Колл-трекинг: как повысить конверсию звонков

80
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
В бизнес-среде от 30 до 100 % продаж осуществляются по телефону – все зависит от специфики. Многие менеджеры (около 66 %) уверены в эффективности входящих звонков, особенно по сравнению с другими типами контактов с потенциальными клиентами. Внутренняя статистика показывает, что фирмы, производящие продажи по интернету, пропускают порядка 30 % звонков, но нередко даже не знают об этом.

Колл-трекинг (call-tracking) – особая технология, благодаря которой можно связывать входящие звонки по телефону с источником рекламы, детализируя информацию до ключевого слова.

Что такое колл-трекинг

Колл-трекинг является технологией, позволяющей отслеживать, анализировать и обрабатывать телефонные звонки. Отслеживание и обработка может производиться разными способами: и вручную, и в автоматическом режиме.

Встает логичный вопрос: для чего предназначен колл-трекинг, что дает эта система? Во-первых, благодаря ей настройка вашей рекламной кампании может быть очень эффективной. Колл-трекинг начинает развиваться с настройки рекламной кампании и ее привязки к трекеру. Систему нельзя назвать новой, так как существует она уже в течение длительного времени. При этом стремительно развиваться она начала относительно недавно.

Для чего нужен колл-трекинг? Одним крупным маркетинговым агентством было проведено исследование. Агентство рассмотрело 100 организаций, работающих в восьми разных бизнес-отраслях. Бизнес при этом разделили на сегменты В2С и В2В. Статистика показала, что в В2С 60 % всех заказов и покупок совершают благодаря контакту по телефону. Что касается В2В, данный показатель составляет 80 %, причем не через форму заявки, а именно через телефонный разговор. В результате получаем, что 70 % всех заказов осуществляются по телефону и, безусловно, предпринимателям следует учитывать это, чтобы не упускать прибыль. Благодаря колл-трекингу вы можете делать свой бизнес по-настоящему эффективным и доходным.

Чтобы эффективно анализировать обращения, используется следующая технология: посетители, которые в одно и то же время находятся на сайте, видят уникальные телефонные номера и звонят по ним. Благодаря системе колл-трекинга все звонки разделяются по разным каналам и целевым группам. Все это позволяет выделить в аудитории определенные группы, в каждой из которых присутствуют разные потребители с разной суммой среднего чека и предпочтениями. Колл-трекинг позволяет также распределить поток между отделами продаж или должностями и рангами работников данных подразделений, так как на каждом предприятии есть и стажеры, и менеджеры среднего звена, и претенденты на увольнение, и ВИП-менеджеры, работающие с ключевыми клиентами, приносящими фирме порядка 60 % прибыли. Благодаря системе колл-трекинга управление входящим потоком звонков и, соответственно, доходом становится масштабнее и удобнее.

Мнение эксперта

Пример применения колл-трекинга

Александр Соколов,
владелец компании «СтройМикс»

Колл-трекинг заменил вопрос: «Где вы узнали о нас?» на каждой из пяти тысяч страниц. С его помощью нам удалось выяснить, благодаря какой рекламе появились звонки. По истечении трех месяцев мы нашли лучшие и самые эффективные из рекламных слов и страниц. Наиболее ощутимый результат принесли страницы с 6–8 товарами, а не 20–30. Мелкие клиенты интересовались страницами с описанием акции по доставке. Мы же больше нацелены на заказы от трех тонн, а потому сделали упор на страницы с акцией «При заказе от 20 тонн скидка 5 руб. с цены каждого мешка». Далее мы занялись поиском максимально эффективных словосочетаний. И в итоге мы выявили 256 словосочетаний, дающих 90 % заявок и звонков. Среди них такие очевидные варианты, как «продажа пескобетона М-300», «продажа бетонных смесей», «производитель смеси». Удалось нам выявить и новые для себя варианты, такие как «продажа пескобетона на этаж цена» и «сухие смеси производители России.

Каким может быть колл-трекинг

1. Статический колл-трекинг.

Когда используется статический колл-трекинг, на каждый канал рекламы (поисковик Yandex, реклама в Instagram и т. д.) выделяется номер телефона. Он видим для посетителей, пришедших на сайт с источника, к которому привязан телефон.

Яркий пример сервисов статического колл-трекинга – «Целевой звонок» от Yandex, позволяющий оценить эффективность рекламной кампании благодаря анализу каналов, по которым идут юзеры. «Целевой звонок» используют для мониторинга одного канала рекламы. То есть, если вы хотите провести анализ нескольких каналов рекламы, вам придется располагать соответствующим их числу количеством номеров. Анализировать рекламную кампанию можно и более детально – в этом случае вам необходимо более одного телефонного номера. Может потребоваться оценка эффективности запросов при поиске (их может быть немного). В этом случае для каждого запроса следует выделить телефонный номер. Трудно представить, сколько номеров потребуется для этих целей.

Значительный минус статического колл-трекинга Yandex – высокая стоимость. Следует также подчеркнуть, что «Целевой звонок» не ведет запись телефонных разговоров, что исключает их анализ, к примеру проверку того, насколько качественно работают менеджеры. Кроме того, для внедрения статического колл-трекинга Yandex потребуется или программист, или профессиональный веб-мастер с достаточным опытом, знакомый с шаблонами вашего сайта.

2. Динамический колл-трекинг.

Динамический колл-трекинг позволяет идентифицировать каждого клиента. Благодаря такому анализу вы получите точную информацию о том, что звонок поступил с Vk.com, из одного из медийных каналов или из SEO-выдачи поисковой системы, понимающей поисковые запросы клиентов.

Чтобы успешно вести кампанию, нужно точно знать, какой именно вопрос клиент задал Yandex или Google, перед тем как посетить сайт и позвонить по обозначенному номеру. К примеру, если вы продаете стройматериалы, не исключено, что потенциальный клиент набрал в поисковике: «купить облицовочный кирпич недорого», после чего увидел ваш сайт в результатах поиска или в Yandex.Direct, кликнул, изучил информацию и позвонил. Как только звонок начинает идти, пользователю присваивается запрос, который он ввел при поиске перед посещением сайта. Пользователям, которые одновременно находятся на сайте, демонстрируются уникальные телефонные номера. Это нужно, чтобы детализировать весь трафик звонков. Управление клиентским потоком существенно упрощается благодаря этому, так как вы точно знаете, какой сегмент целевой аудитории представляет тот или иной человек.

Динамический колл-трекинг позволяет фиксировать все звонки. Они делятся на повторные и уникальные. Что касается повторных, здесь можно определить, с какой периодичностью они поступают. Таким образом, если человек позвонил вам один раз, но так и не приобрел товар/не воспользовался услугой, и, к примеру, он позвонил вам снова, система покажет, что данный клиент уже звонил, а также, когда это было. Благодаря записи всех телефонных разговоров руководство компаний получает возможность оценивать, как работают менеджеры, принимающие звонки, а также проводить анализ поведения потребителей.

Динамический колл-трекинг позволяет улучшать эффективность рекламных кампаний с опорой на полученную информацию. У каждого руководителя маркетингового отдела, гендиректора, директора по продажам, то есть любого специалиста, занимающегося привлечением потребителей и формированием целевой аудитории, появляется возможность эффективного управления бюджетом и улучшения показателей продаж с учетом информации, полученной при применении колл-трекинга. Помимо этого, система позволяет формировать СРА-отчеты.

3. Комбинированный call tracking.

Комбинированный колл-трекинг предполагает одновременное использование динамического колл-трекинга для пользователей поисковиков и статического – для офлайн-источников, не ведущих на сайт. При этом коммуникация производится посредством заданного телефонного номера.

Посетитель заходит на сайт и видит уникальный номер телефона. Этот номер закрепляется за его идентификационным номером (user id) при помощи скрипта подмены (другой вариант – колл-трекинг предлагает перезвонить ему сам в течение 30 секунд; эта информация отображается во всплывающем popup-окне, если предусмотрена функция обратного звонка).

При звонке пользователя сигнал поступает на виртуальную АТС. Сведения о звонке и о том, кто звонит, поступают в аналитику call tracking. Среди данных:

  • телефонный номер клиента;
  • источник перехода;
  • наименование вашей контекстной рекламы;
  • ключевая фраза перехода;
  • IP-адрес;
  • страницы сайта, которые были просмотрены, и т. д.

Благодаря виртуальной АТС звонок поступает в колл-центр вашей фирмы. Когда менеджер соединяется со звонящим, колл-трекинг направляет информацию в корпоративную систему аналитики и CRM (если есть).

По окончании беседы можно просмотреть данные в личном кабинете в колл-трекинг сервисе, в привычной системе аналитики, к примеру Google Analytics, и корпоративной CRM.

4. Дополнительные методы отслеживания звонков.

Компании могут прибегать не только к автоматизированному мониторингу, но и альтернативным способам. Среди них:

  • Опрос клиентов о поиске сайта или номера телефона (где люди нашли контактные данные, при каких обстоятельствах). Среди главных недостатков – малая эффективность и недостаточный уровень информативности.
  • Промокоды (звонящий называет оператору определенную комбинацию цифр, высвечивающихся на сайте). Результат вносят в базу. Благодаря этому происходит отслеживание разных каналов. К недостаткам можно отнести ручную работу оператора и необходимость мотивировать потребителей.
  • Виртуальные номера, при работе с которыми на замену контактам ставится код, в зависимости от запроса. Оператор определяет, по какому номеру звонил клиент и какой из каналов наиболее эффективен. Минус метода – малая эффективность.

Мнение эксперта

Отслеживание звонков через колл-трекинг и CRM-систему

Андрей Гавриков,
генеральный директор маркетинговой группы «Комплето»

Чтобы определить, благодаря какому рекламному каналу и какому объявлению к нам пришел потенциальный покупатель, мы начали применять колл-трекинг. При этом не имеет значения, каким образом оформляется заявка – на сайте или по телефону. Все это помогает определять сервер IP-телефонии и номер, собственный для каждого рекламного носителя.

Помимо этого, настроенная телефония и CRM-система позволяют следить за тем, какие из звонков уже были обработаны специалистами колл-центра, а какие еще нет. В данный момент мы располагаем полной информацией о количестве заявок, уходящих к каждому из дилеров в регионы.

В тестовом режиме в ряде магазинов мы поставили touch-панели, где у посетителей есть возможность получить скидку после введения кода. А мы при этом понимаем, благодаря какому рекламному инструменту мы заполучили клиента.

В каких сферах бизнеса необходим колл-трекинг

Колл-трекинг активно используют в бизнес-среде, вне зависимости от отрасли. При этом есть сервисы, в которых данный инструмент более чем необходим. Среди них:

  1. Фирмы, оказывающие услуги ремонта, отделки, клининга помещений, поставщики сантехники, дверей, окон, строительных материалов. Как правило, о сотрудничестве с подобными организациями договариваются именно по телефону, а потому требуется отслеживание. Важно иметь точное представление, благодаря каким каналам вас находят покупатели, чем именно интересуются люди.
  2. Предприятия в медицинской и стоматологической отрасли. Записываясь на прием, потенциальные клиенты должны узнать о стоимости и разных специфических моментах, информация о которых не всегда есть на сайте.
  3. Отрасли экономики и юриспруденции, где очень высокая конкуренция и сложная специфика работы. Ряд вопросов можно детально рассмотреть только в ходе живой беседы.
  4. Компании, оказывающие образовательные услуги. Ввиду сложности программ, большого выбора и индивидуальных нюансов клиенты нуждаются в четкой информации и точных ответах, а потому большая часть пользователей заинтересована в телефонном разговоре.
  5. Кредиты и займы. Выдача кредитов и финансовых средств на различных условиях предполагает наличие персональных данных, конфиденциальной информации, а потому здесь нужен очень бдительный подход.
  6. Сфера туризма. Продвижение отелей, туристических компаний без отслеживания звонков невозможно. Вряд ли кто-то будет бронировать тур или номер в гостинице, предварительно не пообщавшись с представителем туристического агентства.
  7. Продажа и аренда недвижимости. Из-за широкого ассортимента и высокой стоимости клиенты зачастую подолгу сравнивают и выбирают лучшие варианты. Отрасль недвижимости довольно сложна, а потому личная коммуникация намного более эффективна в подавляющем большинстве случаев, нежели формы заказа онлайн.
  8. Автомобильная отрасль: от покупки до ремонтных работ. Множество вопросов нельзя задать онлайн, а потому именно по телефону заключается большая часть сделок.

Мнение эксперта

Применение колл-трекинга в B2B-продвижении

Юрий Нессонов,
глава представительства компании Indeco в России, Москва

Павел Миловидов,
генеральный директор агентства Directiv, Москва

Первоначально сайт российского представительства фирмы Indeco работал исключительно для того, чтобы люди просто знали, что компания существует. На просторах Интернета целый год была размещена реклама гидроножниц. На сайт заходили люди, некоторые из них делали заказы, но однажды мы заметили, что обращаться к нам стали реже из-за активной рекламы конкурирующих с нами организаций. Мы приняли решение о целенаправленном продвижении В2В в интернет-пространстве. Мы действовали так:

  1. Записали на диктофон хороший холодный звонок менеджера, переведя его впоследствии в формат текста, записав информацию тезисно.
  2. Опираясь на тезисы, мы разработали несколько посадочных страниц. На этих страницах нет продаж. Мы только побуждаем потенциального клиента к действию – оставить заявку на получение бесплатного каталога.
  3. После разработки посадочных страниц мы активировали рекламу (с использованием Yandex.Direct и Google Adwords), чтобы потенциальный заказчик попадал именно на эти страницы. Людей, которые действительно хотят купить в интернет-магазине гидромолот, немного, а потому рекламу мы сделали точечной. Если потенциальный клиент каким-то образом показал, что его интересует данная тема, наша реклама начинала в буквальном смысле преследовать его по всему Интернету до тех пор, пока он не оставит заявку. Такое «преследование» предполагает 20 % месячного бюджета.
  4. Вопрос «Как вы узнали о нас?» мы заменили автоматической системой колл-трекинга, который является своеобразным счетчиком посещаемости сайта, только для телефона. Колл-трекинг позволяет узнать, благодаря какой именно рекламе клиенты начали звонить в компанию. Все это помогает нам избавляться от ненужных информационных страниц. Мы оставляем только те, что дают наибольший положительный эффект.
  5. На 2–3 месяце мы нашли наиболее популярные страницы и эффективные рекламные слова. На них и сделали акцент при создании рекламы. Ими мы пользуемся до сих пор. Благодаря такому подходу посещаемость сайта увеличивается на 8–11 % в зависимости от месяца.

Запуск проекта произошел в октябре 2014 года. Уже в первом месяце количество обращений по Интернету возросло приблизительно в 5 раз. В период с октября по декабрь 2014 года мы получили 217 входящих заявок благодаря рекламе (97 звонков + 120 заявок). На 12 обращений в среднем приходилась одна продажа. В период с января по август 2015 года нам поступило 463 обращения, из которых 277 – звонки, 186 – заявки. Целевые из них – 80–85 %.

Плюсы и минусы использования колл-трекинга

Инструменты для мониторинга звонков делают маркетинговые расчеты эффективнее, а кампания при этом лучше окупается. Если говорить об оплате за клики, расчет реальной стоимости привлечения аудитории невозможен, так как есть определенные способы накрутки нецелевого трафика. Благодаря анализу количества звонков и бесед эта проблема полностью решается.

Дополнительно увеличивается конверсия, так как в процессе живого общения намного больше вариантов превратить потенциальных клиентов в реальных. Благодаря отслеживанию звонков у компании появляются обширные возможности, чтобы проводить рекламные эксперименты и реализовывать маркетинговые стратегии.

У современных систем колл-трекинга есть множество преимуществ, главные из которых заключаются в легком внедрении и отсутствии проблем в применении. В некоторых случаях не нужен даже веб-мастер. Системы колл-трекинга гибкие, легкие в управлении и многофункциональные. При этом стоимость их вполне доступна.

У колл-трекинга есть и минусы, основной из которых заключается в «размывании» номера фирмы, так как для различных каналов используют разные телефонные номера. Масштабные и успешные компании отдают предпочтение легким и «красивым» номерам, использование которых связано с определенными трудностями.

Чтобы отслеживание было максимально эффективным, нужно направлять на эти цели достаточно средств для достижения полного контроля результативности различных источников трафика. Если более 80 % обращений потребителей осуществляется через онлайн-формы, колл-трекинг почти не нужен.

Как внедрить колл-трекинг для повышения конверсии звонков

Для того чтобы показатели конверсии звонков были высокими, фирмы используют такие функции сервисов колл-трекинга, как:

  • анализ бесед (49 %);
  • ведение разговоров по готовым сценариям (49 %);
  • работа с показателями по рекламным источникам звонков (48 %);
  • контроль очереди входящих звонков (42 %).

В обязанности менеджеров фирм входит анализ колл-трекинга, работа с ключевыми словами и источниками, благодаря которым в компанию обратились клиенты. Помимо этого, менеджеры ведут серьезную работу, направленную на снижение количества пропущенных звонков, а также контролируют, как действуют операторы.

Работая с возражениями, менеджеры не должны забывать о трех предварительных этапах, которые должен пройти потребитель товара или услуг, прежде чем примет решение о заключении сделки или отказе от нее. Речь идет о классических маркетинговых этапах из формулы AIDA.

Первое. Несмотря на то что у звонящего есть определенная мотивация, чтобы купить товар или воспользоваться услугой, инициатива нуждается в укреплении и поддержании. Оператору следует еще больше заинтересовать человека, используя свои знания, рассказав какую-либо эмоциональную историю или применив любой другой работающий прием. Для этого требуется использование ключевых слов, благодаря которым пользователь сайта позвонил в компанию. Определить их можно, воспользовавшись сервисами по отслеживанию звонков. Когда звонящий услышит комбинацию слов, которую применял при поиске, его внимание еще больше усилится, так как ему станет ясно, что он позвонил, куда нужно.

Второе. Оператор должен постараться заинтересовать клиента. Недостаточно сообщить о наличии или отсутствии продукции. Нужно обратить внимание на характеристики, сравнить продукцию с другими товарами, если речь идет о торговой компании. Если фирма оказывает услуги населению, оператор должен осветить ключевые преимущества сотрудничества с ней, то есть приложить максимум усилий к тому, чтобы клиент поменял свое отношение с нейтрального на положительное в пользу вашего предприятия. Благодаря телефонному разговору вы сможете завоевать доверие и повысить лояльность аудитории к бренду.

Третье. Следует продвигаться глубже, стремиться вызывать у потребителя желание воспользоваться вашими услугами. Для этого нужно знать, на каких страницах клиент уже побывал, в течение какого времени задержался на них, то есть располагать всеми сведениями, которые может предоставить колл-трекинг. Косвенные фразы в беседе при последующем анализе могут дать понять, благодаря каким предложениям клиент отреагировал на рекламу определенным образом. Это можно упомянуть в ходе следующей беседы, добавив новые факты и аргументы, которые подтолкнут его к покупке.

По завершении трех этапов оператор добьется лучших показателей в конверсии звонков. Нужно располагать максимумом информации о клиенте. Только в этом случае эффект от коммерческих предложений, отправленных по почте собеседнику, а также от приведенных в разговоре аргументов будет должным.

Что бы вы ни услышали от клиента, с ним следует согласиться – только так вы переубедите его и склоните в свою сторону. Только после этого начинайте строить цепочку возражений. При этом переходить к следующему аргументу не нужно, если клиент не дал согласие по поводу предыдущего вопроса. Еще один момент: не используйте отрицательные формулировки, фразы, где есть приставка «не» или слово «нет». Для эффективного посыла «продающих» и позитивных сообщений следует пользоваться классическими речевыми оборотами: «безусловно, но», «именно поэтому». Если клиент приводит действительно беспокоящий его довод и не готов в два счета отступить от него, оператору нужно понять, что именно волнует человека. Для получения более точной информации задайте 3–4 вопроса на тему: «Почему вы в этом так уверены?», «В каком случае вы были бы готовы купить товар?», «С какой продукцией/фирмой вы сравниваете данный товар/нашу компанию?». Получив ответы на ряд данных вопросов, вы построите более эффективный диалог.

Для преодоления сомнений менеджер по продажам может рассказать историю, которая произошла с ним в прошлом. Это может быть что-то типа: «Наверное, у вас было так, что после покупки некачественного товара вы сожалели об этом, поскольку его характеристики и функционал оставляли желать лучшего. Вы вынуждены были покупать другую продукцию и жалели о потраченных средствах, выброшенных на ветер, так как приобретенная вещь вас не устроила». Когда человек вспоминает о негативном опыте, то начинает думать, как бы не повторить его. Все это может повлиять на принятие клиентом решения в пользу сотрудничества с вами.

Мнение эксперта

Установка и настройка системы колл-трекинга

Марина Куприянова,
руководитель группы менеджеров по контекстной рекламе, Russian Promo

Установку и настройку системы колл-трекинга должны проводить профессионалы – специалисты службы технической поддержки или веб-мастера. Данный процесс достаточно легкий и быстрый, но тем не менее лучше, если им займется профессионал. Но для начала требуется регистрация в системе, добавление адреса своего сайта и создание одной или нескольких кампаний. После этого вы получите специальный код из системы и сможете установить его на сайте.

Далее проводится добавление и настройка кампаний по проверке трафика. В системе присутствуют определенные шаблоны, благодаря которым процесс становится значительно легче. Отслеживать звонки клиентов, которые пришли из поисковиков, становится проще, как и фиксировать ключевые слова. Также удобнее определять пользователей, которые посетили определенные страницы сайта, и выяснять, из какого региона тот или иной клиент. За счет шаблонов вы можете использовать популярные сервисы контекстной рекламы на страницах поиска и на ряде других сайтов рекламной сети. Благодаря шаблонам упрощается взаимодействие с выделенными группами пользователей, становится возможной экономия на пуле телефонных номеров при активации динамического колл-трекинга. В данном случае колл-трекинг задействуют не для всей аудитории сайта, а только для интересующего вас сегмента. От количества телефонных номеров напрямую зависит стоимость услуг колл-трекинга. Чем меньше их задействовано, тем дешевле они обходятся. Средний тариф на аренду одного номера в месяц составляет от 300 до 400 рублей.

Создание и настройка кампании – не такой сложный процесс, как кажется на первый взгляд. В системах колл-трекинга есть детально расписанные инструкции, наглядно и подробно описывающие все стадии установки системы и работы с ней. Помимо этого, если речь идет о расширенных тарифных планах, требуется профессиональный менеджер, который даст подробные разъяснения.

Колл-трекинг: системы и сервисы, которые наиболее популярны

«Целевой звонок 2.0» от «Яндекса».

«Целевому звонку», который с самого начала предназначался, чтобы анализировать рекламу в Yandex.Direct и Yandex.Market, не так давно был присвоен код версии 2.0. Таким образом, сервис превратился в эффективную систему колл-трекинга. По сравнению с другими рассматриваемыми системами его документация является максимально подробной и находящейся в открытом доступе.

  1. Сервис предоставляет номера только в российских регионах 495, 498, 499, 800, 812, 831, 846 (Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и области, Самаре и области, а также «федеральные номера», чтобы бесплатно звонить из всех регионов России). Подключение номеров других регионов невозможно.
  2. Код подмены номеров написан на JavaScript и совмещен с кодом «Яндекс.Метрики». Отчеты размещены в соответствующей вкладке на «Яндекс.Метрике».
  3. Сервис является единственным из всех рассмотренных, где невозможна звукозапись звонков.

К преимуществам можно отнести:

  • подробную документацию;
  • интеграцию колл-трекинга с «Яндекс.Метрикой»;
  • простые и довольно приемлемые тарифы;
  • отсутствие необходимости самостоятельного выбора телефонных номеров.

Минусы:

  • исключительно классический колл-трекинг;
  • возможность переадресовывать звонки только на городские номера телефонов;
  • отсутствует запись звонков;
  • использовать систему можно лишь в ряде регионов России.

CallTouch.

Сервис возник в 2012 году. О продолжительности тестирования ничего не известно. Комментарии, полученные от CallTouch, говорят о том, что система возникла в мае 2011 года и ее активно тестировали и дорабатывали. «Колл-тач» существует в классической и динамической версиях. Акцент делается в данный момент на динамический колл-трекинг.

  1. Номера можно использовать с кодами следующих регионов: 495, 499, 812, 800 (Москва, Санкт-Петербург, федеральный бесплатный номер).
  2. Как отмечают представители фирмы, предлагаются также номера со следующими кодами: 343 (Екатеринбург), 863 (Ростов-на-Дону), 831(Нижний Новгород), 843 (Казань), 351(Челябинск), 846 (Самара), 383 (Новосибирск). Возможен ввод в систему номера любого из операторов.
  3. Язык кода подмены номеров – JavaScript.
  4. Среди интересных функций можно выделить то, что позиция ключевого запроса в поисковой системе на момент звонка анализируется. Необходимо сказать и о наличии услуги анализа получаемой сотрудником фирмы информации, а также о бесплатной интеграции на сайт в старших тарифных планах.

Плюсы:

  • динамическое отслеживание звонков;
  • отслеживание карты посещений и многоканальных последовательностей;
  • возможность построения ROI-отчетов – это уже следующая ступень аналитики, когда звонки не просто просматривают, а фиксируют все продажи, как через корзину, так и по совершенные по телефону. Компания располагает мини-CRM прямо в сервисе. Другой вариант – интегрироваться с CRM-клиента.

Минусы:

  • не во всех регионах можно подключить услугу;
  • тарифы нельзя назвать полностью прозрачными.

Istat24.

Благодаря украинскому сервису можно пользоваться классическим call tracking. Дата первого упоминания о системе – 29 декабря 2010 года.

  1. Собственная база номеров отсутствует, сервис может работать с SIP-номерами любого из SIP-операторов.
  2. Язык кода подмены номеров – JavaScript. Скрипт подмены номеров работает достаточно хитро: подмена осуществляется согласно последнему отслеживаемому источнику трафика. Это не конверсия ни по первому, ни по последнему клику.
  3. Наличие интересных функций: проговаривание источника звонка оператору, отвечающему на звонок, перед тем как соединиться с клиентом и просчитать стоимость обращения. На странице отчета по источникам звонков можно указать затраты на определенный источник и методом простого деления узнать о «стоимости обращения».

Плюсы:

  • возможность динамического отслеживания звонков;
  • возможность отслеживания карты посещений и многоканальных последовательностей;
  • работа с любым номером и любым оператором в мире.

Минусы:

  • колл-трекинг только в классической форме;
  • отсутствие данных о возможности по комбинации из 2–3 меток;
  • своеобразный способ учета конверсий.

Calltracking.ru.

Сервис предоставило агентство i-media в июле 2011 года. Главная страница содержит упоминание об оказании услуги по динамическому отслеживанию звонков, но все справочные данные, размещенные публично, указывают исключительно на классический вариант колл-трекинга. Также предусмотрена функция проигрывания информации для клиента об источнике звонка.

  1. Информация на главной странице гласит, что сервис можно подключать в 18 российских регионах. В информации на странице, где рассчитывается стоимость, сказано о таких регионах, как Москва (495), Москва (499), Санкт-Петербург (812), Волгоград (8442), Казань (843), Калининград (4012), Кемерово (3842), Красноярск (391), Екатеринбург (3432), Нижневартовск (3466), Пермь (342), Уфа (3472).
  2. Язык кода подмены номеров – JavaScript.

Плюсы:

  • возможность использовать динамический колл-трекинг;
  • распространенность системы в достаточно большом количестве регионов.

Минусы:

  • сайт содержит много противоречивой информации;
  • сведения об уровне интеграции с Google Analytics почти отсутствуют.

Comagic.

Разработка сервиса велась на базе оператора связи Uiscom. Дата первой записи в блоге – 29 августа 2012 года. Сервис достаточно обширен. В нем есть и динамический колл-трекинг, и онлайн-чат, и сайтофон, и система учета лидов, и интеграция с Google Analytics, и модуль сбора лидов. То есть есть множество полезных решений, и информация подана достаточно интересно.

  1. Можно просмотреть демо-кабинет.
  2. Язык кода подмены номеров – JavaScript. При этом все модули заключены в единый код, благодаря чему установка упрощается.
  3. Номера предлагают в кодах 495, 499, 812, 800 (Москва, Санкт-Петербург, федеральные номера).

К плюсам системы можно отнести:

  • динамический колл-трекинг;
  • наличие множества дополнительных функций;
  • данный сервис предоставляет непосредственно оператор связи.

Минусы:

  • функционал очень загружен, неподготовленному клиенту освоение всех инструментов сразу покажется сложным;
  • использовать систему можно далеко не во всех регионах.

Ringostat.

Сервис разработало агентство интернет-маркетинга Netpeak. Система появилась в сентябре 2011 года, и ей могли пользоваться клиенты данного агентства. Акцент в ее работе делают на комбинированное отслеживание звонков. Сервис интегрирован с Google Universal Analytics до уровня сессий пользователей. Вся аналитика рекламных кампаний по юзерам на динамическом отслеживании может вестись в интерфейсе Google Analytics. Применяются и многоканальные последовательности. Вы можете воспользоваться демо-версией системы и дать оценку функционалу. При этом добавить можно и собственные номера телефонов для работы в тестовом режиме.

  1. Номера: возможно подключение телефонных номеров любых операторов по протоколу SIP. Схема переадресации может быть настроена детализированно. Есть возможность как последовательного, так и параллельного обзвона. Наличие разных направлений в зависимости от того, какой сейчас день недели и какое время суток.
  2. Код подмены номеров реализован на PHP, благодаря чему номер «не моргает». Комбинированный метод наделен своими особенностями: если юзер был из динамически отслеживаемого источника, а затем пришел из какого-либо другого, его отслеживание будет вестись в динамическом режиме.
  3. Наличие интересных функций: возможно указать категорию звонка вручную, с обозначением оператора, который ответил на звонок, оценить пользу, которую принес данный звонок, – все это важно для анализа. Наличие API и возможность экспорта данных о звонках в CSV. Возможна настройка дайджеста по звонкам, которые соответствуют определенным параметрам, к примеру переадресация всех неотвеченных звонков, ожидающих на линии больше 10 секунд.

Плюсы:

  • отслеживание звонков в комбинированном режиме;
  • стопроцентная интеграция с Universal Analytics;
  • множество возможностей для максимально подробного анализа;
  • настраиваемые дайджесты.

Минусы:

  • сложности, связанные с настройками;
  • мало понятный функционал.

Колл-трекинг: 3 кейса

В качестве примера приведем CoMagic и рассмотрим кейсы, включающие в себя информацию по трем разным организациям, которым удалось в кратчайший срок значительно улучшить свое материальное положение благодаря использованию колл-трекинга и более комфортно почувствовать себя в рыночной среде.

Кейс 1.

В среднем стоимость звонка от потенциального клиента в 2014 г. в фирму Arline соответствовала цене на смартфон. То есть компания вкладывала большие деньги, но не получала должного результата. Расход бюджета был неэффективным.

Перед тем как установить CoMagic, фирма поставила перед собой задачу провести анализ эффективности рекламных кампаний и снизить стоимость привлечения клиента.

Итоги:

Чтобы достичь поставленных целей, компания подключила колл-трекинг и начала собирать статистику по звонкам. По истечении трех месяцев стало ясно, что:

  • число звонков выросло на 50 %;
  • стоимость привлечения клиента снизилась на 64 %, то есть практически в 2,5 раза;
  • ежедневно компания начала экономить порядка 100–200 долларов, и это только по истечении первого месяца.

Как фирма смогла прийти к этому и что поменялось

Благодаря CoMagic стало известно, что совершенно никакого дохода не приносили такие дорогие высокочастотные запросы, как «цена шкаф», «купить шкаф». В организации приняли решение об их отключении.

На сбереженные средства запустили ретаргетинг в Yandex и увеличили бюджеты на запросы, приносящие звонки. Корпусную мебель из рекламы начали приобретать совершенно иные клиенты. При этом наблюдалось увеличение звонков на 50 %.

Стоимость одного звонка снизилась больше чем в 2,5 раза. Рекламный бюджет стал более эффективным, а денег на него стало уходить меньше.

Кейс 2.

Клиентами CoMagic в 2013 году стала фирма UIS. Их менеджер по рекламе вручную подсчитал процент рекламных объявлений, которые принесли ожидаемый положительный эффект. На основе полученных данных специалисты сравнили результаты с бюджетом, затраченным на рекламные цели. Все это занимало достаточно времени. При этом полученные данные были не столь точны, как этого хотелось.

Цели:

  1. CoMagic предстояло решить ряд задач, в числе которых значилось упрощение анализа контекстной рекламы и определение запросов, приводящих к звонкам из нее.
  2. Во время переговоров добавили несколько дополнительных задач, в частности, определить, какие объявления стимулируют к обращениям и продажам.

Итоги:

  1. В обязанности специалиста по рекламе стал входить просмотр всех ключевых слов по каждой контекстной рекламе, с которой поступали звонки. Специалист фиксировал конкретные объявления, приводящие к звонку, что приносило особенную пользу во время тестирования компанией объявлений, где есть одни и те же ключевые слова. И основное – специалист начал получать отчеты по пропущенным, качественным и нецелевым обращениям по каждой из рекламных кампаний.
  2. После определения в организации самых продающих запросов специалисты создали рекламную кампанию, в которой происходила конверсия 70 % звонков в продажи. В сервисе также были выделены 20 запросов, по которым нужно конкурировать. По ним повысили ставки.
  3. Уровень эффективности применения контекстной рекламы возрос на 15,7 %.

Всего этого удалось достичь по истечении двух месяцев работы сервиса.

Что поменялось?

  1. Была проведена настройка интеграции CoMagic и Universal Analytics специально для фирмы. Все данные о звонках из CoMagic начали поступать в интерфейс Universal Analytics.
  2. Были добавлены дополнительные utm-метки в ссылки, ведущие из контекстной рекламы. За счет этого в отчете «Звонки» начали фильтроваться все запросы по каждой из фирм, откуда поступал звонок. В колонке «Поисковый запрос» стали прослеживаться запросы, по которым пришли качественные звонки.
  3. Динамический колл-трекинг дал следующие результаты: информация о каждом звонке связывалась с определенным пользователем, который пришел на сайт благодаря рекламе.
  4. Опираясь на полученные данные, компания поняла, что большая часть конверсий поступает со второй и третьей позиций, в связи с чем отказалась от показов на первом месте. В результате уровень эффективности контекстной рекламы возрос на 15,7 %.

Кейс 3.

В CoMagic обратился интернет-магазин «Олант», специализирующийся на продаже продукции для детей и родителей. Бренд уже был достаточно раскручен. Ежедневно его аудитория составляла порядка 10 тысяч человек. Бюджет, выделяемый на рекламу в месяц, составлял 1 млн рублей.

Клиента волновал вопрос, связанный с эффективным распределением бюджета на рекламу. На рекламные цели компания выделяла достаточно средств, однако продажи при этом не увеличивались. Помимо этого, существовали некоторые проблемы с персоналом. В частности, операторы, отвечающие на звонки, работали недостаточно хорошо, так как клиенты, которые изначально были настроены позитивно, в итоге не покупали товар.

Обращаясь в CoMagic за помощью, интернет-магазин хотел решить следующие задачи:

  1. Отследить все звонки по рекламе для выявления наиболее эффективных рекламных источников.
  2. Осуществлять более тщательный контроль за деятельностью операторов, чтобы понять, в чем причина падения продаж.

Что предприняла компания:

  1. После того как сайт olant-shop.ru зарегистрировался в сервисе CoMagic, была проведена настройка необходимых рекламных кампаний. Кроме того, уникальные телефонные номера привязали к определенным рекламным источникам.
  2. Фирма настроила статический колл-трекинг и установила программу «Онлайн-консультант».
  3. Для прослушивания звонков и просмотра истории чатов в администрации СоMagic настроили нужные параметры записи звонков и обработки чатов.

После того как был внедрен сервис СоMagic, у владельцев интернет-магазина появилась возможность проводить анализ собранной ими статистики вместе с данными Google Analytics. Вследствие этого всего картина значительно изменилась, поскольку прибавился большой пласт информации анализа телефонных звонков. Результаты работы колл-трекинга позволили владельцам компании понять, как оптимально формировать рекламный бюджет. Благодаря всему этому удалось устранить убытки, сумма которых составляла свыше 100 тыс. руб. ежемесячно (10 % от всего бюджета на рекламу).

При детализации полученных результатов также можно отметить, что появилась возможность:

  • для использования при анализе полных отчетов по звонкам с каждой рекламной кампании. То есть при анализе расходов и сопоставлении их с количеством продаж стало возможным определять, насколько эффективен тот или иной рекламный канал;
  • прослушивания звонков и просмотра чатов операторов с пользователями сайта, благодаря чему руководство компании смогло контролировать деятельность менеджеров и вносить в нее коррективы, не теряя продажи.

Частые заблуждения, связанные с колл-трекингом

Заблуждение 1. Мы поставим колл-трекинг на пару месяцев, получим статистические данные и уберем систему.

Многие ошибочно полагают, что вполне реально один раз оценить, насколько эффективна реклама, внести коррективы в бюджет, отключить систему и спокойно жить дальше. Здесь уместно спросить: «Ставил ли разумный человек любую систему, будь то колл-трекинг, Google Analytics или «Яндекс.Метрика», и через два месяца удалял?»

Чтобы лучше разобраться в процессе анализа, вы можете обратиться к книге известного профессионала в области веб-аналитики Авинаша Кошика «Веб-аналитика 2.0». Чтобы опровергнуть указанное выше заблуждение, обратим внимание на следующие доводы:

  • уровень конкуренции возрастает; стоимость клика в контекстной рекламе увеличивается вместе с уровнем конкуренции, все это отражается на эффективности и оправданности финансовых вложений в отрасль маркетинга;
  • тенденции в рекламе меняются, и успешное предприятие обязано контролировать это;
  • постоянно создается множество новых рекламных инструментов, которые можно и необходимо использовать в тестовом режиме, проверять, как они работают; тенденции спроса на продукцию и услуги меняются, и хороший руководитель или маркетолог обязан помнить об этом и грамотно выстраивать маркетинговую стратегию;
  • и, безусловно, нет предела совершенству.

Чтобы не сбиться с пути, нужно постоянно быть в курсе последних тенденций. Если бизнес теряет ориентиры, значит, вы несете убытки. В ряде случаев эти траты являются очень большими. Вам нужно все время быть начеку, следить за новинками на рынке. Очень важно быть первым, кто внедрит то или иное полезное преимущество, чтобы опередить конкурентов. Ваша аналитическая статистика является неким компасом, от которого избавиться можно, только если он перестал работать.

Заблуждение 2. Не нужен колл-трекинг – Google Analytics у нас уже есть. Заказы поступают, главным образом, через сайт, а значит, в колл-трекинге нет необходимости.

Руководители говорят:

  • по телефону у нас производится меньше 30 % продаж, и отслеживание здесь не нужно;
  • у нас интернет-магазин, а значит, клиенты должны делать покупки через корзину.

У кого-то все-таки появляется возможность отслеживания звонков с использованием хитрых, но неточных методов.

Как можно прокомментировать эти ошибочные суждения? Сначала рассмотрим «хитрые методы», иногда используемые компаниями.

  1. Настройка цели на просмотр страницы «Контакты».

Это неправильный ориентир. Как показывают многочисленные исследования и наша практика, пользователи чаще звонят, когда видят телефонный номер в хедере. Заходят на страницу «Контакты» гораздо реже. Как вести расчет коэффициента погрешности с учетом пользователей, перешедших на страницу «Контакты», но так и не позвонивших в компанию? Насколько низким или высоким будет данный коэффициент и даст ли возможность делать выводы с точки зрения web-аналитики?

  1. Настройка цели на клик по телефонному номеру.

Таким вариантом тоже можно воспользоваться, но конверсий в телефон на практике будет намного больше, чем достижение данного результата в Google Analytics.

Можно придумать другие способы, но в каждом придется рассчитывать коэффициенты погрешности при сопоставлении количества достигнутых результатов с реальным количеством звонков и выявлять, насколько рационально учитывать такую информацию для определения эффективности.

А вот основные доводы в пользу опровержения заблуждения:

  1. В странах СНГ очень любят поговорить.
  2. В ряде тематик звонки по телефону приносят в 10–15 раз больше прибыли, чем заявки с сайта.
  3. Средний чек покупателей по телефону в 90 % случаев выше, чем у клиентов, делающих онлайн-покупки. Следовательно, в идеале нужно знать максимум информации о работе рекламных каналов по привлечению покупателей, приобретающих более дорогостоящую продукцию.
  4. Клиенты, делающие заказы в режиме онлайн и по телефону – люди с разными психотипами, поведение которых может значительно отличаться, как и реакция на различную рекламу, они могут поступать из разных каналов.
  5. По мнению 66 % специалистов по продажам, телефонные звонки являются гораздо более эффективными по сравнению с лидами других типов.

Также следует отметить, что в реальности, и правда, звонки влияют не на каждый вид бизнеса:

  • интернет-магазины дают возможность откладывать приглянувшиеся товары в корзину и делать заказы в онлайн-режиме;
  • в фаст-фудах, работающих онлайн, около 50–70 % заказов осуществляется через корзину;
  • нередко, чтобы сделать заказ, требуется заполнить на сайте специальную заявку;
  • и, наконец, есть исключения из правил, где в силу специфики отрасли необходимость в звонках полностью отпадает.

При этом стоит учитывать, что если 70 % пользователей, оформивших онлайн-заказ, поступили из источника А это не означает, что остальные 30 % тоже пришли оттуда (то есть пользователи, которые увидели телефонный номер и позвонили по нему).

Помните, что аналитика – это не попадание «пальцем в небо». Это процесс, в котором выводы, предположения и гипотезы строят, основываясь на определенных данных статистики, получать которые в более обширном количестве становится значительно проще, так как технологии не стоят на месте и стремительно развиваются.

Важная новость для подписчиков!

Информация об экспертах

Александр Соколов, владелец компании «СтройМикс». Александр Соколов окончил Московский политехнический университет. С 2006 года занимается производством сухих смесей, в прошлом – сотрудник МВД. В личных продажах на рынке сухих смесей достиг конверсии входящих обращений в заказы 25–30 %. «СтройМикс» – подмосковный завод сухих строительных смесей. Основан в 2006 году. Производит пескобетон марок М-150, М-200 и М-300. Продукция использовалась при строительстве Северной башни «Москва-Сити», ТЦ «Крокус Сити Молл», «Вегас» и «Твой дом». Штат – 12 человек. Годовой оборот – 70 тыс. тонн (в 2015 году).

Юрий Нессонов, глава представительства компании Indeco в России, Москва. ООО «Индеко Рус» (Indeco). Сфера деятельности: представительство итальянского завода навесного оборудования (филиалы также есть в США, Латинской Америке, Австралии). Численность персонала: более 150 (всего по миру). Доля рынка: 20–30 % (по оценкам самой компании).

Павел Миловидов, генеральный директор агентства Directiv, Москва. ООО «Оптимальные системы». Сфера деятельности: обслуживание компьютерной техники организаций (IT-аутсорсинг). Численность персонала: 14. Выручка в месяц: 1,4 млн руб. (направление «Безопасный офис»). Год создания: 2016.

Андрей Гавриков, генеральный директор маркетинговой группы «Комплето». Андрей Гавриков окончил МИРЭА по специальности «информационная безопасность» в 2007 году. Состоит в совете Гильдии маркетологов. NLP MBA, представитель Нидерландского института маркетинга (NIMA) в России, основатель центра онлайн-обучения «Маркетинговое образование». Телеведущий, преподаватель. «Комплето» – маркетинговая группа, включает маркетинговое агентство, центр онлайн-обучения и агентство информационного дизайна и визуализации данных. В офисах компании в Москве и Симферополе работают 50 человек. Среди клиентов: «Альта-Профиль», Газпромбанк, «Мать и дитя», Bosco, Braun, Favorit Motors, Genius, iRiver, Paul Hartmann, Tefal, Torex и др. Официальный сайт – www.completo.ru

Марина Куприянова, руководитель группы менеджеров по контекстной рекламе, Russian Promo. Марина Куприянова окончила механико-математический факультет Тульского государственного университета. В Russian Promo пришла в 2011 году. Специализируется на разработке и ведении крупных проектов, оптимизации контекстных рекламных кампаний. Сертифицированный специалист по работе с системами «Яндекс.Директ», Google AdWords, «Бегун». Russian Promo – агентство интернет-маркетинга. Основано в 2005 году. Входит в пятерку крупнейших компаний в сфере интернет-продвижения. Среди клиентов: «Автомир», Росгосстрах, «Уралсиб», «Фармстандарт», «Этажи», Olympus, Sony. Штат – 160 сотрудников.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль