Подход в работе с клиентом, который устранит любые причины отказа от покупки

237
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Телегина Оксана
генеральный директор компании «Складовка»
Из статьи вы сможете узнать, почему клиенты на самом деле отказываются покупать, определить, когда менеджер «отмазывается», чтобы объяснить низкие продажи, понять, какие три вопроса помогут выявить потребность заказчика.

Менеджеры, которые не выполняют план продаж, называют множество причин, чтобы объяснить низкие показатели. Самая частая отговорка: «Клиенты не покупают, потому что им неинтересен товар или потому что цена высокая». Это может быть правдой, если от покупки отказывается 20–30 % потребителей. Но если каждый второй потенциальный клиент уходит из компании, это повод насторожиться. Скорее всего, неверен подход в работе с клиентами. Как найти слабое место в воронке продаж и исправить ситуацию?

Узнайте, почему клиенты на самом деле отказываются от покупки

Проблема. Как проверить, почему клиент не хочет приобретать товар? Если вы спросите об этом менеджеров, они приведут десяток причин (рисунок). Не доверяйте в таком вопросе продавцам: сотрудники найдут «отмазки», чтобы оправдать неумение или нежелание продать продукт. Чтобы узнать реальные причины отказов, выделите время и самостоятельно прослушайте все звонки всех менеджеров за определенный период. Так вы поймете процесс изнутри.

Подход в работе с клиентом, который устранит любые причины отказа от покупки

Когда отдел продаж перестал выполнять ежемесячный план, сотрудники говорили, что не получается привлечь клиентов. Якобы услуги компании не интересуют потребителей. Мы засомневались и решили это проверить. В течение месяца я и директор по маркетингу слушали звонки всех менеджеров. Обнаружили: многие покупатели не понимали, в чем преимущество услуги, как ею воспользоваться. Дело было не в сложности продукта: менеджеры неправильно доносили до покупателей суть услуги (таблица).

Подход в работе с клиентом, который устранит любые причины отказа от покупки

Какой вывод сделать. Мы пришли к двум выводам. Первый: надо не рассказывать покупателю о компании и продукте, а узнавать его потребности, говорить о клиенте, а не о себе. Второй: необходимо разработать логичную схему диалога, которая позволит менеджерам выяснить нужную информацию и сделать актуальное предложение, говоря при этом на понятном языке. Как этого добиться?

Новая схема работы продавца и классификации клиентов

Проблема. Менеджеры часто неправильно предлагают товар или услугу. Продавцы не выявляют потребность покупателя, так как не умеют этого делать и не слышат клиента. Наши сотрудники мало расспрашивали заказчиков или вовсе не задавали вопросов, не уточняли детали запроса, но старались вежливо прорекламировать компанию. Покупателей мало интересовала общая информация, поэтому они отказывались от услуги.

Какой вывод сделать. Чтобы заинтересовать потребителя, нужно узнать, что ему действительно нужно. Когда мы это поняли, решили проблему с помощью сегментации.

Большинство компаний делят клиентов по возрасту, полу, размеру дохода и иным параметрам. Эта информация важна, но мало что скажет о нуждах потребителей. Мы стали рассматривать и классифицировать потребности покупателей. Эти сведения получили, когда прослушали множество звонков. Мы выделили несколько основных причин, по которым клиенты обращаются к нам: хотят оставить на хранение личные сезонные вещи; переезжают в другой город или за границу; сдают квартиру, но не хотят, чтобы арендаторы пользовались их мебелью и пр.

Когда мы разобрались в нуждах клиентов, добились двух результатов. Первый: настроили услугу под запросы разных потребительских групп, сформировали дополнительные предложения (например, сборка-разборка мебели), начали продавать упаковочные материалы. Второй: создали документ, где сформулировали правильные вопросы для клиентов и работающие аргументы, которые помогут грамотно предложить услугу. Написали документ простым языком, чтобы любой сотрудник легко выучил материал.

Исправьте неверный подход в работе с клиентами

Проблема. Часто покупатели не понимают, что им нужно, поэтому продавец предлагает товар наобум. Например, наш клиент хочет сдать на хранение мебель и думает: «Мне хватит 20 м2». Он звонит в компанию и узнает, во сколько обойдется аренда такой площади. Цена его пугает, и покупатель уходит. Это не вина клиента, а ошибка менеджера, который не смог правильно выявить потребность, а просто назвал стоимость и отпустил заказчика. Менеджер должен был выяснить, что клиенту достаточно 4 м2, а это уменьшает цену в пять раз и увеличивает шансы на сделку.

Какой вывод сделать. Одна из главных задач менеджера — помочь клиенту сформировать потребность. Для этого нужно понимать, какие нужды вообще есть у покупателей, и задавать правильные вопросы в верной очередности.

Три правильных вопроса. Мы, например, самостоятельно разработали программу на базе «1С». В ней завели анкету-опросник для менеджеров. Вот какие вопросы помогут выявить потребность клиента:

  1. «Что вы хотите приобрести?». Задача — понять, зачем человек обратился в компанию. В нашем случае вопрос звучит так: «Что вы планируете хранить на складе?».
  2. «Чего вы ждете от купленного продукта, услуги?». Задача — выявить, какие требования клиент предъявляет к продукту, чтобы им было удобно пользоваться. В нашем случае вопрос звучит так: «Где именно вам нужен склад и на какой метраж вы рассчитываете?».
  3. «Когда вы хотите приобрести продукт?». Задача — выяснить, когда клиент планирует воспользоваться услугой. В нашем случае вопрос звучит так: «Когда вам необходим бокс и на какое время?».

Менеджеры нашей компании с помощью подобных вопросов высчитывают необходимую площадь для хранения, определяют местоположение склада, срок аренды, вычисляют стоимость. Такой подход не отпугивает покупателей.

Настройте аудит, чтобы улучшить схему работы продавца

Проблема. Мало научить сотрудников правильным вопросам и работе с клиентом. Продавцы со временем могут отходить от схемы разговора. Проблему можно решить, если регулярно прослушивать звонки. Если проверять по два-три звонка в неделю, общей картины вы не получите. Но если изучать больше звонков, потеряете много времени.

Какой вывод сделать. Мы приняли в штат аудитора, который ежемесячно анализирует телефонные звонки. В неделю он прослушивает минимум три-четыре звонка каждого сотрудника компании. Аудитор проверяет работу продавцов по пяти критериям:

  • как менеджер выявляет потребности клиента или как помогает их сформировать, если покупателю трудно это сделать;
  • как менеджер убеждается, что клиенту действительно необходимо то, о чем он спрашивает;
  • как менеджер предлагает клиенту решение и интересуется его мнением, как отрабатывает возражения;
  • как менеджер договаривается с клиентом о дальнейших этапах работы;
  • как менеджер записывает контакты потенциального клиента и вносит их в программу.

Всего аудитор оценивает 20 параметров. За каждый пункт присваивает сотруднику баллы по принципу «сделал — не сделал». Если менеджер все сделал правильно, то получает десять баллов, не выполнил задачу или плохо справился — ноль баллов. Количество баллов влияет на зарплату. Чтобы получить премиальную часть вознаграждения, сотрудник должен набрать минимум 95 баллов из 100. Менеджеров, которые не прошли аудит, не увольняем, а персонально разбираем с ними звонки, дополнительно обучаем.

Важная новость для подписчиков!

Результат

За год работы с клиентами по новому подходу заполняемость складов компании повысилась с 50 до 100 %. За три месяца количество незавершенных звонков уменьшилось на 50 %, число заключенных контрактов выросло на треть. Отдел стал стабильно выполнять план продаж.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль