2 способа, которые «подогреют» внимание клиента к компании и увеличат конверсию рассылки
Сегментация клиентов для персонализированных рассылок
Мы выделяем более 15 сегментов клиентов: по полу, возрасту, местоположению и пр. Но ставку делаем на торговые предпочтения потребителей. Для этого анализируем состав корзины клиентов интернет-магазинов и чек розничных покупателей. Выделяем, например, такие сегменты: клиенты, которые покупают верхнюю одежду, платья, брюки, блузки и пр. У персонализированных рассылок, которые формируются на основе опыта и предпочтений клиентов, эффективность выше.
Пример. Мы провели тест: отправили две одинаковые рассылки клиентам, которые покупают джемпера и джинсы, но написали к каждому тексту разные заголовки. Заголовок первой рассылки — «В продажу поступили товары из новой коллекции», заголовок второй рассылки — «Поступили джемпера и джинсы из новой коллекции». Конверсия второй рассылки в продажи была в 1,5 раза больше первой.
Цепочки писем в разных каналах
После того как потребитель один раз купил товар, компания активно рассылает одновременно множество писем, смс, периодически звонит и приглашает вернуться за покупками. Такая назойливость раздражает клиентов. Вместо того чтобы привлечь покупателя, компания отталкивает его.
Не стоит делать массовую рассылку всем клиентам с одним сообщением. Настройте автоматизированные сценарии цепочек писем, чтобы отправлять персонализированные рассылки выбранным сегментам пользователей. Конверсия таких рассылок в разы выше. Мы формируем сценарии, отталкиваясь от поведенческих параметров пользователя: его поведения и действий на сайте, разделов и товаров, которые он просмотрел, и др.
Рассылка e-mail. Первое сообщение клиенту мы отправляем через e-mail-рассылку. Мы используем серию приветственных писем, где рассказываем клиенту о компании, подробно рассказываем об ассортименте, которым он заинтересовался на сайте, приглашаем в группы в социальных сетях. Рассылка для каждого клиента своя. Если клиент недавно купил товар, мы отправляем письмо, где рекомендуем сопутствующие товары к последнему заказу. Например, если клиент купил пальто, его могут заинтересовать шапка, шарф, перчатки. Если подписчик не открывает сообщения, мы предлагаем ему персональную скидку. Если после этого клиент не реагирует на рассылку, используем другие каналы общения.
Как определить частоту рассылки, чтобы повысить ее конверсию
Опрос. Если нужно определить темы или частоту рассылок, мы советуемся с подписчиками. Отправляем письмо, в котором спрашиваем, как часто клиенты хотят получать письма и о чем предпочитают читать. Если вы покажете, что хотите быть полезными, завоюете уважение клиентов.
Анализ. Изучите опыт предыдущих рекламных рассылок, чтобы спрогнозировать поведение потребителей. Проанализируйте, в какой день недели и в какое время дня показатели открываемости и кликабельности писем снижаются. Так вы определите, когда рассылка надоела подписчикам. Например, мы запустили рекламную кампанию из пяти писем и видим, что после первых трех рассылок интерес подписчиков ослабел. В следующий раз мы отправим три писем вместо пяти. Иначе можно потерять лояльность покупателей.
Эффект «горячей картошки». Эксперт Джереми Ривз, рекламные рассылки которого принесли его партнерам $10 млн, так говорит о частоте рассылок: «Представьте, что вы держите печеную картошку: чтобы не обжечь пальцы, вы перебрасываете ее из руки в руку. Но со временем картофель остынет, и вам не придется часто перекладывать картофель». Так и с рассылками: потребность клиентов в письмах от компании снижается в зависимости от срока, который прошел со дня подписки. Он советует: в первые 30 дней письма можно отправлять ежедневно. Во второй и третий месяцы — по три раза в неделю. После трех месяцев — один раз в неделю.
Рассылка через мессенджер. Мы используем разные мессенджеры, но предпочитаем Viber: он популярен в России, а стоимость рассылки в нем невысока. В Viber мы отправляем сообщение. Например, коротко рассказываем о платьях из новой коллекции, показываем изображение, упоминаем скидку, приглашаем зайти на сайт или перезвонить в компанию, чтобы узнать о наличии товара. Viber хорош по четырем причинам:
- рекламные рассылки в Viber — это не спам, операторы сотовой связи не могут их заблокировать;
- стоимость одного сообщения при рассылке колеблется от 29 до 49 коп., в зависимости от величины клиентской базы;
- можно показывать фото и видео, чтобы заинтересовать клиентов;
- пользователи Viber — социально активны и лучше реагируют на предложения компаний, чем пользователи других мессенджеров.
Если клиент не открыл сообщение в Viber, отправляем третье сообщение.
Рассылка смс. В смс пишем коротко: «Купите товары из новой коллекции со скидкой 15%». Такое сообщение призвано не столько привести клиента на сайт или в магазин, сколько напомнить о компании. Если клиент не отреагировал и на смс, мы исключаем его с триггерной цепочки. Спамить клиентов нельзя: так можно потерять их лояльность.
Как грамотно написать текст рассылки и не отпугнуть клиентов
Эмоции в заголовке. Много восклицательных знаков в заголовке письма или смс не поможет увеличить открываемость сообщений. Клиенты настороженно относятся к такой «истерике». Используйте другие символы, чтобы привлечь внимание подписчиков: сердце, звезда, солнце и пр. Но помните, что символ может неправильно отобразиться на экране телефона или в почтовых сервисах, например в Оutlook.
Стоп-слова. Слова в теме письма или смс «Подтвердить», «Отчет», «Присоединяйтесь» и т.п. отпугивают подписчиков. Клиенты думают, что компания таким образом давит на них и не откроют сообщение. Не употребляйте аббревиатуры и непонятные слова: у потребителей мало времени, и они вряд ли захотят думать над вашей загадкой. Не стоит расстраивать клиентов словами «Последний шанс…», «Все пропало…», «Вы опоздали…» и пр. Это может снизить лояльность клиентов и конверсию рассылки.
Источник: «КД» по материалам открытых источников
