7 маркетинговых трюков, на которые клиенты попадаются уже 30 лет

337
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Эта статья подскажет, как ритейлеры воздействуют на покупателей, объяснит, как продавать товары по цене выше, чем у конкурентов, не отталкивая покупателей, расскажет, почему в магазинах должны быть корзины, а не тележки.

Более тридцати лет Дэвид Льюис исследовал реакцию человеческого мозга на различные методы воздействия. Он прикреплял электроды к головам добровольцев, чтобы фиксировать электрическую активность мозга во время просмотра рекламы на ТВ. Брал образцы слюны на анализ, с помощью приборов отслеживал движения глаз и изменения мимики. Одно из первых открытий, которое сделал Льюис: люди, отправляясь за покупками, не всегда стремятся к экономии. Таким образом они борются с депрессией, повышают собственный престиж, удовлетворяют любопытство, прогоняют скуку. Эти выводы заставили корпорации по всему миру изучать поведение потребителей. Почему человек делает выбор из миллиона аналогичных продуктов в пользу конкретного бренда? Какие приемы действуют на клиентов? Рассмотрим маркетинговые трюки, которые успешно используют коммерческие компании уже 30 лет.

Игры с упаковкой

Исследования показали, что потребители чаще замечают изменение цены, чем модификацию упаковки. То есть если раньше банка кофе стоила $3,8, а теперь — $5, то покупатели обратят на это внимание. А если изменить конструкцию банки таким образом, чтобы в нее помещалось меньше кофе, а цену оставить прежней, то вероятность, что никто не обнаружит подвоха, — 99 % (рисунок). Так, в 90‑х годах производители арахисового масла Skippy делали дно банок плоским. Спустя десять лет маркетологи предложили изменить форму дна на вогнутую. Масса вмещаемого масла уменьшилась, а цена осталась прежней. Можно не трогать высоту и ширину упаковки, но «поиграть» с ее глубиной — тогда силуэт продукта на полке будет казаться таким же, как раньше. Такую маркетинговую хитрость используют производители соков, сухих завтраков, молока и чипсов: оставляют в пакете больше воздуха.  

7 маркетинговых трюков, на которые клиенты попадаются уже 30 лет

Якорные продажи

Якорные продажи — уловка гипермаркетов с широким товарным рядом. Цены на какую‑то группу продуктов уменьшают по сравнению с конкурентами, остальные цены остаются средними по рынку. Заниженная стоимость привлекает внимание потребителей, которые начинают считать, что в этом магазине в целом выгоднее делать покупки, чем в других. Если же человек долгое время отдает предпочтение конкретной торговой точке, он может и не заметить, что цены на отдельные товары там стали выше средних.

Комплекс неполноценности

Прежде чем продать что‑то потребителям, производители товаров уверяют их через СМИ и социальные сети, что с такими прыщами (перхотью, жиром на бедрах, несвежим дыханием) просто невозможно жить в приличном обществе. Затем они тут же предлагают решение проблемы — новый дезодорант, шампунь, средство для похудения или мятные пастилки… На этот маркетинговый трюк люди попадаются уже лет 30. Впервые его применила фармацевтическая компания Lambert, выпустившая на рынок средство от дурного запаха изо рта. На рекламе бренда были изображены печальные мужчины и женщины, мечтающие о романтических отношениях. За семь лет ежегодный доход компании вырос со $115 тыс. до $8 млн.

Искусственный дефицит

Еще одна маркетинговая хитрость для привлечения покупателей: производители намеренно ограничивают поставки товара в магазины, чтобы создать вокруг него ажиотаж. Льюис рассказывает, как в 1983 году стал свидетелем битвы между двумя мамочками в отделе игрушек нью-йоркского универмага. Каждая хотела купить дочери последнего оставшегося пупса от Ксавье Робертса — культовую куклу тех лет. В наши дни для поднятия волны ажиотажа подключают блогеров и пользователей социальных сетей, которые в красках расписывают, как сложно достать ту или иную вожделенную вещь.

Фокусы с цифрами

Люди благоприятнее реагируют на изменение цифр в правой части ценника, чем целого числа. К примеру, если чашка кофе стоила $2,20, а стала стоить $2,50, заведение не лишится своих клиентов. Если же цена увеличится до $3, многие посетители решат поискать кофейню подешевле. Все дело в том, что в первом случае изменились дробные доли в цене, а во втором — целое число. Это объясняет эффект «скидок»: человеку кажется, что он совершает более выгодную покупку, когда товар стоит $9,99, а не $10. Исследования показывают, что от 30 до 65 % цен оканчиваются на девятку. Проанализировав процесс покупки более 22 млн подержанных автомобилей, исследователи обнаружили, что цена продажи скачкообразно падала, когда показатель пробега переходил порог в очередные 10 тыс. миль. Это значит, что автомобиль с пробегом 28 999 миль в глазах многих покупателей выглядит привлекательнее, чем машина, на спидометре которой 30 тыс.

Воздействие шрифта

Чем легче и быстрее читаются надписи на упаковке товара, тем охотнее его будут приобретать. Если клиент вынужден вглядываться в причудливые завитки букв, которыми производитель решил украсить упаковку и название бренда, это, скорее всего, поставит крест на продажах. Дело в том, что мозг человека очень экономно расходует энергию. То, насколько бегло можно прочитать надписи на товаре, играет решающую роль. Покупатель бросает взгляд на полку и за доли секунды решает, положить вещь в корзину или пойти дальше. Сложный шрифт на этикетке не только создает ощущение, что в товаре есть что‑то непонятное, но и заставляет покупателя подсознательно почувствовать себя обманутым. Такой же маркетинговый трюк работает в ресторанных меню.

Корзинка вместо тележки

Движения рук во время шопинга влияют на то, какие эмоции мы испытываем к товару. Сгибание рук мозг воспринимает как принятие (мы сгибаем руки, когда обнимаемся, прижимаем к груди что‑то дорогое), а выпрямление — напротив, как отторжение (мы отталкиваем от себя то, что вызывает отвращение). Исследования подтверждают такую маркетинговую хитрость: посетители, которые ходят по магазину с корзинкой на согнутом локте, готовы купить больше товаров, чем те, кто катит перед собой тележку. Те потребители, что сгибают руки, чтобы изучить продукт, скорее приобретут его, чем те, кто вынужден вытягивать руки, например, чтобы достать товар с верхней полки. Поэтому очень важно, что делают актеры в рекламных роликах. Их действия могут сильно повлиять на то, как зрители оценят продвигаемые продукты.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль