Как организовать эффективный трейд-маркетинг в вашей компании

389
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Распределение рекламного бюджета играет большую роль в деле поддержания интереса покупателей к предлагаемому продукту. Грамотная работа в данном направлении позволяет значительно повысить прибыль компании. Чтобы заинтересовать розничного потребителя в покупке и дальнейшем продвижении товара, следует воспользоваться такой услугой, как трейд-маркетинг.

Трейд-маркетинг (или торговый маркетинг) представляет собой совокупность мероприятий, направленных на повышение качества взаимодействия всех сторон маркетингового ряда, начинающегося от производителя и заканчивающегося покупателем продукции. Эта технология воспринимает рынок как поле для продажи определенного товара. Целью трейд-маркетинга является более глубокое знакомство покупателя с рынком, обеспечение подробной информацией, которая в дальнейшем поможет определиться с выбором товара, опираясь на знание и собственное мнение.

Помимо этого, к данным методикам относят деятельность по активизации продажи товаров через торговые сети либо дилеров. Эффективный трейд-маркетинг способствует развитию дистрибуции и результативной работе всех элементов технологии продвижения продукции.

Эти методы включают в себя конкурсное, финансовое и ценовое поощрение дилеров и сотрудников отдела продаж организаций. Они представляют собой неотъемлемый компонент торговой деятельности.

На вопрос, в чем суть трейд-маркетинга, можно ответить наиболее просто – это основное, доступное средство раскрутки некрупных организаций.

Компоненты трейд-маркетинга условно делятся на три группы в зависимости от вида деятельности и роли компании, выполняющей его. Данные категории могут отличаться в разных фирмах, но одна модель, применяемая во всем мире, содержит в себе стратегическую, оперативную и исполнительную группы. Примеры различных компонентов каждой из этих групп:

  1. Стратегические компоненты: торговая политика, клиент-сервис, анализ рынка (аналитические данные).
  2. Оперативные компоненты: программа по развитию торговли, продажи и оперативное планирование, управление категориями, инвестиции.
  3. Исполнительные компоненты: управление торговыми помещениями, рост числа контактов, работа с клиентами, события, выстраивание отношений с потребителями.

Деятельность трейд-маркетинга обладает определенными преимуществами.

  • Организация может приобретать готовые способы решений проблем и выбирать наилучшее из них в соответствии со своими запросами, пользуясь результатами выполненного анализа рынка.
  • Предприятию доступна поддержка со стороны авторитетных специалистов, имеющих определенный опыт, наработки и умения в области продвижения продукции посредством доказавших свою эффективность инструментов трейд-маркетинга.
  • Воспользовавшись услугами агентства либо менеджера по трейд-маркетингу, заказчик, потратив минимум средств, получает готовое решение своей задачи. В итоге он может легко оптимизировать методики в области продвижения своего товара, руководствуясь опытом сотрудничества при схожих проектах.

Основные задачи трейд-маркетинга

Выделяется несколько главных задач трейд-маркетинга:

  1. Эффективное управление сбытом:
  • качественное представление продукции в торговом предприятии;
  • ознакомление потребителей с новыми товарами и действующими акциями;
  • закрепление в сознании потребителей основных особенностей товаров и торговых марок;
  • позиционирование продукта с опорой на психологические свойства потребителей и факторы управления вниманием;
  • создание программ продвижения некоторых товаров либо их комплексов, в ходе реализации которых один продукт вызывает рост продаж других, при этом дополнительные средства не затрачиваются.
  1. Повышение конкурентоспособности компании:
  • создание условий для реализации спроса потребителей;
  • рост количества благожелательных к организации (магазину) клиентов;
  • фиксирование в сознании потребителей характерного имиджа предприятия и линейки продукции;
  • создание атмосферы, способствующей получению удовлетворения клиентами во время приобретения продукции.
  1. Кроме того, одну из задач трейд-маркетинга представляет собой развитие рекламно-коммуникационной политики:
  • создание проекта маркетинговых связей;
  • предоставление потребителям нужных сведений;
  • в пунктах реализации модернизация видов и методов использования рекламы;
  • уменьшение длительности умственной операции, возникающей у потребителя при начальном ознакомлении с продукцией до ее окончательного изучения.
  1. Развитие в организации торгово-технологических процессов представляет собой предмет изучения трейд-маркетинга:
  • при помощи наилучшего проектирования торгового зала и порядка расстановки оборудования на предприятии осуществляется регулирование торгово-технологическими процессами;
  • эксплуатация торговых площадей, дающая наибольший эффект;
  • координация перемещения потоков потребителей в торговом зале магазина;
  • создание возможности приобретения продукции потребителями без помощи агентов по продажам;
  • организация размещения познавательных средств во времени и пространстве торгового зала;
  • уменьшение времени приспособления потребителей в магазине;
  • формирование благожелательной обстановки для клиентов торговой точки, не ухудшающей их душевное состояние.
  1. Вдобавок задачей трейд-маркетинга является регулирование действий покупателей:
  • оценка и разъяснение обстоятельств, оказывающих влияние на потребительскую активность разных категорий населения;
  • увеличение процента принятия решений потребителем прямо в торговой точке;
  • повышение продолжительности нахождения потребителей в магазине и количества приобретаемых ими товаров;
  • рост средней стоимости покупки.
  • l>

    Как сформировать эффективную стратегию трейд-маркетинга

    С основной политикой организации прочно соединено направление маркетинга, включающее в себя такие аспекты:

    • изучение и оценка части рынка, находящейся в центре внимания предприятия;
    • тщательное исследование соперников, сопоставляя их ресурсы с резервами фирмы;
    • одобрение целей и задач маркетинговой стратегии;
    • исследование в полном объеме потенциальных клиентов;
    • оценка экономических значений стратегии.

    Рассматривая индивидуально трейд-маркетинг, можно отметить, что его стратегии, используя лимитированные возможности, ориентированы на достижение наибольших экономических итогов, которые включают рост количества товарооборота и прибыльности организации.

    Функционал трейд-маркетинга включает:

  1. Стратегию мерчандайзинга, базирующуюся на подготовке указаний по преподнесению продукции на любой стадии сбыта. Способность установить основные и вспомогательные позиции ассортимента, сформировать наилучшую линейку товаров в каждом магазине, учитывая его специфические черты, представляет собой фактический смысл этой стратегии. Кроме того, мерчандайзинг дает возможность найти место продукции в торговой цепи и сделать по минимуму требующиеся запасы продаваемых товаров.
  2. Программы сотрудничества с потенциальными клиентами. Они представляют собой средства трейд-маркетинга, которые были изучены раньше, а именно акции, лотереи, аукционы, скидки и т. п.
  3. Систему главных признаков команды сбыта. Она позволяет высчитать примерное количество увеличения реализации продукции/услуг на всех уровнях продаж либо в рамках конкретной местности. Кроме того, предложенная система дает возможность установить объем нужных средств для осуществления программы роста сбыта и проанализировать фактические значения в сравнении с намеченными по плану.

Все три указанные составляющие оказывают влияние на стратегию трейд-маркетинга. Только при использовании всех этих компонентов, приведших к действительному росту числа потребителей и количества реализуемых товаров, она будет правильной.

Как организовать трейд-маркетинг в компании

Трейд-маркетинг представляет собой одну из целого ряда разнообразных методик, способствующих активизации сбыта продукции. Его в организациях используют при формировании программы деятельности предприятия.

Специфика реализации:

  • На промышленном предприятии создают отделения, называемые трейд-маркетинговыми. При наличии в фирме службы, занимающейся исследованием рынка и продвижением товара, возможно пригласить на работу трейд-маркетолога.
  • Чаще всего в существующем подразделении по раскрутке и пиару трейд-маркетинг находится в его составе.
  • Есть возможность применять аутсорсинг при распределении обязанностей и функций, выполняемых специалистами фирмы.
  • Возникшее подразделение трейд-маркетинга обязано разрабатывать программы сбыта продукции, в том числе формировать схемы результативной реализации.

Какие функции у руководителя трейд-маркетинга

Одновременно несколько должностей входит в специальность трейд-маркетолога:

  • специалист;
  • аналитик;
  • менеджер, осуществляющий раскрутку торговой марки;
  • маркетолог.

Функции включают следующие пункты:

  • осуществление оценки и мониторинг рынка, исследование конкурентных товаров;
  • формирование плана действий касательно раскрутки собственных услуг и продукции и, таким образом, его выполнение посредством трейд-маркетинга;
  • проверка функционирующего процесса и введение инструментов, которые увеличивают результативность рабочего состава;
  • преподавание новеньким главных принципов маркетинга;
  • использование всех знаний и навыков с целью появления ранее неизвестного товара на рынке;
  • написание и оформление отчетов в соответствии с имеющимися сведениями.

Существует небольшая схожесть между функциональными обязанностями специалистов, задействованных в трейд-маркетинге, с продакт- и бренд-менеджерами. Они равным образом напрямую участвуют в ценообразовании, в создании и сбыте каких-либо маркетинговых мероприятий. Отдельные наниматели считают, что это функции одного и того же человека. Вместе с тем при более углубленном изучении данного вопроса и понимании сущности трейд-маркетинга выясняется, что данные специальности при всем том не имеют схожести.

Трейд-маркетологи совершают сбыт продукции прямо в самом магазине.

Таким образом, все мероприятия, организованные этими специалистами, рассчитаны именно на конечного покупателя. Вследствие этого к их обязанностям можно отнести работу с персоналом, а именно обучение, контролирование рабочего процесса, составление мотивационных эффективных систем торгового маркетинга. Эти специалисты имеют прямой контакт с потребителями, поэтому являются незаменимыми работниками на любом предприятии, которое специализируется на продажах. Ведь от того, насколько грамотно преподнесут трейд-маркетологи вашу услугу или продукцию, будут зависеть показатели сбыта. Они прекрасно чувствуют клиента и знают, что необходимо сделать, чтобы стимулировать покупателя к приобретению товара.

Функция продакт-менеджера заключается в разработке стратегий, в том числе продвижения товаров по всем имеющимся каналам.

Если работа будет связана не только с конечным потребителем, но и с деятельностью посредников, то эта специализация на шаг впереди, чем трейд-маркетолог.

При упоминании бренд-менеджеров стоит заметить, что это люди, отвечающие, прежде всего, за само продвижение и развитие торговой марки, а не только за продажи. В трейд-маркетинге это достаточно весомые рабочие единицы.

Специалисты такого профиля обязательно должны владеть техниками PR и прекрасно разбираться в маркетинге. И в том числе разрабатывать план, способствующий постоянному развитию компании. Безусловно, бренд-менеджеры используют в своей работе такие инструменты, как реклама и маркетинговые приемы, тем не менее действует это все немного иначе. В таком случае все эти мероприятия служат для поддержания торгового бренда на плаву и продвижения его в топ.

Какие задачи решает отдел трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг включает в себя конкретный комплекс действий, дающий возможность субъекту конкретного управления оказать прямое воздействие на сам объект управления. Этому направлению способствует применение специальных техник по достижению целей.

Процесс управления трейд-маркетингом характеризуется следующими действиями:

  1. Проведение оценки рыночных возможностей. То есть организация торгово-маркетинговых исследований, а также сбор всей полезной информации касательно имеющихся товаров и услуг у тех или иных предприятий.
  2. Поиск целевой аудитории: проведение исследований относительно объемов спроса, а также деление клиентов по определенным параметрам. В трейд-маркетинге это довольно важный критерий.
  3. Разработка политики продвижения и реализации: изготовление продукции, присваивание стоимости, поиск каналов сбыта и составление мотивационных схем, помогающих продать тот или иной товар.
  4. Реализация имеющихся трейд -маркетинговых исследований.

С помощью вышеуказанных действий предприятию удается решить следующие задачи:

  • увеличение объемов продаж;
  • повышение рыночной доли предприятия;
  • получение большого прироста прибыли.

Многие думают, что эффективность трейд-маркетинга прежде всего определяется конкретным фактором, однако это не так. В комплекс инструментов, которые имеют прямое воздействие на результат данных методик, входят следующие:

  • применение системы скидок;
  • увеличение товарооборота;
  • применение рекламы;
  • качественная упаковка продукции.

После анализа вышеизложенного становится ясно, что трейд-маркетинг имеет прямое отношение к развитию компании, а значит, может из никому не известной продукции создать действительно знаменитую марку.

Благодаря смене сезонов, а также новым течениям моды вкусы и предпочтения покупателей очень сильно меняются, и, чтобы определить, какой именно фактор больше всего влияет на их выбор, необходимо рассматривать причинно-следственную зависимость.

Управленческое воздействие будет иметь силу только тогда, когда в рамках трейд-маркетинга окажутся выявлены условия успешного функционирования предприятия на рынке. К данным факторам можно отнести: определение целевой аудитории, составление плана по выведению своего продукта в конкурирующие позиции, установление и фиксирование всех обстоятельств, которые подталкивают клиента к покупке, модернизацию и разработку нового пакета услуг. Все это играет огромную роль в трейд- маркетинге.

В том случае когда компания отсеивает ненужных клиентов и производит сегментацию рынка, она получает ряд преимуществ. В трейд-маркетинге делается упор на конкретную аудиторию людей, в связи с этим здесь не будут тратиться силы на безрезультативные попытки привести покупателя, который вообще и не нуждается в вашей продукции.

Всегда необходимо составлять четкий план по тому, как вы будете взаимодействовать с потребителями, анализировать ответы на возникающие у них вопросы. Трейд-маркетинг работает по принципу: создание плана и его успешная реализация. Не имея четкого представления об этом, о каком успехе может идти речь?

Главной задачей торгового маркетинга можно считать то, что компания должна изначально поработать над своим продуктом, определить его преимущества и за счет имеющихся сведений заняться продвижением его в топ. То есть в первую очередь определяемся с фокусом, затем начинаем двигаться.

Какие инструменты трейд-маркетинга используют специалисты

Перечислим инструменты трейд-маркетинга:

  1. Скидки:
  • по индивидуальным условиям;
  • за единовременную закупку;
  • за достижение плановых показателей;
  • сезонные/внесезонные;
  • в качестве поощрения за продажи нового товара;
  • за комплексную закупку.
  1. Бонусы:
  • за единицу товара;
  • за выполнение индивидуального плана;
  • в виде процента от объема реализации;
  • за увеличение дистрибуции;
  • в качестве купона;
  • в виде лотереи.
  1. Специальные мероприятия:
  • выставки;
  • презентации;
  • демонстрация товара и образцов торговому персоналу;
  • тренинги;
  • семинары и конференции;
  • вручение сертификатов и грамот.
  1. Мерчандайзинг:
  • использование POS-материалов;
  • выкладка товара на полках;
  • распродажи;
  • представление товара в магазинах и демонстрация;
  • вознаграждение потребителей;
  • вручение купонов;
  • проведение игр, конкурсов и лотерей для потребителей;
  • консультации.

Какие акции трейд-маркетинга самые эффективные

С целью повышения разделения продукции среди розничных и оптовых предприятий, в том числе роста количества продаж, в трейд-маркетинге используют акции. Этот способ применяется кроме того при проверке выполнения рабочего процесса, при регулировании бизнес-отношений между поставщиками и покупателями. О хороших результатах и высоких показателях сбыта станет возможным говорить при наличии у фирмы конкретной цели и плана ее достижения. Это и будет являться трейд-маркетинговой акцией.

По мнению специалистов, существуют два вида стимулирующего маркетинга, которые разделяют исходя от потенциальных клиентов.

1. Акции, направленные на конечного потребителя

Если продукция трудно реализуется, у клиентов отсутствуют сведения о товаре либо у них нет интереса в его систематическом приобретении, в том числе нет приверженности к марке либо не налажена обратная связь, тогда прекрасным вариантом являются акции, ориентированные на конечного потребителя.

Если роль потенциальных клиентов играет конечный потребитель, в таком случае акции трейд-маркетинга именуются pull-мероприятия (от англ. «тянуть»). Они ориентированы на то, чтобы побудить покупателя приобрести продукцию либо, выражаясь иными словами, на извлечение ее с прилавка магазина.

Выделяют три группы pull-мероприятий:

  • с имиджевой либо рекламной коммуникацией, куда включены благотворительные акции, POS материалы, листовки, клубные программы и т. д.;
  • с обязательной прибылью: купонные акции, программы лояльности, сэмплинг, промо-упаковки и т. п.;
  • с возможной прибылью – это конкурсы, розыгрыши, игры и иные мероприятия.

2. Акции, направленные на торговых посредников

При наличии незначительного товарооборота, малого интереса торговых представителей (дилеров, дистрибьюторов и розничных продавцов), в том числе при отсутствии знаний у агентов по сбыту о преимуществах продукции, используют действия, направленные на торговых посредников.

Акции промоушн-маркетинга, если у них торговые посредники, дилеры и т. п. представлены в качестве потенциальных клиентов, именуются push-мероприятиями (от англ. «толкать»).

Примерами акций, ориентированных на поощрение торговых представителей в розничных магазинах либо компаний-партнеров, являются выдача бонусов и вознаграждений, организация соревнований с наградами, вручение бесплатных экземпляров, уменьшение закупочной цены.

Организация данных мероприятий позволяет найти решение нижеперечисленных существенных задач:

  • стимулировать торгового агента купить выдвигаемую продукцию в необходимом количестве либо составе;
  • поощрить посредников на продвижение товара на рынке;
  • стимулировать торговых агентов в розничных магазинах на соответствующую выкладку предлагаемой продукции.

Следовательно, push-мероприятия дают возможность эффективно продвинуть товар на магазинные полки и гарантировать его взаимодействие с конечным потребителем.

Стоит отметить важность фактора выбора времени реализации трейд-маркетинговых акций. В основном они проводятся при выводе на рынок новой продукции либо во время сезонного снижения продаж. Невыгодно устанавливать длительность одной трейд-маркетинговой акции свыше 2 месяцев. Оптимальный срок – 30 дней. За это время грамотно спланированное мероприятие должно дать нужный эффект.

Одним из основных отличий трейд-маркетинговых акций от рекламных кампаний, направленных на конечного потребителя, является возможность максимально точно просчитать их эффективность. Такая оценка включает в себя ряд показателей: увеличение количества заказов, уровня продаж, дистрибуции и т. п.

Мнение эксперта

Как провести низкобюджетную трейд-маркетинговую акцию

Ирина Панкратова,
руководитель представительства ЗАО «Йошкар-олинский мясокомбинат», г. Казань

Для того чтобы организовать рекламу прямо на торговых точках при отсутствии в бюджете финансовых ресурсов для проведения полномасштабной кампании, мы интегрируем собственные возможности с разнообразными торговыми фирмами. В связи с тем что эти акции позволяют усилить приверженность покупателей как продукции, так и вообще сети магазинов, они являются достаточно рентабельными. Вот некоторые примеры, имеющие место в нашей фирме.

  • Акция «Татьянин день»

В нескольких универсамах в конце января 2007 года стали ходить промоутеры с необъяснимыми, сперва, карточками в руках. С одной стороны на них было написано: «ищу Татьяну», с обратной – «ищу студента». Фактически все покупатели получали от промоутера подарки. Главной задачей этой акции было акцентировать внимание посетителей на конкретном отделе. И как вы полагаете? У нас произошло практически 1000 непосредственных взаимодействий только за один день. Следовательно, у нас будет намного больше покупателей благодаря наличию такого явления, как сарафанное радио, при помощи которого все, кто получили подарки, сообщат об этом своим друзьям и родным. Зарплата промоутеров составила только лишь 8000 рублей.

  • Акция «День рождения – лучший праздник»

Довольно долгое время наша фирма взаимодействует с рекламным агентством «Рембренд». Совместными стараниями мы приняли решение применить следующий пример трейд-маркетинга: отобрали потребителя из существующей у нас базы покупателей, инициативно проявивших себя в течение разных мероприятий, у которого день рождения попадал именно на дату организации акции «День рождения – лучший праздник». Девушка была приглашена к нам в торговый зал, где мы ее сфотографировали на фоне разных логотипов и великолепных украшений.

Такой способ показал себя достаточно результативным, израсходовано было около 3000 руб.

  • Акция «Детская Йола-Ла»

Для повышения уровня сбыта колбасных изделий «Детские» была организована такая акция. Забавный клоун Йола-Ла встречал клиентов у дверей в гипермаркет. Промоутер во время игры детей с клоуном рассказывал родителям, что любой человек при покупке 0,5 кг сосисок «Детские» имеет возможность сфотографироваться с клоуном и получить подарок. В том случае когда родители давали согласие, при выходе из магазина второй промоутер смотрел чеки, дарил приз и фотографировал. У клоуна было имя, соответствующее наименованию фирмы, торгующей данными сосисками. Прохожие весьма восторженно смотрели на то, что происходило, что обеспечило успех акции.

На это мероприятие было потрачено примерно четыре тысячи рублей. Благодаря тому что событие было достаточно громким, наша фирма не потратилась на размещение статей в СМИ, так как за это отвечала сама торговая сеть. Реализация сосисок этого бренда возросла на триста процентов в течение этой акции, затем на сто пятьдесят процентов.

10 советов по проведению эффективной акции трейд-маркетинга

  1. В основе рекламной инициативы старайтесь создавать продукцию, интересную мотивированному рынку.
  2. Придумайте довольно привлекательную мотивацию для совершения покупки товара по акции. Постоянно контролируйте накануне выполнения BTL программки, насколько предложение выгодно и солидно для потенциальных клиентов.
  3. Только имея возможность сообщить о критериях мероприятия потенциальному клиенту и организовать по высшему разряду информированность о нем, следует осуществлять подобные рекламные действия.
  4. Продумывая условия акции, устраните полностью преграды, затрудняющие и препятствующие исполнению роли в промомероприятии.
  5. Не забывайте о бюджете и ищите возможность снизить затраты на промоакцию. BTL программки имеют кратковременный характер, непродолжительный эффект и расходы на них обязаны оправдаться в течение осуществления мероприятия.
  6. Следите, чтобы промоакции упрочняли, а не находились в противоречии с позицией марки, в том числе они должны усиливать прямую (ATL рекламу) продукции.
  7. С целью роста результативности промоакций применяйте интернет-маркетинг.
  8. Организовывайте мероприятия, результат которых возможно проанализировать.
  9. Регулярно проверяйте новые и дублируйте наиболее успешные методы стимулирования сбыта.
  10. Обращайте внимание на вычисление результативности и простоту схемы проведения акции.

Мнение эксперта

6 этапов проведения трейд-маркетинговой акции

Эдуард Остроброд,
вице-президент по развитию компании Sela

Этап 1. Выбор партнера, соответствующего статусу

К вероятным партнерам мы предъявляли следующие требования для кросс-маркетинговой акции: сеть сопоставима с нашей по параметрам, однако не представляет собой непосредственного соперника; потенциальные клиенты пересекаются. В результате нам подошла сеть обувных салонов среднего ценового уровня Tervolina. Она соответствовала условиям: свыше ста магазинов (собственных и франчайзинговых), входила в фэшн-индустрию, только в иную ее часть, аналогичный состав клиентов – женщины от 25 до 35 лет. Было подписано партнерское соглашение, в соответствии с которым мы распределяли купоны друг друга.

Этап 2. Разработка условий кросс-промо

Схема кросс-маркетинговой акции следующая: потребителю доставался купон на скидку в нашей сети в сумме пятьсот рублей при приобретении товара в размере от пятисот рублей в Tervolina. Купон начинал действовать при чеке в размере от двух тысяч рублей. Таким образом, покупатель, показав купон, имел скидку пятьсот рублей при приобретении товара больше указанной суммы.

Это действовало лишь на продукцию по полной цене. Также в условиях акции любой потребитель мог ответить на вопросы анкеты и стать владельцем дисконтной карты, которая давала право на скидку в семь процентов. В случае когда у него уже есть трех- либо пятипроцентная карта, происходил обмен ее на семипроцентную. Таким образом, в нашей программе лояльности появлялись новые потребители, которых мы стимулировали к регулярному приобретению товаров, или они получали еще бонус к уже имеющемуся.

Мероприятие прошло осенью 2014 года. Тогда у нас в торговых точках предлагалась новая коллекция, и акция стала особо притягательна для клиентов. Появилась возможность не ждать распродажи, а получить скидку на новый ассортимент, так как к следующему сезону люди по большей части пополняют свой гардероб. Длительность акции в полтора месяца была выбрана в связи с тем, что в непродолжительном мероприятии покупатели не успевают поучаствовать, а при более длительных исчезает заинтересованность. Вся акция была разделена на 2 этапа, пересекающиеся по времени.

Выдача купонов, составляющая 1 этап, продолжалась с 31 октября по 30 ноября 2014 года.

Использование скидки потребителями, из которого состоял 2 этап, длилось с 31 октября по 14 декабря. Следовательно, клиент имел возможность сразу применить полученный купон, в связи с этим сроки этапов пересекались. Оставшиеся 2 недели были предназначены для использования купонов.

Этап 3. Поиск торговых точек – соседей для организации кросс-промо

Судя по прошлому опыту, организовывать кросс-промо необходимо лишь в находящихся рядом торговых точках, то есть магазин партнера и наш должны быть расположены в шаговой доступности. Хоть и имея купон на значительную сумму, клиент не отправится в другой конец города, и деньги будут израсходованы понапрасну. Взяв у партнеров список магазинов, мы отобрали двадцать два салона, расположенных в таких же торговых центрах, как и наши. Подходили и те точки, которые размещались на одной улице с нашими магазинами, только когда это был стрит-формат.

Этап 4. Продвижение акции

Основным залогом успеха кросс-маркетинговой акции является правильный анонс. С партнерами у нас была заблаговременная договоренность о предельно честной и результативной работе, в том числе о распространении сведений об акции, как в своих торговых точках, так и по иным каналам. Постеры мы развесили на кассах и в собственных примерочных, так как примерка обуви у партнера проходит в торговом зале.

На сайтах торговых центров, где находились магазины, на ресурсе партнера, в социальных сетях (в том числе и на страницах компаньона), на сайте sela.ru в виде баннерного модуля и промостраницы располагалась информация, которая входила во внешние каналы коммуникации.

Этап 5. Ликбез

Разъяснительная работа с сотрудниками является основным моментом в осуществлении кросс-промо. Мы увидели в течение последних мероприятий, что непонимание порождает плохое отношение. Следствием этого стала разработка инструкции, детально объясняющей сущность акции и ее идею. Мы доказывали торговцам, что наши новые потребители являются людьми с купонами. Мы равным образом проявляем признательность за приобретение товара своим непосредственным покупателям, инициативно распространяя купоны партнера.

Этап 6. Непрерывная проверка деятельности партнера

По предварительной договоренности с партнером с целью получения качественного эффекта кросс-промо мы проводим взаимопроверку по принципу тайного покупателя. При этом контролируется наличие POS-материалов, информируют ли торговые агенты об акции и распространяют ли купоны при приобретении товаров.

Мы действовали так не из-за отсутствия доверия друг к другу, а в связи с тем, что стремились регулировать ситуацию, учитывая человеческий фактор. Результаты нас полностью удовлетворили: тайные покупатели дали возможность вовремя замечать уязвимые места и незамедлительно их корректировать.

В частности, в одном магазине на кассе отсутствуют POS-материалы, а во втором не информируют об акции. В мероприятии кросс-маркетинга участвовало огромное число торговых точек и персонала, поэтому, по идее, эти погрешности могли случаться. Но самое важное – при обнаружении этих ошибок необходимо без промедления делать все для их устранения.

С данной целью мы непрерывно на продолжении всей акции наблюдали за процессом, при выявлении недостатков взаимодействовали друг с другом. Вдобавок постоянно отправляли продавцам информацию с подробным объяснением пользы данного мероприятия для компании, что, к примеру, акция способствует созданию дополнительного потока потребителей, помогающего сделать план, а в свою очередь это хорошо для их работы.

Все торговые точки заполняли таблицу с отчетом о числе распространенных купонов. По окончании рабочей недели эти материалы объединялись, и мы делились информацией друг с другом.

Результат. В итоге, применяя инструменты трейд-маркетинга, а именно кросс-промо, у нас вышла конверсия два процента, на вовлечение одного покупателя мы потратили шестьдесят рублей, в то же время прибыль от акции в 10 раз превзошла расходы на ее организацию.

Как оценить, насколько эффективен трейд-маркетинг

Эффективность трейд-маркетинга заключается в том, что при самых маленьких расходах достигаются высокие результаты. Продуктивность методики рассчитывается по уровню достижения поставленных целей и представляет собой совокупную характеристику, в которую входят следующие составляющие:

  • Эффективность: оценивается достижением целей, которые были поставлены программой трейд-маркетинга.
  • Экономическая результативность: рассчитывается пропорцией итогов и затрат на их получение. К примеру, в конечном счете при оценке степени прибыльности маркетинговых инвестиций ROMI.
  • Экономия: при дополнительных внешних затратах получилось ли сэкономить на производстве рекламы, деятельности промоутеров и ином, а также при применении внутренних затрат. В частности, личного состава мерчандайзеров.
  • Этичность и сообразность с психологией покупателей: не ошиблись ли при выборе стимулов и мотиваторов, насколько были активны партнеры, участвующие в программе, не явилось ли итогом организации акции трейд-маркетинга изменение имиджа бренда, четко ли выдерживались стандарты и схема мероприятия, отсутствовали ли отступления от условий бренд-бука и др.

Предлагаемый пошаговый алгоритм оценки результативности трейд-маркетинговой акции либо программы представлен таким образом:

Шаг 1. Оцениваем реализацию товаров.

В идеале трейд-маркетинговая кампания должна привести к увеличению сбыта на уровне целевых показателей, намеченных по плану, а не только к повышению реализации продукции в натуральном и денежном выражении.

Главные тенденции оценки объемов продаж:

  • рост сбыта сравнительно с предшествующим основным промежутком времени (абсолютное и относительное значение, в процентах);
  • рост продаж по отношению к такому же прошлогоднему периоду;
  • преобразование сбыта сравнительно с установленными целями: таким образом оценивается эффективность кампании;
  • удельный рост реализации на вложенную денежную единицу, к примеру рубль;
  • длительность результата акции, скорость возвращения сбыта к «базе», иными словами, к стандартному значению количества продаж без поощрения.

Обыкновенно считается нормальным отклонение план/факт в пределах + 6–7процентов, + 8–10 процентов – как допустимое, более + 10 процентов является причиной для разбора полетов. Поэтому эмпирическая информация, в которой зафиксирован предшествующий опыт организации трейд-маркетинговых акций, в том числе практика конкурентов, имеет важное значение для маркетинговой оценки и прогнозирования сбыта.

В большинстве случаев длительность результата такого мероприятия обусловливается промежутком времени между завершающей его датой и начальным днем того момента, когда относительный (в %) рост сбыта стал равен нулю, иными словами, с возвращением к «базе».

Шаг 2. Оцениваем дистрибуцию.

Главные тенденции оценки системы сбыта:

  1. Анализ прироста показателей количественной дистрибуции (численной, Numeric Distribution (DN)).

Количественная (численная) дистрибуция является уровнем (%) нахождения вашего товара в розничных торговых точках касательно всех магазинов в регионе, осуществляющих сбыт этой товарной категории.

Показатель количественной дистрибуции Numeric Distribution (DN), согласно информации ритейл-аудита, встречается в большинстве случаев. Он характеризуется долей (процентом) магазинов, в которых присутствует этот товар, к примеру, ваша марка в собственной линейке в период осуществления контроля.

  1. Определение повышения «чистой» дистрибуции (увеличение процента магазинов, постоянно показывающих товар).

В роли одного из значительных показателей количественной дистрибуции нередко применяют ее вид, называемый «чистой» (беспрерывной).

«Чистая» дистрибуция представляет собой долю магазинов, где ваша продукция находится непрерывно во времени, к примеру, в период последнего квартала.

  1. Установление увеличения значений взвешенной дистрибуции (Weighted Distribution, WD).

В связи с тем что показатели качественной (взвешенной) дистрибуции принимают во внимание количество сбыта, они намного четче демонстрируют, какое положение на самом деле существует с реализацией товаров на конкретном рынке. Больше всего в трейд-маркетинге применяют такого типа параметр, как взвешенная дистрибуция (Weighted Distribution, WD).

Взвешенная дистрибуция показывает процент сбыта продукции в магазинах на конкретной территории, где находится товар фирмы, от всего количества продаж избранной линейки товара или категории либо во всех магазинах этой местности. В числителе формулы расположен объем реализации как нашей продукции, так и всей продукции категории, в том числе конкурирующие бренды.

Экономическое значение показателя подобно определению «доля рынка». Увеличение значения взвешенной дистрибуции показывает, что старания нашей фирмы и ее торговых партнеров по реализации сконцентрировались на каналах розничной продажи, имеющих наибольшую производительность. Судя по всему, это известные магазины с большим потоком покупателей и с хорошей прибылью. При наличии продукции на полках федеральных и крупных региональных торговых сетей в настоящей российской реальности гарантируются хорошие показатели качественной дистрибуции.

Шаг 3. Оцениваем реакцию посетителей.

Главные тенденции оценки:

  • увеличение активной базы покупателей;
  • доля новых потребителей в составе сбыта;
  • размер дохода, который принесли новые покупатели;
  • хорошие отзывы посетителей, торговых сотрудников и агентов фирмы, полученные при анкетировании;
  • доля респондентов трейд-маркетинговой акции: (число респондентов акции/общее число потребителей из АКБ) Х 100 процентов.

Шаг 4. Оцениваем результативность программ презентации продукции.

Большей частью маркетинг представляет собой разбор преимуществ и недостатков программы мерчандайзинга, а именно ее экономической эффективности.

Разбор работы мерчандайзинга:

  • контроль за разрастанием абсолютного числа магазинов, в которых была применена система мерчандайзинга;
  • проверка характеристик взвешенной дистрибуции, а именно наблюдение за их повышением. Числителем тут является суммарное количество всех розничных магазинов, которые подверглись внедрению мерчандайзинга;
  • дополнительный товарооборот, в том числе поддается влиянию мерчандайзинга (сюда можно отнести так называемую дополнительную выкладку).

Трейд-маркетинг проводит оценку в виде сравнения, касающуюся динамики продаж в магазинах, где использовалась либо не применялась дополнительная выкладка. Если вычесть стоимость контактов, имеющих отношение к маркетинговому приросту, без труда можно определить экономическую составляющую, которую внесла система мерчандайзинга.

Особенности проведения оценки:

  • Трейд-маркетинг подразумевает использование POSM, но вот считать его результативным можно только в тот момент, когда объемы сбыта держатся на одном уровне, а затраты на POSM при этом не превышают плановых.
  • Исследование эффективности трейд-маркетинга осуществляется по всем видам POSM, но только за тот промежуток времени, когда происходили различные изменения. То есть появление новой продукции, улучшение старой, изменение вариантов размещения товаров.

По каким критериям присваивают оценку POSM?

  • Чистый доход от применения POSM в маркетинге равен увеличению сбыта за месяц, помноженному на прирост с одной единицы товара, с учетом вычета произведения срока применения POSM на число затраченных денежных средств, что после складывается со стоимостью изготовления.
  • Рентабельность. Трейд-маркетинг включает в себя такое понятие, как рентабельность. Ею называют ожидаемую прибыль от использования POSM, деленную на расходы на изготовление.
  • Время окупаемости. В том случае когда необходимо произвести подсчет времени, за которое проект себя окупит, в маркетинге выполняют следующее: средства, потраченные на разработку систем POSM, делят на разность чисел между чистым доходом от продаж и затраченными деньгами за месяц использования. Трейд-маркетинг близок математике, в связи с этим очень важно разбираться в разных формулах.

Если говорить о временных POSM, то в маркетинге ими называют такое оборудование, которое выводит торговый бренд на первенствующие позиции на рынке за конкретный срок.

Критерии анализа временных систем POSM:

  • доход от применения;
  • получение прибыли от использования POSM;
  • рост количества проданных товаров в абсолютном и относительном объеме.

Прибыль от применения POSM в трейд-маркетинге равна приросту объема продаж за месяц, принимая во внимание вычет использованных материалов за конкретный период времени и затраченных денежных средств.

Шаг 5. Анализируем экономическую эффективность бюджета трейд-маркетинговых мероприятий.

  1. Оценка ROMI, то есть возврата денег, затраченных на маркетинговые мероприятия.

Высокий показатель ROMI в трейд-маркетинге говорит о том, что экономическая эффективность программ будет также приемлемой. Если значение ROMI равно тридцать процентов, это считается нормой, если пятьдесят процентов – хороший уровень, восемьдесят процентов – отличный, а величина в 200 процентов говорит о вашем превосходстве в сети.

  1. Трейд-маркетинг содержит в себе расчет средств в дополнительном товарообороте.

Этот показатель вычисляется с помощью дополнительного или же общего товарооборота.

Приемлемым при продвижении продукта считается тот эффект, когда на проведение трейд-маркетинговых мероприятий было потрачено менее десяти процентов бюджета.

Как организовать эффективный трейд-маркетинг в вашей компании

Информация об экспертах

Ирина Панкратова, руководитель представительства ЗАО «Йошкар-олинский мясокомбинат», г. Казань. «Йошкар-олинский мясокомбинат». Сфера деятельности: производство мясных продуктов. Форма организации: ЗАО. Территория: головной офис в Йошкар-Оле, представительства в Москве, Казани, Набережных Челнах, Чебоксарах, сеть из 32 магазинов в Йошкар-Оле. Численность персонала: 1000.

Эдуард Остроброд, вице-президент по развитию компании Sela. Эдуард Остроброд учился в Израиле в филиале английского Манчестерского университета и в колледже Ono. Имеет диплом МВА, специализация — «планирование человеческих ресурсов». В 2000 году начал работать в компании Sela Fashion Design (Израиль), в 2006 году стал ее генеральным директором. C 2009 по 2011 год занимал должность генерального директора представительства Sela в Китае, с 2011-го — вице-президент по развитию и НR. Sela — розничная сеть, занимающаяся продажей одежды. Насчитывает 400 магазинов в городах России, Казахстана, Белоруссии, Грузии и Киргизии. Целевая аудитория — женщины от 35 лет. Официальный сайт — www.sela.ru.

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль