Как получить довольных клиентов, которые никогда не уйдут

2449
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Евлантьев Станислав
исполнительный директор, «Ars-финанс»
Российской ИТ-компании за четыре месяца работы удалось обеспечить стабильный прирост доли клиентов на 2 % в месяц и уменьшить долю потерянных заказчиков на 1,5 % в квартал. Таких результатов добились благодаря стандартизации рутинных процессов и учету возможных ожиданий заказчиков. Эти меры повлияли на удовлетворенность конечных потребителей. Как быстро и эффективно стандартизировать качество вашей услуги?

Как получить довольных клиентов? Необходимо соответствовать стандартам качества и удовлетворять потребностей клиентов. Процесс соответствует стандартам качества, когда повторяющаяся операция выполняется без сбоев. В данном случае речь идет именно о стандартах качества при производстве материальных предметов, связанных с чистовой обработкой изделия (общий внешний вид, наличие дефектов). Ну а как измерить стандарты качества услуг, например финансовых или юридических? Обычно учету поддаются лишь некоторые аспекты, связанные со временем обслуживания и предполагаемыми ожиданиями клиентов. Рассмотрим алгоритм создания измеримых стандартных показателей для нематериальных услуг.

Шаг 1. Удовлетворение потребностей клиентов

Процесс взаимодействия с потребителем, как правило, непрерывен, и каждый контакт можно представить как своего рода «касание» (контрольную точку). Например, посетитель зашел в офис и огляделся — первое касание, подошел менеджер и предложил услуги — второе касание, потенциальный заказчик приступил к изучению коммерческого предложения — третье касание. В момент контакта у клиента возникают эмоции (как позитивные, так и негативные). Именно поэтому точки касания требуют наибольшего внимания коммерческого директора — потребителю все равно, как построены процессы внутри компании, но важно, как его обслужат и сколько он потратит денег, времени и сил. Чтобы определить эти точки, понаблюдайте за рутинными операциями и в процессе их выполнения ставьте себя на место посетителя — например, подумайте, что он видит и слышит в офисе. Число контрольных точек не ограничено, но чаще всего трех-четырех индикаторов вполне достаточно, чтобы сделать выводы.

Как получить довольных клиентов, которые никогда не уйдут

Шаг 2. Как оценить качество услуг: критерии удовлетворения

В большинстве случаев качество услуги определяют по степени удовлетворения потребностей клиента. Однако это понятие принадлежит области чувств, ощущений, и мы можем только строить предположения, периодически сверяя их с мнением клиентов. Инструменты исследования могут быть любыми — фокус-группы, глубинные интервью, анкеты, CSI1. Сами по себе они весьма действенны — особенно хорошие результаты показывают прямые опросы потребителей, — но, как правило, требуют затрат.

1 CSI (от англ. Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворенности потребителей) — комплексный показатель удовлетворенности клиента, учитывающий множество параметров, от уровня сервиса до сроков поставки.

Важная новость для подписчиков!

Если услуга связана с предоставлением материальных ценностей, то качество сервиса измерить проще. Тут критерии оценки можно разделить на общие и специальные. Например, компания, которая занимается поставкой подшипников, может одновременно контролировать около 20 показателей: долю поставок в срок, число рекламаций, случаи недопоставки товара, процент брака в поставке, время, прошедшее от поступления заявки до отгрузки товара, и прочее.

Как получить довольных клиентов, которые никогда не уйдут

Как оценить качество услуг? Практика показывает, что лучшие показатели удовлетворенности потребителей — минимальное число потерянных клиентов и регулярно возрастающее количество повторных обращений.

Для большинства видов деятельности важным условием, влияющим на то, как получить довольных клиентов, является время обслуживания (ожидание заказа, быстрое соединение с оператором горячей линии). В одну из страховых компаний поступил запрос на страхование строительной техники на нестандартных условиях. Заказчик ждал ответа пять дней, а потом оформил страховку у конкурентов; срок рассмотрения заявки не должен превышать двух дней. Хотя показатель времени обслуживания можно легко и быстро измерить, при оценке качества сервиса им часто пренебрегают, что приводит к потере клиентов. Критерии оценки можно расширять: чем внимательнее вы отнесетесь к деталям, тем проще понять клиента и удовлетворить его потребности.

Как получить довольных клиентов, которые никогда не уйдут

Шаг 3. Как получить довольных клиентов: включите менеджеров в игру

Что еще может помешать грамотно реализовывать услугу? Попробуем ответить на этот вопрос. Тимоти Голви2 обозначил наше сознательное (отвечает за оценку и подает команды) как Я1 и бессознательное (отвечает за цельность личности) как Я2. Его идея заключается в том, что Я1 мешает работе больше, чем помогает. Даже самые правильные инструкции давят на исполнителей — такие, казалось бы, мотивирующие посылы, как «Ты умеешь вести переговоры и легко превращаешь любую сделку в самую выгодную», на деле могут породить страхи: «Я никогда не смогу увеличить продажи, а вдруг я не сумею провести переговоры». При этом Я2 не дает никаких конкретных инструкций, но посылает сотни команд, не связанных с оценкой, на уровне интуиции. Таким образом, работник меньше боится совершить ошибку, постепенно страхи рассеиваются. Поэтому, чтобы достичь результата (в нашем случае — удовлетворение потребностей клиентов), достаточно выключить свое Я1 (Голви называет это «внутренней игрой»).

Предложите менеджерам в ходе переговоров сфокусироваться не на желании во что бы то ни стало продать услугу, а на жестах, мимике и эмоциональном состоянии собеседникаю. Когда в компании AT&T столкнулись с необходимостью повысить уровень вежливости операторов колл-центров, руководство внедрило принципы «внутренней игры» — сотрудникам предлагалось оценивать степень теплоты, дружелюбия и раздражения собеседника в баллах и реагировать соответствующим образом. Если оператор различает в наушниках голос, соответствующий, по его оценке, восьмибалльному уровню стресса, то он должен ответить на звонок с теплотой, также равной восьми. В 9 из 10 подобных случаев звонивший к моменту прощания с оператором заметно успокаивался. Проведенный впоследствии опрос показал: операторы заметили, что уровень скуки и стресса в их работе снизился на 40  %, а уровень удовольствия от трудовой деятельности повысился на 30  %.

2 Тимоти Голви — американский бизнес-тренер, автор книг о повышении профессиональной и личной эффективности.
Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль