Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов

1475
Участие в крупной международной выставке в 2012 году помогло нашей компании заявить о себе на европейском рынке. Процесс подписания договоров в нашем бизнесе очень труден и долог, поэтому была сделана ставка на то, чтобы приобрести на мероприятии как можно больше новых контактов. В итоге их набралось около 150. Как же производителю стандартизированной и обезличенной продукции выделиться на фоне конкурентов?
Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов
Фото: Shutterstock
Артур Борцов,
директор по бренд-менеджменту, «Евраз»
В этой статье вы прочитаете:
  • Как выйти на новый рынок благодаря участию в выставке
  • Как пошагово организовать и принять участие в выставке
  • Как привлечь к себе внимание посетителей

В 2012 году, заканчивая модернизацию используемого в производстве рельсобалочного стана1, мы поняли, что в ближайшие несколько лет производственные мощности нашего предприятия будут значительно больше, чем необходимо для обеспечения продукцией российского рынка. Соответственно, руководство компании поставило перед коммерческой службой задачу в кратчайшие сроки выйти на новый рынок и увеличить объем продаж.

1 Рельсобалочный стан — оборудование для обработки металла давлением между вращающимися валками (прокатки) в процессе производства рельсов, балок и других крупносортных металлических изделий. — Ред.

В то время компания занимала устойчивые позиции на рынке России и США, но в Европе нас почти не знали. Мы решили выходить на европейский рынок с железнодорожными рельсами и колесами: их производство — одно из шести основных направлений бизнеса компании. Стартовой площадкой стала крупнейшая международная выставка InnoTrans2.

2 InnoTrans — международная выставка транспортной техники. Проводится в Берлине раз в два года начиная с 1996‑го. В 2012 году в мероприятии приняли участие более 2500 компаний из 49 стран. Выставочная площадь — около 95 000 кв. м.

1. Организация участия в выставке: определяем цели

Для начала нужно понять, каких результатов вы ждете от участия в таком масштабном мероприятии и каких целей должны достичь ваши сотрудники, которые будут работать на выставке. Необходимо привести эти цели в соответствие с общей стратегией компании. Перед тем, как наша компания приняла участие в выставке, совместно с менеджерами дивизиона «Железнодорожный прокат» (в компании структурные подразделения называются дивизионами, в каждый из них входят менеджеры по продажам, аналитики, технические и другие специалисты) мы сформулировали три основные цели.

Цель № 1. Компания должна выйти на новый рынок. Как было сказано выше, нас мало знали за пределами России и США, то есть не были охвачены Европа, Южная Америка, Азия, Центральная Африка. Требовалось показать, что мы готовы прийти и в эти регионы.

Цель № 2. Позиционировать компанию как крупного производителя железнодорожной продукции. Донести до потенциальных клиентов информацию о том, что мы надежные партнеры, что выпускаем продукцию (рельсы, вагонные колеса, рельсовые крепления) высокого качества и что наши производственные мощности позволяют выполнять крупные заказы в установленные сроки.

Цель № 3. Организовать встречи с существующими и потенциальными клиентами. В рамках выставки было запланировано четыре встречи с партнерами. Кроме того, предполагалось собрать как минимум 60 новых лидов (целевых контактов). И не просто рассказать о себе посетителям стенда и продемонстрировать продукцию, а выявить потенциальных заказчиков, понять, что им нужно и как мы можем удовлетворить их запросы.

2. Как выйти на новый рынок:  постановка промежуточных задач

Прежде чем начать действовать, необходимо провести первичный анализ конкурентов, подрядчиков, организаторов и посетителей выставки (таблица). После того как мы поняли, с кем имеем дело, разработали план по привлечению потенциальных клиентов, который состоял из трех этапов.

Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов

Выбор места. Нашей главной предварительной задачей было организация участия в выставке рядом с основными конкурентами, поскольку в этом случае клиентский поток (потенциальные заказчики) неминуемо должен был направиться и к нашему стенду. Такую стратегию впервые стали применять банки еще в начале ХХ века, а за ними — рекламные агентства. Организации специально размещались рядом: если клиент заходил в одну из них, то обычно заглядывал и в соседнюю, чтобы узнать, что еще ему могут предложить. Такой подход действительно удобен: обойдя несколько компаний, можно сделать оптимальный выбор.

Рекламная кампания. Следующей по важности задачей было проведение рекламной кампании по всем возможным каналам с целью сформировать у потенциальных клиентов хотя бы общее представление о нашем предприятии. Использовались печатная реклама, баннеры в интернете, e-mail-рассылки и персональные приглашения в печатном виде, которые доставлялись клиентам из нашей базы, а также европейским партнерам.

Дизайн стенда. И наконец, мы понимали, что на огромном выставочном пространстве нужно выделиться среди участников, чем‑то привлечь клиентов, особенно тех, которые целенаправленно придут к конкурентам. Поэтому стенд компании на выставке надо было оформить нестандартно.

3. Информационное сообщение и идеи оформления стенда компании на выставке

Оформление стенда было нацелено прежде всего на решение наших бизнес-задач.

Оценка конкурентов. Во-первых, как я уже говорил, работу над концепцией предваряло первичное исследование. Перед тем, как компания приняла участие в выставке, мы посмотрели, как организуют выставочное пространство участники InnoTrans, проанализировали, как выстраивают коммуникацию с подрядчиками наши конкуренты. Сами компании не всегда раскрывают эту информацию, тогда как агентства-подрядчики включают такие данные в портфолио, размещают их на сайтах, в рекламных проспектах, подробно рассказывая о реализованных проектах. Мы просмотрели портфолио многих производственных и выставочных организаций, рекламных и дизайнерских агентств. Ознакомились с видеороликами, которые выкладывали в Сеть посетители прошлогодних выставок. Изучили, с какими информационными сообщениями компании выходили на InnoTrans, какие эксперты их представляли.

Во-вторых, мы проанализировали, как наши конкуренты налаживают коммуникацию с клиентами, что и как им говорят. На основе полученных результатов выделили три основных типа обращения к заказчикам (рисунок 1).

Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов

Выбор информационного сообщения. На этом этапе необходимо определиться с типом обращения к клиентам и подчеркнуть эксклюзивность своего предложения.

Анализ деятельности конкурентов помог нам выявить собственную уникальную особенность. Оказалось, что «Евраз» — единственная компания, которая производит и рельсы, и колеса3. Мы знаем, как они ведут себя вместе, — деформируют друг друга. Понимание того, почему это происходит, дает нам преимущество перед другими поставщиками: мы можем подобрать оптимальное сочетание этих продуктов. Здесь мы имеем право выйти на новый рынок, позиционируя себя как экспертов рынка.

3 Например, итальянская группа компаний Gruppo Lucchini имеет в составе два независимых предприятия, одно из которых выпускает рельсы, второе — колеса. «Евраз» же производит рельсы и колеса в одном дивизионе.

Исходя из результатов анализа, мы составили простое коммуникационное сообщение: «Привет, мы компания «Евраз». Мы делаем рельсы и колеса. «Евраз» — вертикально интегрированная компания. Это позволяет обеспечивать и контролировать высокий уровень качества продукции на протяжении всей производственной цепочки: от добычи руды и угля, обработки стали до производства колес и рельсов, которые отвечают самым высоким стандартам качества. Мы всегда открыты для сотрудничества».

4. Организация участия в выставке: реализация выбранной концепции

После того как сформулирована информационная идея стенда, нужно подать ее так, чтобы потенциальным клиентам было интересно работать с вами не только на выставке, но и после ее окончания.

Реклама на выставке. Мы проанализировали, как компании, участвующие в выставке, преподносят информацию о своих продуктах (рисунок 2). Что касается публикаций в СМИ и презентационных материалов, то они содержали множество изображений; одни компании делали упор на надежность деловых отношений, другие — на комфорт в путешествии. Чтобы максимально отличаться от конкурентов, мы создали текстовый рекламный плакат (рисунок 3).

Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов

Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов

Дизайн стенда. Продукцию тоже решили представить так, чтобы выделиться в общем потоке. С колесами не удалось придумать ничего нового. Вес колеса — 700 кг, колесной пары — почти 1,5 т, поэтому остается один вариант: разместить их на прочной подставке.

А вот для демонстрации рельсов мы разработали оригинальную конструкцию. Традиционно их располагают на полу, имитируя железнодорожную линию. Мы же подняли рельсы на уровень глаз посетителей (рисунок 4): таким образом технический специалист может сразу оценить качество продукта.

Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов

И сотрудники нашего производственного отдела, и представители выставочной компании, и агенты застройщика справедливо отмечали, что 65 кг (столько весит метр рельсового полотна) — это серьезная нагрузка для выставочной конструкции. Однако мы настояли на своем. В итоге стенд компании на выставке получился площадью 90 кв. м — не меньше, чем у конкурентов.

5. Участие компании в выставках: результаты

Мы получили от посетителей и коллег довольно противоречивые отзывы о нашем стенде. Одни говорили, что он ужасный, другие восхищались им и отмечали необычный подход. Кто‑то из наших сотрудников даже сказал: «Как вообще можно было построить такой стенд!». Тем не менее нам действительно удалось выделиться среди конкурентов. Стенд привлекал внимание — посетители подходили, им было интересно. Но самое главное — компания решила все задачи, которые ставила перед собой. Мы получили вдвое больше контактов потенциальных заказчиков, чем было запланировано, что позволило в дальнейшем заключить несколько крупных сделок и обеспечить загрузку производства. И это стало одним из главных показателей эффективности участия в выставке.

Информация об авторе и компании


Артур Борцов окончил Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения, обучался в международной бизнес-школе INSEAD. Опыт работы в PR и маркетинге — более 10 лет. С 2010 года ведет курс «МВА — Маркетинг-Менеджмент» в бизнес-школе «МИРБИС».

«Евраз» — металлургическая и горнодобывающая компания с активами в России, на Украине, в США, Канаде, Чехии, Италии и Южной Африке. Входит в двадцатку крупнейших мировых производителей стали. Официальный сайт —www.evraz.com



Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Самое выгодное предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Живое общение с редакцией

Выбор редактора

Дайджест самых нужных статей

Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
Амина Атавова.

Читать сейчас

Рассылка




© 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

Журнал «Коммерческий директор» –
профессиональный журнал коммерсанта

Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.


Яндекс.Метрика
  • Мы в соцсетях
Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт
Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль