Как влиять на поведение потребителей

264
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Теория спроса объясняет, как клиент совершает покупки. То есть что заставляет человека делать выбор в пользу того или иного товара. Спрос определяется поведением потребителей.

Поведение потребителей и его роль в бизнесе

Основа поведения потребителей – это уровень их доходов: человеком определяются те вещи или услуги, которые он бы хотел получить, исходя из собственных средств. Конечно, поведение клиента строится, прежде всего, на его потребностях, но при этом человек всегда ориентируется на уровень доступных денежных средств.

В экономике есть понятие – точка максимально предельной полезности. Имеется в виду следующее: потребитель извлекает определенную выгоду из каждого потраченного рубля. При этом человек волен переводить собственные ресурсы из сферы с невысокой предельной полезностью в сферу с повышенным коэффициентом полезности. Данный процесс будет продолжаться ровно до того момента, пока потребитель не достигнет максимума – точки наивысшей полезности.

В своем поведении человек опирается на:

  1. Целесообразность. Маркетологи полагают, что поведение потребителей зависит от их желаний и приоритетов. Не секрет, что вкусы у всех разные: кто-то предпочитает один продукт, а кто-то другой. На это влияют разный уровень дохода, разные потребности, разные желания и даже мечты. Логично, что производитель не в состоянии разделить свои товары на полезные и не очень, ведь у каждого человека свое виденье. Отсюда и возникает ассортимент, когда покупателю предлагается выбор между товарами одной категории. Скажем, одна компания под разными брендами производит чай или письменные принадлежности.
  2. Независимость поведения потребителей проявляется в том, что он сам для себя решает что покупать, а что оставить на прилавке. Считается, что данный факт особым образом не сказывается на работе компаний. Хотя, если обратиться к этому вопросу с другой стороны, из такого единоличного подхода бизнес может извлекать выгоду.
  3. Выбор. Поведение потребителей зависит от наличия выбора. При широком ассортименте человек волен выбирать, что именно ему купить. Он смотрит, оценивает, сравнивает. Когда же наблюдается обратная ситуация – дефицит, гражданин уже выбирать не может и покупает, как правило, не особо задумываясь.

Клиент, безусловно, является ключевой фигурой бизнеса. Маркетологи работают, чтобы ответить на один вопрос: кем для отдельно взятой компании является потребитель?

На самом деле человеку не нужны конкретные товары или услуги, ему необходимо удовлетворить свои потребности, решить проблемы. Покупатель считает, что производители должны помогать ему в этом. Общение компании и клиента должно быть открытым. Производитель должен идти на контакт, быть готовым к сотрудничеству. Покупателю важен сам процесс, насколько он удобен, а также наличие своего рода преференций: скидок, бесплатной доставки, бонусов и проч.

Производитель в свою очередь определяет для себя поведение потребителей как процесс, начинающийся с поисков желанного товара и заканчивающийся утилизацией отслуживших свое вещей. Компаниями разработано множество подходов к анализу поведения потребителей. В списке значатся различные виды социологических исследований, психологические приемы, определение мотивации и так далее.

Подробное изучение поведения потенциальных покупателей позволяет производителям лучше понимать своих потребителей и, соответственно, повышать за счет этого продажи.

Основные факторы поведения потребителей

Учеными доказано влияние различных факторов на поведение потребителей, причем многие из них напрямую связаны с окружением покупателя:

1. Культурная сила.

Воздействие культуры на человека неоспоримо, так как все мы живем в социуме и не можем не подчиняться определенным правилам и законам, в том числе при совершении покупок.

Культура оказывает влияние на восприятие себя и окружающих, на потребительское поведение, на выбор одежды, обуви, прически. Культура даже заставляет нас есть на обед, завтрак или ужин определенный набор продуктов и блюд. Стиль общения, язык, нормы морали, духовные ценности – на все это влияет культура.

В понятие культуры входят более мелкие составляющие – субкультуры. С их помощью люди относят себя к более мелким группам. Сегменты культуры делят людей по национальности, вере, роду занятий, месту жительства и так далее.

2. Классовое неравенство.

Общество делится на классы, в которые входят люди, схожие по уровню достатка, образованию, с одними жизненными ценностями, интересами.

В мире насчитывается шесть классов:

  • Верхушка общества – люди, принадлежащие к высшему классу (элита). Это члены именных и знатных родов. Для остальных они являются примером для подражания, многие склонны ориентироваться на них.
  • Богатые бизнесмены или творчески одаренные люди (певцы, актеры, художники, композиторы и другие) – представители низшего высшего класса. Эти люди не родились с известной фамилией, а добились высокого положения в обществе благодаря собственным усилиям и стараниям.
  • К высшему среднему классу принадлежат люди, кто уже успел добиться определенных успехов (предприниматели средней руки, небольшие руководители).
  • Низший средний класс состоит из мелких бизнесменов, служащих, так называемой рабочей аристократии.
  • Служащие рангом пониже, рабочие с квалификацией – это высший низший класс.
  • Внизу иерархии стоят безработные и неквалифицированные рабочие (низший класс).

Следует отметить:

  • граждане из одного класса отличаются общим стилем поведения;
  • класс определяет положение человека в обществе;
  • класс – это не каста, поэтому люди могут «перемещаться», повышая или понижая собственный статус;
  • один общественный класс от другого отличается сразу по нескольким признакам: доходы, род занятий, образование, ценности.

Люди, принадлежащие к одному общественному классу, предпочитают одни бренды одежды, обуви, автомобилей, едят в определенных ресторанах, ходят в специальные магазины, где на полках лежат товары «нужной» марки. Даже места в самолетах или поездах разделены на классы. И неудивительно, что производители стали ориентироваться не на покупателей в целом, а на какой-то один класс. И люди из данного класса становятся их целевой аудиторией (потенциальными потребителями). Опираясь на запросы «своего класса», поставщики товаров разрабатывают рекламные кампании, под требования потенциальных потребителей подстраиваются маркетологи, обустраивая магазин ритейлера.

3. Референтные группы и положение человека в обществе.

В социологии референтными группами называют группы людей, которые способны влиять на других. Это влияние может быть прямым или косвенным. Прямое влияние на человека оказывают группы, к которым он сам принадлежит. Они в свою очередь бывают первичными (с ними индивид взаимодействует часто и постоянно; это друзья, родственники, соседи, сослуживцы) и вторичными (разные общественные объединения, клубы по интересам).

Косвенно на человека воздействуют группы, членом которых он сам не является, но при этом хочет им стать. Например, начинающий повар мечтает работать в дорогом ресторане под началом гениального шефа. Разумеется, человек видит себя членом этого коллектива и уже готов исполнять все поручения, однако в реальности он пока не принят в штат ресторана. Нежелательный коллектив – это группа людей, чью позицию индивид не приемлет и куда вовсе не стремится попасть.

4. Семейные ценности.

Обычно под понятием семьи подразумевают двух и более человек, которые живут вместе и являются родственниками по крови либо соединены узами брака – муж и жена. Подавляющее большинство товаров и услуг ориентировано на домашнее хозяйство, которое ведет семья. В списке стоят предметы интерьера, мягкая мебель, домашняя утварь, продукты и многое другое.

В странах с развитой экономикой люди постепенно начинают менять привычный образ жизни с семейного на несемейный. Тех, кто предпочитает жить в одиночестве, становится все больше, поэтому маркетологи начинают пристально изучать новый тип домохозяйств. Домохозяйство в принципе играет важную роль в определении характеристик поведения потребителей, ведь семейная жизнь (в любой форме) – ключевая составляющая жизни человека.

5. Окружающая обстановка.

Поведение потребителей очень часто зависит от внешних обстоятельств. Ученые разделили их на пять групп:

  • Обстановка и местонахождение.
  • Общество (непосредственно люди, окружающие в данный момент потребителя).
  • Временные рамки.
  • Смысл тех действий, которые совершает потребитель.
  • Цель (задача) потребителя.
  • Что происходило до этого момента (предыдущий опыт).

Мнение эксперта

Тенденции, которые определяют поведение потребителей

Анастасия Вараксина,
бренд-директор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains, Новосибирск

  1. Люди сегодня с большим любопытством стали относится к вещам, позволяющим им делать что-то своими руками. Наблюдается большой интерес к литературе подобного рода. Кроме того, на рынке непродовольственных товаров появилось множество различных приспособлений, при помощи которых в домашних условиях для личного пользования можно сделать что-либо. Скажем, хлебопечки позволяют выпекать у себя на кухне хлеб и другие вкусности из муки не хуже, чем в магазине, а с мини-мойкой можно мыть машину прямо у гаража. Все это называется по-английски DIY - do it yourself. Современные потребители начинают активно интересоваться всем, что может помочь им перестать быть зависимыми от больших компаний. Люди начинают обеспечивать себя необходимым самостоятельно. Такая линия поведения потребителей обусловлена высокой степенью недоверия к промышленным товарам, желанием сэкономить или попыткой найти себе хобби.
  2. Реклама все еще остается двигателем торговли, но ей стали намного меньше доверять. Рекламным слоганам и обещаниям на телевидении, в газетах, в интернете сегодня верит чуть меньше половины людей – таковы данные статистики. Граждане стали чаще прислушиваться к мнению окружающих (друзей или знакомых), советам в блогах, отзывам на специализированных сайтах. Теперь маркетологи вынуждены отходить от привычной модели работы с покупателями и искать иные способы воздействия на них.
  3. Стремление сэкономить. Человек ищет место, где предложение было бы выгоднее. И все чаще таким местом оказываются специализированные сайты-барахолки, где обычные люди продают друг другу вещи. Статистика показывает, что за последнее время очень вырос объем сделок между частными лицами. Производители товаров стараются привлечь покупателей выгодными предложениями, разрабатывают новинки или совершенствуют старые продукты. В то же время программисты постоянно создают новые сайты, где люди могут не только общаться, но и совершать бытовые сделки.
  4. Товары и услуги, которые предоставляются потребителям бесплатно. В современном мире складываются условия, при которых компании не предлагают потребителям скидки или бонусы, а сразу дают возможность воспользоваться продуктом безвозмездно. Показателем в этом смысле является пример компании Скайп, которая не берет плату со своих клиентов за пользование. Однако Скайп зарабатывает миллионы на том минимуме своих услуг, который остался платным.
  5. Помощь Земле. Покупатели все чаще задумываются над тем, какой вред нашей планете приносит производство тех или иных товаров. Так называемый экоцентризм. Многие стараются внести свой посильный вклад в сохранение нашего мира таким, какой он есть сейчас, поэтому при выборе товаров отдают предпочтение тем, которые наиболее безвредны для окружающей среды.
  6. Эзотерика. Люди стали активно тянуться к знаниям, ранее им недоступным. Популярны учения феншуй, йогические практики, экстросенсорика и прочее. Безусловно, это определенным образом отражается на поведении потребителей.
  7. Приветствие всего нового. Современный человек настолько привык к тому, что в жизнь постоянно привносится что-то новое: новые технологии, новые изобретения и прочее. Поэтому и как потребитель индивид легко осваивает сервисы и методики, позволяющие купить понравившуюся вещь без лишних усилий.
  8. Мир меняется очень стремительно, меняются в нем и предпочтения людей. Клиенты постоянно ждут чего-то нового, чего-то не похожего на все остальное. Молодые компании быстро набирают обороты именно за счет нашей любви к новинкам. Те же организации, которые уже давно на рынке, терпят убытки, так как не в состоянии предложить потребителям что-то новое.

Типы поведения потребителей при совершении покупки

Тип 1. Трудное

Здесь стоит говорить о высокой степени вовлеченности потребителя. Чаще всего, трудности с выбором у человека возникают, когда стоимость покупки существенна, когда на рынке сразу несколько похожих товаров от разных производителей и когда приобретение связано с риском. Причем предмет в подобной ситуации является желанным, поскольку будет служить средством самовыражения.

В таком случае человек начинает искать информацию о товаре (характеристики, срок службы), подробно изучает все о его производителе. Ярким примером подобной ситуации является покупка дорогостоящего фотоаппарата. Безусловно, мало кто просто так отдаст практически 100 тысяч рублей за вещь, толком ее не изучив.

Процесс покупки при высокой вовлеченности начинается с поиска подробной информации о товаре, и только потом, когда человек сформирует свое представление, приходит четкое осознание: приобретать продукт или нет. Маркетологи, продающие такие товары, не могут не учитывать подобного поведения потребителя. Для этого специалисты стараются дать клиенту максимум данных о продукте, представив его, разумеется, исключительно с положительной стороны. Кроме того, необходимо показать ключевые отличия от конкурентов, предложить клиенту эксклюзивные условия сотрудничества.

Тип 2. Нерешительное

Нерешительное поведение потребитель, обычно, демонстрирует в обстоятельствах, когда различия между брендами не существенны. В данном типе присутствует высокий уровень вовлечения, искомый товар стоит дорого, и его приобретение в определенной степени рискованно. Скажем, выбор авторской картины в гостиную. Известно, что действительно достойные произведения искусства стоят не мало, и художников сегодня много, их творения по-своему интересны, но найти хочется именно то, что нужно, и то, что подойдет к стилю комнаты. Поэтому человек, прежде чем купить, долго присматривается и сравнивает.

В итоге может получиться, что клиент остановит свой выбор вовсе не на той картине, на которую обратил внимание в самом начале поисков. Однако, придя домой, потребитель, возможно, разочаруется в приобретении. Это еще одна особенность нерешительного или неуверенного типа поведения. Поэтому автор картины должен переубедить своего клиента, чтобы тот перестал сомневаться в правильности выбора.

Тип 3. Обыденное

Здесь можно говорить о низкой степени вовлеченности. Подобное поведение потребителя наблюдается при совершении обыденных, каждодневных покупок. Например, рядовой поход за продуктами. Мало кто серьезно задумывается и анализирует ассортимент магазина, чаще всего, приобретается все «как обычно» или первое, что попадется на глаза. Такое же отношение у людей к дешевым покупкам.

Когда вещь, которую человек намерен приобрести, стоит недорого, он не оценивает ее характеристики слишком долго, не ищет дополнительные сведения в интернете, не сравнивает производителей и марки.

Как правило, во время просмотра телевизионной рекламы или чтения печатных изданий, потребитель получает некую информацию о продукте, формируя тем самым не столько свои предпочтения, сколько представление о бренде. И, видя знакомое название на упаковке, покупает товар. Так как нет особой вовлеченности, то, соответственно, не может быть и возможного разочарования в приобретении. Это особый вид поведения потребителя, когда нет ни предварительных оценок товара, ни последующих.

Реклама повседневных и относительно недорогих товаров должна быть яркой, запоминающейся, но при этом без длинных и сложных фраз. Предприниматели довольно часто прибегают к варианту с понижением стоимости, что обязательно должно отражаться в маркетинговой кампании. Профессионалы уверены в большей эффективности телевизионных роликов, чем плакатов или объявлений в газетах и журналах.

Тип 4. «Не все йогурты одинаково полезны»

Так называемый поисковый или разведочный тип поведения потребителей проявляется, когда есть слишком явные отличия между брендами, но при этом сохраняется низкая вовлеченность в процесс покупки. В таком случае потребитель как бы «испытывает» товары, покупая для сравнения то у одного производителя, то у другого. Иногда человеком движет желание попробовать что-то новое.

Маркетологи советуют ведущим маркам, зная о подобном типе поведения своих потенциальных потребителей, стараться «не упустить» их с помощью поощрений (скидки, бонусы и прочее). Кроме того, необходимо следить за тем, какое место товар занимает на прилавке магазина и в достаточном ли количестве он там присутствует.

Менее известные или начинающие компании наоборот стремятся завоевать доверие, предлагая более низкие цены. При этом как бы напоминая, что качество при этом не страдает (это можно сделать при помощи промо-акций).

Чем руководствуется потребитель, выбирая товар:

  • собственным мнением и предпочтениями;
  • личной заинтересованностью;
  • оценивает ту пользу, которую принесет покупка товара;
  • законом убывающей предельной полезности;
  • личными доходами и стоимостью товара.

Как формируется поведение потребителя на рынке: этапы

Этап 1. Понимание

Человек часто ограничивает себя в желаниях, исходя из реального положения дел. По-другому можно сказать, что, принимая решения о покупке, потребитель всегда опирается на какие-либо факторы. Например, приобретение предметов гардероба. Вещь может выйти из моды, износиться или разонравиться – подобные причины заставляют людей снова отправляться на поиски одежды. В том случае, когда человек уже покупал что-то в определенном магазине, и его устроило качество вещи и ее цена, он с большой долей вероятности снова вернется туда.

На предпочтения потребителя оказывает влияние сразу несколько факторов: обстановка в магазине, приветливость продавцов, ассортимент, уровень цен и прочее. Владельцы торговой точки во время работы обязательно должны учитывать все эти моменты.

Этап 2. Поиск

Индивид перед покупкой товара или заказа услуги всегда ищет подходящий вариант. Чтобы определиться, куда пойти обедать, человек может: спросить совета у членов семьи, друзей или сослуживцев (это первостепенные источники) или почитать отзывы в интернете о соседних кафе. Получить информацию потребитель может и через СМИ, например, увидев рекламу нового ресторана неподалеку (второстепенный источник). После анализа собранных сведений человек принимает окончательное решение.

Этап 3. Суждение

Для производителей товаров и поставщиков услуг важно понимать принцип того, как потребитель принимает решение о покупке, как он получает информацию, как ее затем анализирует. Не стоит забывать, что товар для человека не столько вещь, сколько набор необходимых функций. Если это игрушка для ребенка, то она должна развивать, увлекать, быть безопасной, нравиться малышу и, возможно, быть от известного бренда.

Разные люди – разные потребности и представления о том, какой должна быть покупка. Предприниматели никогда не должны этого забывать.

Этап 4. Окончательный вердикт

Когда итоговое решение о покупке принято, порой:

  • случаются форс-мажорные обстоятельства;
  • посторонние люди начинают высказывать свое мнение.

Этап 5. Отношение к приобретению

Особое поведение потребителя не завершается самой покупкой, ведь дальнейшее отношение к приобретению не менее важно. Мнение о купленной вещи складывается во время эксплуатации: насколько заявленные функции и качество товара соответствуют реальности. Производитель, который хочет, чтобы число его потребителей росло, обязан позаботиться об этом.

Как осуществляется управление поведением потребителей

Управлять поведением потребителей относительно не сложно. Главное знать, чего хотят ваши клиенты, и стараться дать им это. Причем необходимо искать свой подход к каждому покупателю, так как это единственный способ его заинтересовать.

Не всегда люди склонны проявлять потребительскую активность. В таком случае следует их как бы «разбудить», предложив нечто новое, какую-либо нестандартную идею. Маркетолог вызывает первоначальный интерес, заставляя человека проявлять активность. Например, необычная упаковка, не похожая на остальные.

Необходимо помнить про скрытые желания человека. Их надо определить и постараться «разбудить», чтобы потребителю самому захотелось их реализовать. В итоге получится ситуация, при которой производитель сможет предложить клиенту товар, который угодит ему. В этом и заключается управление поведением потребителей.

Навязать человеку определенное мнение или идеи со стороны практически невозможно, поэтому сначала маркетологами изучается конкретная потребность. Скажем, потребность быть исключительным и выделяться на фоне остальных. Продавец как бы намекает, что именно данный товар сделает тебя особенным. Покупка вызовет лишь положительные эмоции и состояние удовлетворенности. Здесь главное не переборщить и не давить слишком сильно.

Возможным средством воздействия на покупателя служит мотивация, которая является отражением потребностей индивида. Причем что конкретно продавать, особого значения не имеет: телефон, компьютер или даже автомобиль. Главное – заложить в человека мысль о том, что ему необходимы эти вещи. Ибо «тащить» клиента в магазин, заставляя его сделать покупку, бессмысленно. Необходимо сформировать мотив приобретения. По сути, основная задача маркетинга – влиять на идею. Дальнейшие действия зависят от потребителя.

Мнение эксперта

Правила, о которых нужно помнить при анализе поведения потребителей

Даниил Муравский,
старший преподаватель кафедры бизнеса и делового администрирования ИБДА РАНХиГС

Многие компании довольно часто, когда выпускают на рынок новый продукт или улучшают старый, не пытаются выяснить истинные потребности и желания своих покупателей. Подобный подход стал весьма распространенной ошибкой. После выхода новинки на рынок возникает логичный вопрос: почему продажи не растут? По какой причине новинка не пользуется популярностью? Точка зрения руководства или конструкторов компании не всегда совпадает с взглядами рядовых потребителей. Многие бизнесмены забывают об этом.

Нельзя сказать, что все компании не интересуются мнением потенциальных клиентов. Бывает и совсем наоборот: организации тратят средства на социологические исследования, перед началом продаж проверяют товар на фокус-группах и прочее. Но результат тот же: продукт не продается. Причина известна: люди склонны быстро менять свои предпочтения и свое потребительское поведение. И то, что буквально месяц назад могло их увлечь, сегодня уже не вызывает никакого интереса. Рыночное поведение потребителя весьма непостоянно. Также не надо упускать из виду конкурентов, мысль которых не стоит на месте. За тот же период времени они могут выпустить собственный продукт с весьма любопытными характеристиками.

Во избежание подобных неудач никогда нельзя забывать о клиенте и нужно рассматривать его не только как источник дохода, но и как личность, прежде всего. Постоянно необходимо следить за изменениями людских предпочтений, за новыми трендами, знать, что сегодня популярно, а что нет.

Маркетологи в таком случае проводят параллели с охотой, только в качестве жертвы выступает не животное, а потребитель (в переносном смысле, конечно). Заманить лося непросто, но возможно, если знать его повадки и чем он больше всего любит полакомиться.

Удачная клиентская охота не бывает произвольной, она строится по определенным правилам:

Правило 1. Старайтесь сильно не прислушиваться к потребителям.

Считается, что стремление узнать у клиента его желания не принесет должного результата. На то есть свои причины.

  • Во-первых, потребитель зачастую сам не знает, чего хочет. Некоторые не в состоянии толком объяснить мотивы собственного поведения.
  • Во-вторых, причины покупки чего-либо для многих людей остаются загадкой.
  • В-третьих, обычный человек не знает все тонкости производства тех вещей, которые есть у него дома.
  • В-четвертых, в современном мире производителей товаров настолько много, что потребители даже не догадываются о существовании подавляющего большинства компаний. Вы как игрок на рынке, разумеется, осведомлены обо всех своих конкурентах и прекрасно знаете, чем их продукция отличается от вашей, в чем их сильные и слабые стороны.

Не слушать – это вовсе не значит не понимать и не следить: упускать из виду потенциального потребителя ни в коем случае нельзя.

Правило 2. Не ставьте себя на место своего клиента.

Неопытные маркетологи, изучая поведение потребителей, стараются поставить себя на место клиента. Рассуждают с позиции: «Как бы я поступил в данной ситуации? Купил бы или не купил?». Подобное отождествление себя с клиентом в корне не верно, так как все люди разные, и личный опыт не имеет, в сущности, в вопросе изучения поведения потребителей никакого значения.

Хороший маркетолог всегда не сравнивает себя с покупателем, а противопоставляет себя ему. Метод абстрагирования работает куда эффективнее. В этом случае удается выяснить глубинные мотивы потребителей, поняв, что ими движет во время совершения покупки, по каким критериям они выбирают товары.

Правило 3. Анализируйте потребительское поведение.

Для такого анализа разработаны специальные подходы:

  1. Модель поведения: что любит, что читает, что посещает, что смотрит, откуда черпает сведения, с кем общается.
  2. Как происходит процесс покупки, что точно влияет на финальное решение «купить».
  3. Маркетолог должен отлично понимать факторы, влияющие на решение человека приобрести товар. Причем изучать необходимо как внешние, так и внутренние причины потребителя, побуждающие его пойти к кассе.

Исследование поведения покупателей начинается с построения модели по маркетинговым стимулам и ответной реакции. Специалисты определяют ряд факторов, влияющих на поведение потребителей: психологические, личностные, культурные и социальные.

Правило 4. Делите клиентов по сегментам и формируйте ваших персон.

Разберем такую ситуацию: компания провела масштабное исследование, которое показало основные факторы, влияющие на покупку. Что теперь? Как правильно распорядиться полученными данными? В США подготовили, на мой взгляд, весьма неплохую методику по созданию так называемых персон – вымышленных потребителей. Эти персоны сами по себе, разумеется, не существуют, а лишь отражают взгляды определенной группы людей.

Как правило, персон бывает три (они делятся по тем аудиториям, которых представляют):

  • Первая или главная – отражает точку зрения основной аудитории, основных покупателей.
  • Вторая – играет роль вторичной аудитории, тех, кто время от времени приобретает вашу продукцию.
  • Отрицательная – это те люди, которые вообще не покупают ваш продукт или похожие товары.

Для нахождения персон, подходящих именно вашей компании, необходимо следовать правилам:

  • Поговорите с потребителями посредством интервью. Здесь необходимо охватить как можно большее число клиентов. Опрос не подойдет, так как он не сможет отразить истинные мотивы покупки. Интервьюирование является оптимальным решением. Беседа позволят выявить глубинную информацию.
  • Структура спроса на ваш товар сама подскажет вам требуемое количество персон.
  • Со всеми персонами необходимо разработать отдельные сценарии общения. Темы, которые в теории должны вызвать интерес у конкретной персоны, лучше разделить на этапы, в зависимости от того, на какой стадии находится процесс покупки: от поиска информации о товаре до эксплуатации и возможного повторного приобретения.

Мнение эксперта

Холл-тест – эффективный метод анализа поведения потребителей

Ольга Молчанова,
категорийный менеджер, Avon Eastern Europe, кандидат экономических наук

Каждый производитель, в сущности, в исследовании поведения потребителей пытается найти ответы всего на два вопроса: «Как эффективнее анализировать поведение клиентов?» и «Что привлекает потребителя в товаре, какие показатели его работы заставляют в итоге покупать?».

Специалисты для таких случаев разработали холл-тест (от англ. hall – зал). Он позволяет исследовать товар и его отдельные элементы самими потребителями, которые тестируют продукт, проверяя его на вкус, запах, насколько удачно выполнена упаковка и так далее. Таким способом производитель может увидеть реакцию простых покупателей на его продукцию, увидеть, в чем ее преимущества, а в чем недостатки, относительно предложений конкурентов. Разобраться с тем, почему не все выбирают товары именно его фирмы. Так легче определить возможные недоработки и усовершенствовать продукт.

Холл-тест проводится с одной целью: определить реакцию людей, увидеть, какие эмоции у них вызывает упаковка, этикетка и непосредственно сам товар. Кроме того, холл-тест показывает поведение покупателя в магазине.

Перед тестом его участники заполняют скрининговую анкету. Сам процесс исследования выглядит следующим образом: сначала респонденты определяют внешнюю привлекательность товара, затем участникам дается возможность попробовать продукт. На выходе производитель получает несколько опросных листов, заполненных тестируемыми. Респонденты отбираются не только из числа постоянных покупателей, но и из тех, кто довольно редко, а возможно, и никогда не покупал данный товар. Это делается для того, чтобы полученные данные были объективнее, а изучение поведения потребителей было достоверным.

Существует два варианта холл-теста: открытый и закрытый. Первый предусматривает, что человек видит название бренда. Второй – противоположный, когда респондент не знает, продукт какого именно производителя он проверяет. В «слепом» тесте, зачастую, предлагается на выбор несколько товаров из одной категории.

У каждого вида холл-теста свои цели. С помощью открытого производитель сможет увидеть и оценить мнение покупателей об упаковке и этикете своего продукта. Закрытый дает представление о том, как потребитель воспринимает товар с точки зрения его качественных характеристик (вкусно-невкусно и прочее). Порой, компания заказывает сразу оба варианта, чтобы понять, влияет ли на выбор покупателей название бренда. Кроме того, подобный подход показывает, стоит ли вкладываться в «раскрутку» марки, увеличивая ее узнаваемость, или необходимо сосредоточиться на совершенствовании качества, если респонденты в «слепом» тесте отдали больше предпочтений товарам конкурентов.

Изучение спроса и поведения потребителей может проводиться несколькими техниками:

  • через интернет – образование виртуальных полок. Чаще всего к данному способу прибегают, когда необходимо включить в исследование как можно большее число людей. Явный плюс – это значительные масштабы исследования, охват всей страны. Затраты при этом минимальны, ведь нет дополнительных расходов на аренду помещения, оплату услуг интервьюеров и прочее;
  • непосредственно в торговой точке. Исследование в магазине лучше всего проводить, используя технику Eye tracking, позволяющую узнать, что конкретно находится в поле зрения покупателя во время выбора товаров. Своими силами выяснить факторы, определяющие поведение потребителей, мало кому удается. В подавляющем большинстве случаев для проведения подобного исследования приходится нанимать профессиональных социологов;
  • исследование с воссозданием торговой точки в отдельном помещении. Пожалуй, это один из самых затратных видов изучения поведения потребителей. Сначала отбираются участники исследования (на языке профессионалов они называются фокус-группой). Далее с ними начинается работа внутри импровизированного магазина (важный нюанс – необходимо, чтобы помещение было оборудовано системой видеонаблюдения). Иногда подобное исследование проводят в реальном магазине, арендуя для этого место в торговом зале. Тогда используют метод интервью. Чаще такие масштабные акции организуют крупные компании. Небольшие фирмы прибегают к данному варианту изучения потенциальных покупателей, если имеется четко сформулированная гипотеза. Полученные результаты могут сильно упростить их дальнейшую работу.

Влияние на поведение потребителей с помощью мотивации

Мотивы, которые побуждают человека совершить покупку, могут быть самыми разными. Но всегда имеется ряд общих для всех причин, которые обуславливают определенное поведение потребителей. Об этом написано немало книг, где приводится множество теорий.

Известные теории мотивации покупателей:

1. Авторская теория А. Маслоу.

Маслоу исходит из понятия пирамиды потребностей индивида. Автор предполагает, что для человека все его потребности условно делятся на важные и менее важные.

Система потребностей человека:

1) Физиологические – чувство голода, жажды и прочее.

2) Самосохранение – ощущение безопасности и уверенности в благополучном будущем.

3) Социальные – желание быть частью общества, потребность в общении и любви.

4) Статусность – стремление достичь определенного уровня жизни, развиваться, быть уважаемым.

5) Духовность – различные способы самовыражения (хобби).

Логично, что, имея крышу над головой, а также отсутствие нехватки пищи, человек перестает задумываться над этим, следовательно, данную стадию он прошел. Теперь на место первостепенных встают иные потребности и желания. Это изменение связано с тем, что в моменты, когда у человека все мысли заняты тем, как обеспечить себя едой, ему становится не интересно искусство (во всех его проявлениях), саморазвитие. Те же тенденции имеет поведение потребителей.

Зная это, предприниматели могут влиять на поведение людей при покупке за счет умелых маркетинговых ходов. Логично, что фирма-производитель всегда должна, прежде всего, помнить про желания своего клиента, немного забывая про собственные.

2. Авторская теория Ф. Герцберга.

У Герцберга есть два мотивационных обстоятельства. Первое – отрицательное для человека, вплоть до отвращения, второе, наоборот, приятное и хорошее. Эти два типа мотивации отвечают не только за поведение потребителей, но и за их психоэмоциональное состояние. Причем, по мнению Герцберга, эти два фактора идут всегда вместе, как плюс и минус. Стремление снизить негативные факторы вряд ли положительным образом повлияет на удовлетворенность индивида. Как и противоположные действия по ликвидации условий, при которых человек чувствовал себя лучше.

Ученый полагает, что каким-либо существенным образом воздействовать на поведение потребителей возможно исключительно через мотивацию. То есть нужно влиять на мотивы, тогда ситуация изменится.

3. Приобретенные потребности от МакКлелланда.

Данная теория заключается в том, что индивидом движет жажда главенствовать и руководить. Это чувство, которое оказывает прямое влияние на поведение людей в принципе, в том числе и на поведение в магазине. Стремление получить власть или влиять на что-то заставляет человека действовать, добиваясь поставленной задачи.

Основываясь на жизненном опыте, МакКлелланд сформулировал следующие виды потребностей (автор теории полагает, что именно они воздействуют на поведение потребителя):

  • Желание достичь чего-либо. Стремясь к чему-то значимому и желаемому, человек прикладывает наибольшие усилия. Однако на подобные действия способны не все люди в принципе, а лишь небольшая часть общества. Такие люди независимо от остальных определяют для себя цели и прикладывают максимум стараний, чтобы их добиться. Причем МакКлелланд уверен, что такое поведение характерно как для одного человека, так и для коллектива. Компании, в которых все стремятся достичь общей цели, в большинстве своем процветают. В упадке же находятся те фирмы, у сотрудников которых нет особого желания чего-либо добиваться всем вместе.
  • Потребность быть в обществе. Причем человек, у которого сильно развита данная потребность, непросто хочет быть частью социума, ему непременно необходимо находиться на ведущих ролях, быть в центре. Таким людям совершенно не все равно, что о них думают остальные, поддержка окружающих важна для них. Логично, что это не может не отразиться на особенностях поведения потребителей.
  • Стремление обрести влияние. Люди не рождаются с целью получить как можно больше власти. Данную потребность лучше назвать приобретенной из-за специфики человеческого общества. Желание держать под контролем все, что происходит вокруг, управляя для этого другими людьми (влиять на их решение, поведение, взгляды и прочее).

Основываясь на данной теории, можно сформировать поведение потребителей.

Что негативно влияет на рациональное поведение потребителя

В теории экономики потребитель представляется как индивид, чьи поступки продуманы и рациональны. Человек знает все характеристики товара: цену, качество, функции, производителя и прочее. Логично, что в подобных условиях решение о покупке вовсе не спонтанно, оно взвешенно и продумано. Но, увы, в реальности все не так безоблачно, как в теории.

На самом деле, приходя в магазин, редко кто действительно хорошо себе представляет тот товар, который собирается приобрести. Примеры рационального экономического поведения потребителя демонстрируют лишь единицы. Порой даже цифра на ценнике вызывает удивление. Сравнением предложений от конкурирующих компаний занимаются не многие, ровно как и подробным изучением свойств товара. Большинство же совершает покупки, руководствуясь сиюминутным порывом, желанием иметь приглянувшуюся вещь.

Приведем распространенные ситуации, в которых поведение потребителей продиктовано не их реальными потребностями, а внешними обстоятельствами:

1. Стадное чувство.

Когда только ты один решил поступить так, тебе кажется, что ты ошибаешься. Когда ты делаешь то же самое, но вместе со всеми, никакого чувства дискомфорта не возникает. Именно из-за этого и образуются давки в торговых центрах и огромные очереди на кассах: люди бегут покупать не потому, что срочно почувствовали необходимость в той или иной вещи, а потому, что все побежали. Человек рассуждает с позиции: все сразу ошибаться не могут. Это хорошо видно на примере постоянно меняющейся моды на определенные группы товаров или бренды.

2. Я не как все.

Здесь мы наблюдаем совершенную противоположность первой ситуации: человек сознательно старается противопоставить себя обществу и не покупать то, что берут другие. Не всегда такая позиция эффективна, ведь бывает, что популярный продукт действительно хорош и имеет достойные характеристики.

Чаще всего люди из данной категории отдают предпочтения экзотическим товарам, которых нет ни у кого, но которые, возможно, бесполезны или попросту некачественно сделаны. Здесь на первый план выходит желание выделиться, показать всем: я не отношусь к массовому потребителю.

3. Показная демонстрация достатка.

В психологии это принято называть эффектом Веблена, когда человек специально приобретает дорогие вещи, чтобы продемонстрировать окружающим свой высокий статус и достаток. Сама по себе вещь ему не так важна, как эффект от ее покупки: ты сразу становишься как бы выше остальных, так как обладаешь ею.

Важная новость для подписчиков!

Информация об экспертах

Анастасия Вараксина, бренд-директор агентства стратегического маркетинга и брендинга Mains, Новосибирск. Получила международное и российское образование в области управления, экономики и маркетинга, окончила, в том числе, Международный институт менеджмента (InternationalManagementInstitute, Бельгия). Опыт работы в сфере маркетинга – более 15 лет. Реализовала свыше 140 проектов по усилению рыночной позиции предприятия, провела более 50 стратегических сессий в компаниях федерального и регионального уровня. Профессиональный коуч (EricksonCollegeInternational, Канада), автор маркетинговых методик и технологий, успешно применяемых в бизнесе.

Даниил Муравский, Cтарший преподаватель кафедры бизнеса и делового администрирования ИБДА РАНХиГС. ИБДА – старейшая и наиболее уважаемая бизнес-школа России, создана в 1988 году. Лидер рейтингов бизнес-школ России. Бизнес-школа, ориентированная на рынок (85 % набора программ идет с открытого рынка). Имеет престижные международные и национальные аккредитации.

Ольга Молчанова, категорийный менеджер, Avon Eastern Europe, кандидат экономических наук. Ольга Молчанова окончила экономический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова. В маркетинге с 1998 года. Имеет опыт работы в сфере электронной торговли, возглавляла коммерческий департамент химчисток «Диана». С 2013 года — категорийный менеджер в Avon Eastern Europe. Avon — одна из крупнейших косметических компаний, действующих в области прямых продаж. Основана в 1886 году. Насчитывает более 6 млн. представителей в 100 странах мира. В России – с 2003 года. С 2004 года в Наро-Фоминске функционирует завод Avon. Оборот компании – более $10 млрд. Официальный сайт – www.avon.ru.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль