Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов

1515
Участие в крупной международной выставке в 2012 году помогло нашей компании заявить о себе на европейском рынке. Процесс подписания договоров в нашем бизнесе очень труден и долог, поэтому была сделана ставка на то, чтобы приобрести на мероприятии как можно больше новых контактов. В итоге их набралось около 150. Как же производителю стандартизированной и обезличенной продукции выделиться на фоне конкурентов?
Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов
Фото: Shutterstock
Артур Борцов,
директор по бренд-менеджменту, «Евраз»
В этой статье вы прочитаете:
  • Как выйти на новый рынок благодаря участию в выставке
  • Как пошагово организовать и принять участие в выставке
  • Как привлечь к себе внимание посетителей

В 2012 году, заканчивая модернизацию используемого в производстве рельсобалочного стана1, мы поняли, что в ближайшие несколько лет производственные мощности нашего предприятия будут значительно больше, чем необходимо для обеспечения продукцией российского рынка. Соответственно, руководство компании поставило перед коммерческой службой задачу в кратчайшие сроки выйти на новый рынок и увеличить объем продаж.

1 Рельсобалочный стан — оборудование для обработки металла давлением между вращающимися валками (прокатки) в процессе производства рельсов, балок и других крупносортных металлических изделий. — Ред.

В то время компания занимала устойчивые позиции на рынке России и США, но в Европе нас почти не знали. Мы решили выходить на европейский рынок с железнодорожными рельсами и колесами: их производство — одно из шести основных направлений бизнеса компании. Стартовой площадкой стала крупнейшая международная выставка InnoTrans2.

2 InnoTrans — международная выставка транспортной техники. Проводится в Берлине раз в два года начиная с 1996‑го. В 2012 году в мероприятии приняли участие более 2500 компаний из 49 стран. Выставочная площадь — около 95 000 кв. м.

1. Организация участия в выставке: определяем цели

Для начала нужно понять, каких результатов вы ждете от участия в таком масштабном мероприятии и каких целей должны достичь ваши сотрудники, которые будут работать на выставке. Необходимо привести эти цели в соответствие с общей стратегией компании. Перед тем, как наша компания приняла участие в выставке, совместно с менеджерами дивизиона «Железнодорожный прокат» (в компании структурные подразделения называются дивизионами, в каждый из них входят менеджеры по продажам, аналитики, технические и другие специалисты) мы сформулировали три основные цели.

Цель № 1. Компания должна выйти на новый рынок. Как было сказано выше, нас мало знали за пределами России и США, то есть не были охвачены Европа, Южная Америка, Азия, Центральная Африка. Требовалось показать, что мы готовы прийти и в эти регионы.

Цель № 2. Позиционировать компанию как крупного производителя железнодорожной продукции. Донести до потенциальных клиентов информацию о том, что мы надежные партнеры, что выпускаем продукцию (рельсы, вагонные колеса, рельсовые крепления) высокого качества и что наши производственные мощности позволяют выполнять крупные заказы в установленные сроки.

Цель № 3. Организовать встречи с существующими и потенциальными клиентами. В рамках выставки было запланировано четыре встречи с партнерами. Кроме того, предполагалось собрать как минимум 60 новых лидов (целевых контактов). И не просто рассказать о себе посетителям стенда и продемонстрировать продукцию, а выявить потенциальных заказчиков, понять, что им нужно и как мы можем удовлетворить их запросы.

2. Как выйти на новый рынок:  постановка промежуточных задач

Прежде чем начать действовать, необходимо провести первичный анализ конкурентов, подрядчиков, организаторов и посетителей выставки (таблица). После того как мы поняли, с кем имеем дело, разработали план по привлечению потенциальных клиентов, который состоял из трех этапов.

Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов

Выбор места. Нашей главной предварительной задачей было организация участия в выставке рядом с основными конкурентами, поскольку в этом случае клиентский поток (потенциальные заказчики) неминуемо должен был направиться и к нашему стенду. Такую стратегию впервые стали применять банки еще в начале ХХ века, а за ними — рекламные агентства. Организации специально размещались рядом: если клиент заходил в одну из них, то обычно заглядывал и в соседнюю, чтобы узнать, что еще ему могут предложить. Такой подход действительно удобен: обойдя несколько компаний, можно сделать оптимальный выбор.

Рекламная кампания. Следующей по важности задачей было проведение рекламной кампании по всем возможным каналам с целью сформировать у потенциальных клиентов хотя бы общее представление о нашем предприятии. Использовались печатная реклама, баннеры в интернете, e-mail-рассылки и персональные приглашения в печатном виде, которые доставлялись клиентам из нашей базы, а также европейским партнерам.

Дизайн стенда. И наконец, мы понимали, что на огромном выставочном пространстве нужно выделиться среди участников, чем‑то привлечь клиентов, особенно тех, которые целенаправленно придут к конкурентам. Поэтому стенд компании на выставке надо было оформить нестандартно.

3. Информационное сообщение и идеи оформления стенда компании на выставке

Оформление стенда было нацелено прежде всего на решение наших бизнес-задач.

Оценка конкурентов. Во-первых, как я уже говорил, работу над концепцией предваряло первичное исследование. Перед тем, как компания приняла участие в выставке, мы посмотрели, как организуют выставочное пространство участники InnoTrans, проанализировали, как выстраивают коммуникацию с подрядчиками наши конкуренты. Сами компании не всегда раскрывают эту информацию, тогда как агентства-подрядчики включают такие данные в портфолио, размещают их на сайтах, в рекламных проспектах, подробно рассказывая о реализованных проектах. Мы просмотрели портфолио многих производственных и выставочных организаций, рекламных и дизайнерских агентств. Ознакомились с видеороликами, которые выкладывали в Сеть посетители прошлогодних выставок. Изучили, с какими информационными сообщениями компании выходили на InnoTrans, какие эксперты их представляли.

Во-вторых, мы проанализировали, как наши конкуренты налаживают коммуникацию с клиентами, что и как им говорят. На основе полученных результатов выделили три основных типа обращения к заказчикам (рисунок 1).

Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов

Выбор информационного сообщения. На этом этапе необходимо определиться с типом обращения к клиентам и подчеркнуть эксклюзивность своего предложения.

Анализ деятельности конкурентов помог нам выявить собственную уникальную особенность. Оказалось, что «Евраз» — единственная компания, которая производит и рельсы, и колеса3. Мы знаем, как они ведут себя вместе, — деформируют друг друга. Понимание того, почему это происходит, дает нам преимущество перед другими поставщиками: мы можем подобрать оптимальное сочетание этих продуктов. Здесь мы имеем право выйти на новый рынок, позиционируя себя как экспертов рынка.

3 Например, итальянская группа компаний Gruppo Lucchini имеет в составе два независимых предприятия, одно из которых выпускает рельсы, второе — колеса. «Евраз» же производит рельсы и колеса в одном дивизионе.

Исходя из результатов анализа, мы составили простое коммуникационное сообщение: «Привет, мы компания «Евраз». Мы делаем рельсы и колеса. «Евраз» — вертикально интегрированная компания. Это позволяет обеспечивать и контролировать высокий уровень качества продукции на протяжении всей производственной цепочки: от добычи руды и угля, обработки стали до производства колес и рельсов, которые отвечают самым высоким стандартам качества. Мы всегда открыты для сотрудничества».

4. Организация участия в выставке: реализация выбранной концепции

После того как сформулирована информационная идея стенда, нужно подать ее так, чтобы потенциальным клиентам было интересно работать с вами не только на выставке, но и после ее окончания.

Реклама на выставке. Мы проанализировали, как компании, участвующие в выставке, преподносят информацию о своих продуктах (рисунок 2). Что касается публикаций в СМИ и презентационных материалов, то они содержали множество изображений; одни компании делали упор на надежность деловых отношений, другие — на комфорт в путешествии. Чтобы максимально отличаться от конкурентов, мы создали текстовый рекламный плакат (рисунок 3).

Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов

Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов

Дизайн стенда. Продукцию тоже решили представить так, чтобы выделиться в общем потоке. С колесами не удалось придумать ничего нового. Вес колеса — 700 кг, колесной пары — почти 1,5 т, поэтому остается один вариант: разместить их на прочной подставке.

А вот для демонстрации рельсов мы разработали оригинальную конструкцию. Традиционно их располагают на полу, имитируя железнодорожную линию. Мы же подняли рельсы на уровень глаз посетителей (рисунок 4): таким образом технический специалист может сразу оценить качество продукта.

Участие компании в выставках: организация выставки за 5 шагов

И сотрудники нашего производственного отдела, и представители выставочной компании, и агенты застройщика справедливо отмечали, что 65 кг (столько весит метр рельсового полотна) — это серьезная нагрузка для выставочной конструкции. Однако мы настояли на своем. В итоге стенд компании на выставке получился площадью 90 кв. м — не меньше, чем у конкурентов.

5. Участие компании в выставках: результаты

Мы получили от посетителей и коллег довольно противоречивые отзывы о нашем стенде. Одни говорили, что он ужасный, другие восхищались им и отмечали необычный подход. Кто‑то из наших сотрудников даже сказал: «Как вообще можно было построить такой стенд!». Тем не менее нам действительно удалось выделиться среди конкурентов. Стенд привлекал внимание — посетители подходили, им было интересно. Но самое главное — компания решила все задачи, которые ставила перед собой. Мы получили вдвое больше контактов потенциальных заказчиков, чем было запланировано, что позволило в дальнейшем заключить несколько крупных сделок и обеспечить загрузку производства. И это стало одним из главных показателей эффективности участия в выставке.

Информация об авторе и компании


Артур Борцов окончил Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения, обучался в международной бизнес-школе INSEAD. Опыт работы в PR и маркетинге — более 10 лет. С 2010 года ведет курс «МВА — Маркетинг-Менеджмент» в бизнес-школе «МИРБИС».

«Евраз» — металлургическая и горнодобывающая компания с активами в России, на Украине, в США, Канаде, Чехии, Италии и Южной Африке. Входит в двадцатку крупнейших мировых производителей стали. Официальный сайт —www.evraz.com

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль