Кодовые фразы, синдром гуру и еще два инструмента для возврата клиентов

192
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Герасимов Олег
директор компании «ЦветТорг»
Вы сможете наладить личный контакт с клиентом и повысить его доверие к компании, написать письмо, которое заинтересует ЛПР, вернуть до 50% заказчиков, потратив при этом минимальное количество средств.

Два года назад из‑за кризиса мы потеряли 70% покупателей и чуть не закрыли бизнес. Я решил лично обратиться к клиентам, чтобы узнать о причинах отказа от работы с компанией. В ходе бесед сделал открытие: покупатели уходят к конкурентам из-за нехватки внимания. В частности, клиенты жаловались, что менеджеры звонят, только когда оформляют заказ. Тогда мы изменили подход и за год вернули 50% ушедших покупателей. Расскажу, какие инструменты для возврата клиентов мы использовали.

Каких клиентов не стоит включать в систему возврата

Я звонил бывшему покупателю, отправлял письмо и приезжал в офис. По этому алгоритму работал с двумя типами заказчиков: теми, кто исчез после двух покупок, и теми, кто не приобретал товар свыше полугода. Клиентов, которые исчезли после первой покупки или не покупали более года, не возвращал. Они искали самые дешевые предложения или заказывали у конкурентов продукт, который значительно отличался от товара компании.

По телефону узнавал реальную причину отказа от сотрудничества. Письмом напоминал о важности клиента для фирмы. На личной встрече радовал заказчика подарком и закреплял результат: рассказывал, как решить его проблему. После этого в половине случаев заключал новый контракт. Письмо отправлял в течение трех дней после звонка, а в офис клиента приезжал через три-четыре недели.

Основные правила возврата клиентов

Обойти секретаря

Стараюсь через знакомых узнать мобильный телефон гендиректора компании-клиента. Если не получается — звоню секретарю и представляюсь партнером. Напоминаю, какой товар заказывала фирма, и прошу соединить с генеральным директором. Когда секретарь спрашивает, в чем суть проблемы, говорю, что у руководителя вопрос по нашему товару. В 90% случаев меня соединяют с директором. У него интересуюсь, почему компания прекратила сотрудничество. Зачастую он не знает, из‑за чего был разорван контракт. Поэтому сначала узнает о причинах отказа от сотрудничества у подчиненных, а затем в 60% случаев сам предлагает возобновить поставки. К примеру, руководитель цветочной базы только после моего звонка узнал, что его сотрудники перестали заказывать семена роз. Они решили закупать уже выросшие цветы у другого поставщика. Однако глава компании посчитал действия подчиненных экономически необоснованными и заключил новый контракт.

Использовать синдром гуру

Если с генеральным директором поговорить не удается, выхожу на ЛПР. Обычно это директор по развитию компании, финансовый, коммерческий директор или руководитель отдела продаж, реже — директор по закупкам. Контакты узнаю у менеджера, с которым сотрудничали. Когда беседую с ЛПР, подчеркиваю, что лично нуждаюсь в его помощи. Честно признаюсь: «Хочу знать, почему мы вас потеряли, — планирую устранить недочеты в работе компании. Расскажите, почему вы больше не заказываете наши товары». Получив ответ, задаю уточняющие вопросы. Если не устроила стоимость, спрашиваю, какую цену клиент считает оптимальной, если сервис и качество — прошу описать подробности. Руководитель старается помочь и решить проблему: рассказывает о ситуации на рынке. Психологи называют этот феномен синдромом гуру. Клиент помогает директору другой компании, так как чувствует себя экспертом, учителем. По мнению немецкого социолога Макса Вебера, синдром гуру наблюдается у 85% руководителей.

Ответы записываю в блокнот — ориентируюсь на них, когда составляю письма клиентам. Завершаю диалог словами благодарности. Просто говорю: «Спасибо, что помогли». После беседы возвращаются 7% клиентов.

Не спрашивать, занят ли клиент

Основное правило беседы с заказчиком — не продавать товар. Диалог начинаю с приветствия и представления, далее прошу помощи, выслушиваю ответ и прощаюсь с клиентом. Оптимальная длительность разговора — семь минут. Покупатель часто тратит три-четыре минуты, чтобы описать решение проблемы. Приветствие, представление и просьба о помощи занимают не более трех минут.

Позвонив заказчику, я говорю: «Здравствуйте, [имя и отчество руководителя компании-партнера, ЛПР или сейлза]. Я [мое имя и отчество], руководитель компании [название фирмы]. Вы заказывали у нас товар [наименование продукции, которую покупал клиент]». Я не спрашиваю, занят ли собеседник: он уже разговаривает со мной — следовательно, готов к диалогу. Также не прошу уделить две или пять минут: топ-менеджеры предпочитают сразу услышать суть просьбы, а ЛПР и линейные сотрудники всегда находят время для беседы с руководителем компании-партнера.

Какие фразы использовать в письме

По мнению Карин Джеймс, доктора психологических наук из Индианского университета, написанный от руки текст вызывает у адресата больше доверия. Поэтому составляю именно такие послания. По объему письмо не превышает стандартный лист A4. Чем короче сообщение, тем эффективнее: клиент его прочитает и запомнит. В текст добавляю фразы, которые усиливают доверие (таблица 1). Письмо высылаю по почте.  

Кодовые фразы, синдром гуру и еще два инструмента для возврата клиентов

Начинаю с напоминания о себе. О прошлых заказах не пишу: рассчитываю, что клиент вспомнит недавний разговор по телефону. Если нет — сразу перейдет к чтению текста.

Разбор ошибок. Описываю проблему, которая привела к потере этого клиента. Например, если заказчик жаловался на высокую стоимость, объясняю, из чего складываются цены. Если покупателю не понравился сервис, признаюсь, что не проводили мастер-классы с сотрудниками или они были неэффективны. Благодарю клиента: он указал на проблему.

Выделяю две ошибки. Разбор большего числа промахов приведет к тому, что клиент не дочитает письмо, так как сочтет вас неудачником.

Решение проблемы. Если покупатель не предлагал решение проблемы, выдвигаю свой вариант (таблица 2). Например, когда клиент недоволен ассортиментом, в письме подчеркиваю: «Расширили линейку продукции благодаря вашему обращению». Если заказчика не устраивает стоимость, пишу: «Продадим товар по цене конкурента и предоставим скидку в 10% на следующий заказ». Письмо возвращает еще 15% клиентов.  

Кодовые фразы, синдром гуру и еще два инструмента для возврата клиентов

Личная встреча с клиентом — основа системы возврата

Время и место. Прежде чем поехать в офис, уточняю, когда клиент будет на месте. Если договориться о встрече не получается, приезжаю в будний день. Стараюсь прибыть с 10:30 до 11:30 или с 15:00 до 16:00.

Подарок клиенту. Продукцию подбираю с учетом интересов покупателя. Если он заказывал садовые семена — дарю садовые семена, если семена домашних растений — вручаю семена домашних растений. Подарочная партия на 80% дублирует последний заказ клиента, а на 20% состоит из новых аналогичных продуктов.

Стоимость подарочной партии определяем, опираясь на объем маркетингового бюджета и сумму предыдущих заказов покупателя. На подарки неактивным клиентам тратим 50% маркетингового бюджета. Исходя из этого, рассчитываем ежемесячные расходы на возврат заказчиков. Эту сумму поровну делим на количество клиентов, которых планируем вернуть. Если в предыдущий месяц не возвращали покупателей, сэкономленные средства распределяем между клиентами, у которых стоимость предыдущего заказа вдвое превысила средний чек, и добавляем эту сумму к основной.

Результат внедрения системы возврата клиентов

Личное обращение к заказчикам за год вернуло 50% клиентов.

Мнение эксперта

Инструмент возврата клиентов эффективен в b2b-продажах и в сфере услуг

Андрей Гордеев,
заместитель директора по продажам компании «Спирит»

B2b-заказчики предпочитают компании, которые уделяют им персональное внимание. То же можно сказать о клиентах предприятий сферы услуг. Поэтому личное обращение руководителя способно вернуть таких покупателей.

Также мы используем этот инструмент для возврата клиентов, когда теряем ключевых заказчиков. Руководитель компании приезжает к клиенту в офис, узнает причины отказа от сотрудничества и на месте предлагает решение проблемы. Личный контакт возвращает 99% покупателей, если руководителю компании удается их удивить. Например, заказчики всегда заключают новый контракт, когда на их глазах генеральный директор самостоятельно меняет неисправное оборудование.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль