Как составить маркетинговый план: рекомендации руководителю

601
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Диб Аллан
Автор: Диб Аллан
автор мировых бестселлеров, бизнес-тренер, маркетолог
Эта статья объяснит, как быстро и легко написать маркетинговый план, даже если вы не знакомы с маркетингом, расскажет, какие инструменты подходят среднему бизнесу, подскажет, от каких клиентов нужно срочно избавиться и почему.

Бизнесмены жалуются на невысокую прибыльность, конкуренцию со стороны e-commerce, низкую эффективность рекламы. Я считаю эти проблемы надуманными. Есть пять причин неудач.

  1. Профессионалы устают работать на босса и сами становятся таковыми. Хороший специалист редко превращается в успешного владельца бизнеса.
  2. Кто тратит свободное время, зарабатывая деньги, тот обречен на неудачу. Деньги можно заработать, а время ограниченно.
  3. Собственник ошибочно полагает, что предлагает настолько хороший продукт или услугу, что в продвижении нет необходимости.
  4. Предприниматели используют маркетинговые технологии, которые применяются в крупном бизнесе, считая, что привлекут больше клиентов.
  5. Неудачливые предприниматели игнорируют планирование.

Улучшив маркетинг на 10%, можно многократно увеличить прибыль. При этом маркетинговый план может быть коротким, а чтобы его составить, нужно всего 30 мин. Как составить маркетинговый план, подскажет образец документа, который можно скачать в конце статьи.

Как использовать правило Парето

Парето – итальянский экономист, который заметил, что 80% земли в Италии принадлежит 20 % населения. Отсюда и родился принцип Парето, известный также как правило 80/20. Оказывается, правило распространяется практически на все, что приходит в голову. Вот несколько примеров:

  • 80% прибыли компании приносят 20% клиентов;
  • 80% жалоб на компанию исходят от 20% клиентов;
  • 80% богатств принадлежит 20% людей.

Итак, можно взять и прекратить прикладывать 80% усилий, устроиться на диване и уплетать чипсы. А если вас не прельщает перспектива прохлаждаться на диване и объедаться чипсами 80% времени, чаще повторяйте 20% усилий, и это будет кратчайшим путем к успеху. В данном контексте успех — это зарабатывать больше, а работать меньше.

Что вы знаете про правило 64/4

Если вам понравилось правило 80/20, то от правила 64/4 вы будете в восторге. Оказывается, можно применить правило 80/20 к самому правилу. Итак, берем 80% от 80 и 20% от 20 и получаем правило 64/4. То есть 64% результатов зависят от 4% активных усилий.

Самое удивительное, что правила 80/20 и 64/4 до сих пор актуальны и точны. Если взглянуть на статистику распределения богатств в прошлом веке, то вы заметите, что 4% населения владело 64% материальных благ, а 20% населения – примерно 80% богатств. Сейчас то же самое, несмотря на то, что наш век называют информационным. Вы думаете, что сто лет назад только богатые получали доступ к информации и поэтому, вполне понятно, владели 80% богатств?

В чем секрет богатых

Те владельцы бизнеса, которые переживают трудные времена, тратят время на то, чтобы сэкономить деньги, а успешные предприниматели тратят деньги, чтобы сэкономить время. Почему эта разница так важна? Потому что всегда можно заработать деньги, а вот время – дефицитный продукт. Поэтому необходимо тратить время только на то, что приносит значительный результат.

Почему вкладывать деньги нужно именно в маркетинг

Вилли Саттон – известный грабитель банков в Америке. За свою сорокалетнюю преступную карьеру он украл миллионы долларов и, как следствие, провел большую часть жизни в тюрьме, откуда трижды сумел бежать. Однажды репортер Митч Онстед спросил Саттона, зачем он грабил банки. И тот ответил: «Потому что там деньги». Когда речь идет о бизнесе, есть одна причина, по которой нужно столько усилий вкладывать в маркетинг, – там деньги.

Как применить правило 80/20 и 64/4 в маркетинговый план

Когда я стал консультировать владельцев малого бизнеса, я старался убедить их в необходимости разработать маркетинговый план. И знаете что? Немногие соглашались на это. Почему? Потому что разработка маркетингового плана представляла собой сложный, трудоемкий процесс, и большинство владельцев просто не хотели этим заниматься. Тогда я придумал идею одностраничного маркетингового плана.

Как составить маркетинговый план на одной странице

Маркетинговый план может и превышать объемом одну страницу. Однако одностраничный маркетинговый план — новый подход. С ним вы составите исчерпывающую схему маркетингового продвижения на одной-единственной странице за кратчайшее время. Главное, вы получите живой документ. Повесьте его на стену в кабинете, ссылайтесь на него во время совещаний, обновляйте. Одностраничный план станет практическим руководством к действию.

Почему компании до сих пор не делают план коротким

Многие идут в бизнес, потому что добились успехов в своей специальности: юрист открывает юридическую фирму, водопроводчик — водопроводную. Но при этом они не понимают, что, запуская бизнес, заниматься приходится маркетингом, а не технической стороной дела. Поэтому откладывают план на потом или вообще игнорируют его. Но, не уделяя внимания продвижению, невозможно добиться продаж, даже если вы предлагаете отличный продукт.

Важная новость для подписчиков!

Как выбрать сотрудников для реализации маркетингового плана

За маркетинг отвечает владелец бизнеса или гендиректор. Однако он может делегировать эту задачу другому сотруднику. Выберите из команды того, кто предлагает идеи, изучает опыт передовых компаний и конкурентов и пр. То, чем вы можете отличиться от других, не обязательно потребует затрат.

Приведу пример, как интернет-магазин выделился, отказавшись от типичных электронных рассылок с подтверждением заказа. Что же придумали в компании? Вот такое письмо.

«С превеликой осторожностью, вооружившись стерильными перчатками, мы взяли ваш диск с полки и разместили на атласной подушке. Команда из 50 сотрудников проверила ваш диск и отполировала его, чтобы гарантировать наилучшее качество. Наш специалист по упаковке — из Японии, кстати, — зажег свечку, и все замерли, наблюдая, как он кладет ваш диск в самую симпатичную золотистую коробочку, какую только можно приобрести за деньги. Мы дружно отпраздновали этот момент, и вся компания отправилась на почту, где весь город Портленд вышел пожелать счастливого пути вашей посылке, которая уже на пути к вам в нашем частном самолете — сегодня, в пятницу, 4 августа. Надеемся, вам было в радость делать покупки в нашем магазине. Мы просто без сил, но ждем не дождемся вашего возвращения на наш сайт!»

Нельзя стоять на месте. Если бизнес не меняется и не реагирует на факторы рынка, то скоро у вас вообще не будет бизнеса.

Как улучшить маркетинг с помощью концепции «До, во время и после»

Я использовал концепцию «До, во время и после» Дина Джексона, легенды прямого маркетинга. На стадии «До» у компании есть потенциальные клиенты, которые, скорее всего, не знают о ней (образец документа). Задача на этом этапе — сделать так, чтобы потенциальные заказчики получили информацию о фирме и заинтересовались. На этапе «Во время» вы взаимодействуете с теми людьми, которые проявили к вам интерес. Задача — продать товар или услугу первый раз. На заключительном этапе «После» вы имеете дело с клиентами. Задача — сделать так, чтобы заказчик покупал у вас снова и снова. У каждого их трех этапов маркетингового плана своя цель. И достичь ее помогут разные инструменты. Главное — заранее выбрать те, которые подходят для конкретного этапа и для вашей компании.

Какие инструменты маркетинга выбрать для малого и среднего бизнеса

В малом и среднем бизнесе срабатывает прямой маркетинг. Он рассчитан на немедленную реакцию клиента: подписаться на рассылку, оставить контакты, перейти по ссылке, сделать заказ. Прямая реклама требует мгновенного ответа и побуждает к конкретным шагам. Еще один плюс прямого маркетинга для малого и среднего бизнеса в том, что вы знаете, какая реклама вызвала реакцию потенциальных клиентов, а какая нет. Так вы направляете бюджет только на выгодные для вас каналы продвижения.

Что делать с недовольными клиентами

Никогда не миритесь с грубым, агрессивным поведением клиентов. Я заметил, что больше всего жалуются и требуют от владельцев невероятных усилий, чтобы отдать деньги, клиенты с низкой ценностью для бизнеса. Те же, кто приносит прибыль, платят вовремя и ценят то, что вы делаете. Поэтому регулярно избавляйтесь от покупателей с низкой ценностью: выметайте из бизнеса мусор.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль