7 советов, как сохранять лидерство на кризисном рынке

288
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Нечай Максим
коммерческий директор компании «Мир детства», Москва
Эта статья поможет найти правильный подход к покупателям, покажет, как увеличить продажи продукта в момент спада покупательской способности.

По данным исследования «Российский рынок детских игрушек 2016», наша компания входит в топ-5 наиболее узнаваемых российских детских брендов для детей до трех лет. Cегодня каждая третья бутылочка для новорожденных, которую покупают в России, выпущена под нашими брендами. Эта статистика стабильна уже три года, хотя в текущих экономических условиях наш рынок – падающий.

По данным Росстата, рождаемость сократилась на 10 % к предыдущему году, а емкость детского рынка «привязана» к количеству новорожденных. Что это значит для бизнеса? Люди ищут лучшее предложение по соотношению цена-качество, и, чтобы быть конкурентоспособными в этих обстоятельствах, мы должны предоставить потребителю товар хорошего качества по доступной цене. Согласно исследованиям компании «Ромир», в первом квартале и начале второго кварталов этого года падал и средний чек, и количество денег, которые тратились на покупки.

Сейчас общие расходы вернулись к прошлогоднему значению, но средний чек все равно падает. Люди тратят столько же, но делают больше покупок, активно отыскивая товар по наиболее выгодной цене. Расскажу, что мы делаем, чтобы сохранять лидерство на высококонкурентном рынке.

1. Общение через эмоции и редизайн ключевого бренда компании

Дорогие бренды предлагают своим потребителям экспертные преимущества. Они говорят: за нашей продукцией исследования и огромный опыт специалистов. Вы можете нам доверять. Но детство – первый и самый эмоциональный этап родительства. Поэтому мы отошли от «рационального» разговора с покупателем. Наш путь – позитивные эмоции. Именно поэтому у нас яркие упаковки, смешные веселые персонажи.

Люди устали от наукообразного мнения экспертов. Со всех сторон им рекомендуют и советуют. Мы ищем путь к клиенту через эмоции. Мы понимаем трудности наших мам и предлагаем действительно то, что им нужно. Поэтому мы обновили бренд «Курносики». Поняли, что в целом успешный и востребованный продукт в старом виде теряет привлекательность среди молодой аудитории. Потребителю скучны старые шрифты, неяркая упаковка, отсутствие современных «фишек» на упаковке. Мы хотели оживить бренд и добавить в него красок. Когда давали задание дизайнерам, оговаривали, что бренд должен быть ярким, заметным, современным. Хотели сделать акцент на том, что это российский бренд. Веселые персонажи «Курносиков» снимают стрессовость, заставляют улыбнуться. Юмор важен для нашей аудитории. Для них рождение ребенка – это стрессовая ситуация, многие из них не готовы к ней финансово или морально, а наш веселый дизайн добавляет позитива.

2. Расширение российского производства

В современных условиях формула «покупаем импортное – продаем россиянам» не работает. Сегодня открыты дороги для российского производства. Не только потому, что импортозамещение в моде и его поддерживает власть, а по целому ряду макроэкономических причин. У нас по сравнению с позапрошлым годом продажи собственной продукции выросли на 70 %. В период резких валютных скачков и нестабильности в работе с зарубежными партнерами мы смогли быстро перестроиться на активные продажи продукции собственного производства.

Нам хватило внутренних ресурсов, чтобы продажи не провалились. В момент резкого роста курса доллара оперативно менялись ассортиментные матрицы у клиентов. Мы сделали ставку на отечественный продукт, на собственные бутылочки и соски. Это производство мы открыли семь лет назад. До этого почти все полипропиленовые бутылочки импортировали из-за рубежа. А в период «новой экономической реальности» расширение продаж отечественного продукта позволило удержать цены от резкого роста, что на фоне конкурентов, работающих с импортными поставщиками, стало преимуществом. В момент взлета недорогой отечественной продукции пришли новые клиенты – те, кто раньше не покупал наши товары или даже не знал о компании.

3. Ротация ассортимента

После подорожания комплектующих, сырья и снижения покупательской способности населения мы приняли новую ассортиментную политику с акцентом на тенденции бережливого потребления. Мы расширили выпуск практичной продукции, доступной и нужной любой семье. Мы постоянно изучаем, какие товары хочет купить и покупает потребитель. Работаем с матрицами – расширяем ассортимент и вводим товары, которые показывают наибольшую востребованность на полке. За счет этого повышаем продажи и оборачиваемость.

Наш аналитический отдел департамента маркетинга постоянно отслеживает ситуацию по продажам. У нас около 500 артикулов товаров, и оборачиваемость каждого отслеживается непрерывно. Своевременная ротация и расширение ассортиментного предложения увеличивает продажи сетевого отдела на протяжении длительного периода.

4. Новые форматы работы с торговыми сетями

Мы расширяем сотрудничество с торговыми сетями. Обновили ассортимент в крупнейших федеральных сетях «Перекресток», «Магнит», «Ашан», «Лента» и специализированных сетях «Детский мир» и «Кораблик». Заключили договоры с новыми дистрибьюторами, поддерживаем сотрудничество с постоянными клиентами – товары брендов «Курносики» и «Мир детства» есть в сетях «Европа», «Атак», «Фамилия» и десятках других в разных регионах России.

В этом году зашли в региональные локальные сети, в непрофильную розницу – не детские магазины. Там сложно объяснить свое присутствие на полке. Для этого приходится использовать нестандартные ходы. Например, ноу-хау нашего департамента продаж – страйп-холдеры, на которых висят бутылки, соски и другие детские товары прямо в торговых точках. Брендированные ленты-навески в торговых зонах – подход, традиционный для пищевого ритейла, а вот для нашего сегмента он оказался свежим решением и дал дополнительные места для выкладки. Акция, рассчитанная на короткий срок, позволяет избежать долгих переговоров о листингах и ретробонусах, о «нерезиновости» полок. Сети самостоятельно продвигают и рекламируют акционные товары, так как акции и скидки сейчас очень востребованы у покупателей. Совместное промо производителя и торгующей организации стимулирует продажи акционного товара.

5. Анализ ситуации на высококонкурентном рынке

Динамику изменения ключевых факторов на детском рынке мы сами регулярно отслеживаем и закупаем исследования у специализированных агентств. Это необходимо, чтобы прогнозировать изменения рынка и быстро реагировать на них, если вы хотите остаться его лидером. Мы должны знать:

  • что происходит с клиентом;
  • на что он тратит деньги;
  • что предпочитает.

Изучаем аудиторию не только в разрезе нашего высококонкурентного рынка. Оцениваем образ жизни покупателя:

  • что он любит;
  • на что готов тратить средства;
  • на чем предпочитает экономить.

Например, последнее исследование показало, что у нашей аудитории резко упала лояльность к брендам сетевого ритейла. Раньше люди, например, ходили только в «Пятерочку» или в «Перекресток». Сейчас они ищут лучшие предложения в разных торговых точках, тратят на это время, долго сравнивают цены, прежде, чем совершить покупку. Мы изучаем рынок не только «сверху», но и «снизу»: департамент маркетинга выезжает в регионы, на встречи с клиентами и потребителями в торговых точках.

Сотрудники отдела маркетинга в течение нескольких месяцев лично ездили по регионам, ходили по местным точкам и общались с продавцами и покупателями. Они прикидывались родственниками, которые ищут подарок ребенку и просили советов и рекомендаций. Иногда просто смотрели и слушали, что происходит в магазинах. Вместе с торговыми представителями дистрибутора ездили по объектам, наблюдали за их работой. Эта стратегия показала отличный результат. Подход к клиентам стал более индивидуальным. Например, в некоторых зонах в промо-мероприятиях мы отказались от прямых скидок, оставив только товарные. Мы объехали три региона. Два уже показали прирост продаж к аналогичному периоду 2016 года. В третьем сохранились показатели на уровне прошлого года при сложной экономической ситуации в стране.

6. Поддержка лояльности аудитории

Несмотря на то, что покупатель становится менее брендоориентированным, аудитория идет на изменения осторожно. Уровень доверия к торговой марке для родителей играет большую роль. И в этом мы идем «от клиента». Мы достаточно неплохо знаем своего покупателя и стараемся соответствовать его ожиданиям и по цене, и по запросам на товар. Наша компания владеет двумя брендами, с разным позиционированием и аудиторией – недорогим, доступным, задорным брендом «Курносики» и более экспертной и строгой материнской торговой маркой «Мир детства». Это позволяет нам в полном спектре покрывать потребности разных категорий магазинов и доставлять продукт до максимального количества потребителей, сохраняя тем самым оставаясь лидером на рынке. Также мы поддерживаем лояльность «подстройкой» ассортиментного предложения под быстро меняющиеся вкусы покупателей. Регулярно проведим сезонных акций, участвуем в социальных и благотворительных мероприятиях.

7. Вовлеченные сотрудники

Редизайн «Курносиков» мы сделали за три месяца. Люди работали на пределе возможностей и с душой. Внутренняя мотивация персонала в таких проектах очень важна. Люди недолжны ощущать себя «офисным планктоном». Чтобы вызывать искреннее желание работать на общую цель, а не только приходить в офис ради зарплаты, нужно подходить к людям открыто.

У нас любой сотрудник может вносить предложения по организации работы и по внутренней жизни – бухгалтерия, охрана, продажи, маркетинг. Для этого работает внутренний портал и специальный почтовый ящик для предложений. По каждому предложению даем обратную связь. Но важнее личное общение. Например, мы объявили, что в ассортиментный комитет могут войти все желающие. Поначалу даже бухгалтера приходили – им было интересно, как будут выглядеть бутылочки в новом дизайне. Затем сформировалась постоянная группа, которая оперативно участвует в разработке продукта. При этом комитет остается открытым для всех желающих. На встречах используем разные творческие форматы коммуникаций. Например, наши бренд-менеджеры предлагают какие-то новые продукты по такой-то цене. Их задача на ассортиментном комитете – «продать» продукт, который они хотят завести, всей компании, которая собралась.

Участникам выдаются карты: король (это критик), дама (это потребитель) и пр. Все получают разные роли, и исходя из них, каждый должен находить плюсы и минусы нового продукта. Это так называемая «методика шести шляп», когда каждому сотруднику выдается определенная роль: сегодня он критик, завтра – оптимист и видит только хорошее в товаре, послезавтра – креативщик и должен найти новые сферы применения товара. Каждый участник выступает, рассказывает, в чем он видит плюсы и минусы, другие обсуждают, дают обратную связь. Это происходит интерактивно, в этом есть энергия, поэтому людям это интересно, позволяет видеть ситуацию с разных сторон.

8 советов, как сохранять лидерство на кризисном рынке

Результат

Используя данную стратегию развития, нам удалось сохранить лидерство на рынке. За первое полугодие 2017 года компания выпустила 136 наименований новых товаров для детей и их мам в дополнение к текущему ассортименту. В этом году продано более 13 000 000 штук товаров брендов «Курносики» и «Мир детства», из них 1 000 000 – новинки.

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль