Обслуживание покупателей в 21-м веке: самые актуальные методы и принципы

200
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Грамотно организованное обслуживание покупателей — залог успеха любой компании. Качественный сервис и культура общения с клиентами способствуют повышению лояльности, расширению целевой аудитории и росту продаж. Чем лучше вы будете понимать своего клиента, чем комфортнее ему будет у вас совершать покупки, тем чаще он будет к вам возвращаться снова и снова.

Зачем соблюдать стандарты обслуживания покупателей

Всем посетителям хочется комфортного общения с продавцами. Это позволит остаться довольным совершенной покупкой, получить радостные эмоции от процесса и станет мотивом для повторного обращения в дальнейшем. Чтобы достичь такого результата, необходимо учитывать, что работники торгового предприятия являются его «лицом» и должны соблюдать стандарты по обслуживанию покупателей. С помощью такого документа решаются следующие задачи.

Во-первых, стандарты обслуживания покупателей в магазине позволяют сделать эффективнее деятельность новых работников: сводят к минимуму нелепые и значительные ошибки, возникающие во время взаимодействия с покупателями, позволяют лучше понимать и разбираться в том, что считается корпоративной культурой компании.

Во-вторых, использование таких стандартов позволяет существенно упростить деятельность продавцов: им известны правила взаимодействия с клиентами, перечень допустимых и  запрещенных действий во время общения с ними; плюс продавцы смогут сэкономить время на мыслях о том, как лучше всего реализовать товар, как построить общение с покупателями — все, что нужно для эффективного выполнения ими работы, уже отражено и поделено по разделам в соответствующих стандартах по обслуживанию клиентов.

Во всех сферах деятельности предусмотрены специальные стандарты обслуживания клиентов. Так, в спортивном торговом предприятии — исключительно спортивный стиль, в банке — офисный дресс-код и т. п. Вместе с тем типовой стандарт обычно предусматривает такие категории:

  1. Перечень общих требований.
  2. Перечень требований к внешнему облику продавца.
  3. Перечень требований к манере поведения продавца, находящегося в месте ведения торговли.
  4. Перечень требований к обслуживанию клиентов, основы взаимодействия с гостями торговой точки.
  5. Главные правила обслуживания покупателей в магазине при работе с клиентами в случае возникновения конфликта и различных нетипичных ситуаций;
  6. Перечень требований к выполнению стадий реализации товара.
  7. Перечень требований к знанию номенклатуры товаров, видов продукции в магазине, действующих акций.
  8. Перечень требований по обслуживанию клиентов на кассе.

Образец стандарта обслуживания покупателей, включающий в себя требования к обслуживанию как в торговом зале, так и на кассе, представлен в приложении (можно скачать).

Обычно этот стандарт оформляют в виде короткой инструкции. Его вводят в действие через приказ по организации, знакомят с ним каждого работника с получением подписи, детально разбирают, для чего этот стандарт необходим (во время проведения собрания). И, естественно, предусматривается определенное поощрение для выполнения этого стандарта. В виде своеобразной «морковки» порой выступают дополнительные бонусы. В случае достижения 90 % соответствия этому стандарту по результатам за отдельный квартал либо на конкурсной основе: поощряется тот, кто лучше всех смог отличиться за прошедший год по результатам проверки тайным покупателем — отправляется на оплачиваемый фирмой отдых во время каникул.

  • 7 маркетинговых трюков, на которые клиенты попадаются уже 30 лет
  • l>

    Выгоды применения стандарта обслуживания покупателей

    • Копилка опыта: нужные работникам знания сохраняются в магазине, отмечаются в стандарте и могут быть переданы новым сотрудникам без привязки к изменениям в трудовом коллективе.
    • Контроль и мотивация: появляется возможность проверить процесс реализации товаров и услуг, организовать систему поощрений, так как стандарты имеют непосредственную связь с оцениванием и получением новых знаний.
    • Ясная рабочая цель для персонала и рост уровня лояльности работников к своим рабочим местам. Это позволяет добавить в их трудовую деятельность стабильность и сокращает время на выполнение необходимых действий.
    • Быстрое включение: стандарт является практическим инструментом, помогающим адаптироваться новым работникам в трудовом коллективе. С его помощью они вовлекаются в бизнес-процесс обслуживания покупателей на требуемом уровне.
    • Доверие клиентов: с помощью стандарта в бизнесе удается создать порядок, что позволяет покупателям быть уверенными в том, что работники фирмы хорошо выполняют свои обязанности.

    Из каких этапов состоит процесс обслуживания покупателей

    Продажа в классическом виде включает в себя 7 главных этапов, каждый из которых предусматривает собственные техники и методики обслуживания покупателей в торговом зале.

    Этап 1. Подготовка к продажам

    Цель этапа: продавец должен настроиться на позитивное мышление и на успех в продажах.

    Правило подготовки к продажам: для достижения результата необходима вера в успех. Если правильно настроиться, то это поможет добиться нужного драйва и положительной энергетики, что характерно для эффективных людей.

    Методы: бывают разными, любой человек стремится выбрать что-то наиболее подходящее для себя. Вы можете использовать различные методы обслуживания покупателей. Например, следующий.

    Попробуйте вспомнить какой-либо эпизод, произошедший в вашей жизни, когда у вас получилось что-либо сделать лучше остальных, когда удалось выйти победителем. Постарайтесь вспомнить свою наилучшую продажу. Задумайтесь о расслабляющем отдыхе, к примеру, на берегу моря, и поймите, что от того, как вы трудитесь в настоящее время, будет зависеть то, что вы в дальнейшем себе позволите. Думайте уважительно о том лице, с которым вам предстоит разговаривать. Мыслите о предстоящей продаже, словно это игра, в которой вы имеете определённое преимущество из-за того, что являетесь профессионалом.

    Установки на продажу:

    • Польза. Следует искренне верить в то, что предлагаемый товар является полезным и необходимым.
    • Принятие. Принятие индивида — предполагает уважение его не из-за того, что он умён и красив, а в связи с тем, что он есть. При этом уважение является ключевым условием общения с клиентом.
    • Роль. Все имеют различные группы ролей. Так, при выполнении рабочих обязанностей вы являетесь продавцом. При этом если покупатель проявляет агрессию, то этим он выражает своё недовольство вашей ролью, а не персонально вами. Ему виден именно продавец. Вместо вас им мог быть и другой человек, а поведение клиента оказалось бы аналогичным. Такое выражение недовольства не относится лично к вам. Оно не затрагивает лично вас. Не забывайте об этом при возникновении нестандартных ситуаций, которые возможны, когда производится продажа и обслуживание покупателей в магазине.

    Этап 2. Установление контакта

    Цель этапа: организовать диалог с покупателем.

    Ключевой этап, влияющий на последующий процесс продажи. Продавцу следует сразу сформировать положительное впечатление у покупателя. Первое оценивание происходит на протяжении нескольких секунд. Как раз в связи с этим столь важно на данном этапе показать позитивный настрой, уверенность в себе и доброжелательность. Чтобы увеличить вероятность налаживания контакта, можно улыбнуться, пользоваться мимикой, открытым взглядом, оптимальным настроем, приятным тембром своего голоса, выбрать темп своей речи, комфортный для покупателя.

    Для успешного прохождения данного этапа следует выполнять определённые правила обслуживания покупателей:

  1. Правило активности. Продавцу необходимо проявлять активность во время налаживания контакта. Обычного произношения контактной фразы не хватит. Следует воспользоваться техникой налаживания контакта. В случае неудачной попытки общения с покупателем, продавец должен замечать и оперативно учитывать подаваемые им сигналы, пользуясь различными возможностями для организации диалога.
  2. Правило «Начал — продолжай». Если продавцом совершена попытка организации диалога, но покупатель пока что отказался от этого, то этому же продавцу следует в последующие 1-3 минуты попробовать по меньшей мере ещё раз организовать общение. Для этого он может воспользоваться, к примеру, методикой информативного контакта (см. методы установления контакта). Случаи, когда к покупателю поочередно с одинаковыми словами обращаются разные продавцы, нужно исключить, так как они могут только раздражать клиента.
  3. Правило позитива. Продавцу надлежит, встречая гостей, иметь позитивный настрой — используется обслуживание покупателей в стиле be nice. В обязательном порядке следует поприветствовать покупателя в начале диалога. Это приветствие сопровождается улыбкой и организацией визуального контакта. Продавец должен выражать уверенность и быть жизнерадостным, чтобы это было видно клиенту. Нужно помнить, что искренность улыбки способна лучше каких-либо фраз показать покупателю, что ему здесь рады.
  4. Правило индивидуального подхода и импровизации. Любому индивиду понравится, если отметят его индивидуальные качества. Если покупателю станет очевидно, что вы к нему обратились таким же образом, как и к предыдущему посетителю, то он решит, что главный интерес для вас — не он сам, а возможность получения денежных средств. Также возможна обратная картина — если у вас получится настроиться на проявление искренней заинтересованности во время общения, и вы отметите индивидуальные черты отдельного гостя, то это позволит вам лучше импровизировать.
  5. Правило «Запрещено, потому что неэффективно».
  • Следует исключить начало диалога со следующих фраз:
  • Вам помочь?
  • Вам подсказать что-нибудь?
  • Вас что-то интересует?

Эти словосочетания считаются неоднозначными и обычно малоэффективны в организации диалога. Не поможет начать общение с клиентом и такая фраза, как «Если вас что-либо заинтересует, то обратитесь». Ведь на протяжении одного предложения нами открывается контакт и следом же закрывается.

  • Нельзя начинать диалог без слов приветствия и улыбки.
  • Нельзя находиться в положении «строго напротив покупателя». Оно считается неудобным для него, в первую очередь если он находится в движении, а вы оказываетесь помехой на его пути. Следует учитывать, что для личного пространства спереди необходимо больше места, чем сзади и сбоку. В связи с этим подойти лучше несколько сбоку и, если есть возможность, слева.
  • Нельзя располагаться позади покупателя. Это приведет к рефлекторному беспокойству. Аналогично — не следует идти по пятам за посетителем, преследуя его.
  • Нельзя выбирать какую-либо из закрытых поз (скрещивание ног либо рук). Они демонстрируют, что вы не готовы контактировать и стремитесь быстрее завершить диалог.

Методы установления контакта при обслуживании покупателей

  1. Метод прямого предложения контакта. Можно попытаться быстро начать общение, полагаясь на взаимный интерес (покупатель хочет получить товар хорошего качества, а продавец — его реализовать). Этот метод подходит для использования возле входа в торговую точку и возле витрины, на которой расположен товар.

Примеры:

  • Добрый вечер (день, утро)! — демонстрируется улыбка. — Прекрасно, что вы пришли к нам сегодня — мы проводим специальную акцию! Вы сможете с выгодой приобрести качественные товары по сниженной цене!
  • Доброе утро! — продавец улыбается. — Вас заинтересовали телефоны? Предлагаю показать их вам поближе.
  1. Метод информативного контакта. Можно постепенно начать общение через сообщение покупателю о достоинствах товара, торговой точки либо фирмы. Подходит для посетителей, которые отказались от непосредственного предложения установить контакт. В данной ситуации следует грамотно выбрать позицию во время обращения к покупателю и в случае, когда он отказывается общаться. При установлении контакта расстояние до клиента уменьшается до 1—3 шагов, а если он не проявляет какой-либо интерес, увеличьте его на несколько шагов.

Пример:

Вы решили подойти к покупателю, находящемуся напротив витрины с ноутбуками: «Доброе утро! (демонстрируется улыбка). Отличная модель. Присмотритесь к яркости экрана. За счет использования светодиодной подсветки удалось сделать дисплей тоньше и повысить время работы ноутбука от аккумулятора». Если покупателем игнорируются эти сведения, то вы сможете дополнить их чуть позже, к примеру, с помощью фразы: «Во время покупки основной техники мы предлагаем скидку в 10 % на аксессуары к ней».

После предоставления сведений, интересных для покупателя, он начнёт диалог с вами. Также вы можете подтолкнуть посетителя к началу общения с помощью дополнительного вопроса. К примеру: «Если желаете, я расскажу более подробно… (о товаре, об акции и т. п.)». Свыше трёх попыток лучше не предпринимать, так как это может показаться навязыванием. В то же время следует учитывать, что задача информативного контакта заключается не только в предоставлении информации о товаре, а в возможности появления заинтересованности в нём, чтобы клиент смог сам начать с вами диалог.

  1. Методы скрытого информативного контакта. Походит после совершения попытки непосредственного установления контакта. Для ряда покупателей прямое предложение начать диалог выглядит навязыванием. Такие посетители не особо рады проявлению внимания к себе. В связи с этим им не хочется, чтобы кто-либо нарушал их персональное пространство.

Примеры:

  • Следует заняться чем-нибудь, к примеру, настраиванием либо перестановкой (поправкой) товаров недалеко от покупателя, а потом «случайно» произнести слова о том предмете, на который засмотрелся покупатель: «Согласитесь, отличный дизайн? Хотели бы увидеть поближе?»
  • Словно направляясь мимо покупателя по каким-либо делам (если в руке вы будете держать какой-то небольшой предмет, то это будет еще лучше), немного пройдя мимо посетителя, развернитесь к нему, поздоровайтесь и непринужденно упомяните что-либо о рассматриваемом им предмете: «Отличная модель! Я бы себе ее приобрел. У неё объектив лучший в своей категории. Вы подбираете себе или кому-либо в подарок?»

Этап 3. Выявление потребностей

Цель этапа: определить, что необходимо потребителю и что может потребоваться. Определение потребностей является одним из важнейших этапов, на которых основана продажа товаров и обслуживание покупателей. В то же время как раз данный момент продавцы нередко игнорируют, за счет чего сокращают возможности для продажи.

На данном этапе задача продавца — выяснить, какой именно товар следует предлагать, основываясь на тех требованиях, которые предъявляет покупатель к своему выбору. Для выяснения этого требуется задать определенные вопросы.

Следующие правила обслуживания покупателей помогут вам это делать правильно:

  1. Правило всех потребностей. Продавцу следует со всех сторон узнать о потребностях покупателя. Данные потребности порой четко обозначаются в форме определенного предмета. Также они бывают неопределенными, порой на уровне некоторых ощущений. Вашей целью является получение тех сведений, по которым можно будет однозначно подобрать решение, лучше всего подходящее для покупателя. Такое решение обычно содержит в себе и главный товар (в виде техники), и дополнительный (в виде расходных материалов, аксессуаров, запчастей и т. д.), и сервисные услуги (страхование, настраивание, полисы и т. п.).
  2. Правило взаимопонимания. Продавцу следует определить потребности, пользуясь языком покупателя. Для правильного понимания задаваемых вопросов продавцу нужно пользоваться походящим для посетителя лексиконом. Если вы воспользовались специальной терминологией в своем вопросе, что возможно, например, когда происходит обслуживание покупателей в аптеке, то объясните суть использованных терминов, поясните свою мысль.
  3. Правило активности. Продавцу необходимо проявлять инициативу. Следует учитывать, что задающий вопросы способен управлять диалогом. Во время монолога покупателя продавец должен пользоваться техникой активного слушания: задать вопросы для уточнения деталей, продемонстрировать свое понимание мысли клиента, выслушать его полностью без перебивания.
  4. Правило «Запрещено, потому что неэффективно»:
  • Переходить к следующему этапу до полного выявления потребностей. Не предлагайте товар до того, как сможете понять особенности клиентских потребностей. Неполное выявление потребностей может привести по меньшей мере к появлению возражений у покупателя либо, что еще хуже — к отказу без каких-либо комментариев.
  • Спрашивать, какую сумму готов потратить клиент. Надеясь на минимальные затраты, покупатель хочет приобрести товар с наилучшим качеством и наибольшей функциональностью. Посетители заходят в магазин с намерением «дешевле и лучше». Не стоит безуспешно уговаривать покупателя увеличить свои затраты. Эффективнее приложить усилия в другом направлении — для убеждения посетителя в том, что следует купить лучшее.
  • Игнорировать этап выявления потребностей. Определять потребности необходимо во всех случаях, в ходе которых происходит обслуживание покупателей. Если посетитель уже остановил выбор на понравившейся модели, продолжаем уточнять потребности. В случае появления у покупателя вопросов о модели, отсутствующей на витрине, обязательно спросите, чем вызван интерес к этой модели. Тем самым вы сможете перейти к этапу определения потребностей и подобрать имеющийся в магазине товар, максимально отвечающий потребностям вашего клиента. Даже в ситуации, когда запрашиваемая модель есть на витрине, подобные действия позволят грамотно расширить предстоящую продажу.
  • Перебивать клиента. Такие действия считаются невежливыми. Также следует понять задачу самого этапа. Для успешного ее выполнения следует слушать покупателя, не перебивая.

В ходе определения потребностей все задаваемые вопросы условно делятся на три категории:

  1. Универсальные вопросы — как раз те, которые задаются почти при всех продажах, независимо от выбора товара покупателем. К примеру:
  • Вы приобретаете для себя или кому-либо в подарок?
  • Подскажите, пожалуйста, что для вас важно при выборе телефона (фотокамеры, ноутбука и т. п.)?
  1. Специальные вопросы — вопросы, которые подходят лишь к определённому виду товара. За счет полученных на такие вопросы ответов, вы сможете посоветовать такую модель, которая лучше всего подходит для покупателя. К примеру:
  • Для решения каких задач покупаете ноутбук? — вопрос позволит подобрать производительность ноутбука и необходимое программное обеспечение.
  • Собираетесь ли взять ноутбук для того, чтобы играть на нём? — такой вопрос походит для определения необходимости мощной видеокарты в ноутбуке.
  1. Дополнительные вопросы — вопросы об особенностях эксплуатации техники. С их помощью можно продать дополнительные товары и сервисные услуги.

Например, в качестве дополнительных и специальных можно использовать такие вопросы (формулировки могут быть другими):

  • Насколько вас бы заинтересовал доступ в интернет в пути? (в случае получения положительного ответа на данный вопрос можно предложить мобильный интернет).
  • Собираетесь ли вы пользоваться ноутбуком в машине? (позволяет предложить автомобильную зарядку и сумку для транспортировки).

Этап 4. Предложение готового решения

Цель этапа: предложение покупателю подходящего для него решения с возможностью совершить выбор. Объяснение и демонстрация выгоды от выбора предложенного товара, что помогает посетителю удостовериться в оптимальности решения для его потребностей.

Таким образом, вы закончили этап определения клиентских потребностей. Если вы на самом деле все хорошо сделали, то по меньшей мере будут выполняться два условия:

  1. У вас сложилось понимание того, что требуется клиенту.
  2. Покупатель положительно настроен на последующий диалог с вами.

Вашей следующей задачей является предложение наиболее подходящего под потребности покупателя решение, которое чаще всего будет содержать в себе главный товар, аксессуары и сервисные услуги. Для успешного выполнения этой задачи необходимо учитывать правила обслуживания покупателей:

  1. Правило важных преимуществ. Следует в первую очередь сообщить покупателю о тех преимуществах товара, которые ему интересны и сделать акцент именно на их интересности для посетителя. К примеру: «Как вы упоминали, для вас важно иметь постоянный доступ к электронной почте, даже во время поездок. В связи с этим лучшим решением станет покупка мобильного интернета от компании МТС. Это позволит…»
  2. Правило «Связка "характеристика — преимущество"». Чаще всего клиенту неинтересны характеристики, но при этому ему важны преимущества от эксплуатации. С помощью характеристики можно понять преимущество, однако это далеко не очевидно для клиента. В связи с этим следует пользоваться связкой «характеристика —– преимущество». К примеру: «Этот ноутбук обладает мощной видеокартой (пример характеристики), что позволит вам сыграть в современные красивые компьютерные игры (пример преимущества)».
  3. Правило «Рассказывая — демонстрируй». В обязательном порядке пользуйтесь возможностью показать те преимущества, о которых говорите. Это существенно увеличивает вероятность продажи. Особенно, если покупатель сам принимает участие в процессе показа, давая оценку преимуществам в соответствии со своими ощущениями от использования товара. Если выбирается фотоаппарат, то следует сделать снимки с использованием различных режимов, продемонстрировать их покупателю, предоставить ему возможность самостоятельно пофотографировать, дать оценку настройкам интерфейса.
  4. Правило ограниченной альтернативы. Если покупателю предложено выбрать из разных решений, то не перегружайте его сведениями. Достаточно сопоставить друг с другом 2-3 модели, начав с презентации более дорогостоящей. Необходимо объяснить разницу и преимущества, учитывая выявленные у клиента потребности, если есть возможность, покажите их. Когда сведений чересчур много, или вы предлагаете очень широкий выбор —покупатель может запутаться в потоке информации и сообщит вам, что ему требуется подумать.
  5. Правило готового решения. В ходе предложения товара следует дополнительно предложить аксессуары и сервисные услуги. Делая шире за счёт этого продажу, обязательно проговаривайте преимущества от приобретения сопутствующих товаров и проводите дополнительное обслуживание покупателей. Клиенту интересна, прежде всего, сама техника, и зачастую он не задумывается о том, что для неё тоже требуются дополнительные аксессуары, принадлежности, а также некоторые действия по установке, настраиванию и оптимизации работы.

Этап 5. Ответы на возражения клиента

Цель этапа: убеждение покупателя в том, что ему предлагается идеальное решение, отработка возражений и сомнений со стороны клиента.

В случае грамотного определения потребностей покупателя и успешного проведения презентации какие-либо возражения обычно не появляются. При этом даже наиболее опытные продавцы порой получают в ответ от посетителя сомнения, выраженные в вопросах. Следует понять, что высказывание какого-либо возражения демонстрирует заинтересованность со стороны покупателя в предложенном товаре, только он хотел бы получить ответы на свои вопросы. Это свидетельствует о том, что вы на пути к успеху, следует лишь грамотно обработать возникшие возражения. С этой целью необходимо не нарушать правила обслуживания покупателей:

  1. Правило «Уважай чужую точку зрения». Не спорьте с покупателем. Даже в случае полной уверенности в своих словах. Вы можете оказаться победителем в споре, но при этом остаться без клиента. Пользуйтесь техниками обработки возникших возражений, чтобы покупатель убедился с вашей помощью в том, что он делает правильный выбор.
  2. Правило «Не иди на поводу возражений». Если вы способны обработать появившееся возражение, то следует сделать это. Согласие с аргументами покупателя и предложение иного товара является подписью под своей ошибкой. Пойти на это возможно лишь тогда, когда возражение покупателя оказывается обоснованным, и его сложно преодолевать.
  3. Правило «Запрещено, потому что неэффективно»:
  • Запрещается игнорирование возражений. Если это возражение высказано, то его следует обработать.
  • Запрещается обслуживание покупателей с предоставлением им непроверенных сведений.
  • Запрещается фраза «Я не знаю». Вы являетесь представителем брэнда и должны поддерживать имидж фирмы, в которой работают профессионалы. Если вы не способны дать ответ на возникший у клиента вопрос, то следует расспросить своих коллег, сообщив покупателю: «Минуту, я разузнаю/уточню информацию и вернусь».

Примеры обработки типичных возражений клиента:

  1. Клиент возражает в отношении производителя Made in China. Вашей ответной реакцией будет следующая: «Да, на самом деле надёжность оборудования является одной из основных причин совершения покупки. Как раз в связи с этим я предлагаю вам данную модель. Она на самом деле изготовлена в Китае. При этом в настоящее время 90 % всех устройств делается на китайских заводах. Основным здесь считается проверка качества, которая находится на европейском уровне. Данные модели отличаются надежностью, у нас на них почти нет рекламаций».
  2. Продажа с витрины. «Мне понятны ваши опасения! При этом во время покупки витринного товара у вас есть ключевое преимущество: если обнаруживается какой-нибудь брак, то это чаще всего случается в первые 7 дней. В данной же ситуации товар на протяжении нескольких дней был на витрине в рабочем демонстрационном режиме. Раз он и сейчас работает, то и в дальнейшем вы почти полностью защищены от каких-либо внезапных неприятностей!» (к примеру, это очень походит для реализации ноутбуков).

Этап 6. Подведение к покупке

Цель этапа: оказать помощь покупателю в совершении покупки прямо сейчас. Нередко после завершения презентации клиент уже почти готов купить товар. Однако ему чего-то не хватает для того, чтобы уверенно заявить «да, я это покупаю». Цель продавца — предоставление помощи клиенту в принятии решения и в осуществлении покупки. Здесь используется правило «Все нужно делать в свое время». Крайне важным является своевременное подведение покупателя к совершению сделки. В случае поспешного подведения (до того, как были преодолены все возникающие возражения) покупатель с большой долей вероятности решит отказаться от совершения сделки. При этом в случае отказа поменять решение будет значительно труднее. Если же подводить к совершению покупки с опозданием, то покупатель способен «перегореть», он может получить избыточную информацию, из-за чего ему нужно будет «время, чтобы подумать еще». В связи с этим следует наблюдать за покупателем и начать подведение к совершению покупки сразу после возникновения первых признаков, что клиент готов. Отметим отдельные из них:

  • покупателю понравилось, и он остался доволен;
  • покупатель стал спрашивать про то, что важно, лишь после совершения покупки товара (об условиях гарантии, о присутствии аксессуаров, условиях совершения оплаты и т. д.);
  • покупатель оценивает свой бюджет: достаточно ли у него денежных средств для приобретения товара.

Также имеется большое количество иных признаков, по которым можно судить о готовности совершить покупку. Следует с особым вниманием смотреть за покупателем, и в этом случае момент, при котором нужно начинать подведение к совершению покупки, окажется явно выраженным.

Техники подведения к покупке:

  1. Прямое предложение. Напрямую предлагается купить товар. Порой посетители как раз в такой момент и понимают, что значительные сомнения у них отсутствуют. К примеру:
  • Ну, так как, оформляем?
  • Будете брать?
  • Вы готовы заплатить прямо сейчас?
  • Пройдем к кассе?
  1. Беспроигрышная альтернатива. Клиенту предлагают выбрать одно из двух альтернативных решений, любое из которых приведет к совершению покупки. К примеру:
  • Какой смартфон вам больше приглянулся — этот или вон тот?
  • Вы желаете остановить свой выбор на этом решении или посмотрим что-нибудь еще?
  • Вы предпочитаете произвести оплату с помощью наличных или с использованием карты?
  1. Потерянное преимущество. Демонстрируем настоящие преимущества от совершения покупки в вашем магазине и недостатки приобретения товара в ином месте либо откладывания решения. К примеру:
  • Купите данный фотоаппарат прямо сейчас. Эту модель облюбовали клиенты, ее быстро раскупают.
  • Также сейчас мы проводим специальную акцию — готовы предложить карту памяти к фотоаппарату по цене на 10 % ниже, чем по прайс-листу.
  • Если вы покупаете этот ноутбук прямо сейчас, то в подарок получите аксессуар к нему, так как в настоящее время у нас идет предновогодняя акция.

Этап 7. Завершение продажи

Цель этапа: обеспечить положительное впечатление о процедуре оформления покупки, о том, как проводится обслуживание покупателей на кассе продавцом. Если вами все сделано грамотно, то настанет время для оформления покупки. Это считается заключительным этапом и наиболее запоминающимся для клиента. Его значение заключается в закреплении благоприятного мнения, сложившегося у покупателя о вас и о вашей компании. Следует выполнять такие правила обслуживания покупателей:

  1. Правило поддержки и внимания. Продавец должен проявлять к клиенту особое внимание, не уменьшая его на стадии оформления покупки. В ходе оформления не нужно молчать, следует продолжить общение с покупателем. Периодически комментируйте, объясняйте свои действия, чтобы у клиента сложилось представление, чем вы в настоящее время занимаетесь.
  2. Правило демонстрации товара и обучения клиента. При реализации товара чаще всего показывают клиенту, что он рабочий. При этом есть смысл показать основные функции товара и обучить первым навыкам использования.
  3. Правило прощания. Не следует ограничивать себя в положительных эмоциях, так как каждый индивид будет рад благодарности и хорошим словам о себе: «Благодарим за покупку и желаем успехов! Возвращайтесь к нам снова!» Непременно улыбнитесь. Есть смысл сообщить покупателю, что им совершен оптимальный выбор. Ведь многим людям присущи сомнения, возникающие даже после завершения покупки товара.

Знаний работников в области стандартов обслуживания, даже в случае быстрого вспоминания их, может оказаться мало при улучшении эффективности обслуживания покупателей. Могут возникнуть случаи, не предусмотренные ни в одном из рассмотренных во время обучения примеров. В данной ситуации справится тот работник, который на самом деле желает оказать помощь клиенту, а не только проявить формальную реакцию в соответствии с инструкцией. Появление заинтересованности и доброжелательности во время налаживания контакта с клиентами является базой для корпоративной культуры обслуживания клиентов.

Мнение эксперта

Как повысить культуру обслуживания покупателей и вывести продажи на новый уровень

Лариса Лучинкина,
заместитель генерального директора по персоналу компании «Уютерра», Липецк

На эмоциональное состояние покупателя значительно воздействуют атмосфера в торговой точке, расположенность работников, степень культуры обслуживания клиентов. В связи с этим на протяжении пяти лет мы трудимся над формированием подходящей эмоциональной атмосферы в наших магазинах. К примеру, в начале смены организовываем игры, делаем зарядку, делимся веселыми историями и т. д. То есть стараемся сделать все, чтобы наши работники находились в приподнятом настроении и передавали его клиентам.

Еще несколько лет назад мы выбрали для себя главную цель — добиться того, чтобы сервис наших работников оказался на самом деле искренним. Чтобы они оказались готовыми сделать для покупателей и то, что нужно в соответствии со стандартом, и несколько большее. Как раз в связи с этим первой стадией проводимых нами соревнований оказался конкурс «Искренний сервис».

На протяжении трех месяцев наши работники писали собственные истории о выдающемся сервисе в наших торговых точках. Предлагаем историю, предложенную одним из победителей в конкурсе: «В момент появления первых мультиварок Vitesse в магазин зашла покупательница. По ее мнению, техника оказалась бракованной, так как все было наполовину сырым. Я решил купить мясо, гречневую крупу, овощи и совместными усилиями мы сделали блюдо. Женщина пришла в восторг, взяла обратно мультиварку и сказала, что каждому знакомому будет рекомендовать обратиться в магазин».

Оцениваем качество обслуживания покупателей

Если в фирме предусмотрен определенный стандарт обслуживания клиентов, все работники его знают и смогли пройти особый тренинг обслуживания покупателей по освоению необходимыми методиками и техниками продаж, следует осуществлять систематический мониторинг выполнения всех правил и определять слабые участки в предоставлении услуг. Для этих целей можно применять разные методики. В России часто прибегают к методике «тайный покупатель».

Тайный покупатель (происходит от англ. Mystery Shopper/Secret Shopper, также мнимый покупатель) — методика исследования, используемая для проверки выполнения стандарта обслуживания покупателей работниками салона. В качестве тайного покупателя может использоваться любой желающий, знакомый со стандартом обслуживания в этой фирме, и его задачей выступает выполнение этого стандарта.

По сравнению с контрольной закупкой, использовавшейся во времена СССР работниками ОБХСС, сведения, получаемые в ходе проведения проверок с помощью тайных покупателей, направлены на совершенствование качества сервиса и на увеличение уровня удовлетворения покупателей в проверяемой фирме, для повышения уровня профессионализма деятельности работников, а также в виде аудита магазинов.

Проверки, проводимые с помощью тайного покупателя, могут быть организованы как через посещение проверяемых торговых точек, так и через совершение звонков, писем по электронной почте и т. п. в соответствии с тем, какие процедуры обслуживания следует проверить. В виде объектов для проведения исследования будут выступать консультанты и продавцы в магазинах, отвечающие на звонки консультанты и менеджеры, онлайн-консультанты на сайте, обработчики заявок, поступающих на электронную почту и с использованием специальной формы, размещенной на сайте.

Что оценивает тайный покупатель:

  • выполнение работниками предусмотренных норм по этикету (в виде приветливости, доброжелательного расположения и т. д.);
  • состояние дисциплины;
  • внешний облик работников и его соответствие корпоративному стилю;
  • соблюдение работниками предусмотренных для их трудовой деятельности стандартов;
  • уровень чистоты и наличие порядка в торговом зале и на отдельных рабочих местах сотрудников;
  • навыки взаимодействия с покупателем, быстроту обслуживания и консультирования покупателей;
  • использование рекламных и вспомогательных материалов и т. д.

Мнение эксперта

Тайный покупатель как способ совершенствования

Алексей Марей,
директор розничных продаж и работы с клиентами, вице- президент Альфа-банка, Москва

Тайный покупатель — возможность совершенствоваться для нашей компании. После посещения тайных покупателей, определения недочетов и организации дополнительной работы с сотрудниками у нас существенно возрастает число клиентов, и сокращается количество претензий. Главной целью является выяснение, в какой степени используемые нами стандарты обслуживания освоены работниками и в какой мере они выполняются. При этом мы выясняем, как эти стандарты воспринимают сами клиенты. Мы не сообщаем, какая именно функция подлежит проверке. Осуществляется многосторонний анализ, задача которого заключается в оценивании уровня обслуживания в целом.

7 принципов, которые помогут повысить качество сервисного обслуживания покупателей

По материалам книги «Лучший сервис — это отсутствие сервиса» Билла Прайса и Дэвида Джаффе»

Принцип 1. Устранить избыточные контакты

Для достижения улучшения обслуживания покупателей следует минимизировать те контакты, в которых нет необходимости ни покупателю, ни фирме. Успешное функционирование супермаркетов и банкоматов считается очевидным доказательством, что многим людям удобнее самообслуживание. Если на один заказ отводится свыше одного контакта покупателя с фирмой, то это говорит о недостатках, которые требуется устранить. В этом помогут такие меры:

  1. Выяснить, в связи с чем покупатели вынуждены контактировать с фирмой.
  2. Сформировать систему обслуживания, функционирующую в рамках замкнутого цикла.
  3. Определить, какие из процессов можно убрать, сделать проще, улучшить, автоматизировать.
  4. Научить работников, взаимодействующих с клиентами, тому, как избежать повторного контакта с клиентом.

Принцип 2. Создать эффективную систему самообслуживания

Лучшее обслуживание предполагает перевод части покупателей, задачи и проблемы которых удастся успешно решить без помощи сотрудников фирмы, на самообслуживание. Чтобы это сделать, нужно:

  1. Сформировать систему самообслуживания, проверяемую потребителем и «заточенную» под свободу выбора действий либо способов связи.
  2. Организовать систему, отличающуюся удобством и простотой, для обеспечения упрощённого доступа к сведениям без необходимости совершения излишних действий со стороны потребителя (к примеру, когда заполняется большая анкета обслуживания покупателей или вводятся многочисленные «проверочные коды»).
  3. Не следует полностью отказываться от стандартных каналов в общении с покупателями. Нужно отвести работникам сервисной службы основную функцию в обучении покупателей тому, как пользоваться системами самообслуживания.

Принцип 3. Действовать на опережение (превентивные контакты)

Превентивные контакты необходимы для того, чтобы у клиентов не возникала потребность в личном обращении в фирму. На взгляд Прайса и Джаффе, инициатива, нацеленная на то, чтобы предупредить претензии, является более предпочтительной, чем пассивная реакция на уже появившуюся жалобу в обслуживании. Что необходимо, чтобы этого добиться:

  1. Сообщить клиенту, на каком этапе выполнения находится сейчас его заказ. К примеру, сказать о примерной дате доставки сложного заказа или деталях регистрации отправленного товара.
  2. Следует свести к минимуму вынужденные отказы, возникающие во время обслуживания, когда работники, общающиеся с клиентами, оказываются перегруженными. К примеру, когда задерживается рейс, можно организовать автоматический процесс перерегистрации людей, ожидающих его.
  3. Следует предугадывать потребности покупателей. К примеру, делать рассылку уведомлений о распространении нового вируса на компьютерах либо о появлении свежей версии приложения.
  4. Увеличивать уровень лояльности покупателей за счёт отправки им приятных сообщений. К примеру, предварительно сообщить о предстоящих скидках, специальных акциях, снижении стоимости или о более интересных предложениях.

Принцип 4. Упростить контакт с компанией

Деятельность по сокращению числа контактов в ходе обслуживания покупателей также предусматривает наибольшее упрощение для клиентов контакта с фирмой. Чем сложнее оказывается проблема, тем более доступной должна быть помощь со стороны сотрудников организации. Чтобы этого достичь, следует воспользоваться 3-шаговой стратегией:

  1. Организовать канал для получения обратной связи. Необходимо определиться, как покупатель сможет направить свой запрос, кем он будет приниматься, каким образом и в какие сроки его обработают, как получится проверить результат. В то же время необходимо пользоваться наиболее современными средствами связи.
  2. Необходимо поощрять отправку запросов со стороны покупателей, а не стараться избежать их. Все каналы связи следует привести в соответствие с возникающими у покупателей потребностями. Так, в автоматическим образом отправляемых сообщениях можно предлагать использовать разные каналы: звонок по многоканальному телефону, заполнение формы через сайт и т. д.
  3. Добиться максимального расширения канала (предлагать покупателям сделать выбор из разных вариантов связи). Фирмы, предлагающие лучший сервис, дают покупателям все более широкий выбор. Если клиент не желает заходить на сайт, и для него лучший способ связи с фирмой — телефонный звонок либо личное посещение офиса, то следует предоставить такие возможности.

Принцип 5. Сделать всех сотрудников компании ответственными за сервис

Часто отвечают за уровень сервисного обслуживания работники call-центров, операторы либо агенты. При этом ответственность за качество предоставляемых во время обслуживания услуг во всех случаях оказывается солидарной. Основной задачей здесь выступает правильное определение перечня ответственных сотрудников и наделение их определёнными полномочиями, позволяющими заниматься решением возникающих проблем.

Что для этого необходимо:

  1. Вовлечь в процесс обслуживания реальных «ответчиков». С этой целью нужно определить, какому структурному подразделению фирмы (кроме call-центра) следует отвечать за отдельные варианты контактов. Работники этих отделов должны помогать службе сервисного обслуживания.
  2. Использовать стимулы и санкции. Начальники и работники отделов, являющиеся ответственными за появление проблем в обслуживании, станут уклоняться от поддержки сервисной службы, если в фирме отсутствует система мотивации и наказаний. Эта система должна действовать для всех. Например, работник, который за счет своих усилий смог оперативно и на должном уровне решить проблему, возникшую у клиента, должен быть поощрён, а в отношении специалиста, проигнорировавшего сообщения от сектора обслуживания, необходимо применить санкции.
  3. Дать полномочия линейному персоналу. Следует позволить обычным работникам главных структурных подразделений без посторонней помощи совершать действия во время обслуживания в соответствии с интересами покупателей без потребности в постоянном обращении за разрешением к начальству.

Принцип 6. Слушать клиентов и действовать

Согласно принципу лучшего обслуживания, сотрудникам фирмы следует с особым вниманием выслушать своих покупателей и осуществить определённые действия на основе полученной информации. Чтобы добиться такого обслуживания покупателей в розничном магазине, потребуется:

  1. Эффективное слушание. Научить работников фирмы эффективному использованию любого контакта, включая также жалобу в виде возможности получения ценных сведений о клиентах «из первых рук».
  2. Использование всех доступных каналов связи. Узнать мнение покупателей о фирме и спрогнозировать их действия во время обслуживания получится за счёт проведения на регулярной основе опросов, анализа поступающих запросов и претензий. Использование автоматизированных средств получения обратной связи (к примеру, небольшие опросы прямо на сайте, онлайн-голосование, телефоны доверия, ведение корпоративного блога и т. д.) поможет в самостоятельном изучении поведения покупателей.
  3. Перевод информации, полученной в результате слушания, в действие. Важным элементом концепции обслуживания «слушать и действовать» является оправдание ожиданий покупателей в том, что фирма сможет найти решение проблем, которые были выявлены с помощью каналов обратной связи.

Принцип 7. Обеспечить клиентов безупречным сервисом

Следует отказаться от использовавшихся ранее показателей «скорости обслуживания», превращающих сервисную службу в ответственную за все либо в статью непроизводственных затрат. Вместо этого нужно организовать систему персонализированных критериев обслуживания. К примеру, использовать:

  • Коэффициент повторных звонков — говорит об ошибках в обслуживании, которые нужно устранить. Авторы отмечают: чем ниже окажется значение данного показателя, тем эффективнее работает клиентская служба, тем более удовлетворенными будут покупатели.
  • Показатель динамического времени обработки индивидуального запроса. В него входят три элемента: быстрота обработки конкретного типа контактов, время на обслуживание продавцом покупателей конкретного типа и быстрота выполнения работы конкретного работника (новичка либо опытного). С помощью этих компонентов можно определить, сколько времени необходимо в среднем на обработку одного клиентского запроса.

Если фирме известны ее клиенты, если она освоила быстрые, гибкие и простые бизнес-процессы, если она осуществляет управление ожиданиями потребителей и научилась оправдывать их, то она на правильном пути к предложению высококачественного обслуживания. Такие организации изначально формируют реалистичные клиентские ожидания, а потом обязательно их подтверждают. В результате покупатели реже контактируют с фирмой, при этом их потребности будут удовлетворены с первой попытки, вовремя и в нужной форме. От этого смогут выиграть все участники.

Обслуживание покупателей в 21-м веке: самые актуальные методы и принципы

Информация об экспертах

Лариса Лучинкина окончила Московский коммерческий институт. В компании «Уютерра» работает с 2004 года. Стаж работы в области управления персоналом — 30 лет.

ООО «ПланетаСтрой» (розничная сеть «Уютерра»). Сфера деятельности: розничная продажа товаров для дома и предметов интерьера. Численность персонала: более 1000. Территория: головной офис — в Липецке, дополнительные офисы — в Москве и Новосибирске, склады — в Москве и Липецке. Количество магазинов: 122 в 68 городах России.

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль