Как работать с лидами: алгоритм из четырех шагов

218
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Воронка продаж в нашей компании сильно растянута во времени, что характерно для сферы B2B. Продукт сложный, клиенту на принятие решения требуется не один день. Основное конверсионное действие — регистрация в системе — происходит не сразу.

Раньше, чтобы повысить продажи, мы «нагоняли» как можно больше лидов через сайт, социальные сети, с помощью офлайн-мероприятий. Однако со временем поняли, что это неверный подход: увеличивать число лидов до бесконечности невозможно, да и довольно дорого. К тому же оказалось, что 80% лидов не превращаются в продажи. Поэтому мы изменили подход к поиску клиентов и последующему сотрудничеству с ними.

Теперь, во‑первых, привлекаем целевые лиды, а во‑вторых, занимаемся «выращиванием» целевой аудитории и будущих клиентов. Главное, к чему мы всегда стремимся, — вызвать доверие заказчика. Рассматриваем доверие как новый инструмент увеличения продаж. Люди, когда совершают покупку, на 80% руководствуются эмоциями, даже если речь идет о сегменте B2B и сложных технологических продуктах. Расскажем о 4 шагах, которые помогают нашей компании эффективно работать с лидами.

Шаг 1. Выстраивание процесса работы с лидами

На рисунке 1 представлены этапы работы с лидами. Все лиды делим на горячие и холодные.

Как работать с лидами: алгоритм из четырех шагов

Горячие лиды: клиент оставил заявку на посадочной странице, обратился в компанию через чат, запросил демоверсию. То есть проявил желание ознакомиться с продуктом.

Холодные лиды: клиент скачал контент в специальном разделе сайта, посетил наше мероприятие, узнавал об акции. То есть интересовался, но не проявил желания ознакомиться с продуктом.  

И горячие, и холодные лиды попадают в отдел продаж. Однако во втором случае лиды сначала оценивают на предмет интереса к тестированию или приобретению платформы. Для этого менеджеры по продажам звонят клиенту и спрашивают, согласен ли он протестировать продукт прямо сейчас.

Если потенциальный заказчик не готов покупать, то лид возвращают в отдел маркетинга, где он проходит через программы «нагрева». Например, лид с вебинара будет получать приглашения на дальнейшие вебинары и статьи по теме прошедшего мероприятия. Тому, кто скачал исследование или бизнес-кейс с сайта, будут присылать новые обзоры и тематические материалы. А лиду, который получили со страницы подписки, — дайджест статей в блоге и другой полезный контент. Цель на этом этапе работы с лидами — подготовить пользователя к покупке.

Более теплые лиды, то есть те, которые не прошли регистрацию, но открывали письма и кликали по ссылкам, получают успешные кейсы клиентов и горячие акционные предложения. Работая с эмими лидами, мы активно используем инструменты ремаркетинга, чтобы максимально увеличить конверсию в тестирования системы.

Шаг 2. Квалификация лидов

Сотрудник отдела продаж, получив лид от отдела маркетинга, делает первичный звонок клиенту. Цель — установить контакт, уточнить данные. После звонка менеджер высылает приглашение протестировать продукт. Если связаться с пользователем не получилось, то отправляем ему welcome-письмо, чтобы завязать диалог. В нем предлагаем обратиться за помощью к нашему экспертному совету, чтобы установить и настроить систему, а также запросить у нас обучающий контент (образец документа см. в приложении к статье).

Конверсия письма зависит от того, по какому каналу пользователь пришел в компанию. В среднем подобным способом удается завести диалог с 1–2% клиентов. При этом 15–20% открывают и читают наши письма, около 2% получателей переходят на сайт. С такими лидами мы продолжаем работать — отправляем им контент и (периодически) акционные предложения. На этапе, когда человек только попадает в список для «подогрева», он получает два письма в неделю, далее — одно. Тех, кто не проявил никакого интереса к продукту после четырех таких сообщений и не захотел общаться, мы не тревожим. Нужно уважительно относиться к желаниям других людей.

Шаг 3. Работа с горячими лидами

Сначала менеджер по продажам должен изучить сферу деятельности клиента, выяснить так называемые болевые точки. Если продавцу удается занять позицию доверенного советника, то шансы на продажу увеличиваются. Конверсия у таких сотрудников достигает 50–60%. Один из способов повысить экспертность продавцов — специализация на определенной области. Когда менеджер работает с клиентами из ограниченного числа отраслей, он способен дать более профессиональную консультацию.

Чтобы вызвать доверие клиента и превратить лид в продажу, продавцы должны использовать любое событие как повод для общения. Это могут быть изменения в отрасли заказчика, проведение компанией веб-конференции и пр. После очередного звонка уместно выслать клиенту приглашение на мероприятие или ссылку на отраслевое исследование. При этом важно получить согласие на отправку подобного сообщения. Письмо должно быть персонализированным, а контент необходимо подбирать таким образом, чтобы он оказался максимально полезным для клиента. Ознакомившись с сообщением, которое содержит актуальную информацию, в следующий раз человек внимательнее отнесется к звонку менеджера. Это поможет поддерживать контакт с клиентом продолжительное время. В приложении к статье приведен пример программы «нагрева» покупателей. Тестовый период длится 14 дней, а процесс продажи мы стараемся уложить в месяц.  

Шаг 4. Работа с клиентами, которые отказались от покупки

Если пользователь отказывается приобретать лицензию, компания не прекращает с ним общаться. Клиента возвращают в отдел маркетинга. К этому моменту в CRM накапливается информация, какие функции продукта интересовали заказчика больше всего, какие возражения он озвучивал и по какой причине в результате отказался. По этим критериям делим «отказников» на сегменты. Изначально создаем три списка, но по мере накопления истории поведения пользователей (открывали рассылки или нет, что читали, куда переходили и пр.) списков становится больше. Сейчас у нас в системе 17 сегментов.

В зависимости от предпочтений клиентов (чтобы их выяснить, проводим опрос) или комментариев ведущего менеджера, а также истории взаимодействия с компанией составляем программы ремаркетинга, то есть повторного «нагрева» с персонализированными предложениями для каждой группы. Тем, кого не устроила цена, предлагаем участвовать в акции, обещаем бонусы и подарки. Тем, кто проявлял интерес к определенной функции или инструменту, рассылаем релизы новинок. Тем, кто активно интересовался кейсами или статьями, отправляем дайджесты. Участников вебинаров приглашаем на новые мероприятия. Так нам удается без негатива поддерживать контакт и «выращивать» будущих заказчиков. После этого клиенты нередко возвращаются в отдел продаж и затем приобретают продукт. Ремаркетинг позволяет увеличить конверсию на 20–30%.

10 советов о том, как управлять сотрудниками отдела продаж

Рекомендации

Часто сотрудники отдела продаж жалуются на то, что лиды, которые передает отдел маркетинга, низкого качества и их невозможно прекратить в продажц. В свою очередь, маркетологи обвиняют продавцов в некачественной работе с полученными лидами.

Чтобы избежать конфликтной ситуации и направить усилия обоих отделов на достижение одной цели, нужно установить для них общий ключевой показатель эффективности. В нашей компании это качество лидов. Ежемесячно отдел маркетинга должен обеспечить отделу продаж 40–50% оборота. Если последний выполнил или перевыполнил план по маркетинговым лидам, следовательно, они были качественными. Дополнительный критерий качества — квалификация лидов по размеру бизнеса. Всех клиентов делим на представителей крупного, среднего, малого и микробизнеса. Чем больше лидов из первых двух категорий, тем выше показатель качества. Это относительная величина.

Доверительный маркетинг позволил снизить процент непригодных лидов с 80 до 40%. Продажи (по обороту) после построения этапов работы с лидами выросли на 44–48%.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль