Типы потребителей и их влияние на прибыль компании

69
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Клиентов часто называют основным капиталом любого предприятия или компании, и не зря. Если покупателей нет, то и во всех других составляющих бизнеса просто нет необходимости. Иными словами, привлечение и удержание заказчиков можно смело назвать приоритетной задачей любой бизнес-активности. Чтобы работа в данном направлении была эффективной, необходимо изучить информацию о том, какие типы потребителей существуют и как лучше всего взаимодействовать с каждым из них.

Какие различают основные типы потребителей

Классификаций, которые определяют виды и типы потребителей, существует множество. Одна из них связана с именем психолога Карла Рэнсома Роджерса, одного из выдающихся деятелей XX века, создателя гуманистического направления в психологии. Именно он разработал систему оценки типов потребителей по скорости принятия продукта. Эта система основана на психологических параметрах личностного поведения, и ее сегодня широко используют менеджеры по рекламе и маркетингу.

Чрезвычайно важны для понимания сущность и характерные особенности различных типов потребителей, ведь именно они определяют, с каким рекламным сообщением следует обращаться к разным категориям клиентов.

Исходя из теории К. Р. Роджерса, существуют следующие типы потребителей:

  • новаторы;
  • быстро принимающие;
  • раннее большинство;
  • позднее большинство;
  • консерваторы (запоздалые).

Группу новаторов, ядром которой является молодежь, отличают мобильность, стремление к обновлению, а также к улучшению условий своей жизни. Потребители данного типа осознают глобальность мира и с этой позиции оценивают мир товаров и услуг, легко поддаются влиянию рекламы и, желая попробовать новый продукт первыми, быстро реагируют на предложения. В отношении новаторов весьма эффективны все каналы распространения рекламы, в том числе традиционные — телевидение, радио, печатные издания. Однако в последнее десятилетие наблюдается неуклонный рост популярности интернета как источника информации.

Неслучайно появление определения «молодежный маркетинг», который и в нашей стране уже не является экзотикой. Этот специфический вид маркетинга в течение последних десяти лет прошел неизбежную идеологическую адаптацию и сегодня продолжает свое развитие в условиях рыночной среды.

В этом отношении показательной является деятельность людей, перенимающих новаторские идеи и несущих их в народные массы, — трендсеттеров. Одной из таких идей можно назвать блоги. В 2007 году компания «Кита» провела исследование блогосферы и выяснила, что блогеров не зря считают наиболее продвинутой и восприимчивой ко всему новому частью общества. Большинство из них находится в возрастном интервале 15-35 лет, они являются активными потребителями и проводниками модных тенденций среди молодежи.

В группу быстро принимающих входят люди молодого, но в большей степени среднего возраста, которые имеют высокий социальный статус и четко сформулированные жизненные приоритеты. Многие из потребителей этой группы, достигнув определенного положения в обществе, оказывают значительное влияние на мнения участников других групп.

Быстро принимающие потребители независимы и самостоятельны в принятии решений о приобретении того или иного товара либо услуги. При этом участники данной группы концентрируют свое внимание не на модных тенденциях и необычности товара, а на его потребительских свойствах. Как и новаторы, быстро принимающие потребители воспринимают рекламу по любым каналам информации, однако делают это более рационально.

Члены группы «раннее большинство», как и быстро принимающие, по уровню дохода и по социальной иерархии занимают позицию среднюю либо выше средней. Вместе с тем участники данной группы не настолько самостоятельны в принятии решений, из-за чего им требуется больше времени с момента пробной покупки до принятия самого продукта. Прежде чем принять собственное решение, раннее большинство анализирует реакцию новаторов и быстро принимающих.

Участники данной группы благосклонны к рекламе через СМИ и другие источники, однако, чтобы серьезно рассматривать товар для приобретения, они нуждаются в дополнительной информации от участников других групп, продавцов и т. д.

Что касается потребителей типа «позднее большинство», как правило, их доход и статус ниже среднего. Участники данной группы мало подвержены влиянию СМИ, им важно увидеть товар непосредственно на полках в магазине. Эти люди подвержены влиянию других, в том числе представителей их же группы. Прежде чем совершить покупку, они ищут одобрения среди себе подобных.

Группа консерваторов считается наиболее проблематичной с точки зрения восприятия рекламы. Название свидетельствует о том, что потребители данного типа противятся переменам, а на все новые предложения отвечают либо отказом, либо большим недоверием и сомнением. Большая часть потребителей данного типа характеризуется низким социальным статусом и имеет ограниченный круг общения.

Описанная выше классификация не является единственной, и при рекламировании различных товаров и услуг крайне важно учитывать несхожесть разных типов потребителей. Важно также помнить о том, что данные группы не зафиксированы в неподвижности, то есть один и тот же потребитель в различных ситуациях может проявить себя и как консерватор, и как новатор.

Каждая компания, внедряя новый продукт на рынок, стремится к тому, чтобы потребители различных типов приняли его как можно быстрее. Скорость и степень принятия определяются преимуществами, которые получит покупатель при покупке новинки:

  • новый продукт нуждается в более значительной рекламе, аудитория принимает его медленно;
  • чем проще проверить или попробовать товар, тем быстрее он будет принят потребителями. Продукты, представленные на витринах многих магазинов, более благосклонно воспринимаются покупателями, но и они нуждаются в рекламе;
  • сложные продукты обычно сталкиваются с более долгим процессом одобрения. С особой тщательностью необходимо подойти к разработке рекламы, которая смогла бы грамотным и вместе с тем простым языком объяснить, в чем заключаются преимущества и особенности данного товара.

Со временем характерные черты каждой группы могут изменяться под влиянием следующих факторов:

  • уровня развития рынка;
  • особенностей потребителей;
  • перемещения потребителей в пространстве, а также в социальных и иерархических плоскостях.

Вместе с тем эксперты говорят о неких общих психологических особенностях восприятия, которые необходимо учитывать при разработке рекламы.

Мнение эксперта

Как превратить потенциальных потребителей в реальных покупателей

Михалик Вацлав,
генеральный директор компании «АНАЙ Росс»

Наша компания специализируется на производстве инструментов для высокоточных металлорежущих станков: фрез, сверл, резцов и т. д. Практика показала, что продать подобный товар без его наглядной демонстрации и личного общения с потенциальным клиентом весьма проблематично. Однако к каждой категории покупателей необходимо найти индивидуальный подход.

Типы потребителей в продажах, а также способы продаж основным типам клиентов могут существенно отличаться в зависимости от специфики бизнеса и сферы деятельности компании. В нашей отрасли компьютерные презентации и убедительные слова редко ведут к успешным сделкам. По этой причине мы переключились на проведение профильных выставок, которые дают потенциальным клиентам возможность увидеть наш инструмент в работе и быстрее решиться на покупку. Однако даже после этого конверсия по итогам мероприятий оставалась крайне низкой — около 10 %. Такой низкий показатель частично можно объяснить тем, что процент успешных сделок во многом зависит от степени доверия к компании и продолжительности сотрудничества.

Отталкиваясь от этой мысли, мы сосредоточились на клиентах, которым длительное время предоставляем сервис по восстановлению инструмента и которые приносят нам 70 % прибыли. Клиенты данной категории в перспективе могут стать покупателями и самого оборудования.

Изменения тактики ведения продаж принесли результат: сегодня сделки при проведении сервисного обслуживания приносят нашей компании 50 % выручки производственного блока.

Характеристика типов потребителей в зависимости от типа личности

1. Равнодушный

Потребители данного типа, вероятнее всего, будут равнодушны и холодны к товарам, представленным на прилавках магазинов. Равнодушные покупатели обычно не стремятся купить что-то конкретное и запланированное, преимущества и качество товара для них не важны. От общего количества покупателей клиенты данного вида составляют около 15 %.

Среди потребителей такого типа часто можно встретить пессимистичных, депрессивных, лишенных эмоций людей, в жизни которых нет интересов и любимых занятий. Скорее всего, такие личности не купят товар даже за одну копейку. Этих клиентов не привлекают ни преимущества и замечательные качества товара, ни его сильные стороны и огромная польза.

Люди такого типа гораздо чаще, чем другие, попадают в неприятные ситуации. Их ничто не радует в окружающей действительности, они несчастливы в личной жизни и недовольны работой. Равнодушных покупателей сложно чем-либо заинтересовать: они полностью поглощены собственными проблемами и негативно настроены по отношению ко всему. Даже денежное поощрение за покупку недорогого товара вряд ли их привлечет.

По-настоящему заинтересовать потребителей равнодушного типа может лишь указание на возможное решение их проблем с помощью вашего товара. Презентуя товар клиенту данной категории, продавцу стоит сделать упор именно на этот аспект.

2. Целенаправленный

Потребители данного типа составляют около 5 % от всех покупателей и являются полной противоположностью равнодушных. Целенаправленный покупатель отлично знает, что ему нужно и сколько он готов за это заплатить. Такой клиент может в подробностях описать желаемый товар и те преимущества, которые он получит, купив его.

Целенаправленные покупатели в большинстве случаев позитивны и доброжелательны, и взаимодействие с ними является большой удачей для продавца. Если вы сможете предложить такому клиенту то, что он ищет, то вероятность того, что он приобретет товар, очень высока. Однако, к сожалению, потребители такого типа встречаются редко.

3. Аналитический

На сектор потребителей аналитического типа приходится одна четвертая от всего количества клиентов. Люди, которые относятся к данной группе, имеют склонность к контролю, а также к детальному анализу всех преимуществ и недостатков товара. Чаще всего это представители таких профессий, как банкиры, бухгалтера, технические специалисты и инженеры. В психологическом портрете потребителя аналитического типа превалирует склонность к математически точному восприятию мира.

В общении с такими покупателями продавцу стоит сделать ставку на ясность, неоспоримость фактов и четкость. Чтобы облегчить взаимодействие, следует упоминать точные факты, даты, числовые данные, количественные характеристики, а также структурировать информацию и способ ее подачи. Рассказ, наполненный различными уточнениями и важными деталями, не оставит потребителей аналитического типа равнодушными к вашему товару. Если вам удастся представить свою речь в виде простой и структурированной схемы на бумаге, то это станет вашим дополнительным преимуществом в борьбе за клиентов.

Избегайте общих фраз и размытых формулировок, излагайте свой материал медленно, ведь потребителям аналитического типа необходимо время для размышлений и анализа информации. Если такие клиенты получили подробную и детальную информацию о товаре, они, как правило, легко решаются на покупку.

4. Чувствительный

Чувствительный тип потребителей также занимает четвертую часть от всех клиентов, которые представлены на рынке. Такие люди крайне осторожны во всем и редко показывают свои эмоции. Их легко отпугнуть одним неверным словом либо взглядом, поэтому продавцу следует вести общение крайне тактично и деликатно, проявляя весь свой профессионализм в полной мере. Чувствительные клиенты чрезмерно беспокоятся о мнении других людей.

Часто потребители чувствительного типа заняты в профессиях, которые приносят обществу пользу: медицинские и социальные работники, учителя, администраторы, психологи. Чтобы расположить к себе такого клиента и завоевать его доверие, продавец должен произвести сильное впечатление и вызвать уважение, стать для него авторитетом в своей области.

5. Ориентированный на результат

Покупатели данного типа решаются на покупку товара значительно быстрее, чем представители других типов потребителей. Им присущи такие черты характера, как прямота, четко выраженная собственная позиция по любому вопросу, нетерпеливость, практичность, сообразительность, а также склонность все изучать и проверять. Клиенты, ориентированные на результат, всегда интересуются тем, что на самом деле скрывается за красивыми рекламными слоганами о товаре. Такой покупатель, тщательно изучая все возможные источники информации, будет добиваться своей цели любыми методами. Среди потребителей данного типа часто можно встретить бизнесменов, продавцов, специалистов по продажам и представителей других коммерческих профессий.

Если вам удастся действительно заинтересовать покупателей, ориентированных на результат, они решатся на покупку очень быстро. С этими клиентами следует быть максимально честными и прямолинейными, они не любят продавцов, которые что-то скрывают или недоговаривают. Что может их покорить, так это ясность изложения мыслей и лаконичность.

Какие различаются типы поведения потребителей

1. «Родитель»

Потребители данного типа устанавливают правила и принципы, придерживаясь традиционных ценностей. Словно магнитная лента, они хранят информацию обо всем: знаниях, предубеждениях и т. д. Это своеобразная цель таких людей — накопление информации и последующее ее применение.

«Родитель» часто ведет себя жестко и категорично, не слышит собеседника, такого человека сложно переубедить. Кроме того, будьте готовы к его бесконечным поучениям и указаниям на то, как правильно и каким образом все должно быть. Потребители типа «родитель» настолько вживаются в роль учителя, что проявляют ее всегда и везде, независимо от того, уместно такое поведение или нет.

Как вести себя продавцу? Не пытайтесь переубедить такого покупателя в чем-либо — мало того, что это бессмысленно, но также может вызвать еще более яростную защиту своей позиции и раздражение со стороны покупателя. В общении с ним спокойно делитесь своим мнением и ни в коем случае не провоцируйте развитие конфликтных ситуаций и эмоциональные всплески.

Может оказаться полезной подобная тактика — внимательно выслушайте собеседника и восхищенно отреагируйте на его рассказ: «Правда?! Спасибо, что вы рассказали об этом!». Далее, не дожидаясь паузы и сохраняя инициативу разговора, продолжите общение с покупателем на тему покупки: «Давайте попробуем...».

Потребителям типа «родитель» комфортно в той ситуации, когда их собеседник охотно исполняет роль «ребенка».

2. «Взрослый»

Подтип личности «взрослый», который эксперты образно сравнивают с хорошо отлаженным компьютером, в меньшей или большей степени присутствует в любом человеке. Потребители этого типа разумны, спокойны и уверены в себе. Принимая решения, они доверяют не только собственной интуиции, но и логическому мышлению. Покупатель, находящийся в роли «взрослого», отлично знает, чего он хочет, хорошо приспосабливается к разным ситуациям без напряжения и внутренней вовлеченности.

Как вести себя продавцу? Во взаимодействии с продавцами потребитель типа «взрослый» проявляет себя как конкретный, деловой, спокойный и предельно вежливый человек. Он задает четкие и практичные вопросы, демонстрируя доброжелательность, самостоятельность, уравновешенность. Как правило, такой клиент позитивно воспринимается продавцами, а сложности в общении и конфликтные ситуации с ними случаются крайне редко. Общение с потребителями типа «взрослый» обычно доставляет удовольствие собеседникам.

3. «Ребенок»

К типу потребителей под названием «ребенок» зачастую относятся творческие личности, которые отвечают за юмор, талант, открытость окружающему миру.

Психологический подтип личности «ребенок» характеризуется такими качествами, как одаренность, приятие и креативное отношение к жизни.

Различают три подвида личностной характеристики «ребенок».

  • «Взбалмошный ребенок»

Покупателей, относящихся к данному подвиду, отличает желание постоянно быть в центре внимания всеми возможными способами. Как правило, они с самого начала общения стремятся проявить свои лучшие качества и расположить к себе собеседников, добиваясь положительной оценки со стороны окружающих. Потребители такого типа всегда озабочены привлечением внимания к собственной персоне.

Типы потребностей потребителей подвида «взбалмошный ребенок» формируют особенности их поведения: они часто улыбаются, шутят и смеются, стараясь всеми силами добиться расположения продавца. Если такие клиенты получили достаточно внимания, их настроение улучшается, а положительные эмоции могут заразить каждого даже по окончании напряженной рабочей недели.

Вместе с тем, оставшись без своей порции внимания за хорошее поведение, потребители данного типа стремятся получить ее любым способом, часто совершая неожиданные поступки. Ощущая недостаток внимания или негативное отношение к себе (даже если «кто-то не так посмотрел»), такие личности могут вести себя неадекватно для окружающих. Они запросто могут устроить публичное выяснение отношений на повышенных тонах, оставить негативный отзыв в жалобной книге, продемонстрировать свое недовольство.

Как вести себя продавцу? Старайтесь уделить внимание всем посетителям магазина. Если вы не подойдете к тому, кто в этом не нуждается, ничего страшного. Главное — увидеть того клиента, которому нужна ваша помощь и который изначально мотивирован на взаимодействие с продавцом.

Как выделить таких покупателей среди толпы? Прежде всего — по ищущему взгляду. Пытаясь привлечь внимание продавца, они могут напрямую спросить его о товаре либо начать разговор с какой-нибудь истории. Однако, по мнению экспертов, большинство клиентов все же в начале не высказывают желания взаимодействовать с продавцом, иногда даже сторонятся его и избегают зрительного контакта. Лишь спустя некоторое время, немного адаптировавшись к обстановке, они чувствуют готовность пообщаться с менеджером и в некоторых случаях, обращаясь за помощью, даже сами инициируют общение с ним.

Поскольку профессионализм продавца оценивают именно по тому, насколько умело он общается с проблемными клиентами, ему стоит научиться вести себя сдержанно и уверенно в подобных ситуациях. К потребителям типа «взбалмошный ребенок» менеджеру следует относиться так же, как гостеприимная хозяйка относится к своим гостям. В таком случае покупатели сами будут стремиться к общению с вами.

  • «Послушный ребенок»

Потребители такого типа всегда стремятся избежать ответственности и чувства вины за свои решения или действия, при этом вызвать такие эмоции в них не составляет большого труда. Подсознательно «послушные детишки» делают все возможное для того, чтобы решение принял за них кто-либо другой, из-за чего они по малейшему поводу или без него обращаются к окружающим за советом или рекомендацией.

Такие покупатели чаще всего являются «ведомыми», пассивными, нерешительными и неуверенными в себе людьми, которые страдают от множества различных клише и шаблонов, а также страхов и фобий.

Как определить подобного клиента среди множества других? Часто он задает подобные вопросы: «Мне нужен данный товар?», «Хватит ли мне денег на покупку?», «С чем я могу носить данную вещь?».

Чем чревато такое поведение для продавца? На первый взгляд ситуация благоприятна для менеджера, ведь потребитель типа «послушный ребенок» прислушивается к его рекомендациям и следует его предпочтениям, игнорируя свои собственные желания.

С другой стороны, как только такой клиент вернется домой и услышит критику купленных вещей или товаров от своей семьи, он может остаться недовольным. Ведь, прислушавшись к советам продавца, покупатель мог купить совершенно не то, что ему было необходимо.

В итоге потребитель данного типа возвращает купленные товары в магазин. Более того, чтобы вызвать к себе сочувствие и жалость окружающих, он подробно и эмоционально рассказывает о плохой работе продавца, посоветовавшего не подходящие ему вещи.

Статистика говорит о том, что около 30 % покупателей в результате откажутся от приобретения товаров, которые им порекомендовал данный продавец. Вместе с тем за тот промежуток времени, который менеджер потратил на диалог с ними, он мог бы помочь семи самостоятельным клиентам «взрослого» подтипа.

Как вести себя продавцу? Никогда не стоит решать за клиента и делать вместо него выбор, даже когда он своими вопросами склоняет вас к этому. В такой ситуации постарайтесь переориентировать внимание потребителей типа «послушный ребенок». Для этого посоветуйте им поинтересоваться мнением третьих лиц, предъявить претензии которым впоследствии будет невозможно.

Возьмите на вооружение тактику множества встречных вопросов. На вопрос клиента «Необходимо ли мне это?» отвечайте следующим образом:

  • Вам удобно? Насколько комфортно вы чувствуете себя в этом наряде?
  • Нравится ли вам такой стиль и фасон? Желаете ли вы подобрать к этой вещи что-то еще в нашем магазине? Либо вы хотите купить только этот наряд и сочетать его с теми, которые в вашем гардеробе уже есть?
  • Вам нравится такой цвет? Цена вас точно устраивает?
  • «Тихий омут»

Вычислить потребителей такого типа очень просто. Многие продавцы оказывались в подобной ситуации: они тратят уйму времени и выкладываются на 100 %, рассказывая о товаре во всех подробностях, а покупатель вместо того, чтобы совершить покупку, просто благодарит их и покидает магазин. Приложив столько усилий и не получив результата, менеджер чувствует себя как выжатый лимон.

Однако объяснить такое поведение покупателя также несложно. Потребители типа «тихий омут» имеют четкое представление о том, что данный товар им не нужен, однако из-за своей вежливости они не могут перебить продавца и слушают его речь до конца. В подобных казусах зачастую оказываются те менеджеры, которые так и не научились слушать посетителя либо слишком увлеченные своим делом, товаром и рассказом о нем.

Отличить потребителей типа «тихий омут» можно также по характерному тембру голоса — часто они говорят медленно и тихо, словно стесняясь. Услышав вопрос в свой адрес, такой покупатель долго размышляет и лишь потом отвечает. Излишняя активность и нетерпеливость продавца приводит к тому, что взаимодействие с клиентом оказывается безрезультатным.

Вместе с тем потребители психологического типа «тихий омут» нуждаются в том, чтобы их выслушали и дали возможность купить именно тот товар, который им необходим.

Как вести себя продавцу? Таким клиентам следует уделять особое внимание, внимательно слушать их, задавая в ходе разговора уточняющие вопросы: «Правильно ли я понимаю, что вас интересует/вы хотите...?».

4 типа потребителей, которых определяют мотивы покупки

В этой классификации названия типов покупателей точно отражают свойства характера этих людей и мотивы их покупок:

  1. Престиж. Потребители данного типа приобретают товары потому, что хотят почувствовать себя элитарными и исключительными, заслужить уважение и признание в обществе. Такие люди уверены в себе и решительны, они говорят громко и эмоционально. Одеваются они, что называется, «с иголочки», отдавая предпочтение свободному и яркому стилю. Отмечено, что их верхняя одежда часто распахнута, а поведение некоторые называют «хамским». Такие покупатели стремятся иметь все самое современное, их привлекают слова «новинка» и «улучшенный товар».
  2. Безопасность. Такие потребители, совершая покупки, делают ставку на безопасность и надежность продукта. Зачастую, прежде чем принять решение, они в подробностях расспрашивают менеджера о товаре. Важное значение для потребителей такого типа имеют точные факты, расчетные данные и результаты исследований, а также наличие сертификатов, грамот, лицензий, дипломов, инструкций, паспортов товара и прочих документов. Такие клиенты при общении с менеджером не проявляют эмоций, поэтому понять, что они чувствуют во время диалога, весьма сложно. Их рассуждения полны логики, но напрочь лишены мимики и жестов. Одеты такие покупатели всегда опрятно и, что называется, «застегнуты на все пуговицы». Они выбирают хорошо знакомые и проверенные товары, к которым благосклонны многие другие потребители. Новинки потребителям данного типа зачастую не интересны.
  3. Выгода. Главным мотивом для таких клиентов является выгода от покупок, которая может выражаться в форме времени либо денег. Чаще всего эти люди весьма замкнутые, однако уверенные в себе. Выражение «себе на уме» именно о них. Одежда потребителей данного типа неброская, при наличии молний или застежек она, как правило, всегда застегнута. Такие покупатели скупы на эмоции, при общении смотрят прямо в глаза собеседнику. Клиентов данной категории можно привлечь различными акциями и скидками, картами постоянных клиентов или специальными программами, которые дают право на бонусы или бесплатную доставку.
  4. Дружба. В данном случае покупателей мотивирует к покупке положительный эмоциональный аспект товара либо тот факт, что он пользуется спросом в кругу общих знакомых. К категории «дружба» относятся открытые, общительные и зачастую разговорчивые люди, которые сопровождают свою эмоциональную речь активными жестами. Описание «рубаха-парень» отлично подходит потребителям данного типа. В одежде они стремятся к свободе, поэтому оригинальны и небрежны. Такие клиенты ожидают от продавца проявлений искренней дружбы и очень быстро в общении с ним переходят на «ты», делая вид, что давно с ним знакомы. Стоит вам ответить взаимностью таким покупателям, и они быстро превратятся в ваших постоянных клиентов.

Типы потребителей на рынке цены и качества

Есть множество покупателей, которые при выборе того или иного продукта в первую очередь обращают внимание на его цену. Однако, если клиент смотрит на цену, это вовсе необязательно говорит о его желании сэкономить. Напротив, для некоторых людей высокая цена служит признаком хорошего качества.

Другие потребители не считают стоимость основной характеристикой товара, прочие аспекты для них значительно важнее.

Не секрет, что покупатели всегда находятся в ожидании того, как будет действовать продавец. Чтобы не допустить ошибок, менеджерам следует помнить о следующем: по степени «чувствительности к цене» различают два типа потребителей.

  1. Цена важна для покупателя. Если клиент сразу же спрашивает цену товара, это может свидетельствовать о том, что помощь продавца ему не нужна. Вместе с тем такому покупателю могут быть любопытны товары со скидками и тогда его не так просто удержать в одном магазине. Потребители такого типа всегда осведомлены о текущих акциях и товарах, которые продаются по низким ценам. Они отправляются за покупками в те места, где цены наиболее приемлемы.
  2. Цена не важна для покупателя. Потребители такого типа нуждаются в личном общении с продавцом-консультантом на тему того, почему интересующий их товар относится к классу премиум. Значительная часть таких покупателей отличается консервативностью, отдавая предпочтение товарам одного и того же бренда. Эти люди быстро привыкают к торговой марке, которая становится их любимой, и превращаются в постоянных клиентов магазина.

Типы потребителей и их характеристики в зависимости от отношения к цене

Виды покупателей

Мотивы покупателей

Источники информации о товаре

Способы стимулирования покупателей

Отношение покупателей к торговому предприятию

Чувствительные к цене

Рациональное мышление. Покупатель акцентирует внимание на товарах по самым низким ценам

Прайс-листы. Каталоги. Интернет-ресурсы. Рекламные и информационные материалы о распродажах

С помощью цены

Нестабильное, недостаточно лояльное

Чувствительные к качеству товаров и услуг

Комфорт. Желание подражать. Стремление выделиться (имидж бренда, торгового предприятия). Гарантированное качество и защита от подделок

Реклама в СМИ, каталогах, на интернет-ресурсах. Презентации товара на выставках, ярмарках, реклама в торговом зале

Формирование положительного имиджа торговой фирмы. Мерчандайзинг. Консультации персонала, занятого в торговле. Использование названия торгового предприятия. Установление партнерских отношений с торговой фирмой

Лояльное. Клиент становится постоянным

Мнение эксперта

Типы потребителей, которые съедают прибыль

Мария Бильданова,
директор по развитию магазина «Сурья»

Тип 1. «Посторонний»

Многие фирмы не занимаются обновлением портрета целевой аудитории, из-за чего в результате напрасно растрачивают бюджет на привлечение клиентов. Половина заказчиков, которых они принимали за «своих», не возвратится в любом случае. Чтобы выяснить, с кем из потребителей стоит продолжать сотрудничество, необходимо провести тщательный анализ базы и сузить целевую аудиторию.

Пример. Мы занимались возвращением клиентов из регионов, ключевых для фирмы. Прежде всего это Набережные Челны, Казань, Альметьевск. Потерянные покупатели из Альметьевска не спешили с новыми заказами. Побеседовав с потребителями о типах их потребностей, мы выяснили, что данная категория покупателей не нуждается в акциях, скидках и приглашениях на мероприятия. Город считается молодым, половина его жителей имеет доход выше среднего в стране уровня и отдает предпочтение европейскому или столичному шопингу. Наши выводы подтвердили коллеги из других компаний.

Противоположная ситуация сложилась с потребителями из Набережных Челнов. Они совершали покупки снова, однако из-за низкой платежеспособности суммы заказов были вдвое меньше по сравнению со средним чеком. От этой категории клиентов также пришлось отказаться.

Мы провели тщательный анализ базы потребителей за 3 года работы и выделили основные параметры клиентов, в которых нуждается компания. Прежде всего, это женщины в возрасте от 25 до 35 лет. Основными параметрами отбора стали размер среднего чека и частота заказов. Таким образом были сформированы главные критерии:

  • сфера деятельности — косметическая отрасль;
  • возраст клиентов, с которыми взаимодействует клиент, — 25-45 лет;
  • месторасположение в г. Казань.

Тип 2. «Скряга»

В2b-клиенты, которые жалуются на высокую цену, в большинстве случаев уходят по другой причине. Для оптовых покупателей превыше всего качество товара и надежные отношения с поставщиком — за это они готовы платить. Если другие покупатели довольны сотрудничеством, а потребитель типа «скряга» из-за денег отказался от совместной работы, не возвращайте его. Ведь рано или поздно он все равно уйдет — достаточно лишь конкурентам снизить цены.

Пример. Оптовая компания сделала заказ крупной партии товара, спустя некоторое время продублировала заказ, а после пропала из поля зрения. Появившись снова, клиент сообщил менеджеру, что теперь совершает покупки у нашего конкурента из-за более выгодной цены. Мы предложили скидку 10 % на следующий заказ, но клиент стал настаивать на 15 %. Мы согласились, однако после заказчику потребовался дисконт на все дальнейшие заказы. На этот раз мы отказали в скидке, ведь наши цены находятся на уровне рыночных. Прошло 8 месяцев — и клиент возобновил сотрудничество с нами по собственной инициативе.

Тип 3. «Обиженный»

Некоторые компании стремятся вернуть заказчиков, которые ранее уже отказывались от их услуг. Однако статистика показывает, что 95 % таких клиентов уходят снова. Мы дали им название «обиженные».

Вступать в борьбу за потребителя, который уже однажды отказался от услуг компании и, быть может, имеет о ней негативное мнение, — дело невыгодное. Возвращение одного потребителя такого психографического типа обходится компании в сумму более 3 тыс. руб. (оплата рабочего времени менеджера, затраты на скидки и подарки). При этом 2 % клиентов, вернувшихся повторно, не увеличивают сумму своего чека.

Пример. Сделав первый заказ, покупатель пропал из поля зрения. Спустя 2 месяца менеджер позвонил ему и выяснил, что у клиента остались претензии к качеству товара. Получив приглашение на презентацию продукции, клиент посетил ее, однако после мероприятия заказывать товар не стал. Тогда компания предложила ему скидку на новый заказ в размере 10 %. Воспользовавшись ею, покупатель оформил заказ на сумму 2 тыс. руб., а затем снова исчез безо всяких объяснений.

Тип 4. «Грубиян»

Потребителям такого типа нравится выяснение отношений. Вместе с тем они приносят минимум прибыли, а времени у менеджеров отнимают немало. Кроме того, «грубияны», оставляя отрицательные отзывы в Интернете, могут существенно испортить имидж компании.

Пример. Покупатель заказал крупную партию аюрведических шампуней. Спустя пару дней менеджер компании-клиента прибыл в офис нашей фирмы с весьма эмоциональной жалобой на сервис. По его словам, работник, отгрузивший шампуни, выполнял свою работу не в деловой одежде, а в рабочей.

Спустя некоторое время мы приняли решение подтолкнуть покупателя к новому заказу. Для этого в его офис был направлен менеджер в деловом костюме и с партией нового бальзама в качестве подарка. Однако клиент инициативу не оценил — наш сотрудник получил упрек в навязчивости, а компания — негативный отзыв в интернете.

Результат

Мы прекратили попытки вернуть неперспективных клиентов: больше никаких приглашений на презентации, скидок и подарков. Экономия за год составила более 2 млн руб. (75 % от суммы расходов на возврат клиентов). При этом за счет точечной работы с целевой аудиторией продажи компании увеличились на треть.

Типы потребителей и их влияние на прибыль компании

Информация об экспертах

Мария Бильданова, директор по развитию магазина «Сурья» (с 2012 года). Выпускница Казанского государственного университета. Аналогичную должность занимала в магазине «Игрушки» и компании Delicious. Магазин «Сурья», в штате которого трудятся 34 человека, был открыт в 2010 году. Он специализируется на оптовой и розничной продаже аюрведических препаратов и косметических средств из Индии. В течение 2015 года было реализовано 4,8 млн единиц товара.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль