text
Коммерческий директор

Кодовые фразы, синдром гуру и еще два инструмента для возврата клиентов

  • 29 июня 2017
  • 415
директор компании «ЦветТорг»
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com

Вы сможете наладить личный контакт с клиентом и повысить его доверие к компании, написать письмо, которое заинтересует ЛПР, вернуть до 50% заказчиков, потратив при этом минимальное количество средств.

Два года назад из‑за кризиса мы потеряли 70% покупателей и чуть не закрыли бизнес. Я решил лично обратиться к клиентам, чтобы узнать о причинах отказа от работы с компанией. В ходе бесед сделал открытие: покупатели уходят к конкурентам из-за нехватки внимания. В частности, клиенты жаловались, что менеджеры звонят, только когда оформляют заказ. Тогда мы изменили подход и за год вернули 50% ушедших покупателей. Расскажу, какие инструменты для возврата клиентов мы использовали.

Каких клиентов не стоит включать в систему возврата

Я звонил бывшему покупателю, отправлял письмо и приезжал в офис. По этому алгоритму работал с двумя типами заказчиков: теми, кто исчез после двух покупок, и теми, кто не приобретал товар свыше полугода. Клиентов, которые исчезли после первой покупки или не покупали более года, не возвращал. Они искали самые дешевые предложения или заказывали у конкурентов продукт, который значительно отличался от товара компании.

По телефону узнавал реальную причину отказа от сотрудничества. Письмом напоминал о важности клиента для фирмы. На личной встрече радовал заказчика подарком и закреплял результат: рассказывал, как решить его проблему. После этого в половине случаев заключал новый контракт. Письмо отправлял в течение трех дней после звонка, а в офис клиента приезжал через три-четыре недели.

Основные правила возврата клиентов

Обойти секретаря

Стараюсь через знакомых узнать мобильный телефон гендиректора компании-клиента. Если не получается — звоню секретарю и представляюсь партнером. Напоминаю, какой товар заказывала фирма, и прошу соединить с генеральным директором. Когда секретарь спрашивает, в чем суть проблемы, говорю, что у руководителя вопрос по нашему товару. В 90% случаев меня соединяют с директором. У него интересуюсь, почему компания прекратила сотрудничество. Зачастую он не знает, из‑за чего был разорван контракт. Поэтому сначала узнает о причинах отказа от сотрудничества у подчиненных, а затем в 60% случаев сам предлагает возобновить поставки. К примеру, руководитель цветочной базы только после моего звонка узнал, что его сотрудники перестали заказывать семена роз. Они решили закупать уже выросшие цветы у другого поставщика. Однако глава компании посчитал действия подчиненных экономически необоснованными и заключил новый контракт.

Использовать синдром гуру

Если с генеральным директором поговорить не удается, выхожу на ЛПР. Обычно это директор по развитию компании, финансовый, коммерческий директор или руководитель отдела продаж, реже — директор по закупкам. Контакты узнаю у менеджера, с которым сотрудничали. Когда беседую с ЛПР, подчеркиваю, что лично нуждаюсь в его помощи. Честно признаюсь: «Хочу знать, почему мы вас потеряли, — планирую устранить недочеты в работе компании. Расскажите, почему вы больше не заказываете наши товары». Получив ответ, задаю уточняющие вопросы. Если не устроила стоимость, спрашиваю, какую цену клиент считает оптимальной, если сервис и качество — прошу описать подробности. Руководитель старается помочь и решить проблему: рассказывает о ситуации на рынке. Психологи называют этот феномен синдромом гуру. Клиент помогает директору другой компании, так как чувствует себя экспертом, учителем. По мнению немецкого социолога Макса Вебера, синдром гуру наблюдается у 85% руководителей.

Ответы записываю в блокнот — ориентируюсь на них, когда составляю письма клиентам. Завершаю диалог словами благодарности. Просто говорю: «Спасибо, что помогли». После беседы возвращаются 7% клиентов.

Не спрашивать, занят ли клиент

Основное правило беседы с заказчиком — не продавать товар. Диалог начинаю с приветствия и представления, далее прошу помощи, выслушиваю ответ и прощаюсь с клиентом. Оптимальная длительность разговора — семь минут. Покупатель часто тратит три-четыре минуты, чтобы описать решение проблемы. Приветствие, представление и просьба о помощи занимают не более трех минут.

Позвонив заказчику, я говорю: «Здравствуйте, [имя и отчество руководителя компании-партнера, ЛПР или сейлза]. Я [мое имя и отчество], руководитель компании [название фирмы]. Вы заказывали у нас товар [наименование продукции, которую покупал клиент]». Я не спрашиваю, занят ли собеседник: он уже разговаривает со мной — следовательно, готов к диалогу. Также не прошу уделить две или пять минут: топ-менеджеры предпочитают сразу услышать суть просьбы, а ЛПР и линейные сотрудники всегда находят время для беседы с руководителем компании-партнера.

Какие фразы использовать в письме

По мнению Карин Джеймс, доктора психологических наук из Индианского университета, написанный от руки текст вызывает у адресата больше доверия. Поэтому составляю именно такие послания. По объему письмо не превышает стандартный лист A4. Чем короче сообщение, тем эффективнее: клиент его прочитает и запомнит. В текст добавляю фразы, которые усиливают доверие (таблица 1). Письмо высылаю по почте.  

Кодовые фразы, синдром гуру и еще два инструмента для возврата клиентов

Начинаю с напоминания о себе. О прошлых заказах не пишу: рассчитываю, что клиент вспомнит недавний разговор по телефону. Если нет — сразу перейдет к чтению текста.

Разбор ошибок. Описываю проблему, которая привела к потере этого клиента. Например, если заказчик жаловался на высокую стоимость, объясняю, из чего складываются цены. Если покупателю не понравился сервис, признаюсь, что не проводили мастер-классы с сотрудниками или они были неэффективны. Благодарю клиента: он указал на проблему.

Выделяю две ошибки. Разбор большего числа промахов приведет к тому, что клиент не дочитает письмо, так как сочтет вас неудачником.

Решение проблемы. Если покупатель не предлагал решение проблемы, выдвигаю свой вариант (таблица 2). Например, когда клиент недоволен ассортиментом, в письме подчеркиваю: «Расширили линейку продукции благодаря вашему обращению». Если заказчика не устраивает стоимость, пишу: «Продадим товар по цене конкурента и предоставим скидку в 10% на следующий заказ». Письмо возвращает еще 15% клиентов.  

Кодовые фразы, синдром гуру и еще два инструмента для возврата клиентов

Личная встреча с клиентом — основа системы возврата

Время и место. Прежде чем поехать в офис, уточняю, когда клиент будет на месте. Если договориться о встрече не получается, приезжаю в будний день. Стараюсь прибыть с 10:30 до 11:30 или с 15:00 до 16:00.

Подарок клиенту. Продукцию подбираю с учетом интересов покупателя. Если он заказывал садовые семена — дарю садовые семена, если семена домашних растений — вручаю семена домашних растений. Подарочная партия на 80% дублирует последний заказ клиента, а на 20% состоит из новых аналогичных продуктов.

Стоимость подарочной партии определяем, опираясь на объем маркетингового бюджета и сумму предыдущих заказов покупателя. На подарки неактивным клиентам тратим 50% маркетингового бюджета. Исходя из этого, рассчитываем ежемесячные расходы на возврат заказчиков. Эту сумму поровну делим на количество клиентов, которых планируем вернуть. Если в предыдущий месяц не возвращали покупателей, сэкономленные средства распределяем между клиентами, у которых стоимость предыдущего заказа вдвое превысила средний чек, и добавляем эту сумму к основной.

Результат внедрения системы возврата клиентов

Личное обращение к заказчикам за год вернуло 50% клиентов.

Мнение эксперта

Инструмент возврата клиентов эффективен в b2b-продажах и в сфере услуг

Андрей Гордеев,
заместитель директора по продажам компании «Спирит»

B2b-заказчики предпочитают компании, которые уделяют им персональное внимание. То же можно сказать о клиентах предприятий сферы услуг. Поэтому личное обращение руководителя способно вернуть таких покупателей.

Также мы используем этот инструмент для возврата клиентов, когда теряем ключевых заказчиков. Руководитель компании приезжает к клиенту в офис, узнает причины отказа от сотрудничества и на месте предлагает решение проблемы. Личный контакт возвращает 99% покупателей, если руководителю компании удается их удивить. Например, заказчики всегда заключают новый контракт, когда на их глазах генеральный директор самостоятельно меняет неисправное оборудование.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
2 минуты, и Вы продолжите читать
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.