Расчет эффективности акций и распродаж: формулы и примеры

226
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Гилев Сергей
руководитель отдела аналитики и планирования компании Lamoda
Эта статья покажет, почему успешные акции порой не увеличивают прибыль компании, объяснит, какие показатели нужно учитывать, когда проводите маркетинговую акцию, продемонстрирует, как определить эффективность рекламной кампании, чтобы не продавать в убыток.

Компании часто неверно прогнозируют и оценивают эффективность маркетинговых акций. Обычно учитывают средства, которые фирма потратила, чтобы привлечь клиентов, оплатить каналы распространения рекламы, сделать скидку, провести маркетинговые исследования и пр. И если валовая прибыль покрывает эти расходы, акция признается успешной. Однако маркетологи не принимают во внимание другие факторы, связанные с управлением ассортиментом продукции: оборачиваемость товаров, наличие рисков по остаткам, объем остатков. Как эти показатели влияют на расчет эффективности акций и какая формула точно описывает рентабельность проводимых распродаж?

Формулы для оценки эффективности маркетинговых кампаний

В теории. Обычно маркетологи высчитывают эффективность акций по следующему принципу. Сначала определяют валовой доход от проданных товаров. Учитывают разницу между розничной ценой при продаже и закупочной ценой:

Вд = (Цр — Цз) × К,

  • где Вд — валовой доход от товаров, проданных во время распродажи;
  • Цр — цена товаров при распродаже;
  • Цз — цена товаров при закупке;
  • К — количество проданных товаров.

После этого оценивают прибыль от распродажи по формуле:

Пр = Вд — З,

  • где Пр — прибыль от акции;
  • З — затраты на рекламу и подготовку к распродаже.

На практике. Если следовать этим формулам, расчет эффективности акции с распродажей будет неточным. Представьте ситуацию. Компания закупила 12 товаров по 1 тыс. руб. С наценкой стоимость одной единицы продукции составила 2 тыс. руб. За сезон фирма реализовала десять товаров по этой цене. При этом вернуть продукцию поставщику нельзя.

Чтобы распродать остатки, компания решила провести маркетинговую акцию, снизив цену до 1,5 тыс. руб. Со скидкой продали один товар. Компания потратила условные 100 руб. на операционные издержки (рекламу, доставку, хранение и пр.). Вычисляем прибыль по формуле:

Пр = ((1500 – 1000) × 1) — 100 = 400 руб.

Компания получила прибыль. Но маркетологи не учли: если бы не акция, проданная единица товара осталась бы на складе, а поставщикам уже заплатили. Сезон прошел, и компания не смогла бы реализовать продукцию по исходной цене. Содержать товар на складе тоже проблематично. Кроме того, прибыль здесь рассчитана неверно. Как вычислить эффективность маркетинговой акции?

Формулы расчета эффективности распродажных акций

В теории. Мы высчитываем эффективность маркетинговых распродажных акций по формуле:

PAL = Revenue — Ops costs — COG,

  • где PAL (от англ. profit after leftovers) — ожидаемая прибыль компании от продажи товаров с учетом остатков;
  • Revenue — ожидаемая выручка после продажи, включая выручку от продажи потенциальных остатков;
  • Ops costs — ожидаемые операционные издержки на исполнение заказа;
  • COG (от англ. cost of good) — ожидаемая стоимость закупки товаров, включая стоимость остатков.

Чтобы определить, какую прибыль получим до и после акции, построим прогноз:

∆PAL = PAL (х+) — PAL (х–),

  • где ∆PAL — ожидаемая прибыль от акции;
  • PAL (х+) — ожидаемая прибыль от продажи товаров с учетом акции;
  • PAL (х–) — ожидаемая прибыль от продажи товаров без учета акции.

Важная новость для подписчиков!

На практике. Используем формулу для примера, который мы приводили выше. Тогда потенциальную прибыль от всех товаров без акции определяем так:

PAL (х–) = (10 × 2000) — (10 × 100) — (12 × 1000) = 7000 руб.
                      Revenue         Ops costs             COG

Мы вычитаем себестоимость (COG) всех закупленных товаров, а не только проданных. Прибыль с одной единицы продукции, которую мы планируем продать со скидкой 25%, составит:

PAL = 1500 – 100 – 1000 = 400 руб.

С учетом акции компания получит такую прибыль:

PAL (х+) = (10 × 2000 + 1500) — (11 × 100) — (12 × 1000) = 8400 руб.

Итого прибыль от продажи одного товара со скидкой составит:

∆PAL = PAL (х+) — PAL (х–) = 1400 руб.

Это на 1 тыс. руб. больше, чем по стандартной формуле. Продажа единицы товара прибыльна для компании, даже если снизить цену до 100 руб. (скидка составит 95%), когда выручка от продажи сравняется с операционными издержками.

Необходимо строить прогноз PAL для каждого товара, чтобы оценить риски по остаткам и влияние маркетинговой акции на прибыль. Мы ожидали, что компания не сможет реализовать оставшиеся две единицы продукции, поэтому их продажа, даже со скидкой, принесла прибыль.

Результат

Из примеров расчета эффективности акций можно сделать два вывода. Первый: если учитывать риски по остаткам, очень глубокие скидки могут оказаться эффективными. Второй: можно больше тратить на привлечение клиентов (рисунок), чтобы продать остатки. Для компании такая акция все равно будет выгодна.

Расчет эффективности акций и распродаж: простые формулы и наглядные примеры

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль