Виды покупателей, которые принесут вам прибыль, и те, с кем лучше не работать

407
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Стремление настроить передачу опыта новичкам от состоявшихся продавцов не всегда приводит к нужному результату, так как многие успешные специалисты в своей работе используют эффективные способы продаж, не осознавая применяемые ими стратегии. Условно можно выделить определенные виды покупателей и рекомендовать способы работы с ними.

Классическая диверсификация покупателей включает следующие категории:

  1. Потенциальные покупатели. Это люди, которые часто посещают магазины, но не решаются приобрести тот или иной товар именно в вашей торговой точке.
  2. Новые покупатели. Человек впервые посетил торговую точку – в данном случае цель продавца состоит не в том, чтобы продать ему товар, а в том, чтобы заинтересовать, впечатлить и постараться сделать его постоянным клиентом.
  3. Покупатели без предпочтений. Данный вид потребителя приобретает товар без особого предпочтения к той или иной торговой точке: в зоне шаговой доступности от дома, работы или просто за компанию.
  4. Покупатели постоянные. Такие клиенты предпочитают совершать покупки только в вашей торговой точке. Причины выбора именно вашего магазина могут быть разные, но продавец должен проводить определенные мероприятия, чтобы не удержать таких клиентов и сформировать у них доверие.
  5. Лояльные покупатели. Это самые важные клиенты вашей торговой точки. Они осуществляют покупки того или иного товара только у вас, рекламируют ваш магазин, советуют вас своим родным, друзьям, знакомым, поскольку убеждены, что ваш магазин лучше конкурентов.

Мнение эксперта

Виды клиентов, с которыми сложно работать

Ольга Берек,
генеральный директор компании «Смик Лаборатория», Москва

Чтобы избежать финансовых издержек, можно тщательно прописать условия договора, но гораздо сложнее уберечь свои нервы. Если вы о чем-то договорились устно – это не спасет вас от возникновения конфликтных ситуаций. Лично для себя я определила некоторые виды клиентов, с которыми не буду работать ни при каких обстоятельствах.

  1. Хам.

Данный вид клиента может позвонить вам в любое время суток, разговаривает раздраженным, недовольным голосом, повышает тон речи, при этом он не знакомит вас с материалами, жалуясь на дефицит людей и времени, не хочет слышать разумных доводов оппонента. Подобный вид клиента вы легко определите даже из деловой переписки. Частично прием заказов мы осуществляем через корпоративные страницы социальных сетей. Если клиент ночью посылает сообщение примерно такого содержания: «Эй, вы там, дайте мне срочно!», мы игнорируем подобные заказы. Ни один бюджет не может быть дороже нервов наших специалистов. К такому покупателю не найти подхода, он будет вести себя по-хамски всегда. Несомненно, вы можете попробовать поставить хама на место, но стоит ли тратить силы и время на подобных клиентов?

  1. Халявщик.

Этот вид клиента хочет, чтобы ему все сделали бесплатно, ссылается на апробацию товара и обещает сделать заказ, если тот ему понравится. Как правило, практически в 98-99 % случаев такой покупатель исчезает. Халявщик постоянно ищет доверчивых продавцов и подрядчиков, получая бесплатные услуги или образцы товара. У нас есть подобный опыт, на стадии развития мы неоднократно становились жертвой данного вида клиентов. Распознать халявщиков легко по употребляемому ими слову «бесплатно».

  1. Жадина.

Такой вид клиента можно определить по небольшому бюджету, в который он хочет включить максимальное количество услуг. Зачастую используется схема жалоб и нытья. Жадины пытаются уменьшить смету, найти способы сэкономить, предлагают снизить тираж, самостоятельно реализовать заказ и т.д. Заказав корпоративный календарь, они могут выпросить сделать им бесплатно макет визиток, дать приличную скидку и т.п. Это желание сэкономить не доводит до добра – выбрав наиболее дешевые материалы и услуги, клиент получает неудовлетворяющий его результат. Итог – негативные отзывы о вас как об исполнителе. Вам это нужно?

  1. Клиент со странными желаниями.

Иногда происходит так, что к нам обращается клиент с очень низким бюджетом, небольшим объемом работы, а требует предъявить столько документов, как будто делает крупный заказ. Просит предоставить персональные данные сотрудников, копии их дипломов, ссылки на их аккаунты в социальных сетях и т. п. Мы готовы предъявить любые сведения о своей компании и работниках в составе документации к крупным государственным тендерам, но давать расширенную информацию каждому клиенту – это уже лишнее.

Если вы сталкиваетесь с неадекватно завышенными требованиями со стороны покупателя, не беритесь за работу. Как правило, в процессе выполнения заказа у данного вида клиентов просьбы трансформируются и увеличиваются, вы не сможете исполнить их все. Как-то раз покупатель озвучил пожелание при проведении работ опираться на показатели лунного календаря и заниматься проектом лишь в благоприятное время.

  1. Перфекционист.

Это тот вид покупателя, который будет пытаться все, всех и всегда держать под контролем, придираться к любым мелочам в работе, делать бесконечные правки, а в итоге заплатит вам меньше согласованной суммы.

Перфекционизм в разумных пределах превосходен, но если он не ограничен определенными рамками, то происходит затягивание сроков выполнения работ, что крадет ваши время и деньги. Идентифицировать этот вид покупателей можно через личное общение. Перфекционист хочет быть совершенным во всем, его раздражает любое отклонение от установленного им порядка. Некоторых подобных клиентов можно отнести в отдельный подвид консерваторов. Они живут совершенством, установленным еще в эпоху СССР. Такой вид клиента не услышит ваших предложений, недоверчиво отнесется к проекту дизайнера, он даже не захочет ничего знать о новых технологиях и трендах. Консерваторы желают, чтобы четко соблюдались требования ГОСТов. Может, у вас и получится убедить такого заказчика с помощью представителя из его окружения, но он все равно не будет видеть в вас профессионала и не станет вашим постоянным клиентом.

  1. Всезнайка.

Всезнайке сложно поверить в профессионализм вашей команды, он ведет себя надменно и общается с высоты своих знаний. Как правило, он ничего не понимает ни в вашей деятельности, ни в товаре или услуге, но сам никогда в этом не признается. Ему трудно принимать возражения. Такой вид покупателей мог бы быть беспроблемным, если бы сопровождал свой заказ грамотно составленным техническим заданием и не беспокоил бы исполнителя. Но, как правило, всезнайка сам не знает, чего желает. Переубедить подобного клиента можно, если показать его преимущества, сделав ему эксклюзивное предложение по сотрудничеству. Но нужно ли завоевывать доверие данного вида покупателей, если в дальнейшем вы рискуете видеть негативные комментарии к вашим постам в социальных сетях. У него на все есть собственное мнение, а если вы попытаетесь ему возразить, то получите обидное замечание в ответ. Такой лже-фанат вашей компании не привлечет потенциальных клиентов, а лишь отпугнет.

  1. Безответственный.

Этот вид покупателя недоверчив и опасен. Он не сможет принять решение, внести поправки, согласовать техническое задание и т.п. Его цель – перенести ответственность на вас. Например, клиент попросил меня дополнительно проверить работу моего копирайтера, ссылаясь на мой профессионализм. Такие люди добиваются своего при помощи лести и никогда не признаются перед совершением заказа, что вам придется все делать на собственное усмотрение. Данный вид клиента никогда не разрешит вам полностью принимать за него решения. Как правило, он является новичком и еще плохо понимает все производственные процессы. Его задача – убедить руководство в своей компетентности и иметь под рукой человека, на которого можно свалить всю вину. Т.е. если директорат удовлетворит результат, то это будет его заслугой, если нет – «заслугой» заранее выбранного виновного лица. Сотрудничая с таким покупателем, определите зону ответственности сторон, а также поясните, что если клиент не будет вовлечен в рабочий процесс, то совместной деятельности не получится.

  1. Лентяй.

Данный вид покупателя не спешит выполнять обязательства, ссылаясь на различные обстоятельства, переносит встречи, не отвечает на телефонные звонки. Несмотря на условия договора, он может просрочить оплату за оказанную услугу. Повлиять на лентяя может только 100 % аванс и назначение ответственного представителя.

  1. Пессимист.

Пессимист постоянно ноет и жалуется, придумывает себе проблемы и всего боится. Он может замучить вас вопросами и в итоге уйти к конкурентам. Если в первой беседе человека интересуют только возможные риски, а не заказ, подумайте: с подобными клиентами можно сыграть на опережение и заранее предупредить обо всех рисках. Как правило, этот вид покупателей имеет определенный негативный опыт, который накладывает отпечаток на заключение будущих сделок. Например, если ему не повезло с услугами полиграфии, то теперь все компании данной отрасли являются врагами. Однажды мой постоянный клиент после 5 лет тесного сотрудничества перестал работать с нами. Я долго не знала истиной причины отказа. Оказывается, менеджер-новичок неправильно поставил ударение в его труднопроизносимой фамилии. Недоразумение было улажено за 5 минут, и сотрудничество с покупателем возобновилось. Но мы понимали, что компания вновь может оказаться в подобной ситуации, если кто-то из сотрудников ошибется в произношении фамилии капризного клиента.

  1. Скандалист.

Такой вид покупателей осознанно ищет повод повздорить. Им не важен результат, им важен процесс. Клиент-скандалист может жаловаться мне на моих менеджеров, а моим менеджерам на меня, требует уволить сотрудников и не хочет слышать каких-либо доводов. Вы всегда сможете определить скандалиста. Первым делом он пытается вызвать доверие, чтобы в дальнейшем эмоционально усилить эффект от скандала. Выявить подобный вид клиента можно провокационным путем. Мы всегда задаем своим покупателям ряд вопросов, чтобы максимально точно выяснить нюансы заказа. Нервных и скандальных людей это начинает раздражать. Клиенты, пришедшие за результатом, спокойно и бесконфликтно обсуждают детали.

  1. «Хочу, но не могу».

Вероятно, покупатель приобрел товар у конкурирующей компании и потратил все денежные средства.

Специфика продаж:

  • Узнать первопричину.
  • Продемонстрировать достоинства вашей продукции.
  • Дать рекомендации и сформировать ценность.
  • Дать скидку, отсрочку платежа и т. п.
  1. «Не хочу, но могу».

Возможно, покупатель взял паузу, чтобы подумать, а потом приобрести товар.

Специфика продаж:

  • Узнать первопричину, почему клиент думает об отказе от приобретения товара у вас, и постараться ликвидировать эту причину.
  • Продемонстрировать достоинства вашей продукции и предоставить специальные условия.
  • Мотивировать желание совершить покупку дополнительной скидкой, бонусом или подарком.
  1. «Хочу и могу купить».

Золотой клиент.

Специфика продаж:

  • Выстраивать позитивные отношения и стараться преумножать объемы продаж золотого клиента.
  • Воспользоваться лояльностью и положительным опытом партнерства с таким потребителем для повышения репутации компании и поиска новых покупателей.
  1. «Не хочу и не могу купить».
  • Узнайте первопричину и решительно откажитесь работать с таким клиентом.
  • Крайне важно научиться определять деловой вид покупателей. Если ваш менеджер по продажам будет грамотно реализовывать товар тому или иному типу потребителей, то он без труда будет закрывать большую часть своих сделок.

Также необходимо научиться правильно распределять ресурсы. Тратьте 80 % своих ресурсов на покупателей, делающих 80 % объема от всех ваших продаж.

Виды поведения покупателей, которые подскажут, как строить работу с ними

  • Экспансивный покупатель.

Данный вид покупателя является агрессором, он всегда уверенно выглядит, поза – «хозяин жизни», жесты – естественные, доминирующие. Экспансивный клиент настойчив, категоричен, конфликтен, постоянно оспаривает точку зрения продавца. Как правило, такой вид покупателя говорит только по теме. Его ценностями являются амбиции, индивидуальность, авторитетность, давление. Его мотивация – статус, власть, факты. Он легко договаривается на специальные договорные уступки, скидки.

Как действовать продавцу. Уважайте своего клиента, но при этом старайтесь не потерять чувство собственного достоинства. Учитывайте право заказчика на предоставление ему полной информации. Не оспаривайте мнение клиента по поводу приобретенного товара. Поддерживайте контакт с покупателем, но не допускайте его в свою личную зону. Не спорьте с ним по качеству продукции, даже если он считает, что знает товар лучше вас. Презентуйте свой продукт кратко, по существу, покажите его преимущества, не используя яркого и эмоционального тона речи. Позвольте клиенту почувствовать себя вашим начальником. Не предоставляйте чрезмерных скидок. Поблагодарите покупателя за приобретение товара.

  • Совместимый покупатель.

Данный вид покупателя является демонстратором, он любит, чтобы ему оказывали внимание, пытается максимально приблизиться к продавцу и установить тесный зрительный контакт. Он часто перебивает менеджера, без спроса переходит на «ты», задает много личных вопросов не по теме. В то же время совместимый покупатель является благодарным слушателем, с желанием принимает информацию, с удовольствием делает покупки. Поза – свободная, динамичная; жесты – широкие, непринужденные; мотивация – внимание, коммуникация.

Как действовать продавцу. Не отходите надолго от клиента, поддерживайте близкую дистанцию, будьте открытым и эмоциональным, не противоречьте, не оказывайте давления, старайтесь поддерживать дружественный характер общения, не отзывайтесь о товаре категорично. Активно презентуйте продукцию, не перебивайте, мягко направляйте покупателя к характеристике товара. Если вы продаете гаджеты, обувь или одежду, предложите померить вещь или попробовать ее в действии, похвалите и одобрите выбор клиента. Не бросайте потребителя сразу после совершения покупки.

  • Автономный покупатель.

Данный вид покупателя является экспертом, он спокоен, сдержан и соблюдает приличную дистанцию между продавцом и собой. Его интересует лишь суть, поэтому говорит мало, четко, монотонно и только по делу. Ему не нужен зрительный контакт с менеджером. Отвечает после выдержанной паузы или может совсем не ответить. Как правило, долго не может решиться на совершение покупки, ему необходим полный объем информации о товаре. Мотивация – доверие, стабильность и безопасность.

Как действовать продавцу. Держите дистанцию, не настаивайте на зрительном контакте, смиритесь с игнорированием вас со стороны клиента. Не оказывайте давления, но и не бросайте покупателя, мягко поддерживайте его. Будьте готовы выдать полную информацию о продукции. С автономным покупателем нужно говорить уверенно и спокойно, так как излишняя экспрессивность может вызвать недоверие со стороны клиента. Согласовывайте с потребителем все предлагаемые вами услуги.

  • Пассивный покупатель.

Этот вид клиентов ведет себя крайне неуверенно, прижимает руки к телу, сутулит спину, втягивает голову в плечи, использует защитные жесты, делает много мелких и лишних телодвижений. Речь путанная, эмоционально окрашенная, доброжелательная. Зачастую данный вид покупателей сам не знает, чего хочет. Его запрос не обладает достаточными критериями. Он избегает диалога и зрительного контакта с продавцом. Мотивация – доверие, доброжелательность, комфортность.

Как действовать продавцу. Постарайтесь вызвать у клиента доверие, задавайте вопросы, чтобы выявить потребности покупателя. Расскажите о стабильном положении на рынке вашей компании, о надежности брендов представленных товаров, приведите примеры из личной практики. Интересуйтесь у потребителя, подходит или нет ему тот или иной предложенный вариант.

В фирменных магазинах наиболее распространены агрессоры и демонстраторы (примерно 60-70% клиентов), в обычных торговых точках чаще встречаются пассивные покупатели и эксперты.

Виды потребителей и покупателей в зависимости от типа личности

Тип 1. Настроенный на отличия.

Специфика поведения клиента. Такой вид покупателя, прежде всего, делает акцент на характеристиках товара, с которыми он категорически не согласен («А нет ли у вас чего-то не как у всех?»). Все свои желания заказчик озвучивает с частицей «не» («Я хочу стол, чтобы он никогда не сломался»).

Клиент, ориентированный на отличия, сначала отбирает только то, что ему не нужно, а потом ищет то, что ему необходимо.

Специфика поведения продавца. Если менеджер хочет понять, что нужно покупателю, то он сначала должен выслушать все возражения клиента, а затем сделать акцент на достоинствах продукта: «Вы не останетесь разочарованным в нашей продукции», «У вас не возникнет необходимости возвращать товар».

Тип 2. Настроенный на согласие.

Специфика поведения клиента. Покупатель обращает внимание только на то, что ему нравится. Желания относительно свойств продукции он облачает в положительную форму: «надежный», «капитальный», «долговечный», «прочный» и т.п.

Специфика поведения продавца. Менеджер должен повторить запрос покупателя и постараться услышать в ответ неоднократное «да», а также показать все достоинства товара.

Тип 3. Глобалист (восприимчивость мира в целостных образах).

Специфика поведения покупателя. Клиент делает акцент на всех характеристиках товара сразу, т.е. он принимает информацию целостно и глобально («В целом скажите, это нормальная продукция?»).

Специфика поведения продавца. Менеджер должен пояснить все особенности бренда, своей компании, организации-поставщика.

Тип 4. Деталист (восприимчивость мира через мелкие подробности).

Специфика поведения покупателя. Клиент делает акцент на определенных мелких деталях продукции («Сколько точно минут необходимо для приготовления мяса в этой мультиварке?»).

Специфика поведения продавца. Менеджеру нужно рассказать все характеристики и функции товара.

Тип 5. Контролирующий.

Специфика поведения покупателя. Клиент самостоятельно пытается изучить продукцию, создает собственное впечатление, думает, купить ли товар, и только потом просит продавца проконсультировать его.

Специфика поведения продавца. Не навязывая собственного мнения, менеджер должен тактично предоставить потребителю информацию о товаре в полном объеме.

Тип 6. Требующий поддержки.

Специфика поведения покупателя. Клиент, зайдя в магазин, сразу просит дать консультацию по товару и спрашивает личное мнение продавца о продукции, бренде.

Специфика поведения продавца. Менеджер должен сослаться на мнение экспертов («Специалисты нашей компании считают данную продукцию лучшей на рынке»), а также выразить свое собственное мнение о товаре («Я приобрел точно такой продукт и не пожалел, я очень им доволен»).

Тип 7. Эмоциональный.

Специфика поведения покупателя. Клиент общается непринужденно, может начать рассказывать вам личную жизненную историю, которая не имеет никакого отношения к продукции. Как правило, эмоциональный вид покупателя ищет что-то «красивое», «милое». Такой клиент часто делает спонтанные приобретения под эмоциональным влиянием. Если он впечатлится демонстрацией продукции, то готов потратить все деньги на покупку понравившегося товара.

Специфика поведения продавца. Менеджеру нужно относиться к эмоциональным покупателям дружественно, благожелательно. Следует показать все имеющиеся в магазине новинки, продемонстрировать продукт в действии, красочно рассказать о достоинствах товара.

Тип 8. Логический.

Специфика поведения покупателя. Клиент разговаривает с продавцом исключительно деловым стилем общения, просит рассказать технические характеристики продукции, тщательно просматривает документацию на товар и задает много вопросов. Проводит анализ всего представленного ассортимента.

Специфика поведения продавца. Менеджеру рекомендуется задавать больше вопросов о критериях поиска товара, высказать экспертное мнение о продукции, показать результаты маркетинговых исследований, а также представить покупателю сравнительные характеристики нескольких аналогов. Продемонстрируйте преимущества и достоинства товара, чтобы повлиять на решение клиента.

Виды покупателей и заказчиков, отличающиеся темпераментом

Эксперты считают, что темперамент клиента может влиять на процесс осуществления покупки:

  • Сангвиник – это наиболее мягкий вид клиента, он легко скажет продавцу «Да», но при этом не доведет процедуру покупки до конца. Отметьте для себя, на какое из предложений человек отреагировал отстранено или нейтрально. Например, покупательница хочет приобрести платье; продавец легко сможет предложить и туфли впридачу, но если сможет доказать, что они ей нужны.
  • Меланхолику нужно мягкое и спокойное общение, он должен доверять вам. Покажите ему отзывы клиентов, купивших товар. Такого человека можно склонить к приобретению, дав грамотную консультацию со стороны продавца и зарекомендовав себя перед потребителем как эксперта. Например, менеджер может сказать, что купил точно такую же обувь, носит ее с удовольствием не один сезон и доволен качеством продукции.
  • Холерику преподнесите четкое предложение, без вступительных речей. Разговаривайте с ним убедительно и уверенно, делайте акцент не на преимуществах товара, а на полученном результате. Такой вид покупателей ориентирован на эксклюзивность предложения. Покажите ему новинку сезона или дизайнерскую модель.
  • Флегматики – любители деталей. Продавец должен с ним общаться, как с экспертом: говорить только факты, подробно детализировать всю информацию. Флегматики могут не отреагировать на новые товары, они всегда отдадут предпочтение проверенной продукции. Такой вид покупателей нуждается в тщательном изучении инструкции.

Важно выстраивать позитивные отношения с каждым видом покупателей, быть гибким, внимательным и менять свое поведение по ситуации.

Мнение эксперта

Как на процесс покупок влияет настроение человека

Алена Бочкачева,
директор ООО «Аленка», Ростов-на-Дону

По личному опыту хочу сказать, что на совершение покупки влияет настроение человека в момент нахождения в магазине. Например, позитивный клиент может выразить согласие на любое предложение приобрести товар у такого же позитивного продавца. Предложение от менеджера может быть разным: купить не копченую колбасу, а натуральную грудинку; взять молочный продукт не в обычной упаковке, а в пакете тетрапак. Я неоднократно наблюдала ситуацию, когда улыбающемуся и хорошо себя ведущему ребенку родители приобретают множество сладостей, тем более что в наших магазинах сладкая продукция представлена в богатом ассортименте: конфеты и печенье в ярких упаковках, шоколадные яйца с игрушками, мармелад и многое другое.

Есть такой вид покупателей, которых я и мои продавцы особенно не любим: женщина или мужчина, одетые в дорогую одежду, окидывающие надменным взглядом полки с продукцией и молча уходящие из магазина. Или престарелые люди, бродящие не один час по торговому залу, бурчащие себе что-то под нос, с недовольным видом перебирающие товар, а если к ним обращается продавец с предложением помочь в выборе, они разворачиваются и уходят, так ничего и не купив. Капризные дети тоже могут увести родителей из магазина без приобретения сладостей.

Продавец может грамотно убедить клиента, интересующегося дешевой и некачественной продукцией, совершить покупку более дорогого товара. Например, я могу убедить купить живое пиво вместо любого фильтрованного. Разница может составить несколько рублей, но в первом случае потребитель получит натуральный продукт, тогда как во втором он заплатит за комплекс химических добавок.

Всегда будут находиться покупатели, выбирающие дешевую продукцию, ссылаясь на свои низкие доходы. Товаровед с грамотным подходом к выбору продукции, подлежащей реализации в его торговой точке, старается приобретать продукты для всех слоев населения. Менеджер с грамотным подходом к продажам сможет дать почувствовать любому покупателю, независимо от уровня дохода, что в данном магазине он является желанным клиентом.

Виды покупателей в зависимости от реакции на новинки

В зависимости от реакции покупателей на появившийся новый товар можно выделить следующие их виды: прогрессивные покупатели, консерваторы, новаторы, активисты и материалисты.

Прогрессивные покупатели (25-35%). Именно данный вид клиентов гарантирует массовое приобретение товаров на стадии их роста.

Консерваторы (12-18%). Покупатели, которые совсем не воспринимают новинки, а выбирают только проверенную продукцию.

Новаторы (2-5%). Данный вид покупателей одними из первых реагирует на новые товары. Новаторы рискованны, стремятся выделиться из толпы, любят самоутверждаться. Они эгоцентричны, манерны и хотят быть лидерами, стараются обращать на себя внимание любыми методами, например, одеваясь в экстравагантную одежду, общительны, коммуникабельны, легко находят контакт с людьми.

Активисты (10-15%). Этот вид покупателей формирует свое мнение в определенном социуме. Они активны, коммуникабельны, легко контактируют с людьми. Легкомысленны в совершении покупок, зачастую покупают товары под воздействием рекламных кампаний.

Материалисты (35-45%). К данному виду клиентов относится большинство покупателей, обеспечивающих сбыт продукции на этапе насыщения рынка.

Три вида покупателей в сфере b2b

На специализированном рынке производственного назначения (B2B) клиентами являются не физические лица, а различные компании, предприятия, учреждения. Несмотря на то, что и те и другие подотчетны одной логике управления бизнесом, поведение их как покупателей отличается. Отличие состоит в том, как клиенты делают оценку характеристик продаваемой продукции, сколько они намерены заплатить за эти характеристики и как они проводят переговоры по цене приобретения товара. Отсюда можно выделить следующие виды покупателей:

  1. Покупатели цены.

Крупные организации и правительственные агентства, которые приобретают огромный ассортимент различных ресурсов и имеют множество поставщиков, называют «покупатели цены». Их идея закупок очень проста: «Максимально дешево из минимально подходящего по качеству». Данные клиенты не станут платить за дополнительную ценность товара, если она будет превышать их спецификацию, а также, скорее всего, они не будут поощрять поставщиков ценой, несмотря на годами существующие деловые отношения.

Такие покупатели зациклены на стоимости товара, а это, в свою очередь, не позволяет менеджеру проводить переговоры, основываясь на определенной ценности продукции. Подобные компании часто вводят специальный режим секретности, чтобы осложнить продавцам поиск «пятой колонны» в виде профессионалов, способных наилучшим образом осмыслить завышенную ценность товара и, соответственно, стать партнерами продавца (например, в одной из компаний РФ было запрещено проставлять на визитках реально занимаемую должность сотрудников). «Покупатели цены» любят участвовать в государственных закупках, а также сталкивать лбами поставщиков, только бы получить у одного из них максимально низкую цену.

Можно выделить ряд стратегий ведения деятельности с «покупателями цены»:

  • Стратегия перевоспитания покупателя. Цель такой стратегии – фокусировка максимального внимания клиента на ценности товара и гарантирование на этой основе желания платить больше именно за ценность продукции. Такую идею вполне можно реализовать, даже несмотря на недоверие со стороны многих торговых агентов. В принципе, мы говорим о тех вариантах, когда есть возможность доказать покупателю, ссылаясь на определенные аргументы, что дополнительная ценность товара, а соответственно, и повышенная стоимость, оправданы с позиции полных затрат использования продукции. Т.е. представители вашей компании должны обосновать клиентам, что, оплачивая более высокую стоимость продукта, они снизят свои производственные издержки, по сравнению с тем случаем, если они приобретут более дешевую продукцию у конкурирующей фирмы.
  • Стратегия селективного участия. Далеко не всех потребителей можно перевоспитать. Поэтому наиболее благоприятным вариантом работы с «покупателями цены» является стратегия селективного участия. Зачастую компании вкладывают ресурсы в обслуживание таких клиентов, надеясь, что в будущем эта деятельность принесет ощутимый доход. Рекомендуем всем организациям, имеющим «покупателей цены» и «покупателей ценностей», отказаться от неоправданных ожиданий, что когда-либо переговоры и продажи этим потребителям могут принести большой доход. Такие надежды имеют крайне небольшие шансы на реализацию, если только вам не удастся перевоспитать клиента. Вот почему так важно, перед тем как приступить к ведению переговоров с «покупателем цены», грамотно оценить: а) краткосрочный доход и б) долгосрочные результаты подобного рода сделок. Следовательно, заключать договоры поставок с «покупателями цены» целесообразно только в том случае, если они: а) гарантируют дополнительный, не связанный с деньгами выигрыш для фирмы; б) не ставят «палки в колеса» более доходному бизнесу. Если у вас не получается отстоять на переговорах с клиентом как минимум небольшой доход, но не меньше цены капитала компании, то примиритесь с данным фактом или откажитесь от таких заказчиков.

Не стоит бояться последствий отказа от подобных «покупателей цены» с финансовой стороны вопроса, так как они минимальны. Эти клиенты больше всего откликаются на низкие цены, а потому вы всегда сможете вернуть их, предложив привлекательный прайс на свою продукцию. Описанный подход базируется на довольно простой идее: активность продаж, обслуживания и рекламы должны быть, прежде всего, акцентированы на увеличении реализации лояльным потребителям и «покупателям ценности», так как доход с их стороны более реален, чем от «покупателей цены».

  1. Лояльные покупатели.

Лояльные покупатели диаметрально противоположны «покупателям цены». Они внимательны к качеству товара и радеют за нормальное функционирование будущих поставок продукции, поэтому предпочитают работать с проверенными, надежными поставщиками, способными снова и снова подтверждать свою репутацию.

Лояльность к надежным партнерам обуславливается не спецификой психологии руководства компании-покупателя, а рисками и убытками, которые могут возникнуть в связи с приобретением ресурсов у ненадежного и «дешевого» снабженца. Т.е. для лояльных клиентов результаты недобросовестного выполнения заказов превышают прибыль, которую они могут получить в случае приобретения продукции по низкой цене у сомнительного поставщика. Соответственно, фундаментом формирования длительных и плодотворных отношений для лояльного покупателя является доверие к партнеру, испытанному предыдущими договорами.

Если вы желаете реализовывать свой товар по довольно высоким ценам, то старайтесь вести плодотворную работу с клиентами, которые боятся нести убытки от закупки низкокачественной продукции. Именно с этим видом покупателей проще работать и поддерживать стабильные партнерские отношения, при условии, что их удовлетворяет качество предлагаемого вами продукта.

Привлекая подобным образом лояльных потребителей, в переговорах и рекламных кампаниях делайте акцент на удовлетворении клиента качеством товара и надежностью поставщика. Обратите внимание покупателя на возникновение определенных затрат при смене снабженца, покажите преимущества своей продукции. Используйте эффект уникальности, т.е. сравните цены, качество товара с другими поставщиками.

Пытаясь удержать потребителя в рядах постоянных клиентов, регулярно подчеркивайте желание вашей организации как можно больше удовлетворять его потребности, чтобы у него не возникало мысли искать иных поставщиков.

Чтобы превратить компанию в лояльного покупателя, должны постараться многие специалисты предприятия. Как минимум, менеджеры по продажам, технологи и конструкторы обязаны внимательно изучить критерии формирования экономической ценности продукции для клиента.

Нужно отметить, что сектор лояльных покупателей может со временем меняться. Он может быть в достаточной степени широким на этапе развития рынка и довольно сжатым на этапе сформированного зрелого рынка. Причина проста: спустя определенное количество времени появляется все больше и больше конкурентов, которые завоевывают на рынке хорошую репутацию, и вам все сложнее оставаться уникальным, благонадежным поставщиком. Помимо этого, покупателям поступает значительное количество предложений, и они становятся более осведомленными о ситуации на рынке.

  1. Покупатели ценности.

«Покупатели ценности» формируют самую большую группу клиентов на многих рынках. Они не занимаются поиском низких цен на продукцию, не гонятся за высоким качеством товаров. Проводя тщательный анализ тех или иных альтернатив, они закупают продукт, который позволит им получить максимальную ценность за единицу стоимости.

«Покупатели цены» основываются на затратах, а «покупатели ценности» понимают и могут оправдать затраты, если они добавляют полезность, присутствующую даже в более дорогостоящих вариантах продукции или услуг, представленных на рынке. Данный сектор позволяет получить прибыль тогда, когда компания может эффективно пояснить клиентам, что производит товар повышенной ценности.

Менеджеров по продажам зачастую учат продавать качество, а не цену, но при этом остается упущенным один важный нюанс: качество продукции и ее дополнительные характеристики – ничто, пока они не будут оценены пользователями. Лояльный покупатель будет приобретать характеристику товара, а «покупатель ценности» будет тщательно сравнивать эти характеристики с ценой таких характеристик, т.е. с издержками, приобретаемыми данным товаром.

Сложно удержать клиентов в сфере своей бизнес-деятельности на протяжении нескольких лет, т. к. в их головах постоянно происходит переоценка: у кого сейчас выгоднее приобретать тот или иной продукт? Вот почему так трудно сформировать длительные отношения с «покупателями ценности»: никто не может гарантировать, что продажи товара будут актуальны на протяжении определенного количества лет. Лояльность клиента может исчезнуть в любой момент, если конкурирующая продукция будет хорошо дублировать характеристики вашей, а стоимость у них будет ниже (именно таким образом расширяют свою клиентскую базу производители Китая).

Как эффективно вести работу с «покупателями ценности». Кажется, что нет ничего сложного: задачей вашей компании является получение максимальной прибыли за счет грамотной расстановки «качественные характеристики – цена» с каждым из заказчиков. Но для успешного осуществления подобной маркетинговой стратегии специалистам по продажам необходимо владеть определенными знаниями и умениями, чтобы они могли четко отличить обстоятельства, когда нужна низкая цена, и обстоятельства, когда клиент готов купить дороже, но ему нужно, чтобы его обучили и оказали помощь в ориентировке ценности товара. Т.е. ваши сотрудники должны понимать, как покупатели формируют ценность продукции, внедрять методики продаж, базирующиеся на ценности, а также уметь грамотно проводить переговоры, пользуясь теми навыками, которые могут помочь довести такую ценность до потребителей.

Виды покупателей в интернете

  1. Экономисты. Люди-экономисты всегда знают, как можно сэкономить на любой продукции. Им не составит труда обзвонить сотню интернет-магазинов, чтобы найти товар по самой низкой цене. Для этого вида покупателей цена играет решающую роль, им бесполезно рассказывать о характеристиках товара: если есть дешевле, то они купят там, где цена минимальна.
  2. Халявщики. Забавный вид «покупателей». Мы сознательно написали слово «покупатели» в кавычках. Все видели в социальных сетях группы «Бесплатно», «Бесплатно. Москва» и т.п. Вот как раз там и собирается данный вид потребителей. Им сложно что-либо продать, т.к. они постоянно ищут халяву.
  3. Одиночки существуют сами по себе, но при покупке товаров они жаждут общения с менеджером по продажам или консультантом. Одиночки могут завалить вопросами, но если такому виду покупателей однажды хорошо порекомендовать товар, то он раз за разом будет возвращаться в вашу торговую точку. Важно не ошибиться с одиночкой, т.к. если вы единожды продадите не то или не оправдаете заявленные характеристики, на вас спустят всех собак, и мало вам не покажется.
  4. Адвокаты. Данный вид покупателей похож на одиночек с одним важным отличием: адвокаты в случае вашей неудачи перейдут на следующий этап, подав на вас в суд. Они отлично знают свои права и готовы отстаивать их.
  5. Консерваторы привыкают делать покупки в одних и тех же торговых точках, предпочитают одни и те же торговые марки. Если консерватор любит Reebok, то вы никогда не заставите его зайти в отдел Adidas. Такой вид покупателей нужно завоевать один раз, и он будет верен вам долгие годы.
  6. «Повторяшки» часто покупают самые различные товары, они любят быть в тренде, баловать себя новыми вещами. При этом данный вид потребителей тратит денег меньше, чем консерваторы. Повторяшки могут приобретать товары низкого спроса, лишь бы удовлетворить свою тягу к покупкам новых вещей.
  7. Обиженные. Очень сложный вид покупателей. Обиженные думают, что все им что-то должны. Виноваты все, но только не я – вот их лозунг по жизни. Обиженным нельзя обещать того, чего нет, в противном случае дурной славы на весь интернет вам не избежать.
  8. Контролеры всегда знают, что и сколько им нужно, они не пристают к продавцам с расспросами, но отслеживают, чтобы все было правильно и конкретно.
  9. Сомневашки. Вполне понятная категория покупателей, они постоянно сомневаются в выборе того или иного товара. Взять красное платье или черное; блузку или джемпер и т.п. Этот вид покупателей тяжел для продаж, они могут украсть кучу вашего времени, но так ничего и не приобрести.

Как определить вид покупателя по телефону и в живом общении

В век современных технологий продажи могут начинаться не с личного контакта, а с беседы по телефону. Продавцу остается анализировать только голос потенциального покупателя. В таком случае делайте акцент на следующих деталях:

  • Фразы. Покупателя, говорящего кратко и односложными фразами, можно отнести к закрытому типу. Если он вдруг начал говорит много и более развернуто, то клиент начал открываться, и это является благоприятным сигналом. Но если человек выдает вам много неинформативных данных без личных фактов, то это все равно закрытый тип.
  • Эмоции. Их легко определить в ходе телефонных переговоров. Неформальная беседа, красочные эмоциональные фразы, смех, употребление превосходной степени, уменьшительно-ласкательных слов, сленга говорят о принадлежности к открытому типу. Закрытый тип не показывает своих истинных эмоций, сдержан.
  • Интонация. Монотонность речи свойственна закрытому типу, тогда как колебание речи характерно для открытого вида, при этом не имеет значения, в каком русле течет беседа, в положительном или отрицательном.
  • Темп речи. Неуверенный собеседник тараторит, использует в речи слова-паразиты, тогда как уверенный человек отличается медлительной речью с выжидательными паузами.
  • Громкость. Неуверенный клиент говорит в среднем диапазоне громкости, тогда как уверенный покупатель говорит либо тихо, либо громко.

Открытые и уверенные клиенты говорят по теме разговора, четко, ясно и эмоционально. Закрытые и уверенные потребители говорят безэмоционально, громко и с расстановкой. Открытые и неуверенные покупатели говорят много, эмоционально, но не превышают громкость речи. Закрытые и неуверенные клиенты ведут беседу односложно, ничего не говорят о себе, их речь обрывиста и спутана.

Определение вида покупателей по вышеуказанным показателям можно применить и в режиме реальной встречи. Вместе с тем можно добавить следующие критерии:

  • Жесты. Закрытые покупатели ограничивают себя в жестах, используя жесты кистями рук или вовсе обходясь без жестикуляции. Открытый вид клиентов активно показывает жесты плечами, руками, ногами и вообще всем телом. Жестами можно выразить и негативное поведение. К примеру, покупатель специально отвернулся от продавца (движение всем телом) – этот жест показывает открытость человека, только в данный момент он демонстрирует вам нежелание общаться.
  • Мимика. Использование клиентом мимики с четкими движениями мышц лица говорит о том, что перед вами открытый тип. В том числе и присутствие на лице мимических морщин сигнализирует об открытом виде покупателя. Маскоподобное лицо человека подскажет вам о том, что он принадлежит к закрытому типу. Как правило, голос у данного вида покупателей эмоционально пуст, монотонен.
  • Взгляд. Если клиент внимательно смотрит вам в глаза, то это вовсе не говорит о его открытости. Обычно прямой взгляд воспринимается как знак агрессии и угрозы. Взгляд стоит рассматривать в совокупности с иными сигналами поведения.
  • Атмосфера. Выставление напоказ личных фотографий, предметов, сделанных собственными руками, использование большого количества декора говорит о том, что перед вами уверенный и открытый человек. Если интерьер скучен и однообразен, скорее всего, вы общаетесь с закрытым типом.
  • Внешний вид. Не стоит судить человека, опираясь только на его внешний вид. А вот рассматривать его в совокупности с другими сигналами поведения вполне возможно. К открытому типу можно отнести ярко одетого человека; если он незаметен в толпе, то это закрытый тип.

Сделайте подход к разным видам покупателей уникальным. Если разговариваете с открытым и уверенным собеседником, то начните беседу сначала о нем, а только потом по теме. Зайдите со стороны фактов, статистики, цифр к закрытому уверенному человеку и убедитесь, что нашли правильный подход к данному виду покупателей. Открытый и неуверенный тип отнесется лояльнее к беседе о совместном проекте и будущих взаимоотношениях. Закрытый и неуверенный клиент предпочитает сначала выслушать предложение менеджера, чтобы набраться от него уверенности.

Хорошим продавцом можно считать того, кто всегда открыт и адекватно эмоционален. Но такой подход для разных видов покупателей может дать абсолютно разные результаты. Подходите к каждому клиенту индивидуально, потому что только так вы повышаете свои шансы прийти с потребителем к единому мнению.

Важная новость для подписчиков!

Информация об экспертах

Ольга Берек является генеральным директором ООО «Смик Лаборатория», Москва. Компания занимается разработкой дизайн-проектов, производством рекламной и полиграфической продукции. Штатная численность компании: 30 человек. ООО «Смик Лаборатория» обслуживает свыше 500 клиентов.

Алена Бочкачева, директор ООО «Аленка», Ростов-на-Дону. ООО «АЛЕНКА». Год создания компании – 2011 год. Площадь: 60 кв.м. Штатная численность: 5 человек. Прибыль и оборот компанией не раскрываются.

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль