Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

1022
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Благодаря упаковке товара можно выгодным образом выделяться в нише конкурентных товаров. Упаковка товара привлекает внимание и продает товар без дополнительного рекламирования. Подобно стильной и грамотно подобранной одежде, с помощью которой люди стремятся произвести впечатление на тех, кто их окружает, упаковка притягивает к себе потребителей, побуждая их приобрести товар.

Упаковка товара: требования, которые предъявляет потребитель

Упаковка защищает товар от повреждения и потери, а окружающее пространство от загрязнений. Она состоит из тары, упаковочных и перевязочных материалов.

  • Тарой называют различные виды упаковки.
  • Упаковочными материалами называют бумагу, фольгу, мешковину, картон.
  • Перевязочные материалы повышают прочность упаковки.

Основной функцией упаковки товара является предохранение его от порчи разными неблагоприятными явлениями внешней среды. Вспомогательной функцией является маркировочная визуализация.

В зависимости от того, какие материалы применяются, насколько они механически устойчивы и прочны, насколько надежно они сохраняют товар, упаковка подразделяется на такие разновидности:

1. По характеристикам материала упаковка товара может быть:

  • жесткой: металлической (банка, туба, контейнер, цистерна, перевязочная лента), стеклянной (банка, бутылка, баллон), деревянной (ящик, лоток, контейнер, корзина, бочка, кадушка), полимерной (ящик, бочка);
  • полужесткой: картонной (коробка), комбинированной (тетрапак и др.);
  • мягкой: полимерной (пак, мешок, пакет), бумажной (мешок, пакет, оберточная бумага), тканевой (мешок, перевязочный материал, шпагат, веревка, лента и др.).

2. По назначению упаковка товара может быть:

  • потребительской (сохраняет товар у потребителей);
  • транспортной (в виде бочек, бидонов и др.).

3. По габаритам:

  • крупногабаритной;
  • среднегабаритной;
  • малогабаритной.

4. По кратности использования:

  • одноразовой;
  • многоразовой.

Упаковку товара можно считать эффективной, когда она повышает уровень продаж, учитывая понесенные затраты на ее изготовление. Хорошие упаковки сами продают товары. К тому же, упаковка товара может быть и не дорогостоящей. Важно, чтобы упаковка соответствовала сезону и месту продажи, а также была ориентирована на целевую аудиторию.

Упаковка товара: цена вопроса.

Один изготовитель конфетной продукции рискнул привлекать покупателей, вкладывая конфеты в игрушечные машинки. Упакованные таким образом конфеты были поставлены в большинство небольших продуктовых магазинов, входящих в сегмент шаговой доступности. Красочные игрушки расположили возле касс. Конфеты в машинках сразу привлекли малышей. Замечая машинку, дети просили ее купить. Стоимость конфеты в машинке была маленькой (до 50 рублей), поэтому каждый родитель покупал ее, не задумываясь. Причем покупатели не переживали особо за уровень качества игрушки, все понимали, что игрушка разовая, но для ребенка машинка и конфетка означали целых два сюрприза за одну цену. Так дешевые конфеты и дешевые игрушки получили эффективный канал реализации. Оба производителя были довольны. Это подтверждает, что упаковка товара может быть простой и дешевой, но эффективной. Важно, чтобы упаковка помогала получать желаемые результаты. В этом примере упаковка стимулировала сбыт, освоив новый рыночный сегмент.

Мнение эксперта

Экономичные бутылочки

Елизавета Земцова,
директор департамента маркетинга компании «Мир детства»

Недавно мы запускали в продажу партию бутылочек для кормления младенцев. Мы акцентировали внимание на максимальное информирование мам. Изначально емкости упаковывали в коробочки из картона, в которых было прозрачное окно, позволявшее рассмотреть бутылочку, а на картонных стенках размещалась подробная информация. Но на витринах магазинов такие упаковки потерялись в большом количестве других более ярких упаковок. Покупатели отдавали предпочтение товарам, которые можно было рассмотреть с любой стороны. Дизайнеры компании разработали новый вид упаковки, вкладывая каждую бутылочку в целиком прозрачный пак из прочной термоусадочной пленки. Самые важные сведения разместили на стикере, а остальную часть информации в виде буклета вложили внутрь бутылочек. Смена упаковочного дизайна обеспечила рост продаж на 25 % за первый квартал. Помимо этого, высокая степень экономичности нововведения дала возможность в 2015-м сохранять цену бутылочки такой, какой она была в 2013-м, не теряя дохода.

Чтобы упаковка товара в магазине приковывала взгляд.

Если ваши товары известны, тогда их упаковки возможно сделать более экономными. А если товар еще не известен, тогда производителю нужно серьезно задуматься над тем, как его товару выделиться среди аналогичных товаров, разложенных рядом на магазинных полках, как сконцентрировать рассеянный взгляд покупателя на своем товаре? Суть секрета проста: не будьте, как все. Правда в том, что дать такой совет легче, чем его осуществить. Однако решение всегда можно найти. К примеру, один из китайских производителей полотенец решил упаковывать свой товар, стилизуя каждое полотенце под кондитерское изделие. Покупатели, идущие мимо витрин с обычным текстилем, невольно обращали внимание на аппетитные «пирожные» и «торты». Им, возможно, и не нужны были полотенца, но побеждал «соблазн» приобрести именно такое креативно упакованное полотенце. Упаковка товара как раз и должна инициировать такую импульсную покупку: пришли, увидели, захотели, купили.

Иногда покупают из-за упаковки.

Еще один секрет хорошей упаковки заключается в возможности использовать ее много раз. Элементарным примером служат жестяные емкости c чаем, которые приобретают и из-за самого чая, и из-за того, что потом эти емкости можно использовать для хранения любых сыпучих продуктов.

Такой прием часто применяют для разработки подарочных упаковок. Накануне новогодних праздников производитель сделал фирме по изготовлению упаковки необычный заказ: нужно было упаковать две единицы продукции – шампунь и бальзам для волос. Товары из недорогих, средства выделены небольшие. Дизайнеры озадачились тем, как сделать упаковку праздничной, но эффектно подчеркивающей преимущество покупки одновременно двух единиц товара. Фирма сделала акцент на многоразовом использовании упаковки, создав пластиковый тубус для вкладывания товара.

Для неоднократного использования упаковки нужно, чтобы упаковка товара не содержала информации о том, что в ней было вначале. Все, что на ней должно быть, – это бренд: к примеру, Max Factor и Lancome (такие упаковки можно использовать как косметички) или Ahmad и «Макфа» (идеально подходящие для хранения продуктов).

О чем говорит упаковка товара

Перед тем как разрабатывать упаковку, нужно определить, какая именно информация на ней должна быть.

Когда на рынке появилась новая зубная паста Aquafresh, сначала она называлась Extrafresh и имела типичную для этого бренда упаковку. Но эта паста была инновационной, следовательно, ее надо было преподнести по-другому.

Сначала изменили ее название с Extrafresh на Extreme Clean. Затем разработали полупрозрачную пластиковую коробку-тубу. Эта упаковка вывела Aquafresh на первую позицию. Новая паста не сдавала этой позиции более шести месяцев (пока этот прием не был скопирован конкурентами).

Взгляд покупателя должен быть сфокусирован на единственной точке, которую надо найти. Разрабатывая упаковку, не рассказывайте все и сразу. Так вы не сообщите ни о чем. Когда вы фокусируетесь на чем-то одном, целевая аудитория, конечно, сузится, но плюсом будет то, что она будет воспринимать ваш бренд очень лояльно.

Покупатель должен получить то, что хотел.

Большинство производителей размещают на упаковках очень много сведений о товаре. В результате упаковка товара под завязку заполнена текстами, эмблемами, картинками, которые лишь отталкивают потребителей. У людей нет времени все перечитывать, им нужно найти самые важные сведения о товаре (к примеру, что это за напиток или для какого типа волос эта краска). Остальное обычно лишнее. Чем скорее потребитель найдет то, что ему надо, тем скорее он купит товар.

Зацепите преимуществами товара.

При помощи каких надписей на упаковке можно привлечь покупателя? Выгоды, удобство и качество продукции. Большинство новомодных и иностранных слов («нано», «инновационный», «эксклюзивно») на покупателя никак не действуют. Злоупотреблять ими не стоит. Время, когда с витрин скупалось все, что имело латинский алфавит, кануло в Лету. В наши дни избыток модных выражений вызывает обратную реакцию. Особенно когда товары – отечественные. Зачем размещать на бутылочке надпись fresh freeze? Полезнее использовать слово «освежающий».

Упаковка должна отображать качество товара.

Современные потребители прекрасно понимают, что вычурные упаковки нередко создают, чтобы замаскировать дешевизну товара. Речь идет и об украшениях, и о парфюмерии, и о вине, и о продуктах. Иногда кучей штампов на флаконе производители пытаются отвести внимание от низкого качества товара. Покупатели, глядя на очередные шедевральные коробки и флаконы, настораживаются: они купят дешевую продукцию в яркой упаковке или все-таки бриллиант в соответствующем обрамлении? Так или иначе, но покупатели понимают, что цена упаковки в общей стоимости товара будет значительной.

И сама упаковка должна быть качественной.

Несмотря на то что, купив товар, потребитель обычно выбрасывает упаковку, нормы, предъявляемые к уровню ее качества, такие же, как и для самой продукции. Хорошо, когда упаковка товара яркая, красочная, необычная, интересная, привлекательная, но если у нее низкое качество (к примеру, она рвется или пачкает руки), товар не купят. Это – грех многих китайских производителей: иногда их упаковка интересна, но уровень ее качества не выдержит никаких тестов. Наверняка вы уже сталкивались с такими примерами: дешевые товары часто упакованы в мятые обертки или содержимое высыпается из разорванной упаковки. Качество упаковки должно быть не хуже, чем качество товара.

Упаковка и маркировка товара в странах Евразийского экономического союза (ЕАЭС)

Три страны (Россия, Казахстан и Белоруссия) создали Евразийский экономический союз. Сегодня в ЕАЭС входят уже пять стран: добавились Армения и Киргизия. Еще две страны (Сирия и Таджикистан) являются кандидатами на членство в ЕАЭС. Интересуется вступлением в ЕАЭС и Тунис. Часто ЕАЭС сравнивают с Европейским союзом, но такие сравнения некорректны: у Евразийского союза выраженная экономическая направленность, а ЕС имеет принципы, близкие к конфедерации.

Согласно концепции объединения, страны-участники стремятся к достижению единообразия в законодательных таможенных нормах, а также в техническом регулировании. В результате общих усилий на территории ЕАЭС принят единый таможенный кодекс требований, регулирующий безопасность, маркировку и упаковку основных видов продукции.

Покупатели знают, что упаковка товара содержит информацию о его составе и бренд изготовителя, а также специальные значки, несущие определенные сведения о товаре. Однако часто даже изготовители и поставщики не всегда знают, для чего на упаковки наносятся иконо- и пиктографические маркеры, что они означают, какие маркеры обязательны, а какие нет.

Маркировка предназначена для предоставления потребителям подробных, корректных, достоверных сведений о продукте. Все производители обязаны маркировать продукцию согласно нормам ЕАЭС, а также согласно внутреннему законодательству: в Российской Федерации закон «О защите прав потребителей» и закон «О техническом регулировании». Нарушения маркировочных требований приводят к административной ответственности, в РФ она регулируется статьями 14.7 и 14.8 КоАП.

Технический регламент Таможенного союза (ТР ТС) 005/2011 перечисляет все ключевые требования к маркировке. К примеру, на упаковке товара должны быть указаны материалы, из которых она сделана, тип товаров, для которых она предназначается, а также возможность утилизации.

Обязательным требованием к маркировке является и следующее правило: все товары, находящиеся в реализации на территории стран-членов ЕАЭС, должны помечаться при помощи единого знака «EAC». Этот маркер наносится на все единицы продукции. Нужно, чтобы знак был контрастного цвета и читался в течение всего срока службы или годности товара. Место маркировки обозначено для каждого типа товаров на основании ТР ТС.

Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

Существует также и порядок маркировки различных видов товаров, установленный техническим регламентом отдельно для каждой категории. Опишем некоторые основные группы товаров.

1. Пищевая продукция.

Нормы записаны в ТР ТС 022/2011 «Пищевая продукция в части ее маркировки». На основании технического регламента каждая единица пищевой продукции оснащается этикеткой:

  • с названием продукта;
  • весом, количеством штук или объемом;
  • составом. Этот параметр не нужен, когда продукт представляет собой один компонент и состав очевиден исходя из названия: к примеру, «тушка куриная», «стейк из семги». Допускается не перечислять в составе компоненты, присутствующие в ничтожно малых количествах (к химическим добавкам и аллергенам это не относится);
  • пищевой ценностью. Этот параметр не обязателен для некоторых продуктов (вода, чай, мясо, субпродукты, рыба, овощи, ягоды, специи и т. д.);
  • датой изготовления и сроком годности;
  • правилами хранения и сроком годности после вскрытия упаковки (если нужно);
  • наименованием компании-изготовителя, адресом производства, местом упаковки (когда оно отличается от местонахождения производства), наименованием импортера, который рассматривает обращения потребителей по продукту (если есть);
  • советами по приготовлению, а также ограничениями (если нужно);
  • данными о ГМО.

Кофеиносодержащие безалкогольные напитки должны иметь этикетку с предупреждением, описывающим вред при употреблении их несовершеннолетними, беременными и страдающими некоторыми заболеваниями.

Законодательством разрешается указывать дополнительные особые свойства продуктов («без консервантов», «со вкусом краба» и др.), но некоторые такие надписи требуют документального подтверждения.

Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

2. Косметика.

Маркировка такой продукции описана в пункте 9 статьи 5 ТР ТС 00 9/2011 «О безопасности парфюмерно-косметической продукции». Этикетка должна говорить о:

  • названии товара;
  • назначении, если по названию этого не понять;
  • производителе;
  • стране производства, когда она отличается от местоположения изготовителя;
  • наименовании и контактах импортеров или представителей, которым можно предъявить претензии по продукции (когда производители не принимают их сами на территории ТС);
  • объеме или массе товара в единице упаковки (для пробников и товаров меньше 5 мл/5 г не требуется);
  • сроке годности;
  • указании на особенные правила при хранении (если нужно);
  • технике безопасности во время использования (если нужно) и/или предупреждениях;
  • сведениях о партии и коде для идентификации;
  • способах использования (если нужно);
  • составе товара. Парфюмерные композиции обозначают как один ингредиент, не уточняя состав.

Некоторая информация обязательна лишь для определенной группы товаров: к примеру, косметическая продукция для детей должна быть маркирована соответствующей надписью, декоративная и окрашивающая косметика – указанием тона, средства гигиены ротовой полости, содержащие фтор, – процент содержания фторида.

Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

3. Легкая промышленность.

ТР ТС 017/2011 «О безопасности продукции легкой промышленности» правила маркировки разделяет на два типа: обязательные правила, касающиеся всей продукции, и специальные правила, касающиеся конкретных групп. Первый свод правил состоит из стандартных данных: названия изделия, производителя, адреса производства или представительства, состава, даты выпуска, иногда – товарного знака, гарантии и номера партии.

Список специальных правил установлен для нижеперечисленной продукции категории «легкая промышленность»:

  • одежда и текстильные изделия (в их составе указываются процент натуральных и химических сырьевых компонентов, название модели, правила ухода за изделием в виде знаков, иногда – правила использования);
  • трикотажные и текстильные изделия и полотна, ковры, шторы, покрывала и одеяла (в составе указываются вид и масса сырья, вид отделки, правила ухода, для полотна – масса и устойчивость окрашивания);
  • обувь (указываются название модели, из какого материала изготовлен верх, низ, подкладка товара, знаки – правила ухода, иногда – правила использования; обувь на меху должна маркироваться типом меха и способом его обработки);
  • кожгалантерейные изделия (название модели, материал, из которого изготовлен верх, требования по эксплуатации);
  • кожа (размер и масса отреза, сорт, иногда – толщина);
  • шкурки меховые (маркируются типом меха, способом его обработки, сортом, маркой, размером).

Вот такую информацию должны включать этикетки самой популярной продукции. Импортные товары должны сопровождаться переводом сведений о товаре на русский язык, а иногда – и на язык страны-участницы ЕАЭС дополнительно. Сведения должны легко читаться, быть понятными и достоверными. Разрешается размещать некоторые данные на прилагаемой к товару бирке или стикере, который наклеивается на «родную» (иноязычную) маркировку.

Трудности при маркировке товаров возникают иногда у всех участников ВЭД: часто производители из Европы и Азии самостоятельно не наносят на продукцию данные, для того чтобы провести таможенную очистку на территории ЕАЭС, перекладывая эту задачу на импортера. Маркировка, сделанная с ошибками, нередко влечет за собой запрет изготовления продукции и большие финансовые потери компаний.

Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

9 рекомендаций, как изменить упаковку товара в лучшую сторону

Потребитель проходит мимо витрины, где выставлены стиральные порошки. Всеми производителями предлагаются одни и те же преимущества: «чистая одежда», «свежий аромат», «выгодная цена». Каким же образом потребитель выбирает товар?

Он ищет известный бренд? Смотрит на цвет? Ориентируется на тот товар, который предпочитают родители? Ищет средство, не содержащее фосфаты? Или ему важна экологическая упаковка?

Разные факторы влияют на предпочтение потребителя. Но человек, принимая решение, основывается на более простых сигналах: бренде, логотипе, цвете и эмоциях.

Понимая то, как потребители выбирают товар, можно воздействовать на их поведенческие реакции. Так вот важный инструмент такого влияния – это упаковка товара.

Если спрос на изделие низкий, смена упаковочного дизайна поможет увеличить число продаж и приумножить доход.

Как улучшить упаковку? Вот некоторые рекомендации.

1. Усиливаем первое впечатление.

Чтобы оценить товар, людям нужны секунды. Поэтому привлекательность упаковки может обеспечить высокие продажи. На основании данных Business Insider, первое впечатление о продукте формируется за 7 секунд. Если дизайн упаковки оригинален, то она завладеет вниманием покупателя. Многими исследованиями доказано: треть всех покупателей, которые выбирают товар по упаковке, решают купить его, основываясь на собственном вкусе.

2. Преподносим товар как брендовую продукцию.

Так же, как офисы, персонал и сайт, упаковка товара – это лицо бренда. Необычная упаковка товара вдохновляет потребителя верить, что товар внутри упаковки не станет разочарованием. Всемирно известные логотипы уже дают потребителям представление о качестве товара. Многим стоит только взглянуть на бренд, чтобы выбрать товар с любимым логотипом. Компания Xura, которая производит средства по уходу за кожей, сфокусировалась на своем логотипе. Упаковка ее товаров очень проста: черный фон, прекрасно выделяющий логотип, и минимум текстовой информации.

3. Указываем наиболее важные свойства продукта на самом видном месте.

Эта рекомендация упростит поиск продукта. Грамотная упаковка поможет найти необходимый товар.

4. Создаем более удобный для восприятия шрифт.

Вы можете использовать простые или изысканные, строгие или свободные, тонкие или массивные образцы шрифта. Но важно, чтобы шрифт хорошо воспринимался и в плане стиля, и в плане цвета и размера. Правильный выбор шрифта облегчит покупателям процедуру изучения информации о продукте.

5. Изменяем цвет упаковки.

Важно уделить внимание и выбору цвета, чтобы упаковка товара начала выделяться среди других.

Выбирая цветовую гамму, учитывайте и то, что именно вы продаете, и то, кому это предназначено. Помните о том, что при помощи цвета можно эффективно воздействовать на эмоциональное восприятие людей:

  • яркий цвет создает непринужденную атмосферу;
  • белый – символ чистоты и легкости;
  • черный воспринимается как сила, надежность, роскошь, контроль положения вокруг;
  • оттенки красного цвета возбуждают;
  • желтый цвет рождает радостные эмоции;
  • зеленому цвету всегда приписывали рост и гармонию. А еще многим людям оттенки зеленого цвета напоминают экологически чистые продукты.

85 % потребителей выбирают товар, основываясь на цвете!

6. Делаем упаковку более качественной.

Более 52 % потребителей сказали, что у них есть желание снова приобретать товар у той компании, которая создала для этого товара высококачественную упаковку. Около 90 % покупателей использует качественные упаковки многократно. А производители уверены в том, что качественная упаковка товара привлекает внимание клиентов к товару на 30 % чаще.

7. Становимся ближе к природе.

Изготавливайте упаковки из переработанного сырья. Делайте их пригодными для повторных переработок. Вначале всемирно известная Coca-Cola разливалась в узкие стеклянные бутылки, но сейчас потребители знают и о других вариантах упаковки. Взяв на вооружение опыт тех, кто заботится об окружающем пространстве, компания разработала бутылки с этикетками из органического сырья.

8. Создаем достойную упаковку для элитной продукции.

Дорогой товар (ювелирное изделие, элитную парфюмерию и т. п.) следует преподносить потребителю соответственно. Изысканная упаковка товара, сделанная из высококачественного материала, добавит вашей продукции значимости.

9. Делаем упаковку более надежной.

Возможно, большинство покупателей игнорирует ваш товар по той единственной причине, что не хочет выронить товар из упаковки по пути к кассе. Помните, что первая задача упаковки – сохранять продукт во время транспортирования. Компания Finish, выпускающая бытовую химию, увеличила продажи на 21 %, когда перешла на выпуск более удобной и гибкой упаковки, требующей меньшего количества материалов для изготовления. Крупная фирма Birchbox, предлагающая продукты для красоты и здоровья, эффективно реализует свои товары благодаря социальным медиаресурсам: узнав, что их упаковки нередко мнутся и рвутся по пути к заказчику, фирма решила вкладывать внутрь упаковки специальный бокс с логотипом фирмы. В итоге клиенты стали выкладывать в соцсетях фото упаковки, сумевшей доставить товар без всяких повреждений.

Можно выпускать товары, выгодные и по качеству, и по стоимости, однако, если они сомнительно упакованы, товары теряют все шансы на покупку. Предложить товар как следует – это мастерство, которым нужно овладевать, чтобы открыть для компании впечатляющую перспективу.

Мнение эксперта

Красивая упаковка – правильная упаковка

Ольга Уварова,
ведущий маркетолог компании «Крафт Фудс Россия», Москва

Упаковка товара привлекательна, когда она изготовлена с учетом всех основных технологических требований.

  • Упаковка должна просто открываться: к примеру, в новую упаковку печенья нами была добавлена перфорация, вынимать печенье из коробки оказалось намного легче.
  • Желательно, чтобы упаковка товара могла неоднократно закрываться после вскрытия. К примеру, разрабатывая упаковку для определенных видов шоколада, наша компания использовала метод flow-pack (упаковывание в трехшовный пакет), который обеспечил повторное закрывание.
  • Упаковка товара должна быть приятной на ощупь.
  • Упаковка товара должна изготавливаться из безопасного сырья. Так, изготавливая упаковку для жиросодержащей продукции (тот же шоколад), необходимо исключать прямое взаимодействие такого продукта с определенными материалами (полистирол или макулатурный картон). Иначе на упаковке проступают жирные пятна от шоколада, а сам шоколад аккумулирует запах упаковки.

Как отражается упаковка на стоимости товара

Чтобы уменьшить стоимость продукта, часто снижают расходы на производство упаковки. Для этого выбирают, например, более дешевые материалы, но к снижению стоимости товара нужно подходить комплексно, уменьшая производственные и транспортные издержки, оптимизируя запас упаковочного сырья.

Снижать себестоимость упаковки (и в случае разработки нового товара, и в случае замены прежней упаковки) нужно при полном взаимодействии всех подразделений производства. Если эту задачу выполняет один отдел, случаются ошибки, потому что каждый отдел может тянуть одеяло на себя. Технологи имеют ряд своих требований, логисты, маркетологи, сотрудники складов и розничной сети – имеют свои предложения и замечания. А отвечать за бракованные товары будет служба, контролирующая качество. Но она обычно не имеет необходимых инструментов воздействия на производственные отделы.

Выходит, что взыскивать со служб контроля – то же, что вести борьбу с симптомом болезни, а не с причиной. Единственно верное решение – включить управление качеством в цепочку производственного процесса.

Каждый отдел может предлагать идеи снижения стоимости упаковки, но есть подразделение (как правило, отдел маркетинга), предварительно тестирующее упаковку на потребителях. В этом случае тестирование проходит следующую цепочку действий: одна служба делает запрос – маркетологи проводят исследование запроса – далее запрос направляется в службу материально-технического снабжения – все службы тестируют образцы – экспертная комиссия готовит заключение – упаковка товара тестируется в магазинах – принимается решение о запуске партии.

Руководителям предприятий нужно знать об отраслевых новинках: эту информацию должны предоставлять маркетологи, исследуя выставки, публикации в СМИ, зарубежный опыт. Во многих случаях инициатива успешного изменения упаковки исходит от коммерческого директора, генерального директора или даже собственника предприятия, потому что эти люди видят картину рынка шире, чем отдельные подразделения. Вот некоторые эффективные способы, снижающие себестоимость:

  1. В вопросе снижения стоимости многое зависит от мастерства сотрудников, которые управляют фасовочным и упаковочным оборудованием. Бывает, что операторы сильно перерасходуют упаковочный материал. Например, в одной компании аппарат запаивания пленки постоянно давал сбои, производя брак. Все были уверены, что аппарат пробуксовывает из-за некачественной пленки, но проверка показала другую причину: работники не настроили станок правильно. Обучение и инструктаж операторов снижают затраты на производство упаковки. Если правильно подобрать материалы и настроить оборудование, можно экономить свыше 10 % от стоимости упаковки.
  2. Станки не рекомендуется настраивать очень часто. Оборудование будет работать стабильнее, если на нем будет штамповаться одна и та же упаковка товара. Важно также во избежание простоя наличие договора на гарантийное и постгарантийное обслуживание. Случалось, что неправильный подбор станков и некачественное гарантийное и постгарантийное обслуживание влекли за собой простой предприятия, которое несло миллионные убытки.
  3. Иногда целесообразнее выбирать материал для упаковки отдельно для каждого товара. Часто мясокомбинаты упаковывают все полуфабрикаты термоформовочной пленкой одинаковой толщины (200 мкм). Но это лишь увеличивает затраты, ведь некоторые продукты (к примеру, сосиски) хорошо упаковываются в более тонкую пленку (до 150 мкм), что дает существенную экономию. Другая ситуация: многие магазины пытаются экономить на пакетах, заказывая тонкопленочные пакеты, которые разрываются в руках у покупателей. Выпавшее из разорвавшейся упаковки содержимое бьется, ломается, пачкается. Магазин вынужден возместить его стоимость покупателю. Для большей безопасности товар приходится упаковывать в два пакета, из-за чего расход и цена упаковочного материала повышаются. Приведенный пример показывает неэффективное использование упаковки.

Поэтому не рекомендуем оценивать изменения стоимости единицы на килограмм продукции. Целесообразнее анализировать окончательную стоимость одной упакованной единицы продукции. К примеру, цена многослойной полиолефиновой пленки для хлеба, кондитерских изделий, фастфуда, чая, обоев, журналов выше, чем традиционная ПВХ пленка. Но зато первая пленка прочнее и поэтому может быть тоньше. В результате единица продукции, упакованная в такую пленку, стоит меньше, чем в пленке ПВХ. Экономия в этом случае составляет свыше 25 % от себестоимости .

  1. Уменьшить стоимость можно и за счет изменения формы или сырья упаковки. Компания Pepperidge Farm Deli Flats, изготавливающая хлебцы, снизила их стоимость, перестав использовать внутренний пластиковый лоток и разработав другой способ упаковки, заменивший обычный пластик на многослойную пленку с многоразовой «защелкой». Хлебцы сразу же выделились из ряда таких же продуктов, а затраты на упаковку снизились в разы. Идеи экономии на смене формы упаковки часто можно подсмотреть в зарубежном опыте. Например, российское подсолнечное масло разливается в бутылки, а израильское – в более дешевые пакеты дойпак (полимерные упаковки, имеющие устойчивое дно и используемые как тара, этикетка и дозатор). В России такие упаковки предназначены, как правило, для майонезов и кетчупов. Безусловно, существует риск, что новая форма упаковки смутит потребителей, но из приведенного примера видим, что опасения часто напрасны.

Новаторские решения в упаковочном дизайне всегда сопряжены с риском, но в то же время они помогают выделить среди других. Правильный подход выгодно представит вашу продукцию.

  1. Сниженная цветность упаковки также влияет на ее стоимость. Упаковка товара призвана не только защищать продукт, но и рекламировать его. Многочисленными исследованиями доказано, что продукция в красочной и необычной упаковке обеспечивает более высокие продажи, чем аналогичные товары в менее презентабельной упаковке. Каждый производитель старается создать упаковку и многофункциональной, и красочной, что повышает окончательную себестоимость товара. Но в некоторых случаях все-таки удается сократить палитру цветов не в ущерб внешнему виду упаковки. К примеру, хлебопекарни с целью экономии нередко применяют пленку с одним и тем же узором для разных хлебобулочных изделий, меняя лишь этикетки сверху.

4 примера экономии на упаковке товара

  1. В России при транспортировании продукции чаще всего используется гофрокартонная упаковка товара. Традиционные гофрокартонные разделители для коробок – тяжелые и громоздкие, их сборка отнимает силы и время. Менее затратным вариантом является коробка с уже вклеенным разделителем. Такие коробки в сложенном (плоском) виде не занимают много места. Эти коробки разделены на готовые ячейки, в них упаковывают большее количество товаров, к тому же они защищают товары лучше. Эксперты утверждают, что использование такой упаковки экономит примерно 20 % средств клиентов. Выкладывать товары на витрины можно прямо в транспортных упаковках. Приведем примеры.
  • Фирма Kraft Foods пакует по 12 брикетов сыра в один короб, который играет роль транспортной упаковки, а потом в этом же коробе (только сняв крышку) брикеты выкладывают на витрины. Разработчики считают, что использование коробов сэкономит около 362 т гофрокартона каждый год.
  • Кондитерские фирмы фасуют, транспортируют и потом выкладывают товар в «телевизорах» – плотных картонных коробках с открытым верхом, обтянутым слоем прозрачной пленки.
  • Предприятие Smart Packaging Systems шагнуло еще дальше, создав коробы Cube, которые совмещают транспортировочные и демонстрационные функции. К тому же они предназначены для многократного использования. Эти коробы открыты сверху, они хорошо защищают продукцию, но в то же время позволяют рассмотреть товар. Применение коробов уменьшает издержки на складирование, сборку и расфасовывание (работа вручную) примерно на 20–40 %. Плюс к этому в коробы помещается на 10 % продукции больше.
  1. Еще один экономичный вариант – использовать пленку с эффектом растяжения. Стоимость такой пленки несколько выше, но правильное использование дает экономию до 30 %, потому что экономичность упаковки определяется не стоимостью 1 кг пленки, а стоимостью одной упаковки. А использование растяжимой пленки с меньшей толщиной уменьшит массу готовой упаковки, тогда как самой пленки в рулонах будет больше. Выбирая поставщиков, лучше оценивать стоимость пленки в килограммах, потому что фактическая длина пленки в рулонах часто отличается от заявленных значений. Большие объемы палетирования потребуют приобретения полуавтоматического палетообмотчика, но он лишь снизит расходы на оплату ручного труда.

Приобретение таких станков оправдано тогда, когда потребность в упаковке приравнивается к средней производительности оборудования.

  1. Несвоевременные поставки упаковки приводят к вынужденному простою, задерживанию выпуска товаров и к большим финансовым потерям. Нередки случаи обращения хлебных, мясных и других производств в компании по изготовлению упаковок, когда недопоставка упаковки останавливала производственный процесс и требовалось в авральном режиме подбирать и доставлять тот или иной упаковочный материал. Суточное простаивание одного предприятия стоит несколько десятков и сотен тысяч рублей, в особенности если это срывает сроки выпуска товаров для торговых сетей и влечет за собой неизбежные штрафы.
  2. Порой все происходит наоборот – склады завалены лишними упаковочными материалами. Во избежание этого нужно производить оптимальный расчет и заказ упаковки. Этот расчет должен включать и расчет большей выгоды – заказывать большое количество упаковки и получать скидки за объем или заказывать малое количество упаковки и экономить на затратах на складирование.

Выбирайте поставщиков, которые предлагают хранить крупные партии на своих складах и будут подвозить частями, уменьшая ваши расходы. Такое предложение наиболее ценно, когда предприятию требуются объемные (к примеру, лотки из вспененного полистирола).

Какой бывает упаковка товара: 10 незабываемых примеров

Современные промышленные дизайнеры и конструкторы стараются создать товары, которые могут за меньшую цену обеспечить больше преимуществ. Такая тенденция актуальна и в производстве упаковки товара. Предприятия по всему миру заняты изобретением новых флаконов, коробок, контейнеров, чтобы придать им более удобные, прочные, экологические, многоразовые функции.

1. Эффективная упаковка товара от Colgate.

Часто предметы, которыми уставлены наши ванные комнаты, вызывают разочарование. Например, тюбик зубной пасты. Никогда не знаешь, вся ли паста израсходована. А когда вы пытаетесь извлечь остаток, приходится разглаживать и скручивать тюбик, что, конечно же, раздражает. Такие попытки раздражали и Николя Паннуццо, который принял решение радикально изменить классический дизайн упаковки фирмы Colgate, создав тюбик, который бы распределял содержимое более рационально. Увлекшись оригами, разработчик изготовил тюбик спиральной цилиндрической формы, складывающийся подобно гармошке до тех пор, пока не сплющится окончательно, став абсолютно плоским и пустым.

Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

2. Борьба с воровством.

Все сталкивались с ситуациями, когда из офисного холодильника исчезали ваши бутерброды. Недавно дизайнеры Sherwood and Mihoko разработали метод борьбы с «голодающими» сотрудниками, создав упаковку Anti-Theft Lunch Bags, представляющую собой прозрачные пластиковые пакеты с достоверными пятнами «плесени». Таких пакетов в упаковке 25. Такой «камуфляжный» пакет отобьет всякое желание забрать ваш сэндвич, но у вас появляется другой риск: такой пакет может угодить в мусорное ведро.

Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

3. Упаковка как показатель свежести.

Фирма из Японии To-Genkyo, создающая дизайн упаковок, создала ценник-наклейку, демонстрирующий покупателям степень свежести того или иного продукта. Цвет ценника, вступающего в химическое взаимодействие со средой, постепенно меняется, показывая, насколько долго товары лежат на прилавках. Наклейки напоминают песочные часы: свежий товар, попадая на прилавок, имеет на ценнике небольшое количество синего «песка» в верхней колбе часов, а потом «песок» перемещается вниз, пока не заполнится вся нижняя колба часов. Это говорит потребителям о том, что товар уже не пригоден для употребления.

Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

4. И упаковка, и посуда.

Шведской компанией Innventia была разработана упаковка для еды быстрого приготовления, которую нужно заваривать кипящей водой. В разработке упаковки участвовали также дизайнеры Анна Глансен и Ханна Биллквист (агентство Tomorrow Machine). Главной особенностью запатентованной упаковки является экономия пространства при транспортировании и идеально разлагающиеся целлюлозные биоматериалы, из которых она изготовлена. Заливая кипяток в упаковку, можно наблюдать, как происходит чудо: упаковка трансформируется из плоского пакета в удобную элегантную посудину.

Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

5. Упаковка-вешалка.

У графического дизайнера Стива Хэслипа получилось разработать необычную картонную упаковку для одежды Hangerpak. Следуя инструкции, написанной на коробке, можно трансформировать ее в удобную вешалку для хранения одежды.

Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

6. Емкость для шампанского.

Новая «умная» упаковка товара была разработана для производителей шампанского Veuve Clicquot. Эта упаковка стала инновацией во всех смыслах. Она сохраняет температуру бутылки, в ней предусмотрена удобная рукоятка для переноски, и самый главный плюс – ее изготавливают из экологического сырья (картофельный крахмал). Состав новейшего материала высоко рентабелен. Кроме этого, он обладает свойствами легко трансформироваться в любые формы.

Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

7. Элегантная емкость для масла.

Емкость для оливкового масла Didino (Дедушкино) разработал креативный директор дизайнерской студии Manasteriotti & Maric (Загреб, Хорватия) Игорь Манастериотти (Igor Manasteriotti), занимающийся разработкой дизайнерских упаковок свыше 13 лет.

Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

Идею для упаковки дизайнер почерпнул из сентиментального рассказа о старике-итальянце. Историю поведала его внучка. Обертку для бутылки было решено изготавливать из белой ткани, напоминающей джутовый мешочек для сбора оливок. Такие мешочки и использовал итальянец. Ткань прекрасно защищала масло от солнца и позволяла сохранять его продолжительнее, чем такое же масло в другой упаковке.

8. Бриллианты вместо конфет.

Бразильской дизайнерской студией Isabella Rodrigues, создающей упаковки для кондитерских изделий, создана упаковка для шоколада марки Hnina. Необычный бокс, похожий на шкатулку с ячейками для хранения бижутерии, полностью отличается от традиционных упаковок, а удачно подобранные контрастные тона (коричневый и ярко-малиновый) сделали коробку привлекательной и заметной.

Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

9. Еще ближе к природе.

Эту экологическую упаковку для яиц делают из сена. Упаковка была создана варшавским дизайнером Maja Szczypek (академия Изобразительных искусств). В 2013-м году упаковка победила на конкурсе «Make Me!», в котором участвовали молодые дизайнеры.

Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

10. Еда на страже здоровья.

Фитнес-центр и пекарня разработали выпуск забавных булочек Fit Buns, которые упакованы так, что напоминают мускулистый мужской торс. Такой вариант оказался весьма эффективным. Число клиентов центра выросло на 25 %.

Упаковка товара и ее роль в успешном продвижении бизнеса

Информация об экспертах

Елизавета Земцова, директор департамента маркетинга производственной компании «Мир детства». Вся трудовая деятельность Елизаветы тесно связана с компанией «Мир детства», куда она пришла еще во время преддипломной практики Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС». Елизавета прошла путь от аналитика в отделе «Управление стратегическим развитием» до директора департамента маркетинга. Основные направления ее работы — управление ассортиментной и ценовой политикой торговых марок «Мир детства» и «Курносики», разработка стратегии продвижения брендов компании, мониторинг и анализ рынка детских товаров и конкурентного окружения. Окончила Московскую международную высшую школу бизнеса «МИРБИС» и Российскую академию государственной службы.

Ольга Уварова, руководитель группы маркетинга компании «Крафт Фудс Россия», Москва. ООО «Крафт Фудс Россия» (входит в группу компаний Mondelez International), сфера деятельности – производство шоколада, шоколадных конфет, сублимированного кофе и бисквитов. Kraft Foods Inc. — второй по величине в мире концерн по производству упакованных продуктов питания (после Nestlé). Штаб-квартира компании находится в городе Нортфилд, штат Иллинойс, США.

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль