Телемаркетинг как эффективный инструмент продаж

57
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Телемаркетинг подразумевает общение по телефону с аудиторией в целях маркетинга. В этом процессе также могут участвовать различные телекоммуникационные технологии и системы управления базами данных. Многие думают, что телемаркетинг – это исключительно продажи по телефону, но подобное утверждение не совсем верно. Данное явление можно охарактеризовать как один из видов прямого маркетинга без посредников. Мы подробнее поговорим о телемаркетинге и постараемся разобраться в этом бизнес-процессе детально.

Результаты телемаркетинга как бизнес-стратегии достойны уважения. Благодаря телефонной связи производитель может общаться с потребителем напрямую, что делает возможным заключение выгодных контрактов, а также упрощает поиск новых клиентов. В итоге продажи товаров по телефону растут как минимум в арифметической прогрессии.

Виды телемаркетинга

Телефонный маркетинг можно разделить на два вида: входящий и исходящий. Последний подразумевает разного рода опросы людей, их анкетирование, реализацию услуг и товаров.

  • Исходящий телемаркетинг с помощью выяснения пожеланий клиентов позволяет определить текущие потребности рынка. Благодаря этому разрабатываются бизнес-предложения, которые будут отвечать запросам людей. Собираемая информация может быть различной по своей глубине. Иногда, кроме рыночных потребностей компании, выясняется, в том числе, и имя человека, работающего на той или иной должности.

Исходящий телемаркетинг чаще всего используется перед тем, как проводящая его фирма начинает рассылать свои предложения. Это позволяет обновить уже существующую базу данных или при ее отсутствии создать новую.

Если телемаркетинг проведен грамотно, то становится сразу понятно, имеет ли смысл посылать письмо в конкретную компанию. Тем более что для выяснения этого хватает нескольких правильно заданных вопросов о деятельности фирмы.

К исходящему телемаркетингу относятся и так называемые холодные звонки.

  • Входящий телемаркетинг – это работа специалистов с запросами и заявками, которые идут извне: как от активных, так и от потенциальных клиентов. С помощью такого процесса очень удобно рекламировать товар или услуги. Также он незаменим для формирования клиентской базы.

Дело в том, что при звонке человека в компанию оператор телемаркетинга заносит информацию о нем в базу. Впрочем, основная задача менеджера в данном случае – ответить на все вопросы клиента. Если человек заинтересован в покупке, его звонок переводят на отдел продаж.

Обычно звонков клиентов тем больше, чем более грамотно была проведена рекламная кампания.

Нужен ли компании отдел телемаркетинга

Многие фирмы зачастую стоят перед выбором: что лучше – создать собственный отдел, который будет заниматься поиском клиентов и обработкой их звонков, или же обратиться в одно из многочисленных внешних агентств телемаркетинга.

Тут все зависит от нескольких факторов. Если компания планирует разовую акцию или хочет единожды провести опрос среди клиентов, чтобы обновить базу данных, то логичнее будет обратиться за помощью к специализированной фирме. Правда, следует знать, что при работе с независимым агентством по телемаркетингу существуют определенные риски.

С другой стороны, если компания намерена заниматься поиском покупателей своего товара на постоянной основе, регулярно пополнять клиентскую базу, развивать отдел продаж или бороться с текучестью кадров, то правильным решением в данной ситуации будет создание собственной службы телемаркетинга.

Затраты на оплату услуг внешней фирмы и на развитие своего подразделения не так уж сильно различаются. Но при этом собственный отдел телемаркетинга позволяет получить определенные бонусы:

  1. Люди, работающие в данном отделе фирмы, знают о специфике предлагаемого товара гораздо больше сторонних специалистов. Сотрудников, которых планируется привлечь к этой работе, намного проще обучить, и действовать в итоге они будут с большей эффективностью – что прямым образом скажется на продажах.
  2. Один и тот же отдел телемаркетинга может заниматься реализацией разных производимых компанией продуктов. И затраты тут будут минимальными, так как не нужно заново оплачивать разработку сценария, аренду базы данных и пр.
  3. Если товары или услуги не отличаются простотой, то собственный отдел телемаркетинга с задачей справится гораздо лучше, чем стороннее агентство.
  4. В своем подразделении контроль над сотрудниками осуществлять намного проще, чем за людьми, работающими в другом месте. Также в случае необходимости можно изменить критерии отбора клиентов.
  5. Если требуется запустить новый проект, то сделать это можно гораздо быстрее, нежели при работе с внешним агентством по телемаркетингу. Время экономится, прежде всего, за счет сокращения сроков, требующихся на разного рода согласования, оплату услуг, настройку оборудования и программного обеспечения для нового сценария. В большинстве случаев выигрывается как минимум две недели.
  6. Если на вас работает стороннее агентство, то нужно постоянно следить, чтобы одним и тем же клиентам не звонили операторы нанятой фирмы и ваши менеджеры по продажам. Кроме того, передача в третьи руки собственной базы данных в некоторых случаях чревата негативными последствиями.
  7. Отдел телемаркетинга можно использовать как «тренировочную» базу, где готовятся менеджеры по продажам. Практика показывает, что люди, проработавшие в данном подразделении какое-то время, становятся весьма эффективными продавцами.

Как запустить отдел телемаркетинга самостоятельно: пошаговая инструкция

Собственный отдел телемаркетинга невозможно открыть без серьезной подготовки. Дело это далеко не простое, и если компания не берется за реализацию каких-то крупномасштабных проектов, то в данном случае больше подойдет аутсорсинг. О том, как наладить работу с внешним контакт-центром, мы поговорим чуть позже.

  1. Решив организовать собственную службу телемаркетинга, начните с обустройства рабочих мест для будущих сотрудников.

Вариантов здесь несколько. Если поставить стационарные телефоны, то специалисты сами будут набирать нужные номера. Подобным образом поступают в тех случаях, когда звонков планируется не слишком большое количество – к примеру, в сфере b2b.

В случае, когда сотрудник отдела телемаркетинга обязан будет звонить по более чем 100 номерам, лучшим вариантом будет снабдить его персональным компьютером с наушниками и специальным программным обеспечением. Кроме того, что данная система создаст весьма комфортные условия для персонала, она же позволит вам просматривать статистику подразделения.

К примеру, существующий софт Naumen дает возможность операторам отдела телемаркетинга дозваниваться до людей в автоматическом режиме. Также программа учитывает среднюю продолжительность разговора, показывает, сколько раз не получилось связаться с клиентом, общее время, которое специалист потратил на общение, и многие другие параметры, с помощью которых осуществляется контроль работы персонала.

  1. Вводя в структуру фирмы отдел телемаркетинга, подумайте о том, кто будет им руководить. Лучше всего тут подойдет человек с хорошим опытом работы в данном направлении.

Начальник подразделения должен не только организовать деятельность службы на самом высоком уровне, но и уметь мотивировать и контролировать подчиненных. Система найма и обучения специалистов данной сферы должна быть конвейерного типа – за что также отвечает руководитель отдела телемаркетинга.

  1. Люди, которые будут работать в этой системе, обязаны не только знать характеристики предлагаемого клиентам товара, но и владеть самой техникой продаж.

Основной упор делается на парирование возражений клиента и работу по завершению сделки. Огромную помощь тут оказывают речевые модули, которые время от времени меняются и дополняются. Кстати, в этом случае и данная задача ложится на плечи руководителя отдела телемаркетинга.

Телемаркетинг: как работать со сторонним контакт-центром

Контакт-центры помогают фирмам решить самые разные задачи. К примеру:

  • обрабатывают входящие звонки;
  • принимают заказы;
  • дают консультации клиентам по горячей линии;
  • осуществляют поддержку маркетинговых кампаний и различных рекламных акций;
  • проводят по телефону опросы и анкетирование людей;
  • с помощью телемаркетинга предлагают клиентам товары и услуги;
  • актуализируют базы данных, которые впоследствии будут использоваться компанией, чтобы рассылать свои бизнес-предложения;
  • ищут новых клиентов, используя, в том числе, холодные звонки.

В отдельных контакт-центрах можно также заказать определенные непрофильные услуги. К примеру, полиграфию для какого-то мероприятия, его внешнее оформление и т.п. Но основной функцией подобных агентств был и остается именно телемаркетинг, с помощью которого в самые короткие сроки товары и/или услуги фирмы предлагаются большому количеству людей.

При выборе контакт-центра нужно учитывать его размеры. Лучше всего обращаться за помощью в тот, который сопоставим по масштабу с вашей компанией. Так, национальной корпорации сумеет помочь только очень крупное телемаркетинговое агентство, а маленькой фирме, наоборот, лучше вести дела со сравнительно небольшим контакт-центром. Серьезное агентство, скорее всего, просто не заключит с вами контракт, отдав предпочтение более выгодным клиентам.

Рынок телемаркетинга довольно сложен и объемен, а потому, прежде чем обращаться в какую-то специализированную организацию, нужно внимательно проанализировать работу многих подобных фирм.

Мнение эксперта

Николай Малафеев,
генеральный директор компании «ВИА Консалтинг», Москва

Несколько лет назад бизнес-партнеры попросили меня порекомендовать им агентство, способное оказать реальную помощь в проведении кампании по телемаркетингу. Советовать плохого я не имел права, а потому пришлось для начала организовать собственное небольшое исследование. Набрав в поисковике слово «телемаркетинг», я выписал первые 20 позиций из выданного списка. После этого в качестве потенциального клиента я позвонил в каждое из агентств с заранее подготовленной легендой. Кстати, это очень хороший способ узнать больше о работе интересующей вас организации. Единственное, нужно заранее продумать, что именно вы ожидаете от сотрудничества, и предоставить краткое описание собственной фирмы. Но вернемся к истории. Из 20 агентств мне ответили лишь 17, а готовы к совместной работе оказались только 7. В процессе разговора я оценивал их по определенным параметрам.

К сожалению, отечественным компаниям, работающим в сфере телемаркетинга, пока что далеко до западных фирм. И при выборе партнера нужно равняться именно на зарубежных коллег.

Существующие контакт-центры можно разделить на несколько типов:

  1. Корпоративные, функционирующие в качестве одного из отделов компании.
  2. Занимающиеся телемаркетингом аутсорсинговые контакт-центры. Они берутся за выполнение заказов стоимостью от 300 тыс. рублей до 1 млн. Средних размеров агентство единовременно работает не более чем по 4-5 сценариям. Деньги, которые вы платите подобной фирме, идут на заработную плату операторам (более 50 % всех затрат), другим сотрудникам агентства, обучающим персонал тренерам. Учитываются также различные накладные расходы, оплата связи и аренды помещения.
  3. Контакт-центры по требованию, которые организуются в компании для реализации определенного проекта.
  4. «Облачные» контакт-центры. На отечественном рынке подобные фирмы, занятые в сфере телемаркетинга, пока еще не появились, но к их возникновению уже все готово. «Облачный» контакт-центр отличается от обычного тем, что все необходимые данные об операторах, заказчиках и реализуемых проектах отображаются на определенной интернет-площадке, а операторы-фрилансеры удаленно работают с ними при помощи IP-каналов связи.

Скажу сразу: ни один контакт-центр, работающий в системе телемаркетинга, не сможет гарантировать вам определенное число заказчиков товара или услуги.

Число реализованных проектов для компаний вашей отрасли

Рейтинг контакт-центра можно оценивать по числу проектов, над которыми тот работал в вашей отрасли. Внешняя фирма, у которой достаточный опыт в данном направлении, имеет отличное представление о том, с какими проблемами ей придется столкнуться при выполнении заказа. Чтобы снизить все возможные риски, в качестве партнера нужно выбирать именно такое стороннее агентство.

Однако нельзя быть уверенным в том, что контакт-центр будет вести работу по тем же самым клиентским базам, которые он использовал при телемаркетинге, проводимом для других компаний данного сектора. Так что результат может заметно отличаться от предыдущих, показанных агентством.

Прежде чем заключать договор с телемаркетинговым контакт-центром, вы должны как можно больше выяснить о стиле его работы. Для этого попросите у руководства, чтобы вам позволили ознакомиться со всеми действующими в агентстве процессами.

Этапы работы с контакт-центром

  1. Согласовать техническое задание.
  2. Рассчитать смету.
  3. Подписать контракт.
  4. Остановить выбор на определенной клиентской базе.
  5. Разработать и согласовать методы профилирования базы. Чаще всего в ход идут уже готовые сценарии, которые агентство по телемаркетингу использовало в предыдущих проектах.
  6. Актуализировать первичную базу.
  7. Подготовить сценарий телефонного разговора с клиентами по поводу вашего продукта. В его разработке вам помогут специалисты агентства.
  8. Провести обучение операторов, задействованных в данном проекте. При этом необходимо присутствие человека от компании-заказчика.
  9. Работники агентства по телемаркетингу должны начать совершать звонки.
  10. Ежедневно до самого окончания проекта прослушивать записи разговоров.
  11. В случае необходимости вносить изменения в сценарий разговора с клиентом, согласовывать данные правки. Поступать так опять же до окончания проекта.
  12. Получать от агентства по телемаркетингу данные о «горячих» клиентах. Информация идет через специально назначенного сотрудника.
  13. По истечении срока завершить проект.
  14. Принять отчеты и клиентскую базу в заранее оговоренном формате. При этом список клиентов делится на три графы: «холодные», «теплые», «горячие».
  15. После завершения телемаркетинга рассчитать эффективность проведенной работы. Подрядчик в данном процессе не участвует.

Количество операторских мест и скорость работы

От количества операторов напрямую зависит интенсивность нагрузки, с которой способен справляться контакт-центр. Некоторые агентства, занимающиеся телемаркетингом, кроме штатных специалистов, привлекают к работе и временных. Если вы планируете сотрудничество на долгосрочной основе, то обязательно узнайте, какими силами располагает фирма.

Продолжительность вашего проекта будет зависеть от количества звонков, которые делает за смену один оператор. Этот момент тоже нужно выяснить.

Сотрудники, работающие в агентстве по телемаркетингу время от времени обязаны проходить тренинги. Неплохо бы присутствовать на них и заказчику. С одной стороны, это поможет ему понять методы работы контакт-центра, а с другой – операторы познакомятся со спецификой бизнеса клиента уже во время обучения.

Техническая оснащенность

Каждый оператор телемаркетингового агентства должен иметь доступ к электронной почте, специализированной биллинговой и CRM-системам. Также необходимо наличие возможности записи разговора и автоматического набора номера. Техническая оснащенность рабочего места позволяет сотруднику тратить меньше времени на поиск информации. А это, в свою очередь, означает, что звонков им будет сделано больше.

Возможность автоматизированной передачи результатов заказчику

Если клиент «созрел», то наладить с ним контакт нужно как можно скорее, пока он не «остыл». Данная возможность напрямую зависит от того, насколько оперативно с вами свяжется агентство по телемаркетингу после вычисления такого клиента. Максимальное время для этого лучше прописать в контракте.

Оно не должно превышать 5-15 минут. Хорошо также, если данный процесс будет происходить автоматически. В данном случае оператору контакт-центра по телемаркетингу достаточно будет один раз кликнуть мышью, и вам придет письмо со всей необходимой информацией: контактные данные компании-заказчика, условия предварительных договоренностей и т. п.

Естественно, быстрое реагирование возможно только в том случае, если у вас в фирме процесс обработки данных также находится на высоте.

Возможность выбора клиентской базы

Агентства по телемаркетингу за определенную плату могут предоставить вам первичную клиентскую базу, но с вашей собственной базой работа пойдет гораздо эффективней. Если же вы остановитесь на первом варианте, то базу контакт-центра желательно тщательно проверить. Возможно, придется изучить данные по каждому клиенту на предмет того, насколько он вам подходит.

К примеру, определяющим фактором для вас является то, чтобы все будущие заказчики работали в одной сфере. Пусть ваши сотрудники из «сырой» базы агентства по телемаркетингу наугад выберут 20-30 компаний и с помощью поисковика определят направление их деятельности. Если все фирмы соответствуют нужным параметрам – хорошо. Если нет, то базу нужно чистить. В противном случае придется платить за звонки «не по адресу».

Чтобы понять необходимый размер базы, имейте в виду, что после телемаркетинга лишь примерно 10 % фирм станут вашими потенциальными клиентами.

Информационная безопасность

Нет ничего хуже, чем утечка информации к конкурентам. Такое может произойти как из-за небрежности операторов, так и из-за ненадежности используемой агентством CRM-системы. Чтобы этого избежать, подпишите с партнером соглашение о конфиденциальности.

Наличие службы контроля качества

В работе контакт-центров, оказывающих услуги телемаркетинга, иногда бывает довольно сложно разобраться. Поэтому цели вашего сотрудничества должны быть четко прописаны в договоре. Также в агентстве обязан быть человек, контролирующий качество работы операторов. Его имя должно присутствовать в контракте, как и имя ответственного с вашей стороны. Это поможет избежать возможной неразберихи.

Ежедневно какое-то время нужно уделять анализу того, как продвигается проект, оценивать промежуточные итоги. Жесткий контроль процесса с вашей стороны самым непосредственным образом будет влиять на результат. Это значит, что во время работы проекта представитель вашей компании будет практически жить на территории агентства по телемаркетингу.

Стоимость услуг

Существует несколько видов оплаты за работу контакт-центра. Оцениваться может:

  • время проведенных телефонных переговоров;
  • число соединений с потенциальными клиентами;
  • количество работающих над проектом операторов.

Часто агентства по телемаркетингу просят заказчика сразу внести определенную сумму. Это называется установочной платой, и она идет на обучение операторов, создание сценария разговора, разного рода подготовительные работы и т. д.

Расценки на услуги телемаркетинга настолько сложны, что разбираться в них досконально – только напрасно тратить время. В основном агентства указывают среднюю цену за привлеченного клиента, иногда исходят из стоимости минуты разговора. Отдельные цифры вам мало о чем скажут, а вот по общей смете, выставленной после утверждения технического задания, стоимость услуг фирмы уже вполне можно оценивать. Общая сумма оплаты обычно разбивается на несколько частей.

Если привлеченные в компанию благодаря телемаркетингу клиенты начинают приносить прибыль, то сотрудничество с агентством окупается. Хорошим результатом считается, когда проект на момент его окончания окупился на 100 %. Большой успех – если компания получила прибыль еще во время действия телемаркетинга. На самом деле, согласно статистике, услуги агентства оправдываются в течение шести месяцев после завершения проекта.

Как повысить эффективность телемаркетинга с помощью скрипта

Автоматизированные CRM-системы до 2010 года не пользовались в контакт-центрах особой популярностью. Операторы работали с программами Excel или 1С. Из-за этого общение менеджеров с потенциальными покупателями происходило не слишком быстро, так как для звонка «холодному» клиенту нужно было сначала найти в базе название компании и номер телефона для связи с ней. После этого в другом файле отыскивался скрипт разговора. И, наконец, снова приходилось открывать базу данных, чтобы записать результаты общения. Получалось, что за смену операторы могли поговорить лишь с 50 абонентами. Звонки, которые впоследствии конвертировались в продажи, составляли всего 6 %.

Но в 2010 году контакт-центры, занимающиеся телемаркетингом, начали осваивать облачные системы, позволяющие автоматизировать процесс. Также к CRM-системе принялись подключать IP-телефонию. Подобные программы самостоятельно умеют набирать номер, а также сообщают оператору название компании и ФИО клиента. Пауз в работе стало гораздо меньше, дозвоны шли свободным операторам. После беседы с потенциальным покупателем сотрудники колл-центра отмечали для себя задачу и расписывали будущие шаги. Количество разговоров с клиентами одного оператора увеличилось до 80 в день, но конвертируемые в продажи звонки остались на прежнем уровне.

Несмотря на все привнесенные в телемаркетинг CRM-системой удобства, специалисты понимали, что используется она далеко не на 100 процентов. И только после того, как операторы начали применять в работе встроенную в сервис и создающую скрипты программу HyperScript, конверсия звонков в продажи поднялась до 9 %. Средства, потраченные на покупку программного обеспечения, окупились уже через месяц работы.

Мнение эксперта

Зачем нужна автоматизация работы со скриптами

Илья Протопопов,
коммерческий директор группы компаний «Про-Лэнд»

Автоматизация работы со скриптами гораздо более эффективна, нежели сценарии разговора с клиентами, написанные на бумаге. Это происходит по двум причинам.

  • Во-первых, у менеджеров агентства по телемаркетингу на ориентирование в скрипте с помощью CRM-системы уходит не так много времени. До того как появилась подобная программа, операторы не сразу находились с ответом на какой-то вопрос или возражение. Особенные трудности с подбором правильной реплики испытывали новички. А найти с ходу верный ответ на бумаге не так-то просто.
  • Во-вторых, в данную систему легко внести подсказки, как реагировать на то или иное поведение клиента. К примеру, секретарь не желает переводить разговор на принимающего решение человека. Вариант продолжения беседы у оператора агентства по телемаркетингу тут может быть прописан следующий: «Решение о сотрудничестве с поставщиком принимаете именно вы?». А дальше стоит подсказка: «Фраза должна быть произнесена жестким тоном». На бумаге расписать все в таких подробностях затруднительно. Данные скрипты помогают оператору выходить из самых сложных ситуаций, что при совершении холодных звонков в процессе телемаркетинга является немаловажным фактором.

Вообще, основная проблема при такого рода звонках – обойти секретаря и выйти на разговор с ответственным лицом. Часто операторам говорят: «Коммерческие предложения принимаем по электронной почте» или «Нас это не интересует». Сотрудник агентства, занимающегося телемаркетингом, честно высылает письмо, которое в итоге никто не будет читать. Работа проделана, но результата как такового нет. Если даже удается завязать беседу с секретарем, то последний, по большей части, стремится как можно скорее отделаться от звонящего, а потому конструктивного диалога не получается. И вот тут снова на помощь менеджеру агентства по телемаркетингу приходит скрипт, прикрепленный к CRM-системе.

Как автоматизировать работу с «холодными» клиентами

Основанный на холодном обзвоне телемаркетинг должен решать одну главную задачу – постараться сделать так, чтобы компания, с которой идет разговор, приобрела товары или услуги у фирмы-заказчика. Для этого потенциального клиента следует чем-то заинтересовать. Нужную информацию можно найти в интернете, опросив других потребителей из той же сферы бизнеса, проведя специальные исследования и т.п. Коммерческое предложение должно быть составлено с учетом полученных данных. То же касается и скрипта разговора, который создается в три этапа:

Шаг 1. Разделяем базы данных на сегменты.

Но сначала эту базу для телемаркетинга нужно купить (к примеру, у 2ГИС) или сформировать собственными силами с помощью интернета.

Если ваша сфера бизнеса – продажа канцелярских товаров оптом, то операторы обязаны созвониться с теми компаниями, которым это может быть интересно. Используя взятые из сети данные или уже готовую телемаркетинговую базу, менеджеры составляют список фирм, которые могут стать вашими потенциальными клиентами. При этом заказчиков нужно разделить на определенные сегменты – по потребностям и направлению работы:

  • фирмы, реализующие товар в розницу через торговые точки;
  • компании, закупающие продукцию для своих работников и пр.

Шаг 2. Создаем коммерческое предложение.

В системе телемаркетинга оно должно быть ориентировано на определенную группу клиентов. Слишком общее предложение вряд ли заинтересует заказчиков. Приведем пару примеров. Любой магазин, реализацией какого бы товара он ни занимался, желает повысить продажи и мотивировать сотрудников на более эффективную работу. В телемаркетинговом предложении рассказываем о продукте и не забываем сообщить о какой-либо акции, которая подтолкнет продавцов к выполнению плана. Компаниям, закупающим офисную мелочь для сотрудников, интересны адекватные цены и поставка в конкретные сроки. Даем им то, что они хотят.

Шаг 3. Подключаемся к CRM-системе.

Всю нужную и заранее обработанную информацию загружаем в систему. Используя программу HyperScript, прописываем сценарии разговора с клиентами. Основа тут одна, но ход беседы с каждой группой потенциальных заказчиков будет отличаться в деталях.

Когда менеджер по телемаркетингу подходит к главной теме разговора, программа автоматически выводит на монитор текст, разработанный для определенной категории клиентов. Для этого в настройках CRM-системы к списку выбранных по тем или иным параметрам заказчиков нужно прикрепить файл с подходящим коммерческим предложением и скрипт беседы.

Используя данный сценарий, оператор телемаркетинга убеждает секретаря, что проблемы компании вполне решаемы. Если «достучаться» получится, то менеджера соединят с лицом, принимающим решения. Когда скрипт составлен качественно и содержит множество вариантов реплик на возможные возражения собеседника, практически любое направление разговора можно обернуть в свою пользу.

К примеру, один из хороших приемов в общении с секретарем – так называемое присоединение. Нужно показать оппоненту, что проблемы потенциального заказчика вам знакомы. В процессе телемаркетинга отлично работает фраза: «Мне прекрасно известно, что ваша задача – фильтровать десятки, если не сотни, звонков ежедневно и направлять их не к руководителю, а в другие отделы. Но если вы так поступите и сейчас, то нет никакой гарантии, что мое предложение дойдет до нужного человека. А это значит, что вся работа проделана напрасно».

После такого вступления оператора телемаркетинга возможны два варианта продолжения беседы.

  • Если секретарь стоит на своем и просит прислать электронное письмо, нужно задать уточняющие вопросы: «Как оно будет зарегистрировано?», «Как сделать, чтобы его точно прочитали?», «Когда перезвонить по поводу результатов?» и пр. После таких вопросов секретарь наверняка не забудет про компанию, настолько заинтересованную в сотрудничестве, а значит, передаст разговор начальству.
  • Если же телемаркетинг возымел действие и секретаря удалось разговорить, то оператор всеми силами должен убедить собеседника, что тот в данном случае главный, и попросить помочь: «Понимаю, что руководитель не будет отвечать на каждый звонок. Не поможете мне с этим вопросом? Многие компании из данной сферы бизнеса довольны нашей совместной деятельностью». В 40 % случаев после такого разговорного приема в телемаркетинге секретарь даст совет, как можно связаться с начальством.

Как автоматизировать работу с «теплыми» клиентами

Если клиент «теплый», то менеджер по телемаркетингу обязан ответить на все его вопросы, парировать возражения, дать полную информацию по товару и т. д. Не нужно рассказывать о продукции или услугах в расплывчатых выражениях – это даст клиенту повод думать, что ничего конкретного фирма предложить не может. В разговоре следует сделать акцент на то, что товар обязательно решит возникшие у покупателя проблемы.

С помощью используемой в телемаркетинге программы HyperScript не составит труда автоматизировать скрипты и для «теплых» клиентов. Это не только сделает работу операторов проще, но и сэкономит им время, а значит, они смогут дозвониться до большего числа потенциальных заказчиков.

Оставившие на сайте заявку клиенты одновременно с ней указывают и свои контакты. Заказчиков нужно разделить на группы в зависимости от направления деятельности фирмы. К примеру, компании, занимающиеся бытовой химией, идут в один файл, автомобильный бизнес – в другой. Перед началом процесса телемаркетинга для каждой организации составляется собственное коммерческое предложение, где основное внимание акцентируется на тех особенностях товаров или услуг, которые будут интересны именно этим заказчикам. Готовые данные загружаются в систему и подсоединяются к нужному скрипту. Оператор телемаркетинга находит в списке абонента и сразу видит его данные вкупе с названием компании и особенностями продукции, о которых этому клиенту нужно рассказать. Дальше все идет согласно прописанному сценарию.

Результат

Благодаря автоматизации телемаркетинга менеджеры в состоянии связываться с гораздо большим числом заказчиков – примерно на 30 %. Холодные звонки конвертируются в продажи и встречи не на 6 %, а на 9 %, конверсия теплых вырастает с 5 % до 8 %. Сами продажи увеличиваются на 67 % в месяц.

Телемаркетинг в действии: советы и рекомендации

Клиент, заинтересовавшийся предложением компании, не должен набирать номер несколько раз – соединение обязано происходить сразу же. Ответы на все вопросы заказчик также обязан получать без промедления. В противном случае он может отказаться от ваших услуг и связаться с конкурентом. Задача оператора телемаркетинга – удержать клиента любым путем. Что для этого можно сделать? Проанализируем два этапа телефонных продаж.

  1. Поступление вызова.

Именно на данном этапе телемаркетинга большинство клиентов отказываются от идеи заключить сделку. И происходит это из-за элементарной невозможности дозвониться в компанию. Существует 5 вариантов, почему так случается:

Телемаркетинг как эффективный инструмент продаж

Чтобы избежать подобного:

  • Общий номер фирмы должен быть красивым. Сложившийся бизнес-стандарт предполагает начало на 8-800.
  • Чтобы номер никогда не был занят, его нужно сделать многоканальным.
  • Телемаркетинговая связь с клиентами обязана быть круглосуточной и без выходных – даже если часы работы вашей фирмы с 9.00 до 18.00. Многие потенциальные клиенты могут звонить и в нерабочее время. Если не хотите упустить выгодные предложения, нужно:
  1. осуществить настройку виртуальной АТС – ВАТС. Эта облачная АТС предоставляется провайдерами интернет- и IP-телефонии. Она имеет непривязанный к реальному месту прямой многоканальный номер (в кодах 495, 499, 812, 863, 831, 343, 843, 846, 351, 383, 8-800). При соответствующей настройке телемаркетинговой связи клиент услышит голосовое приветствие, предложение оставить свои контактные данные и обещание обязательно связаться с ним в самом скором времени. Сотрудник телемаркетинга, который следующим утром первым прочитает полученную информацию, немедленно перезвонит по указанному номеру;
  2. делать так, чтобы все входящие сообщения отправлялись не только на электронную почту операторов телемаркетинга, но и на мобильный телефон человека, ответственного за данный вид связи. Это может быть как постоянный, так и дежурный сотрудник;
  3. если у компании есть телемаркетинговые филиалы в городах, находящихся в других часовых поясах, необходимо распределить вызовы от потенциальных клиентов между ними.
  • Нужно наладить работу с пропущенными вызовами.

Отчет ВАТС должен быть настроен таким образом, чтобы оператор телемаркетинга на следующий день мог сразу увидеть не только сообщения голосовой почты, но и пропущенные вызовы. После чего набрать номер абонента, который не смог дозвониться.

Иногда у сотрудников фирмы просто нет времени разбираться с пропущенными обращениями. Чтобы не терять потенциальных клиентов, наймите специального человека, в обязанности которого это будет входить. Средства, потраченные на его зарплату, в любом случае окупятся.

  • Бережно относиться ко времени клиентов.

Голосовое приветствие, которым многие телемаркетинговые службы «встречают» возможных заказчиков, выгодно в том плане, что отсеивает до девяти десятых случайных звонков. Бывает, что люди ошибаются номером, путают телефоны отделов и т. п. Все это негативным образом сказывается на работе операторов. С другой стороны, имейте в виду: каждая лишняя секунда, которую клиент проводит в ожидании, увеличивает риск, что он просто повесит трубку.

Чтобы такого не случалось, нужно верно настроить IVR. Во-первых, голосовое сообщение не может длиться более 10-15 секунд.

Во-вторых, содержание приветствия должно быть понятно клиенту, а не «настроено» на структуру фирмы. Приведем простой пример. Заказчик, услышавший фразу вроде «Для соединения с департаментом продаж нажмите 1. Для соединения с отделом обслуживания нажмите 2», может просто не разобраться в терминологии и прервать вызов. Верным будет следующее сообщение: «Если вы являетесь нашим клиентом, нажмите 1. Вы только планируете начать работать с нами? Нажмите 2». Так или иначе, но голосовое приветствие пишется не для внутренних потребностей компании, а для потенциального заказчика.

В-третьих, звонки внутри фирмы необходимо оптимизировать. Службам, в которые клиенты звонят чаще всего, присвойте первые номера. К примеру, если в основном набирают отдел телемаркетинга, он в меню должен быть под цифрой 1.

Далее, если в компании случился форс-мажор (к примеру, отключение интернета), перед основным текстом IVR давайте об этом короткую информацию – в течение 5-7 секунд. Если операторы телемаркетинга будут загружены не основными своими обязанностями, а станут отвечать на вопросы о технических неполадках, это немедленно отразится на качестве их работы. Подобный подход нравится клиентам. Когда фирма бережет их время, держит в курсе всех, даже не слишком приятных, событий, потенциальные заказчики редко обращаются к конкурирующей организации.

И последнее. Отношение к VIP-клиентам должно быть особенное. Не стоит заставлять их прослушивать IVR, таких людей сразу нужно соединять с персональными менеджерами по телемаркетингу.

  1. Второй этап – собственно покупка.

Если клиент дозвонился до отдела телемаркетинга в течение нескольких секунд, это еще не означает, что сделка непременно состоится. Потребителя важно не только привлечь, но и удержать. Тут есть определенная система. Если заказчик связался с фирмой, но в дальнейшем от сотрудничества отказывается, нужно выяснить причины этого.

Обычно так происходит, если оператор телемаркетинга не умеет продавать товар или слабо разбирается в его характеристиках. К счастью, ситуация поддается исправлению с помощью все тех же технических средств. Для этого:

  • Звонки нужно распределять в зависимости от квалификации оператора телемаркетинга.

Обычно, чем лучше менеджер, тем больше он занят в продажах. В ВАТС можно настроить распределение вызовов по интеллектуальной градации сотрудников:

Телемаркетинг как эффективный инструмент продаж

В некоторых компаниях подобная система телемаркетинга позволяет увеличить объем продаж едва ли не в несколько раз.

  • Клиента нужно идентифицировать за самое короткое время.

В некоторых фирмах операторы телемаркетинга для того, чтобы «узнать» заказчика, несколько раз просят его назвать те или иные данные – к примеру, номер договора. Людей, особенно занятых, такой подход безмерно раздражает. Проблему можно решить с помощью приложений. ВАТС совместно с центром обработки вызовов (ЦОВ) практически моментально дают оператору телемаркетинга всю нужную информацию: кто конкретно звонит, с каким менеджером этот человек работает, какие были достигнуты договоренности в последней беседе.

В техническом плане тут возможны два варианта. Или у менеджера по телемаркетингу на экран ЦОВ выводятся данные о клиенте. Или заказчику отвечает секретарь/другой оператор, который затем переводит звонок на нужного человека. Клиенты, которым не приходится тратить время на ожидание, этим фактом всегда остаются довольны.

  • Иногда разговор необходимо суфлировать.

Данный метод используется далеко не всегда – в основном при работе с VIP-клиентами или сложных продажах. Если у оператора телемаркетинга во время какого-то разговора появляются трудности, то ему на помощь может прийти более опытный коллега. Причем клиент никаких подсказок не слышит. Способ хорош тем, что можно не переключаться по несколько раз между специалистами фирмы и тем самым сэкономить заказчику время. Технически данная система телемаркетинга работает так. Руководитель или старший менеджер за всеми звонками персонала наблюдает онлайн с помощью ЦОВ. Если кому-то из сотрудников требуется помощь, это также видно. Система позволяет подключиться к разговору и быть в курсе беседы. В данном окне имеются две кнопки: «Прослушать» и «Суфлировать» – нужно просто нажать подходящую. Возникает закономерный вопрос: как руководитель определяет, когда оператору телемаркетинга нужно помочь? Дело в том, что об этом сигнализирует сам сотрудник – либо подняв руку, либо послав соответствующее сообщение по почте. Нередко руководитель понимает это самостоятельно – например, по тому, что разговор менеджера с клиентом затянулся.

Основные ошибки в телемаркетинге

Ошибки операторов при общении с потенциальными заказчиками могут дорого обойтись фирме. Чаще всего менеджеры по телемаркетингу допускают следующие промахи:

  • Не могут связаться с нужным человеком.

Как правило, операторы начинают беседу с тем, кто взял телефон. Но это не всегда правильно: разговаривать следует с человеком, который имеет право принимать решение о сотрудничестве. После фразы вроде «Мне нужно уточнить у…» необходимо попросить к аппарату именно того, с кем собираются советоваться. Зачастую добиться общения с нужным лицом не так просто, приходится применять для этого ряд ухищрений.

  • Начинают разговор с извинения, проявляют агрессию на формальные ответы секретаря.

Хороший секретарь просто обязан поинтересоваться у собеседника, по какому вопросу тот звонит. И тут оператору телемаркетинга нельзя ошибаться с интонацией. Нужно выставить себя не мальчиком или девочкой на побегушках, а специалистом такого уровня, который достоин разговора с руководителем компании. Непозволительно проявлять как суету, так и излишнее высокомерие.

  • Подчеркивая характеристики, забывают о преимуществах предлагаемой продукции.

Перечислением тех или иных характеристик товара сложно заинтересовать потенциального покупателя. Кроме того, клиент зачастую просто не может в них разобраться. Оператор телемаркетинга основной упор обязан делать именно на выгоду приобретения данной продукции – из-за определенных ее преимуществ. При этом язык общения должен быть понятен, без переизбытка терминов, технических описаний и т.п.

  • Пытаются оставить за собой последнее слово.

Для операторов телемаркетинга вести себя подобным образом непозволительно – ведь прав всегда клиент, а не продавец. В ходе разговора менеджер обязан жестко контролировать свои эмоции, не вступать в излишние споры. И пусть последнее слово останется за заказчиком – если это будет слово «да».

  • Забывают подвести черту под разговором.

Оператор должен убедить потенциального клиента приобрести определенный продукт или заказать услугу. Довольно часто система телемаркетинга срабатывает, и человек практически согласен на сделку, но не выражает это вербально. Некоторые менеджеры теряются и не задают конкретный вопрос. А между тем просто необходимо поинтересоваться у человека – принял он положительное решение или нет.

  • Непозволительно много говорят.

Зачастую операторы телемаркетинга, видя, что клиент молчит, начинают говорить без остановки. Но вопреки известной пословице, молчание – далеко не всегда знак согласия. Возможно, человек просто ждет паузу, чтобы вежливо закончить разговор.

Бывает, что клиент уже определился с решением, и оно положительное, но оператор телемаркетинга не проявляет чуткости и не дает вставить собеседнику ни слова. Подобное поведение может выйти боком в том смысле, что заказчику просто надоест многословие менеджера, и он потеряет интерес к сделке.

  • Снижают цену.

Телемаркетинг – не торговля на рынке. Снизив цену на товар, нельзя ожидать, что спрос на него моментально увеличится. Многие менеджеры не до конца понимают это, и с помощью подобного шага пытаются увеличить объем продаж. А ведь чаще всего вопрос клиента из серии «Почему так дорого?» означает лишь то, что человек хочет услышать о качестве товара или его функциональных возможностях.

Операторы телемаркетинга, которые в ответ на подобную реплику резко начинают снижать цену на предлагаемую продукцию, совершают большую ошибку. После такого поворота потенциальный клиент вправе подумать, что данный товар и даром никому не нужен, если его отдают практически бесплатно. А когда нет доверия к продукции – нет и сделки. Хороший менеджер, занимающийся телемаркетингом, всегда будет стоять на изначальной стоимости товара.

  • Вместо стремления продать начинают анонсировать.

Оператор телемаркетинга должен знать о предлагаемом продукте буквально все. Но не стоит увлекаться и страстно рассказывать клиенту, какая это замечательная вещь, сколько всего она умеет. Акцент нужно делать на том, почему заказчику выгодно приобрести именно данную продукцию, как она поможет ему в бизнесе или жизни.

  • Не предлагают товар, а навязывают его.

К сожалению, подобная схема телемаркетинговых продаж сейчас очень распространена. И немногие понимают, что эта тактика постепенно перестает работать. Заказчикам нужна вежливость, внимательное отношение к их потребностям. Человека сначала нужно выслушать, и только потом делать ему конкретное предложение. Успешный телемаркетинг сегодня основан именно на таком подходе.

  • Останавливаются на полпути.

Задача хорошего менеджера – продать клиенту определенный продукт или услугу. Но если менеджер отличный, то он на этом не останавливается, а доводит дело до конца. Заказчики любят индивидуальный подход. И если им вместе с приобретенной вещью предлагают эту самую вещь доставить и установить, подобное внимание ценится вдвойне.

Во-первых, клиент может убедиться, что изделие в порядке и работает, как от него требуется. Во-вторых, в случае каких-то неполадок их либо можно устранить на месте, либо заменить товар. Специалист по телемаркетингу с помощью такого нехитрого приема показывает потребителю, что он:

  • настоящий профессионал в своем деле, для которого передача товара «из рук в руки» имеет большое значение;
  • в первую очередь заботится о том, чтобы заказчик остался доволен.

Многие компании, работающие по системе телемаркетинга, не останавливаются и на этом. Менеджеры таких фирм вносят в календарь специальные даты, чтобы иметь возможность поздравить клиента с днем рождения, юбилеем, каким-то другим праздником. Подобное внимание к людям всегда окупается сторицей.

  • Допускают ошибки в работе с неплательщиками.

Телемаркетинг – это не только поиск клиентов и убеждение их приобрести ту или иную продукцию. Нужно уметь работать с заказчиками, у которых есть проблемы с оплатой. Разговаривать с такими людьми следует особенно аккуратно. Так, в беседе нельзя:

  • осуждать заказчика;
  • говорить с ним враждебно или язвительно. Вместо того чтобы выправить положение, это может только усугубить его;
  • зацикливаться на взыскании долга. Если не хотите потерять клиента, нужно найти какой-то компромисс;
  • проявлять в разговоре несдержанность и излишнюю эмоциональность;
  • озвучивать в адрес человека угрозы. Так можно не только лишиться клиента, но и приобрести проблемы с законом.

Вместо этого оператору телемаркетинга нужно:

  • собрать максимально возможное количество информации о потребителе и причинах задержки платежа;
  • дать человеку надежду на то, что все проблемы решатся;
  • быть максимально терпеливым и спокойным;
  • проявлять тактичность;
  • разговаривать только с теми, кто принимает решения по данному вопросу;
  • требовать возврата всего долга.

Книги, которые советуем прочитать про телемаркетинг

  1. Хироси Микитани. Маркетплейс 3.0.

Основатель одного из крупнейших в мире интернет-магазинов Rakuten делится своим опытом.

В книге большое внимание уделяется тактике общения менеджеров с клиентами. Кто-то из продавцов взял за правило вести онлайн-дневники, в которых описывается создание новейшей продукции. Читатели таких дневников узнают, каким образом на рынке появляются новые товары и сколько усилий со стороны компании для этого требуется. К примеру, потенциальным клиентам рассказывают, каким образом и в каких странах закупаются материалы и продукты.

Также в Rakuten огромное значение придают человеческому фактору, для задействования которого используются социальные медиа-средства. Читателям становится доступна информация о новых сотрудниках, о действиях компании по доработке определенного товара. Благодаря этому между фирмой и ее клиентами устанавливается атмосфера доверия, не слишком частая для сферы интернет-торговли.

  1. Джил Конрат. Продажи большим компаниям.

Продать что-либо серьезным компаниям не так легко, даже с помощью телемаркетинга. Такое ощущение, что их офисы охраняют неприступные секретари, единственная задача которых – не допустить вас к руководству. И данное положение дел неслучайно. Ведь для людей, стоящих во главе крупных корпораций, самым ценным ресурсом является время. Даже если вам удалось миновать все препятствия на пути к человеку, имеющему право принимать решения, еще не факт, что с ним удастся договориться. Для этого как минимум необходимо выражать свои мысли четко, ясно и быстро – в противном случае вас не станут даже слушать.

Данная книга расскажет, каким образом можно попасть в серьезную фирму без всяких знакомств внутри нее, как добиться встречи с нужными людьми. К примеру, начать можно с обращения в одно из подразделений данной компании. Дело в том, что предложения со стороны туда поступают не так часто, а потому выйти на необходимые контакты будет проще. Используя подобный «фрагментарный подход», добиться можно гораздо большего, чем «атакой в лоб». Впрочем, по мнению автора, сразу стремиться в партнеры к гигантским корпорациям нет смысла. Для начала нужно попробовать найти взаимопонимание с фирмами, которые несколько крупнее, чем ваши сегодняшние клиенты, приобретенные с помощью телемаркетинга.

  1. Дэн Кеннеди. Умный маркетинг в жесткие времена. Как привлечь максимум хороших клиентов, используя минимальные ресурсы.

Конкуренция компаний за клиентов в современном мире довольно жестокая. Чтобы занять достойное место на рынке, необходимо разработать соответствующий план по продвижению товара или услуги. В книге приводится образец как раз такого плана с сопутствующими ему 17 секретами идеальной маркетинговой кампании.

Автор предлагает следовать нескольким основным принципам. Нужно не бояться предлагать клиенту купить товар прямо здесь и сейчас. Телемаркетинг необходимо проводить после прямой почтовой рассылки, что повысит его результаты в пять-десять раз. При этом нельзя делать предложение излишне привлекательным – это может вызвать недоверие со стороны потенциального заказчика. Кроме того, заслуживает интереса предложение по созданию имиджа успешной компании. Неплохо, по мнению автора, покажет себя совместное использование активов взаимосвязанных фирм, когда, к примеру, ветеринар и владелец зоомагазина делятся клиентскими базами и осуществляют совместную рекламу. И совсем не обязательно постоянно заниматься поиском новых покупателей, когда можно разработать новые товары и услуги для уже имеющихся потребителей.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль