Маркетинговый эксперимент, или Как клиентов поставили за прилавок

66
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Бильданова Мария
директор по развитию магазина «Сурья»
Эта статья расскажет о простом и эффективном методе мотивации сейлзов, объяснит, как без вложения дополнительных средств увеличить продажи компании, покажет, какие эксперименты любят клиенты.

Аналитики международной сети компаний KPMG утверждают: маркетинговые эксперименты помогают предпринимателям пережить кризис (рисунок). Так, в 2015 году они увеличили продажи 47% организаций в России. Расскажу о необычном опыте, который повысил продажи компании на 18% в год.

Маркетинговый эксперимент, или Как клиентов поставили за прилавок

Эксперимент, который увеличил продажи

Аналитики Международной ассоциации мотивационного маркетинга уверены: сотрудники работают эффективнее, если руководитель прислушивается к ним. Мы убедились в этом, когда внедрили идею директора филиала в Набережных Челнах. Он предложил привлекать покупателей к продаже товара: раз в три месяца приглашать их поработать в магазине. Мы решились на маркетинговый эксперимент. Просили клиентов старше 50 лет три часа продавать косметику для женщин-пенсионерок, а покупателей моложе 22 лет — предлагать косметические средства для молодежи. В день проведения опыта продажи росли на 20%. По итогам первого года продажи увеличились на 12%, по итогам второго — на 18%.

Как нашли участников эксперимента

Чтобы рассказать клиентам об эксперименте, разместили у кассы объявление с текстом: «Прими участие в эксперименте — встань на три часа за прилавок магазина! Получи в подарок экскурсию в цех, опыт, набор косметики или деньги. Всем желающим просьба писать на адрес [указание e-mail] или звонить по телефону [указание телефона]». За месяц откликнулись три человека. Клиенты работали продавцами по три часа каждое последнее воскресенье месяца. За три месяца продажи компании выросли на 4%.

За три часа работы выплачивали клиентам 800 руб. или дарили набор косметики стоимостью 1,5 тыс. руб. Показывали этапы производства товара, который человек будет продавать. Кроме того, мы проводили инструктаж в течение 2,5 часов. Учили участников маркетингового эксперимента продавать продукт и работать с покупателями.

Что получила компания от маркетингового эксперимента

Обратная связь. Клиенты, которые работали продавцами, узнали, что не нравится потребителям и почему они не покупают товар. Один штатный сейлз интересовался возрастом посетителей. Целевая аудитория — женщины, которых такие вопросы отталкивают. На этот нюанс указал участник эксперимента. Другой пример: продавец рассказывал клиенту о пяти товарах в течение минуты. Если тот не соглашался на покупку, сейлз считал, что предложение для него неактуально. Тогда клиент посоветовал предлагать один товар. Продавцы последовали советам участников эксперимента и стали охотнее общаться с клиентами и продавать в 1,5 раза больше.

Работа без шаблонов. Участники эксперимента продавали товар, не используя заученные фразы. Они говорили с ровесниками на одном языке: обсуждали не товар, а фильмы или новости. Продавцы копировали такую манеру общения: например, у молодых людей спрашивали, знают ли они, что группа «Градусы» распалась. С людьми пенсионного возраста беседовали о кризисе или о лете. Затем переводили тему на товар. Интересовались: «Как вы думаете, какой косметикой пользовались солисты группы «Градусы»?» или «Знаете, что карандаш [указание на продукт] не потечет в жару?».

Увеличение объема покупок. После шести месяцев эксперимента в продажах увидели: клиенты, которые продавали товар компании, сами стали приобретать больше и приводили в магазин новых покупателей. Так, после первого полугодия продажи выросли на 6,5%, а количество новых клиентов — на 17%. Этот феномен психологи называют эффектом обладания: потребитель чувствует себя экспертом, поэтому стремится попробовать новые продукты и усовершенствовать старые.

Поддержка продавцов. Участники эксперимента воспринимают сейлзов как приятелей. Поэтому они лояльны: когда слышат о новинке от продавца-друга — покупают ее. При этом товар может быть неинтересен клиенту: он поддержит товарища и экс-коллегу. Доля таких покупок составляет 9% от общего объема продаж.

Как благодаря эксперименту в продажах клиенты сами продвигают товар

В конце эксперимента мы просили участников заполнить анкету и оставить отзывы о работе. Участники отвечали на вопросы, но большинством идей делились с продавцами. Лучшие замыслы мы реализовывали. К примеру, одна клиентка продавала косметику для 30‑летних женщин. Она предложила две идеи, увеличившие продажи на 4% за полгода. Первая — сегментировать аудиторию: отдельно выпускать косметику для домохозяек, отдельно — для бизнес-леди и молодых мам. Вторая — изменить упаковку товара: вместо лиц неизвестных женщин использовать фотографии клиенток. Мы внедрили идеи частично: выпустили серию для бизнес-леди и на упаковке разместили портрет женщины в деловом костюме. За полгода реализовали пять идей клиентов и подняли продажи на 6%.

Важная новость для подписчиков!

Комментарий эксперта

Эксперимент работает в регионах

Анна Переверзева,
директор по развитию группы компаний «Оптима»

Особенности для b2c-рынка. Маркетинговый эксперимент принесет результат только в регионах. Это объясняется разницей менталитетов: люди из провинции открыты, любят пробовать новое, а столичные жители скорее закрытые, у них нет времени и желания экспериментировать. В центральных городах покупатели не станут продавать товар компании: они более избалованны и менее любопытны. Получается, чем меньше регион, тем эффективнее эксперимент.

Особенности для b2b-рынка. В b2b-сегменте эксперимент может принести результат при большом интересе дилеров к деятельности конкурентов, хорошем бонусе и четкой организации. Так, если производитель предложит за участие скидку в 70% на товар или подарит партию продукции, которую регулярно покупает дилер, эксперимент увеличит продажи. Однако рост продаж в B2B даже в этом случае будет ниже, чем в B2C, и вряд ли составит более 7%. Причина: b2b-клиенты консервативны, они не станут продавать товар компании только ради бонуса. И более эффективным эксперимент снова будет в продажах по регионам.

Хороший результат идея принесет в FMCG, а в строительстве и недвижимости эффект будет ниже. Покупатели недвижимости и стройматериалов более консервативны, чем те, кто приобретает товары повседневного спроса. Они реже участвуют в экспериментах: аналитики компании Tranio объясняют это ценой покупки, которая минимум в 1 тыс. раз больше, чем в FMCG.

Этот маркетинговый эксперимент не требует вложения больших средств, поэтому я советую провести его, а потом делать выводы.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль