Пошаговая инструкция по исследованию рынка

183
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Исследование рынка — это процесс, включающий в себя сбор, последующий анализ и предоставление полезной информации, имеющей отношение к потребителям. Общее исследование рынков относится к маркетинговым исследованиям и состоит в том числе из исследования деятельности конкурентов, а также изучает другие вопросы, связанные с бизнес-средой, в частности, экономические процессы.

В этой статье вы узнаете:

  • Для чего проводится исследование рынка.
  • На достижение каких целей и задач направлены маркетинговые исследования рынка.
  • С учетом каких принципов должно проводиться исследование рынка.
  • С помощью каких методов проводится исследование рынка.
  • Каким способами можно организовать исследование рынка.
  • Из каких этапов состоит процесс исследования рынка.

Для чего проводится исследование рынка

До того как начать исследование рынка, специалист по маркетингу должен определить, какова будет затратная часть этого проекта и насколько велика будет ценность полученной в результате информации. Сбор данных может не только потребовать существенного вложения финансовых средств, но и отнять довольно много времени. В отдельных ситуациях бывает уместно не тратить деньги на исследования, а непосредственно приступать к выполнению намеченных мероприятий. Приведем в качестве примера почтовую рассылку, стоимость которой может быть ниже, чем стоимость исследования эффективности этого мероприятия. Более того, в некоторых случаях, например, при организации все той же почтовой рассылки, можно обойтись без исследований, даже если их стоимость ниже стоимости реализации проекта, если есть очевидные основания предполагать, что риск провала при этом минимален.

Однако если речь идет о выводе на рынок нового продукта, то такой дорогостоящий проект, безусловно, требует проведения предварительной исследовательской работы. Большое количество новых продуктов не имеет успеха у потребителей, которые считают, что тот или иной товар или услуга имеют завышенную стоимость. Грамотно проведенное исследование рынка продукции/услуг может существенно уменьшить риск такого поворота событий. В любом случае нужно оценить не только стоимость исследований, но и финансовые последствия возможного провала проекта.

Специалисты по маркетингу проводят различные виды исследований рынка. Они могут исследовать:

  • стимулирование сбыта;
  • продукт/услугу;
  • рынок сбыта;
  • объемы продаж;
  • маркетинговую среду;
  • клиентов (то есть проводить исследование потребительских рынков).

Исследование клиентов позволяет получить информацию о потребительских предпочтениях и о том, какова мотивация на покупку и покупательная способность.

Исследование стимулирования сбыта должно выявить, насколько подходящими являются средства, используемые для охвата целевой аудитории и насколько успешными являются мероприятия по стимулированию сбыта (позволяют ли они достичь запланированных показателей). В частности, изучение стимулирования сбыта позволяет выбрать наиболее действенные средства маркетинговой коммуникации. Поскольку мероприятия по стимулированию сбыта, и в том числе реклама, стоят недешево, очень важно, чтобы затрачиваемые средства помогали достичь нужного результата: рекламу нужно разместить грамотно, чтобы она заработала.

Исследование продукта делается с целью выявления новых способов использования существующих товаров, кроме того, оно проводится, чтобы выявить потребность в новых продуктах. Такая исследовательская работа бывает необходимой, когда требуется улучшить дизайн существующего товара или создать его обновленную, доработанную версию.

Исследование рынка сбыта предполагает поиск оптимальных каналов сбыта продукта, и часто оно связано с исследованием клиентов, поскольку от мест проживания покупателей и их привычек зависит выбор мест продаж конкретного продукта. Например, товар, продающийся в магазинах или других торговых точках в отдаленных районах города, будет доступен только тем покупателям, которые имеют личный автомобиль. Те люди, которые не используют автомобиль для поездок за покупками, приобрести такой товар не смогут. В ряде случаев это не станет принципиальным моментом, однако данное обстоятельство будет важно, если есть задача продать товар пожилым людям, поскольку такие покупатели могут и не пользоваться личным транспортом.

Исследование объемов продаж призвано облегчить процесс управления ими. Для достижения этой цели необходимо проводить обучение торговых представителей и агентов по продажам на достаточном уровне и в необходимом объеме, следить за тем, чтобы они имели адекватную мотивацию, обеспечить специалистам по продажам ведение работы на территориях сопоставимой ценности.

Исследование маркетинговой среды направлено на изучение различных аспектов микро- и макросреды. Его цель – позаботится, чтобы организация могла прогнозировать изменения в бизнес-среде, и заранее определить способы ответа на них.

На достижение каких целей и задач направлены маркетинговые исследования рынка

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу, на основе которой будут приниматься маркетинговые решения, и тем самым снизить уровень неопределенности, сопровождающей такие решения.

Цели могут принадлежать одной из четырех групп:

  • поисковые – связанные со сбором дополнительной информации, которая может помочь в решении проблемы и в разработке ряда рабочих маркетинговых гипотез;
  • описательные – требующие подробного описания каких-либо факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
  • экспериментальные – ставятся для проверки маркетинговых гипотез, предполагающих, что спрос на товар зависит от существенных характеристик товара (таких, как стоимость, бренд, упаковка и пр.) и самого потребителя (такие характеристики, как возраст, пол, доход и т. д.);
  • оправдательные – должны подкрепить уже сформированную позицию руководства организации объективными данными и фактами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть связаны с поиском потенциальных покупателей и изучением их потребностей, а также существующего и предполагаемого спроса на товар. Все это нужно, чтобы определить целевые рынки, то есть те, на которых фирма может достичь поставленных задач. После выявления целевого рынка необходимо осуществлять текущие наблюдения за его состоянием. Делать это необходимо для того, чтобы иметь возможность своевременно отвечать на происходящие в нем изменения. Изучение рынка позволяет также делать прогнозы относительно устойчивых тенденций его развития. Такой прогноз должен быть основой целеполагания, планирования деятельности организации и разработки ее стратегии. Особую важность исследование рынка имеет тогда, когда предприятие собирается начать разработку, производство и внедрение новых товаров на рынок.

Задачи маркетинговых исследований каждая организация определяет на основе собственных целей. Конкретное направление и объем маркетинговых исследований зависят от сложившихся условий: от маркетинговой стратегии фирмы, ее специализации и ситуации на рынке. Существенная часть отечественных предприятий, занимающихся производственно-сбытовой и торговой деятельностью, осуществляет маркетинговые исследования и анализ рынков в следующих направлениях: оценка рыночной ситуации, прогнозирование, касающееся основных параметров рынка, в кратко- и среднесрочной перспективе, определение уровня и динамики цен, изучение поведения покупателей и фирм-конкурентов, оценка потенциала предприятия.

С учетом каких принципов должно проводиться исследование рынка

Маркетинговое исследование должно опираться на следующие принципы:

  1. Научность. В основу всех объяснений и прогнозов рыночных явлений и процессов должны быть положены научные факты и объективно полученные данные. Этот же подход должен применяться и для выявления закономерностей развития рыночных явлений и процессов.
  2. Системность. Любое рыночное явление рассматривается в совокупности составляющих его элементов с выявлением имеющихся между ними отношений взаимоподчиненности или иерархической связи.
  3. Комплексность. Явления и процессы изучаются полностью, в их взаимосвязи и развитии.
  4. Достоверность. При сборе и обработке сведений в обязательном порядке учитываются научные принципы, за счет чего обеспечивается адекватность полученных данных. Исследование осуществляется с использованием научных инструментов, исключается предвзятость в оценках.
  5. Объективность. Необходимо исключить интерпретацию фактов в рамках заранее определенной схемы, а также учитывать возможность погрешности при измерениях.
  6. Эффективность. Следует соизмерять соотношение результатов исследования рынка с затратами на их получение, достигать заявленных целей.

Лучший результат в маркетинговом исследовании обеспечивается применением творческих подходов, поиском и использованием новых, нестандартных способов исследования.

Основные методы исследования рынка

При изучении рынка используются разные методы сбора информации. Все они разделяются на методы сбора первичной информации и методы сбора вторичной информации.

Вторичная информация характеризуется тем, что она была собрана для целей, не связанных с текущим исследованием, ее получили за некоторое время до того, как была поставлена цель провести исследование рынка. К такого рода данным относят информацию, представленную в разных внешних источниках: в СМИ, отчетах компаний-конкурентов, экономических обзорах и т. д.

Первичная информация представляет собой сведения, полученные непосредственно в целях текущего исследования рынка и для решения определенной проблемы. Методы сбора первичной информации могут быть различными.

1. Качественные методы

Качественные методы должны обеспечить понимание образа мыслей потребителя. Сведения, собранные при помощи данных методов, не поддаются математическому исчислению. В ходе исследований с применением качественных методов изучаются модели поведения потребителей, их мотивы и мнения. Качественный анализ проводят при выпуске новых товаров на рынок, для изучения имиджа торговой марки, при ребрендинге и других мероприятиях подобного рода. При проведении качественного анализа используют следующие методы.

  • Фокус-группа

Фокус-группа – это метод изучения мнения потребителей на основе работы с небольшой их частью. Проводится дискуссия по заданному сценарию. Информацию от респондентов получают в неформальной обстановке, что обеспечивает получение более достоверных данных. К недостатком метода фокус-групп относят возможную нерепрезентативность: мнение небольшой группы не всегда соответствует мнению большинства потребителей. Данный недостаток характерен для всех качественных методов.

  • Анализ протокола

Анализ протокола – с помощью данного метода исследуется механизм принятия покупателями решений о приобретении тех или иных товаров. Процесс покупки товара моделируется, при этом покупатель должен описать исследователю логику своего выбора. Этот метод применим для разных покупок. И для тех, которые требуют большого количества времени для принятия решения (приобретение квартиры, автомобиля и пр.), и для быстрых покупок (к ним относится, например, выбор еды, жевательной резинки).

  • Глубокое интервью

Глубокое интервью – это изучение мнения одного потребителя, при этом беседа построена таким образом, чтобы получить от респондента развернутые ответы на заданные вопросы. В этом случае очень важно понять ход мыслей покупателя, узнать его мнение по каждому вопросу разрабатываемой темы. Глубокое интервью может быть более эффективно, чем метод фокус-групп, но только при условии, что интервьюер не только в достаточной степени владеет изучаемой темой, но также обладает хорошим знанием психологии, чтобы уметь интерпретировать собранные сведения. В этом и заключается основной недостаток данного метода.

2. Количественные методы

Количественные методы предполагают сбор информации в количественных показателях по заранее определенному кругу вопросов. При проведении исследований с использованием количественных методов изучается мнение большого числа людей, а собранная информация обрабатывается статистическими методами. Данные методы применяются при изучении групп потребителей, объема рынка, узнаваемости бренда и т. п. Исследования проводятся при помощи различных опросов и аудита розничной торговли (retail audit).

 Среди количественных методов выделяют:

  • массовые опросы;
  • личное интервью.

Массовые опросы – это метод сбора первичной информации, который предполагает анализ ответов респондентов на определенный ряд включенных в анкету вопросов. Массовые опросы могут различаться:

  • местом проведения (дом, работа или торговая точка);
  • способом взаимодействия с респондентом (лично, по телефону, при помощи почты или Интернета);
  • типом выборки (аудитория целевая или репрезентативная);
  • субъектами опроса (физические лица, юридические лица, эксперты).

Личное интервью предполагает, что интервьюер находится в непосредственном контакте с респондентом. В этом отличие данного метода от метода массовых опросов. Главное преимущество личного интервью по сравнению с массовым опросом заключается в возможности получить более достоверную и полную информацию от респондента о его мнении.

3. Смешанные методики

Методы, сочетающие в себе преимущества количественных и качественных методов, называются смешанными. К ним относятся:

  1. Hall-test – метод, который заключается в том, что тестирование товара осуществляет специально набранная группа потребителей (в количестве от ста до четырех сотен человек), не являющихся экспертами в изучаемом вопросе. Для проведения исследования при помощи метода Hall-test требуются большие затраты, но результатом будет адекватная и объективная оценка товара.
  2. Home-test – метод, который предполагает, что товар оценивается потребителями в домашних условиях, в непосредственной среде его применения. Потребители используют товар по его назначению, а в ходе этого процесса заполняют специальную анкету. Основное преимущество этого метода заключается в возможности получить оценку товара непосредственно по результатам его использования.
  3. «Тайный покупатель» – метод, который используется для оценки качества сервиса, предоставляемого в местах продажи товаров. Оценку производят подготовленные специалисты. Позволяет выявить возможное уменьшение продаж из-за некачественного обслуживания покупателей (вследствие, например, непрофессионализма продавцов).

Мнение эксперта

Надежного результата можно достичь только при проведении маркетингового эксперимента

Андрей Себрант,
директор по маркетингу сервисов компании «Яндекс», Москва

При изучении маркетинговых данных, полученных без привлечения пользователей, можно сформулировать предположения о возможных потребительских предпочтениях. Однако надежный результат достигается, только если проводится определенный вид исследования – маркетинговый эксперимент. В результате существующие сервисы значительно изменяются, а маркетинговые тестирования проводятся с участием небольшого числа пользователей. Затем их реакцию сопоставляют с отзывами, которые оставила контрольная группа. В результате можно принять решение, связанное с доработкой, массовым внедрением или усовершенствованием.

За последнее время мы открыли сервисы, в числе которых «Яндекс.Работа» и «Яндекс.Недвижимость». Окончательное решение об их запуске было принято после того, как был проанализирован рост продаж рекламы и проанализировано количество потребителей, которым понравились тестовые версии.

Процесс маркетинга можно сделать более трудоемким и затратным, поменяв всего лишь одну переменную, поскольку переменные, требующие проверки, имеются в большом количестве. Так, если речь идет о тестировании новых упаковок, можно сделать попытку отдельно определить, какое влияние на покупателя оказывают форма, размер, цвет, ценность информации и другие факторы, а также какое общее впечатление производит продукт. В настоящий момент разрабатывается ряд приемов, в числе которых факторный анализ, метод латинских квадратов. Это сделает возможным проведение многофакторного анализа по маркетингу. Данные методы маркетинга детально описываются в современных трудах по статистике.

Организация исследований рынка: 2 способа

Для того чтобы провести исследование рынка, предприятия обращаются в специальные агентства либо поручают выполнение этого задания своему маркетинговому отделу.

Способ 1. Изучение рынка проводит специализированное агентство

Агентства, которые специализируются на подобной работе, проводят различные маркетинговые исследования, результаты которых могут помочь предприятию решить имеющиеся проблемы.

Преимущества:

  • Специализированные агентства имеют богатый опыт изучения рынка, в их штате находятся высококвалифицированные специалисты, поэтому качество проведения исследования находится на высоком уровне.
  • Поскольку агентство не зависит от заказчика, результаты исследования будут объективными.
  • Специализированные агентства имеют необходимое оборудование для выполнения своей работы и обработки ее результатов, в связи с этим они предоставляют широкий выбор методов исследования.

Недостатки:

  • Исследовательская работа, проведенная специализированным агентством, будет стоить дороже, чем работа, выполненная отделом по маркетингу.
  • Агентство не обладает глубоким знанием особенностей продукта.
  • Поскольку в проведении исследования принимает участие большое количество лиц, вероятность утечки информации более высока.

Мнение эксперта

Какие исследования можно поручить специализированной компании

Арсений Девдариани,
руководитель службы маркетинга и рекламы группы компаний «РусБизнесАвто», Москва

Андрей Трушин,
главный специалист ЗАО «Евразия Телеком Регионы», Москва

В ряде ситуаций для того, чтобы добиться адекватного результата, необходимо обращаться к компаниям, специализирующимся на маркетинговых исследованиях. Рассмотрим, какого рода исследования следует им поручать.

Изучение потенциальных рынков (об этом написано в статье «Как оценить свое положение на рынке»). Такое маркетинговое исследование необходимо в тех случаях, когда руководитель собирается диверсифицировать бизнес или намерен организовать новое предприятие. Изучение рынков приходится осуществлять в ситуации отсутствия достаточной информации: нет нужных контактов, опыта, налаженных связей «потребитель — предприятие». Цена ошибки в результатах в этом случае будет очень высока, поэтому лучше, если такую работу проведут специалисты, у которых есть практический и методический опыт.

Исследование потребителей на труднодоступных или массовых рынках. Оно необходимо, если требуется получить информацию обо всех потребителях на основе изучения небольшой их группы (например, используя метод фокус-групп). Здесь также нужны опыт и навыки профессионалов, их глубокие знания в области психологии, социологии и статистики.

Исследования, которые можно осуществлять только владея специальными приемами и технологиями. В ряде ситуаций (к примеру, когда тестируется эффективность рекламы) в такой работе обязательно должны участвовать узкие специалисты — социологи, психологи, эксперты. Если финансы не позволяют прибегнуть к помощи таковых, лучше вообще не проводить исследования. Если попытаться организовать исследовательскую работу своими силами, с очень большой вероятностью можно получить неверный результат.

Маркетинговый аудит. Его проводят, если руководителю нужна независимая оценка сложившейся в компании практики.

В целом специализированные организации могут провести исследования на более высоком уровне (см. раздел «Преимущества работы со специализированным агентством»). Однако следует помнить, что, доверяя эту работу им, вы сталкиваетесь с увеличением риска утечки коммерческой информации. Если исполнитель, который проводит для вас исследования, получает заказы на исследования и от ваших конкурентов, то возможен конфликт интересов. Плюсы и минусы работы условного исследовательского агентства и вашего собственного отдела маркетинга приведены в разделе «Преимущества и недостатки специализированных агентств».

Преимущества специализированных агентств:

  • в их штате есть специалисты узкого профиля, имеющие специфический опыт, в том числе методический;
  • они обладают знанием рынков, которые должны быть исследованы;
  • исследования объективны (сторонние исполнители независимы);
  • независимые исследовательские компании, как правило, проводят работу в более короткий срок, чем собственные отделы организаций;
  • к работе есть возможность быстро привлечь дополнительный персонал.

Способ 2. Организация исследования силами собственного отдела маркетинга

Собственный отдел маркетинга проводит изучение рынка, ориентируясь на информационные потребности предприятия.

Преимущества:

  • Исследовательская работа с использованием ресурсов собственной организации обходится дешевле, чем заказанная в сторонней фирме.
  • Обеспечивается высокая степень конфиденциальности, поскольку в работе участвует относительно небольшое число лиц.

Недостатки:

  • Сотрудники организации имеют ограниченный опыт проведения исследований, так как обычно являются специалистами широкого профиля.
  • Может возникнуть сомнение в отношении объективности результатов исследования, поскольку сотрудники зависимы от руководства, и, кроме того, их суждения могут быть предвзятыми.
  • Организация не имеет специальных технических средств для выполнения такой работы, сотрудники используют неспециализированное программное обеспечение и оборудование.

Поскольку утверждение об усиливающейся конкуренции в бизнесе мы слышим очень часто, можно было бы посчитать, что отделы маркетинга есть в большинстве организаций. На самом деле это не так. Отделы маркетинга имеет совсем небольшое количество предприятий. Об этом говорит тот факт, что Британский институт управления в ходе опроса 265 организаций получил ответы лишь от 40 % из них; предположительно, это было связано с тем, что у большей части предприятий нет маркетинговых отделов. Однако не стоит считать, что такое же небольшое число организаций использует в своей работе информацию о результатах изучения рынков, просто в основном маркетинговые исследования поручают специализированным агентствам. Кроме того, отделы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, часто называются иначе, например «Отдел экономической информации».

Решение о создании отдела маркетинга в организации опирается на оценку роли этого структурного подразделения в деятельности предприятия в целом. Точные критерии такой оценки установить сложно, так как она имеет преимущественно качественный характер и зависит от специфики организации. Мы примем как данность тот факт, что отдел маркетинга уже создан и теперь нужно внимательно рассмотреть те вопросы, которые имеют в этом случае важность.

Их можно объединить в следующие группы:

  1. Роль и функции отдела маркетинга

Ранее мы перечисляли виды маркетинговых исследований. Совершенно ясно, что для того, чтобы проводить все указанные виды исследовательской работы, требуется очень большой отдел маркетинга. Если организация никогда ранее не выполняла подобной работы, ей следует очертить круг задач, которые она собирается решить. Эти задачи нужно ранжировать и для начала постараться решить наиболее важные из них. Это не говорит о том, что остальные виды исследовательской работы выполнять не следует. Обозначение жестких границ между задачами – это негибкий подход, в результате которого исследования, идущие в дополнение к основным, проводиться не будут.

Очень часто только что созданному отделу маркетинга вменяют в обязанность ведение принятой в организации отчетности. Это ошибочный подход, поскольку передача этой функции отделу маркетинга делает работу предприятия менее эффективной. В результате замедляется работа подразделений, которым требуются отчетные данные для решения текущих задач, а отдел маркетинга меньше внимания уделяет своим основным функциям – исследованиям. Возникают трения между отделами. Функцию ведения отчетности лучше сохранить за соответствующими подразделениями, особенно если до создания отдела маркетинга в организации проводилась работа по сбору данных и ведению отчетности. Имеющиеся данные могут при необходимости предоставляться отделу маркетинга. Он же должен вести только ту отчетность, которая необходима для исследовательских работ, то есть когда отдел маркетинга проводит исследование рынка, отчет по этой работе входит в его обязанности. Задачи каждого подразделения по ведению отчетности должны быть четко сформулированы, чтобы не допускать дублирования функций и рассеивания сил.

  1. Положение отдела маркетинга в организационной структуре предприятия

Организационная структура определяет конкретное место отдела маркетинга в составе предприятия. Обычно отдел маркетинга находится в тесном взаимодействии с распорядительным директором, так как этот отдел предоставляет руководителю информацию, необходимую для принятия решений, имеющих отношение к общей политике организации, то есть выполняет консультативную функцию.

Некоторые считают, что директор по маркетингу должен иметь такой же статус в организации, что и руководители основных структурных подразделений, но, поскольку размеры отделов и уровень ответственности обычно различны, такое мнение нельзя считать верным. Статус директора по маркетингу должен зависеть от того значения, которое имеет отдел в рамках всей организации (при условии, что директор по маркетингу имеет доступ к правлению директоров).

В крупных организациях, где исполнительные директора находятся во главе функциональных подразделений, директор по маркетингу может отвечать за определение направления работ отдела маркетинга и решать, какие отчеты должны представляться руководителю. В этом случае также необходимо обеспечить прямое взаимодействие между распорядительным директором и отделом маркетинга, что гарантирует руководителю фирмы предоставление отчетной документации, в которой детально анализируется та или другая сторона деятельности фирмы. Это поможет не допустить ухудшения отношений между директором по маркетингу и директорами других направлений. Кроме того, поскольку распорядительный директор ответственен за эффективность деятельности организации в целом, именно он способен лучше, чем остальные руководители, понять значение для того или другого подразделения полученных в ходе исследований результатов.

  1. Роль и функции управляющего отделом маркетинговых исследований

Конкретная специфика работы управляющего отделом/начальника отдела маркетинговых исследований определяется величиной и функциями возглавляемого им отдела, а также уровнем полномочий. Управляющий должен обладать такими чертами характера, как принципиальность и честность, а также быть специалистом, компетентным в своей сфере деятельности. При этом под компетентностью нужно понимать не только наличие соответствующего опыта и знаний в сфере маркетинга, но и умение трансформировать проблемы управления в конкретные исследовательские проекты, которые необходимо осуществлять, имея ограниченные временные и финансовые ресурсы.

Такие требования к личным качествам управляющего, как принципиальность и честность, предполагают, что он должен оценивать результаты проведенных исследований, основываясь на общепринятых научных принципах, то есть объективно. Есть крылатая фраза, которая гласит: «Существует три вида лжи: ложь, наглая ложь и статистика». Такое возможно лишь тогда, когда беспринципные люди занимаются подтасовкой фактов, чтобы обосновать заведомо неверные выводы.

Управляющий отделом/начальник отдела маркетинговых исследований должен не только соответствовать перечисленным выше основным требованиям, но и обладать всеми качествами руководителя, а именно: быть хорошим администратором, разбираться в людях, понимать их психологию и уметь эффективно на них воздействовать.

Мнение эксперта

Собственными силами мы организуем только узкие исследования

Вячеслав Самойлов,
генеральный директор торгового дома «Растяпино», Нижний Новгород

Самостоятельно мы проводим узкие исследования: изучаем качество сервиса, осуществляем мониторинг розничных цен. Основная причина того, что мы осуществляем эту работу своими силами, – особенности рынка. Сторонним исследователям бывает просто не под силу разобраться в его специфике. Выбор становится очевидным, если принять во внимание зачастую неоправданно высокие цены на такие услуги, а также возможную нечистоплотность некоторых компаний при работе с коммерческой информацией.

Следует понимать, что любое маркетинговое исследование рынка может при самых благоприятных обстоятельствах только обозначить текущую ситуацию. Безусловно, результаты грамотно проведенной исследовательской работы могут снизить риски при принятии последующих решений. Однако за правильность наших решений не возьмет на себя ответственность ни одно агентство. Делать выбор и рисковать все равно будем мы.

Из каких этапов состоит проведение исследования рынка

Этап 1. Определение проблемы и целей исследования

Перед тем как проводить исследование, необходимо заранее изучить интересующую проблему. Изучение предполагает поиск ответа на вопросы, с помощью которых можно обозначить ключевые моменты в производственно-хозяйственной деятельности:

  • Как изменилась рыночная конъюнктура?
  • Какое направление развития должна выбрать организация?
  • Как перейти в новое состояние?

Следует точно обозначить цель исследования рынка, составить план работ, определить, каких сведений недостает по интересующим вопросам. На этом этапе требуется изучить соответствующую литературу, проконсультироваться с экспертами, можно обратиться к методу групповых дискуссий. Четкое обозначение целей необходимо, чтобы дать задание на проведение исследовательской работы. В задание входят:

  • основные характеристики предприятия и его деятельности на рынке (если работа осуществляется сторонним исследовательским агентством);
  • сведения об исследованности рынка;
  • описание отличительных особенностей интересующей проблемы и ее связи с целями организации;
  • конкретные стороны маркетинговой деятельности, которые требуется исследовать;
  • требования, которым должны соответствовать исходные данные в плане надежности и точности;
  • сроки проведения работы и бюджет на ее выполнение.

Этап 2. Определение потребности в информации и организация ее сбора

Затем следует определить, как может быть решена поставленная задача. Это будет следующий этап исследования, на котором составляется подробный план предстоящей работы. Ключевым моментом является выбор способа сбора данных и источников информации. Следует помнить, что информация, с которой работают в ходе маркетинговых исследований, разделяется на первичную и вторичную.

Первичной информацией считаются новые сведения (факты, мнения, догадки), полученные непосредственно у пользователей. Вторичной информацией называют уже существующий материал, который может быть получен из внешних или внутренних источников (для предприятия, осуществляющего исследование).

Внутренними источниками считаются:

  • материалы более ранних исследований, проведенных организацией;
  • внутренняя отчетность организации;
  • база данных, содержащая сведения о клиентах.

Внешние источники – это:

  • опубликованные государственными учреждениями (федеральными и местными) материалы законодательного и инструктивного плана, например, бюллетени государственной налоговой инспекции, бюллетени фонда имущества;
  • информационные базы регионов;
  • отчеты и доклады, опубликованные коммерческими исследовательскими центрами;
  • издания отделений академий наук, университетов, институтов и других некоммерческих исследовательских организаций, а также материалы научных конференций и различных семинаров;
  • публикации торгово-промышленных объединений, в том числе различных маркетинговых ассоциаций (ассоциация рекламодателей, ассоциация товаропроизводителей);
  • СМИ, экономическая и специальная литература;
  • публикации конкурирующих организаций и рекламных агентств.

Этап 3. Сбор вторичной информации

Именно со сбора вторичной информации следует начинать любое маркетинговое исследование. Обращение к вторичной информации не требует ощутимых затрат. Однако вторичная информация может быть устаревшей или неполной. В этом случае нужно организовывать сбор первичной информации, которую можно получить от потребителей в ходе социологического исследования.

Этап 4. Выбор объектов исследования и сбор первичной информации

Здесь следует правильно определить объект изучения. Для этого нужно определить общее число задействованных в исследовании потребителей. После выбора объекта собирают первичную информацию, а именно: распространяют анкеты среди потребителей, включенных в исследование, осуществляют контроль за сбором данных, собирают заполненные анкеты.

Этап 5. Систематизация и анализ полученной информации

Следующим этапом после сбора данных становится обработка полученной в ходе исследования информации. Она состоит из следующих действий:

  • проверка правильности заполнения анкет и опросных листов;
  • проверка анкет на отсутствие противоречий в ответах;
  • подготовка анкетных данных для обработки при помощи компьютерной техники;
  • объединение первичной и вторичной информации (если требуется) перед внесением в компьютер;
  • компьютерная обработка подготовленной информации с помощью статистических методов обработки и анализа данных.

Этап 6. Представление полученных результатов

На финальном этапе составляется необходимая для принятия маркетинговых решений отчетность, которая содержит результаты исследовательской работы и их интерпретацию. Отчетные документы (заключения, справки, рекомендации) передаются лицам, которые определяют маркетинговую политику организации.

Выводы и результаты изучения рынка представлены в форме аналитического отчета, который содержит следующую информацию:

  • о названии предприятия, проводящего работу по изучению рынка, или клиента, для которого проведено исследование;
  • о целях исследовательской работы и проблемах, которые даны в задании на проведение исследования;
  • о результатах изучения рынка в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
  • о группах физических/юридических лиц, которые изучались, а также о критериях их выделения, о надежности полученной информации, способах отбора объектов;
  • о технологии проведения экспериментов, опросов и наблюдений;
  • о периоде, в котором осуществлялось изучение рынка;
  • о территориальных границах изучаемого рынка;
  • приложения и расчеты.

Комплексное исследование рынков, включающее исследование рынка продуктов/услуг, проведенное тщательным образом, позволяет выработать рациональную политику рыночного поведения, может помочь найти наиболее благоприятные рыночные сегменты, укрепить свою рыночную позицию, составить план развития организации, создать ее положительный имидж.

Какие ошибки чаще всего допускают, проводя исследование и анализ рынка

Ошибка 1. Неправильная формулировка цели исследования

Если заказчики не знают, как правильно поставить задачу маркетинговому агентству, они не смогут эффективно использовать маркетинговые инструменты. Исследовательские агентства, как правило, недостаточно хорошо знакомы с особенностями маркетингового бизнес-процесса организации – заказчика исследования. Речь идет и об организационной, и об отраслевой специфике маркетинговых планов. Поэтому исследовательские агентства могут недостаточно хорошо понимать, как использовать результаты исследований, чтобы увеличивать доход клиентов. А ведь правильная формулировка цели определяет 90 % успеха всего мероприятия.

Задача для маркетингового исследования должна ставиться в форме технического задания, которое должно проходить детальное согласование. В техническом задании на изучение рынка должны быть указаны цели исследования, подробно описан каждый его этап, методы проведения исследования, формы представления отчетной документации с результатами. Техническое задание должно составляться даже в том случае, если изучение рынка будет проводить не сторонняя фирма, а отдел маркетинга предприятия (отдел маркетинговых исследований самой организации). Директору не стоит ограничиваться только устной формулировкой целей и задач исследования. Задание маркетинговому отделу не должно даваться в виде общих фраз, с таким расчетом, что маркетологи сами знают, что им делать.

Ошибка 2. Ошибки при составлении и интерпретации анкеты

Маркетинговые исследования окажутся бесполезными, если была неправильно составлена анкета или были допущены ошибки при интерпретации результатов анкетирования, а базы со статистическими данными использовались не совсем корректно или не полностью. Изучая результаты анкетирования, нужно обращать внимание не на средние показатели, как это обычно делают неопытные исследователи, а сосредоточиться на показателе отличия ответов («разбросе вариаций»).

Например, для оценки новой модели автомобиля потенциальным покупателям была предложена десятибалльная шкала. Максимальный балл (10) должен был означать, что модель автомобиля очень нравится, а минимальный, соответственно, выражал противоположную оценку. Если сто ответов потенциальных покупателей содержат оценку от 4 до 6, средним значением будет 5. Отсюда можно сделать вывод, что респондентам в целом не интересна представленная новинка. А если при общем среднем балле 5 тридцать ответов из ста содержат оценку от 8 до 10 баллов, можно заключить, что клиенты лояльно отнеслись к новой модели автомобиля и есть основания полагать, что ее будут покупать, хотя средний балл в данном случае соответствует предыдущему примеру.

Ошибка 3. Исследование проводится формально

Даже если маркетинговое исследование проведено качественно, не стоит рассчитывать на результаты, если не менять ценовую политику, не повышать потребительскую ценность товара, не использовать таргетинг в рекламе. Некоторые компании заказывают проведение маркетинговых исследований исключительно потому, что это модно и считается современным. То есть изучение рынка проводится для галочки.

Если же в результатах исследований появляются «неудобные» показатели, их игнорируют. Например, рекламный план уже составлен, его бюджет согласован, деньги выделены, но итог изучения рынка показал, что выбраны не те рекламные носители. От проведения исследований лучше отказаться, если вы не собираетесь использовать их результаты в своей работе. Обычно в таких маркетинговых исследованиях принимают участие клиенты и сотрудники организации, и они ждут, что в работе компании появятся в итоге позитивные изменения. Если клиент сообщает вам, что он недоволен качеством услуг, которые предоставляет ваша организация, или качеством продукции, он ожидает, что его слова примут к сведению. Но если его мнение не будет услышано, подобная ситуация оставит неприятное впечатление и вызовет отрицательные эмоции.

Мнение эксперта

Что делает маркетинговые исследования неэффективными

Максим Поташев,
бизнес-тренер Москва

Нередко руководители компаний заказывают маркетинговые исследования, но никак не используют их результаты. Чтобы эта работа не осуществлялась впустую, нужно понимать, чего вы ожидаете от маркетинговых исследований и как будете применять их результаты. Часто торговые организации используют метод «тайный покупатель» (mystery shopping). В результате становится известно о каких-либо нарушениях. Какие действия предпринимать: поговорить с продавцами, кого-то наказать, а затем? А затем все остается в прежнем состоянии.

Торговая организация должна иметь четко установленные регламенты клиентского сервиса, соблюдение которых нужно контролировать, тогда исследование «тайный покупатель» будет эффективным. Ведь, если регламенты установлены, можно выявить их нарушение, принять управленческие решения и сделать так, чтобы сотрудники соблюдали правила; если регламенты не соблюдаются вследствие объективных причин – внести необходимые изменения. А если регламентов не существует, к каким выводам можно прийти по итогам исследований?

Еще одна ошибка, из-за которой маркетинговые исследования превращаются в бесполезную работу, – это слишком большое увлечение цифрами, которыми подменяются выводы. Ведь любые цифры в исследованиях – это основа, позволяющая сделать определенные выводы. Часто результаты исследований представлены в виде набора графиков, таблиц и не содержат ни строчки текста. В этом случае я считаю, что работа на самом деле не выполнена, потому что результатом любого маркетингового исследования должны быть выводы и рекомендации, позволяющие принять решение.

Информация об экспертах

Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов компании «Яндекс», Москва. Был приглашен в компанию в 2004 году на должность директора по специальным проектам. Андрей Себрант — кандидат физико-математических наук, автор более 60 научных работ в области лазерной физики и нелинейных процессов взаимодействия лазерного излучения с веществом. Бессменный главный редактор профессионального журнала «Интернет-маркетинг» с момента его создания в 2001 году. Автор большого числа публикаций и докладов по интерактивному маркетингу. Регулярно читает лекции на эту тему студентам различных бизнес-школ Москвы.

Вячеслав Самойлов, генеральный директор торгового дома «Растяпино», Нижний Новгород. ООО «Торговый дом Растяпино» было создано в 1998 году. Сегодня компания — один из крупнейших игроков на рынке оптовой торговли алкогольной и табачной продукцией Нижегородской области. «Растяпино» обслуживает около 1,2 тыс. магазинов, что составляет 26 % всех торговых точек региона. Компания владеет собственной розничной сетью.

Арсений Девдариани, руководитель службы маркетинга и рекламы группы компаний «РусБизнесАвто», Москва. Арсений Девдариани занимается маркетингом и рекламой с 1995 года, работал в группе компаний «Александр Браун» и «Спортмастер».

Андрей Трушин, главный специалист ЗАО «Евразия Телеком Регионы», Москва. Андрей Трушин работает на рынке рекламы и маркетинга с 1995 года, член Гильдии маркетологов. Был начальником отдела рекламы, коммерческим директором группы компаний «ХортЭк». Начиная с 2002 года, работает на телекоммуникационном рынке.

Максим Поташев, бизнес-тренер Москва. Управляющий партнер компании R&P Consulting, руководил Центром оперативного маркетинга ОАО «Росгосстрах», директор аналитического центра «Лаборатории Касперского».

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"
    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам.Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль