
  • Захватывающая внимание информация. Зачастую компании предлагают пользователям подписку на свою рассылку. В письмах содержатся новости, анонсы интересных событий и др.). Интересная информация как способ привлечения клиентов работает и на сайте, и в соцсети.

Мнение эксперта

Как создать продающую страницу для лидогенерации

Михаил Овчинников,
генеральный директор ГК «Мебакс»

Ошибочным является широко распространенное мнение о том, что лендинги не работают, если речь идет об оптовых продажах. Долгое время и мы так думали. Поэтому много усилий и денежных средств потратили на развитие сайта. Однако это не принесло большого результата. Нашей целью было получение новых клиентов. Но, попав к нам на сайт, пользователи видели огромный ассортимент, из-за чего путались и уходили, так и не сделав покупки.

Чтобы реализовать проект по генерации лидов, мы наняли подрядчика, т.к. брать штатного работника было невыгодно: никто не мог дать гарантии, что результаты будут незамедлительными. Для обучения персонала нужно время. С подрядчиком мы определили, какой бюджет выделим на рекламу, срок, за который будет реализован проект. Запущен он был зимой 2014 года. Что было сделано подрядчиком:

1. Наполнение лендинга. Мы сделали диктофонную запись холодного звонка нашего менеджера и затранскрибировали его. Тезисы размесили на продающих страницах.

Тезисами стали уникальные торговые предложения (УТП), описывающие «боль» клиента, его потребность в чем-либо:

  • «Щеточный уплотнитель. Имеет такую же, как у «Шлегеля» плотность плетения, но стоит на 30 процентов дешевле».
  • «Получите 100 процентов прибыли за год, продавая фурнитуру для шкафов Mebax».
  • «Невзрывающиеся клеевые пистолеты. Не подвержены горению, служат 3 года».
  • «Уменьшите расход клея на 20 процентов, используя пистолеты Kleyman с активной форсункой».

Помимо уникального торгового предложения, на страничках были приведены факты с указанием выгод:

  • «Собственные производственные возможности, качественное сырье, современные технологии».
  • «Стоимость не меняется в зависимости от курса валюты».
  • «Стопроцентная гарантия стабильности поставок».
  • «На 30 процентов дешевле, чем у западных производителей».
  • «Один из самых крупных поставщиков фурнитуры для мебели, гарантирующий стабильность поставок вне зависимости от их объема».

2. Трафик возможных клиентов. Были запущены рекламные кампании («Яндекс.Директ», Google AdWords) на странички. Т.к. покупателей, приобретающих фурнитуру оптом, в Интернете мало, реклама нацеливалась при помощи ретаргетинга. Когда пользователь в поиске Яндекса или Google ищет что-то, имеющее связь с производством мебели, или пишет в соцсети в разделе «Профиль» о своей причастности к этой профессиональной области, мы предлагаем ему рекламу своей продукции на разных страницах Интернета до тех пор, пока он не окажется на нашей страничке и не сделает заказ.

3. Действие пользователя, которое дает лид. Наш рынок не предполагает онлайн-продаж. На страницах нет побуждения сделать покупку незамедлительно. Важно заинтересовать клиента и предложить ему скачать прайс после регистрации с указанием номера телефона. Если предложение кажется посетителю непонятным и неинтересным, он покидает страницы ресурса. Суть рекламной кампании состоит в том, чтобы выработать грамотные УТП. Заинтересованный клиент позвонит сам или оставит свой номер телефона.

4. Разновидности посадочных страниц. Основываясь на УТП, разработали 42 варианта посадочных страниц, являющихся базовыми. Они в автоматическом режиме подстраиваются под те запросы, которые делает пользователь. Выделили множество (не одну тысячу) вариантов запросов в поиске. К примеру, словосочетания, касающиеся внутреннего наполнения шкафов-купе, комплектующих для них. Для выбора оптимальной системы лидогенерации мы запустили колл-трекинг. Эта система дала возможность «замечать», после посещения какой страницы следует звонок. Так отсеиваются «пустышки». Через 3 месяца были выявлены наиболее популярные среди пользователей ресурсы и запросы, легшие в основу рекламной кампании. В 8 процентах случаев клик становился заявкой или звонком со стороны посетителя, если вариантов 26; в 4 процентах случаев, если вариантов 11.

Лидогенерация в b2b: 4 способа

Способ 1. Соцсети.

Чтобы не потерять аудиторию, вы должны предоставить ей возможность оставлять свои контактные данные на вашем ресурсе. Вирусный постинг малоэффективен. Заметим, что коммуникации в сфере бизнес для бизнеса имеют более формальный характер по сравнению с коммуникациями в сфере бизнес для потребителей. Значит, публикуемый в соцсетях контент в первом случае будет менее распространен, чем во втором. Для конверсии посетителей в лидов важно размещать только полезную информацию. Прежде чем публиковать какой-либо контент, удостоверьтесь, что читатель посетит страницу, на которой есть форма для его контактных данных. Размещая пост в Facebook, проверьте, есть ли на странице блога баннер с рекламой инфопродукта или e-mail рассылки, полезной для потребителя. Так вы сможете превратить пользователей, которые перешли из Facebook, в лиды. Получив контакты, можно продолжить их «нагрев».

Способ 2. Сделайте активной ту часть базы, с которой не велась работа.

Поверить трудно, но мертвую базу email можно реанимировать. Необходимо сделать перечень электронных адресов, по которым не было ответов на рассылку. Напишите и отправьте по ним письмо, задав в нем вопрос, что люди хотели получить, зайдя к вам на ресурс, и что не получили. Так появится обратная связь. Как показывает опыт, количество откликнувшихся на такую рассылку составляет примерно 5 процентов. Но это зависит от темы письма и от того, что в нем написано. При помощи подобной рассылки можно «разбудить» потенциальных клиентов, а приняв во внимание их пожелания, улучшить качество писем.

Способ 3. Удостоверьтесь в том, что сайт оптимизирован.

Вроде бы, все просто, однако оптимизация под лидогенерацию имеет свои особенности, игнорирование которых сводит успех кампании на нет. К примеру, на сайте есть неактуальная на данный момент информация. Есть опубликованные статьи, имеющие трафик, но не генерирующие достаточное количество лидов. Примите за правило дважды в год проводить ревизию того, что вы опубликовали за последние полгода. Проанализируйте CTR объявлений. В случае неудовлетворительных показателей попытайтесь найти причину путем сравнения с теми страницами, которые работают эффективно.

Способ 4. Проводите анализ лидогенерации за предыдущие периоды.

4-й способ повысить лидогенерацию следует из 3-го. Необходимо убедиться в том, что анализ эффективности объявлений происходит не только в сравнении с предшествующим месяцем, к примеру, с апрелем, но и с апрелями прошлых лет. При меньше эффективности сегодня займитесь поиском причины, исследуйте источники трафика, проведите их анализ, изучите всю активность в предыдущие периоды, сравнивая ее с нынешней.

Как внедряется лидогенерация поэтапно

Этап 1. Создать и запустить сайт.

На первом этапе следует разработать сайт. На нем будут предложения ваших товаров и услуг, а также та информация, которая может быть полезна посетителям. Конечно, разработчиком сайта должен быть человек с опытом в области сайтостроения. Не рекомендуем использовать конструкторы на бесплатной основе. Вряд ли вы получите от такого ресурса большой результат.

Контент можно сделать самостоятельно, но лучше поручить эту задачу специалисту, копирайтеру.

Не стоит забывать о необходимости продвигать ресурс в поисковиках. Для этого нужен сео-оптимизатор.

Этап 2. Настроить и запустить рекламную кампанию.

Сделав сайт, обеспечьте его посещение пользователями Интернета, запустив рекламную кампанию. Чтобы настроить контекстную рекламу, необходимы услуги директолога. Для создания рекламы в социальных сетях – SMM-менеджер или таргетолог.

Этап 3. Создать и раскрутить группу в социальной сети.

При помощи соцсети возможно привлечение большого трафика посетителей на ваш ресурс. Это усиливает лидогенерацию. Все успешные компании, которые продают продукцию или оказывают услуги, имеют хотя бы один паблик в соцсети.

Создание группы бесплатно, для этого не обязательно привлекать специалиста. Но лучше нанять дизайнера: он разработает аватар, оформит паблик. Нужны будут также услуги SMM-менеджера.

Этап 4. Обрабатывать лиды.

После того как стали приходить первые лиды, становится нужна их обработка. Ни один лид не должен быть упущен из внимания. С пользователем, оставившим свои контактные данные, следует созвониться или написать ему письмо, дать ответы на все его вопросы, привести к покупке или заказу услуги.

Главная задача на этом этапе – консультирование посетителей, которые могут стать вашими клиентами.

Этап 5. Оптимизировать процессы генерации лидов.

Лидогенерация не означает только обратную связь с клиентами. За всеми ее этапами нужно постоянно наблюдать, детально анализировать каждый, делать улучшения там, где есть слабые места.

Нет предела для совершенства. Лидогенерация предполагает постоянную работу над улучшением процесса, проведение множества тестов.

Какую модель лидогенерации для расчета стоимости лида выбрать

Очень важным моментом в лидогенерации в Интернете является то, что цену возможного клиента можно рассчитать. Каким образом это делается?

В онлайн-маркетинге есть разные способы рассчитать оплату:

  1. Модель CPA. Оплата осуществляется в случае покупки. Лид должен что-то приобрести или оформить заявку на приобретение на сайте. Иногда – поучаствовать в голосовании, оформить подписку на рассылку, т. е. оставить свои контактные данные.
  2. Модель CPC. Платится за клик. Все просто: за то, что пользователи переходят по ссылке, происходит списание определенной суммы с вашего счета. Дальнейшие действия пользователя могут быть любыми. Он может оформить заявку или сразу уйти с сайта.
  3. Модель CPL. Платится за контактные данные и социальный портрет пользователя. Эта модель – главный показатель качества генерации лидов, которые отвечают требованиям рынка. Сумма со счета списывается за оставление потенциальным клиентом своих контактных данных. Если потенциальный клиент ушел с сайта, не оставив информации о себе, оплата не происходит.

Привлекая клиентов при помощи лидогенерации, нужно знать, как рассчитывать цену одного лида по модели CPL. Для отслеживания числа состоявшихся сделок с людьми, привлеченными посредством лидогенерации, рекомендуем, кроме лендинга, завести номер телефона, который будет предлагаться вниманию пользователей в рамках определенной рекламной кампании. Это даст возможность делать точный подсчет заявок с одностраничника, звонков, которые были совершены потенциальными клиентами.

Однако не стоит забывать о том, что далеко не все заявки становятся покупками. А CPL–модель предполагает списывание денег с рекламного счета за лиды. Чтобы лид стал клиентом, требуются дополнительные затраты. Это уже отдельная тема для разговора.

Мнение эксперта

Самостоятельная лидогенерация или привлечение агентства – что выгоднее

Алексей Ефремов,
генеральный директор LeadPromo

Безусловно, привлекая агентство, вы много платите за лиды. Лидогенератор сначала делает инвестицию в проект, равную примерно 300 тысячам рублей, чтобы запустить систему генерации лидов. Сумма инвестиции определяется в зависимости от того, чем компания занимается.

Чтобы запустить процесс, нужно внести плату от 30 000 до 100 000 рублей (зависит от тематики сайта), после чего по тарифу оплачивать поступающие обращения потенциальных клиентов. Тарифная сетка создается для конкретной компании, она обусловлена тематикой ресурса, насколько популярны запросы в поисковиках, количеством конкурентов и прочими условиями. Процесс лидогенерации можно запустить и собственными силами.

«Сокора» – компания, использующая 2 метода лидогенерации. У нее есть свой сайт – sokora-remont.ru. Проводится сео-продвижение сайта по стандартной схеме. Кроме того, была подготовлена инфраструктура для лидогенерации.

Сравнив методы лидогенерации, приходим к выводу, что себестоимость контактной информации, оставленной на сайте компании, ниже в 3 раза, однако, по нашим подсчетам, число контактов меньше в 5 раз.

Примеры лидогенерации

Пример 1. Рекламная кампания «Солнечные очки – каждому!».

«Очки для всех» – быстро развивающаяся компания. Она имеет 5 торговых точек в московских ТЦ, а также онлайн-магазин. До лета проводилась акция «Солнечные очки – каждому!» для увеличения продаж, повышения узнаваемости бренда, привлечения новых клиентов для покупки продукции.

«Очки для всех» организует кампанию в Яндекс.Директ. Прежде всего маркетологом был сделан список ключевых слов и словосочетаний при помощи wordstat.yandex. После введения запроса «Солнечные очки» он получил такие сочетания с указанием количества запросов:

  • солнцезащитные очки – 60 000;
  • солнечные очки – 17 000;
  • купить солнечные очки – 2 000;
  • солнечные очки мужские – 1 000;
  • солнечные очки женские – 1 000.

Регионально область продаж не ограничена, т.к. магазин в Интернете, обозначать конкретный район в ключевых запросах не надо. Пользователи, введя ключевые слова, попадают на объявление компании о скидке 50 процентов на очки до 1-го июля.

В течение первого месяца объявление показывалось 400 раз. Было сделано 100 переходов на сайт. Они в скором времени могут превратиться в лиды, если устроит цена, оформление магазина, условия доставки и др.

Кампания «Солнечные очки – каждому!» дала следующие результаты: 400 раз было показано объявление, 100 раз люди на него кликнули, оставлено 9 заявок, клиентами стали 3 человека.

Из 100 человек, перешедших по ссылке, осуществили покупку трое, один сделал звонок в офис, двое написали свой адрес электронной почты, трое вышли на связь с консультантами онлайн. Таким образом, у компании появилось 9 лидов, из них трое уже стали клиентами.

Пример 2. Кампания «Линзы».

Решив еще увеличить количество продаж, компания идет дальше. Зная, что клиентов не бывает много, руководство подключает дополнительные каналы трафика. Создается кампания «Линзы». Местом для ее реализации становится соцсеть «Вконтакте». Вниманию пользователей этого ресурса предлагается объявление о подарке вторых линз в день рождения клиента. ЦА стали женщины в возрасте от 18 лет, живущие в России, планирующие отметить день рождения в ближайшие дни. Определили стоимость переходов по ссылке объявления.

За 7 дней после запуска кампании по ссылке перешли 300 человек. Приобрели линзы в рамках акции 6 человек, 5 пожелали принять участие в опросе, 5 сделали звонки в офис. Таким образом, кампания дала 16 лидов и 6 покупателей.

Пример 3. Кампания «Очки, инкрустированные бриллиантами».

Руководитель признал эффективность новых методов привлекать лиды и решил испробовать еще один способ – приобрести лиды на бирже.

Была запущена новая рекламная кампания – «Очки, инкрустированные бриллиантами». Пройдя регистрацию на бирже, маркетолог оформил заявку на приобретение лидов, обозначив такие параметры:

  • Мужчина/женщина.
  • Старше 30 лет.
  • Проживает в Москве или Санкт-Петербурге.
  • Номер телефона или адрес электронной почты.
  • Работает.
  • Замужем/женат или в гражданском браке.
  • Желание приобрести красивые очки высокого качества.

Цена лидогенерации, указанная на бирже, – 600 руб. (за 1 лид). Предоставили 50 лидов. Маркетолог отправил им предложение купить очки, дужки которых украшают бриллианты, преподнеся их в качестве подарка своей второй половинке. Затем были сделаны звонки потенциальным клиентам. В итоге компания получила 11 заявок.

Лидогенерация клиентов без ошибок

Ошибка 1. Нет аналитических данных по возможным клиентам.

Отсутствие системы и понимания целевой аудитории – очень важное упущение в лидогенерации. Начало каждой продажи – создание профиля возможного клиента, исследование, какие потребности у него есть, какие задачи перед ним стоят. Количество далеко не всегда равно качеству. Сделать звонки тысяче компаний и в 990 случаях услышать отказ, наверняка, хуже, чем позвонить 100 людям, которые являются вашей целевой аудиторией, их интересы соответствуют профильному направлению вашей организации, и 10 процентов из них станет вашими клиентами. Во втором случае, в отличие от первого, менеджер по продажам точно не будет испытывать желания уволиться.

Ошибка 2. Предложение слишком общего плана.

Эта ошибка является продолжением первой. Всех клиентов компании можно разделить на несколько групп. У каждой группы – своя потребность, но предложение им делается одно и то же. УТП должно содержать решение определенных задач потенциального клиента, продукция должна помогать в его ежедневных проблемах. Для создания таких предложений важно понимание особенностей клиента, его болевых точек.

Ошибка 3. Маркетолог работает сам по себе, отдел продаж – сам по себе.

Маркетологи осуществляют лидогенерацию, однако лиды клиентами не становятся. Почему? Во-первых, может осуществляться генерация нецелевых лидов. Во-вторых, у менеджеров по продажам может не быть должной мотивации для работы с контактами, которые поступают от маркетологов. В-третьих, плохо работают с воронкой продаж. Это все говорит об одном – о том, что координация между отделами отсутствует.

Ошибка 4. Нет скоринга возможных клиентов.

Является ли контакт лидом? Что говорит о его перспективности? В какие именно лиды стоит вкладывать деньги? Определение наиболее перспективных лидов и их оценка гарантируют, что ресурсы при лидогенерации будут использоваться грамотно. Скоринг дает возможность выявить лиды, которые являются наиболее ценными для компании, уменьшить траты и создать верный сценарий взаимодействия, чтобы превращать лиды в заявки.

Ошибка 5. Неграмотные попытки ускорить продажи.

Обычно большая часть контактов, которые дает лидогенерация, не имеет готовности заключить сделку прямо здесь и в настоящий момент времени. Как проще всего потерять возможного клиента? Проявить навязчивость, делать частые звонки, стараться всячески, правдой и неправдой, заставить его приобрести у вас товар или услугу. Более разумно развивать потребность человека в продукте компании, формировать его заинтересованность им. Только в этом случае возможно «нагревание» лида. Так заключение им сделки с компанией будет более вероятным.

Ошибка 6. Лидогенерация вслепую.

Определение тактики, инструментов происходит «по накатанной», как это делалось на протяжении многих лет. Никто не проводит анализа эффективности выбранной стратегии по отношению к разным категориям граждан. Тратится много средств для лидогенерации, при этом unit-экономика не анализируется, равно как и прибыль от продаж.

Стратегия генерация лидов и ее тактика должны определяться посредством аналитики тех результатов, которые вы получаете. Анализ – компас, показывающий, куда двигаться дальше, какие задачи ставить. Он помогает автоматизировать процесс лидогенерации.

Ошибка 7. Формы для доступа сложны, процедуры запутанны, информация не ясна.

Зачастую клиенту бывает очень сложно найти ту информацию, которая ему нужна. Он не может дозвониться до сотрудника компании, чтобы тот его компетентно проконсультировал. Прежде чем осуществлять запуск лидогенерации, необходимо провести тест сценария, по которому возможный клиент будет взаимодействовать с фирмой по разным коммуникационным каналам.

Полезные книги про лидогенерацию

1. Р. Назипов «Лидогенерация. Клиентов много не бывает».

В своей книге «Лидогенерация» Назипов предлагает читателям материал в виде лекций. Акцент в них делается на лидогенерацию при помощи контекстной рекламы и одностраничного сайта. Этот способ в последнее время является трендом. Дается пошаговое руководство, портрет клиента агентства по лидогенерации, анкета, работа агентства, портрет целевой аудитории, особенности лидогенерации. Безусловно, в реальности каждый шаг будет иметь нюансы, их понимание приходит с опытом. В книге «Лидогенерация. Клиентов много не бывает» содержатся основы лидогенерации.

2. Юрий Суздаль, Антон Смирнов «Лидовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в Интернете».

Описываются техники генерации лидов, которые оказались эффективными на практике. Говорится о том, как привлекать клиентов. Даются приемы, которые реально работают в процессе превращения лидов в заявки. К примеру, разработка продающей страницы, оптимизация для поисковиков, качественная организация контекстной рекламы, увеличение конверсии ресурса, особенности продаж через интернет.

3. Ксения Андреева «Лидогенерация. Маркетинг, который продает».

Книга служит пособием по лидогенерации. Применяя те принципы, о которых в ней говорится, вы повысите число своих клиентов, а значит, и продаж товаров будет больше.

При помощи лидогенерации можно управлять количеством потенциальных клиентов. Это один из инструментов воздействия на увеличение объема продаж. Посредством лидогенерации можно управлять прибылью. Чем выше прибыль, тем правильнее выбрана маркетинговая стратегия.

4. Стивен Шиффман «Техники холодных звонков».

Книга написана для тех, кто ленится брать телефонную трубку, чтобы делать холодные звонки для назначения встреч с людьми, которые могут стать клиентами компании. Лишних звонков, по мнению Шиффмана, не бывает. Любой из них может волшебным образом сделать больше вашу месячную и годовую прибыль. Книга будет очень полезна людям, стоящим во главе отделов продаж, для менеджеров по продажам разных уровней.

Информация об экспертах

Виталий Мышляев, генеральный директор компании «Лидмашина», Москва. Виталий Мышляев занимался интернет-маркетингом в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» и интернет-магазине «Боффо». Потом совместно с Игорем Манном основал агентство интернет-маркетинга «ЛидМашина», которое выросло в группу компаний «СилаУма» (silauma.ru). За три года компания помогла улучшить интернет-маркетинг сотне организаций. Совместно с Игорем Манном Виталий разработал систему iМаркетинг, которая легла в основу трех семинаров (iМаркетинг 1, iМаркетинг 2.1 и iМаркетинг без бюджета). С 2014 года развивает международный проект ConcertWith.me по продаже билетов на концерты. Проект охватывает 70 стран мира.

Михаил Овчинников, генеральный директор группы компаний «Мебакс». Михаил Овчинников окончил Институт бизнеса и делового администрирования при РАНХиГС по программе «Менеджмент делового администрирования», экономический и инженерный факультеты Московского авиационного института, а также аспирантуру МАИ. В компании «Мебакс» работает с 2011 года.

«Мебакс» – дистрибьютор мебельной фурнитуры. Компания основана в 1996 году. Имеет производство щеточного уплотнителя для шкафов-купе. Доля рынка по уплотнителю – 70%, по фурнитуре – 10%. Официальный сайт – www.mebax.ru

Алексей Ефремов, генеральный директор LeadPromo. Алексей Ефремов окончил Уральский федеральный университет по специальности «Математика и компьютерные науки». В интернет-маркетинге с 2006 года. Консультант по вопросам создания эффективных направлений интернет-маркетинга и управления ими.

LeadPromo – интернет-агентство. На рынке продвижения в сети – с 2007 года. В 2012 году основным видом деятельности стала лидогенерация. Персонал – 23 сотрудника. Ежемесячно запускается более 10 проектов в 16 регионах страны. Официальный сайт – www.leadpromo.ru.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль