Какие обязанности выполняет PR-менеджер и сколько получает

118
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Любой серьезный компании необходим специалист, основной задачей которого является общение с внешним миром. У одних фирм такая должность существует изначально. Другие задумываются об этом лишь в кризисные для себя моменты, когда имидж организации по каким-либо причинам падает, в прессе появляются нелестные отзывы, приходится отвечать на неудобные вопросы. В подобных ситуациях есть два выхода: попытаться решить проблему собственными силами или же обратиться за помощью к PR-агентствам. Последние работают достаточно эффективно, но берут за свои услуги недешево. Именно поэтому лучше иметь в штате собственного PR-менеджера.

В этой статье вы узнаете:

  • Какие должностные обязанности у PR-менеджера.
  • Какие требования предъявляются к PR-менеджеру.
  • Как найти лучшего PR-менеджера.
  • Нужен ли директору персональный PR-менеджер.
  • Как оценить эффективность работы PR-менеджера.

Какие возлагаются должностные обязанности на PR-менеджера

PR-менеджер: кто это? Когда данная профессия только зарождалась, этот человек занимался в основном копирайтингом рекламных текстов. Но конкуренция год от года становится жестче, а потому и функций такой специалист выполняет все больше. Сейчас обязанности PR-менеджера зависят от политики фирмы и структуры ее PR-отдела. К слову, сегодня каждая крупная компания имеет в штате профессионалов подобного рода.

Но и средней руки предприятия, и даже совсем небольшие фирмы не отстают от данной тенденции. У них PR-отдел занимается в основном маркетингом. Существует множество малых бизнесов, где данный отдел состоит лишь из одного человека, который одновременно является и менеджером по продажам, и маркетологом, и PR-менеджером.

Разумеется, такая нагрузка негативным образом сказывается на качестве деятельности сотрудника: у него просто нет времени вплотную заниматься пиаром. Крупным компаниям в этом отношении легче. В их структуре предусмотрена отдельная служба по связям с общественностью, в которой может трудиться как один PR-менеджер, так и несколько. Причем работать эти люди должны в соответствии с должностными инструкциями. Если в службе несколько сотрудников, то главой отдела назначается PR-директор или старший PR-менеджер, в задачи которого входит координировать работу подчиненных и следить за ее качеством.

PR-менеджер обязан:

  1. Разработать и реализовать PR-стратегию фирмы.
  2. Сформировать план активных действий по пиару.
  3. Продвигать бренд компании.
  4. Писать и публиковать в СМИ статьи и новости, пресс-релизы и официальные сообщения. Наполнять нужным контентом корпоративный сайт фирмы.
  5. Проводить работу с социальными медиа.
  6. Отслеживать действия конкурентов.
  7. Создавать и заказывать материалы рекламно-информационного характера, полиграфическую продукцию и сувениры.
  8. Анализировать действенность проводимых PR-кампаний.
  9. Проводить профильные семинары, мероприятия и т. п.

PR-менеджер, общаясь с внешним миром, налаживает связь между потенциальными потребителями товаров и услуг и предлагающей их компанией. Этот сотрудник должен рассказывать целевой аудитории о работе фирмы, давать требуемые рекомендации, размещать в СМИ посвященные компании материалы, а также выполнять многие другие функции. Имидж бренда если не полностью, то во многом зависит от квалифицированной работы PR-менеджера. К примеру, он обязан выступать в качестве представителя фирмы на различных акциях, мероприятиях и т. п.

Данные специалисты сегодня очень востребованы, а профессия PR-менеджера является модной и неплохо оплачиваемой. Поэтому многие молодые люди предпочитают учиться именно на нее.

Рассказывает практик

PR-менеджер обеспечивает работу «горячей линии» и участвует в разработке маркетинговой стратегии

Андрей Бережной,
генеральный директор Ralf Ringer, Москва

PR-служба в нашей компании обязана:

  1. Разрабатывать и воплощать в жизнь PR-программы, работающие на продвижение фирмы.
  2. Контактировать со СМИ.
  3. Принимать участие в составлении и реализации маркетинговых стратегий.
  4. Готовить, а затем сопровождать представителей фирмы для участия в различных мероприятиях: конференциях, круглых столах и т. п.
  5. Участвовать в выпуске корпоративного издания для работников компании.
  6. Готовить корпоративное издание для дилеров фирмы.
  7. Принимать участие в разработке рекламы, а также материалов, повышающих имидж фирмы.
  8. Наполнять информацией корпоративный сайт, поддерживать и продвигать его. Еще одна задача PR-менеджеров – популяризировать бренд фирмы в сети.
  9. Проводить анализ конкурентной среды и ситуации на рынке.
  10. Обеспечивать работу «горячей линии».

Какие требования предъявляются к кандидату на должность PR-менеджера

Работа в PR-компании либо консалтинговой фирме. Специалист, прошедший подобную школу, будет идеальным приобретением для организации. Дело в том, что данные компании за незначительный период времени дают своим сотрудникам довольно хороший опыт по самым разным направлениям. PR-менеджеров учат как правильно общаться с представителями СМИ и проводить различные мероприятия, составлять пресс-релизы и готовить нужные материалы для прессы. Обучают разрабатывать концепции PR-сопровождения, преподают основы анализа и мониторинга.

Даже если человек проработал в подобном месте не слишком долго, он успел получить неоценимый опыт, а также понимание комплексной организации работы. Главное, нанимая PR-менеджера, обращайте внимание, чем именно он занимался. К примеру, человек, несколько лет возглавлявший отдел мониторинга, вряд ли способен на высоком уровне организовать крупное мероприятие. А вот PR-менеджер, успешно выполнивший несколько проектов, вполне может удовлетворить требованиям компании. Если же специалист возглавлял соответствующий отдел, то тут вообще нет никаких вопросов.

Участие в предвыборных проектах. PR-менеджер, хорошо работавший в штабе какого-либо кандидата, также хорошая находка для фирмы. По мнению одного из главных PR-экспертов страны, подобная практика говорит о высоком профессионализме кандидата на должность.

Опыт работы PR-специалистом на предприятии, аналогичном вашей компании. Очень хороший вариант, если учесть, что ваш будущий PR-менеджер уже знаком со спецификой работы данного рыночного сегмента. Но при выборе сотрудника не забудьте про один важный момент. У руководителя компании, в которой раньше числился сотрудник, могут быть совершенно иные взгляды на подход к пиару, нежели у вас. Соответственно, перед человеком могли стоять абсолютно другие задачи, чем те, которые намерены поставить вы.

Приведем простой пример. PR-менеджер на прошлом месте работы отвечал лишь за организацию мероприятий. Общением с прессой и выпуском корпоративной газеты занимались другие люди, поэтому данная сфера деятельности человеку знакома плохо. Подобные PR-менеджеры хороши тем, что они далеко не новички в своем деле, хорошо разбираются во всех тонкостях профессии. Но не обходится и без минусов: многие такие профессионалы имеют узкую специализацию, так как привыкли работать только в определенном направлении.

Работа в СМИ. На первый взгляд, такой человек в качестве менеджера по рекламе и PR будет компании очень полезен. С одной стороны, это так. Люди, ранее работавшие в СМИ, прекрасно знают специфику этой профессии, а потому общаться с бывшими коллегами им будет гораздо проще. Но если посмотреть с другой точки зрения, журналист, который об особенностях пиара имеет самое отдаленное понятие, должен сперва адаптироваться к своей новой работе. В этот период перед новоиспеченным PR-менеджером нужно ставить только самые конкретные задачи и помогать в организации работы. Все это требует времени и усилий, а потому такой кандидат на должность не может считаться лучшим.

Мнение эксперта

Работа PR-менеджера в PR-агентстве

Михаил Сидоров, 
исполнительный директор компании «Группа ИМА», Москва

Поговорка «Сапожник без сапог» актуальна в отношении многих профессий, не исключение тут и PR-агентства. Редко у какого из них имеется собственная хорошая пресс-служба. PR-менеджеры, работающие в агентстве, считают: раз они сильны в своей профессии, то платить деньги за рекламу своей фирмы им просто незачем. Поэтому часто получается, что пока все опытные специалисты исполняют свои прямые обязанности, в пресс-службе агентства трудятся только что принятые на работу PR-менеджеры или вовсе практиканты. В итоге выпускаемые фирмой пресс-релизы страдают «канцелярщиной», нет четко налаженных контактов со СМИ и т. п.

Нашему холдингу пришлось столкнуться с подобной проблемой. В составе «Группы ИМА» много компаний. PR-отделы многих из них находятся действительно на высоте. Взять, к примеру, пресс-службу «ИМА-консалтинг». Последние полтора года она занимает ведущие позиции в рейтинге цитируемости. Мало в чем уступает ей и ЦКТ «PRопаганда». Головная компания холдинга, отвечающая за его продвижение, ни в чем не должна уступать. Поэтому нам пришлось заняться поиском профессионального PR-менеджера, который бы наладил взаимодействие с представителями соответствующих отделов всех компаний, состоящих в нашем холдинге.

Нужен был человек, который бы использовал PR-возможности группы компаний на все сто процентов. Специализация у нас довольно широкая. Мы предоставляем услуги политического консалтинга, занимаемся информационным освещением больших национальных проектов. Также занимаемся продвижением авиакомпаний и ребредингом финансовых организаций.

Работы для нового PR-менеджера предстояло очень много, особенно если принимать в расчет размеры нашего холдинга. Из огромного количества информации нужно было выделять конкретную часть и четко осознавать, кому и в какое время ее передавать. Необходимо было понимать, с каким экспертом связываться по тому или иному поводу. И это не говоря уже о постоянной работе на имидж компании. К тому же требовался человек, умеющий хорошо писать, четко выражая свои мысли на бумаге. Мы не хотели, чтобы наши пресс-релизы были похожи на многие из находящихся в сети, и ничего, кроме жалости, не вызывающих.

Нужного специалиста мы искали несколько месяцев, тщательно изучая портфолио кандидатов и проводя с ними собеседования. В итоге нашли человека, работавшего ранее на крупный издательский дом. Целью работы этого специалиста было развитие интернет-направления. Такой его опыт нам очень пригодился, так как множество наших клиентов ищут информацию о консалтинге именно в сети.

Как найти грамотного PR-менеджера

Прежде чем искать PR-менеджера, нужно прийти к четкому пониманию: зачем этот специалист понадобился фирме? Какие обязанности на него будут возложены? Что вы от него ждете – просто качественного выполнения задач, которые ему будут поручать различные подразделения компании, или же активной работы над репутацией бренда? Кстати, фирмам часто требуется не только менеджер по рекламе и PR-маркетолог, но и человек, способный обезопасить компанию от информационных угроз. Многие руководители считают, что такая защита – ни что иное как «закрытость» организации. Но с этим нужно быть очень осторожным. В конце прошлого века одна столичная компания пережила атаку рейдеров вкупе с сильной информационной шумихой. Один из замов Генерального директора, напуганный произошедшими событиями, решил взять в штат руководителя PR-департамента. Главным условием было, чтобы кандидат имел опыт работы в силовых структурах. Человек, отвечающий за связи с общественностью, в компании появился. А вот с самими связями возникла проблема.

Работающие в соответствующем отделе PR-менеджеры обязаны:

  • Планировать и проводить различные мероприятия: конференции и пресс-конференции, брифинги и презентации, выставки, семинары и проч.
  • Анализировать и предоставлять оценку потребностей и мнений клиентов, а также иной целевой аудитории.
  • Следить за прессой.
  • Контактировать с журналистами как на официальном, так и на неофициальном уровне.
  • Помогать топ-менеджерам готовиться к интервью и прочим выступлениям на публике.
  • Составлять и заниматься рассылкой поздравлений партнерам, клиентам и работникам фирмы.
  • Следить чтобы важные для фирмы партнеры и клиенты принимали участие в ее жизни: посещали торжественные собрания, юбилеи руководителей и т. д.
  • Организовывать и проводить корпоративные развлечения.
  • Узнавать мнение персонала по тому или иному поводу и доводить его до руководства.
  • Участвовать в разрешении конфликтных ситуаций в коллективе.
  • Налаживать связи с нужными госструктурами.
  • Принимать непосредственное участие в разработке рекламных объявлений и роликов, а также следить за их размещением.
  • Вести подготовку к возможному кризису: разрабатывать на этот случай примерную структуру оповещения и распределения обязанностей.
  • Отбирать и готовить людей к выступлению перед СМИ во время кризиса.
  • Искать лучший объект для спонсорской и меценатской помощи.
  • Отбирать и готовить сотрудников к общению с прессой в период кризиса.
  • Вести летопись компании.

Набирая PR-менеджеров и формируя соответствующую службу, определяя то, чем она будет заниматься, Генеральному директору нужно отталкиваться от размеров бизнеса.

Если фирма небольшая, вряд ли пресса проявит к ней повышенный интерес. Поэтому зачастую в такие организации собственный PR-менеджер и не требуется, его функции может выполнять Генеральный директор или даже владелец фирмы. Другие сотрудники займутся выпуском пресс-релизов, проведением различных мероприятий и т. д. В малых организациях PR-отдел создавать нет никакой нужды. Если же планируется какая-то разовая масштабная акция, то для этого можно нанять PR-консультанта.

У средних предприятий потребность в PR-отделе может быть намного сильнее. Правда, именно в таких компаниях функции специалистов чаще всего искажаются, и менеджеры по PR занимаются маркетингом. Соответствующий отдел в таких компаниях должен насчитывать от 3 до 10 сотрудников.

Специалист, руководящий PR-службой крупных компаний, обычно входит в число топ-менеджеров. Серьезным фирмам подобные отделы просто необходимы. Они постоянно находятся на виду, а потому мнение общественности, разного рода политические вопросы имеют для них далеко не последнее значение. Представители таких компаний обязаны регулярно участвовать в пресс-конференциях и налаживать отношения со СМИ. PR-отделы корпораций насчитывают сотни сотрудников. К примеру, в подразделении public relations компании IBM числятся около 500 человек.

Американский журнал PR Reporter провел исследования, которые показали, что штат PR-отделов американских корпораций составляет в среднем от 5 до 20 сотрудников.

Наем PR-менеджера на работу непременно должен быть согласован с гендиректором фирмы. Особенно это важно, если компания небольшая или средняя.

При собеседовании с PR-менеджером как минимум нужно выяснить:

  1. Умеет ли человек строить диалог?
  2. Способен ли он не только убедительно говорить, но и внимательно слушать?
  3. Насколько соискатель энергичен, умеет ли проявлять инициативу?
  4. Как поведет себя в сложных обстоятельствах, сможет ли принимать быстрые решения?
  5. Как человек себя позиционирует, каким образом ведет себя во время встреч?
  6. Насколько разбирается в особенностях работы с прессой? Понимает ли чего в первую очередь хотят журналисты? (В данном случае хорошо, если у кандидата есть опыт работы в СМИ).
  7. Насколько соискатель ориентирован на решение поставленных задач? Лучший PR-менеджер должен считать свою работу не столько искусством, сколько эффективным средством для достижения цели.

При собеседовании с потенциальным PR- менеджером ему нужно рассказать о планах организации на ближайшие несколько месяцев. Поинтересоваться каким образом кандидат намерен действовать, чтобы справиться с поставленными задачами. Человек должен предоставить несколько вариантов решения проблемы. Проанализировав его ответы, можно составить первичное мнение о личностных качествах соискателя и его профессионализме.

Конечно, выяснить все, что вас интересует, на таком собеседовании вряд ли получится. Многое станет ясно только в процессе совместной работы. Но если уже при первом общении с человеком возникает определенный дискомфорт, вряд ли этот кандидат вам подойдет.

Мнение эксперта

Можно ли вырастить PR-менеджера внутри компании

Галина Сидорова, 
заместитель генерального директора центра коммуникативных технологий «PRопаганда», Москва

За время, что я работаю в PR-консалтинге, мне часто приходилось общаться с представителями компаний-клиентов. Данные сотрудники не являлись PR-менеджерами, но вполне могли бы подойти для подобной работы. И таких людей на самом деле немало, стоит только внимательно осмотреться вокруг. Если вы увидите у человека определенный потенциал, то можно предложить ему обучиться данной профессии, тем более что разнообразных курсов и семинаров по пиару сегодня очень много. Также можно договориться с PR-агентством о стажировке в нем вашего сотрудника. Еще один вариант – заказать тому же агентству организацию работы вашего отдела в течение пары месяцев. Такой «выращенный» специалист возьмет на себя всю текущую деятельность по своему профилю. В особо сложных случаях можно привлекать к работе профессионалов со стороны.

Нужен ли руководителю компании персональный PR-менеджер

Это зависит от нескольких факторов. Бизнесменам, для которых не представляет труда давать интервью журналистам, различные мероприятия их совершенно не напрягают, а в деловую среду они давно уже вписались, PR-менеджер, возможно, не так уж и нужен. С другой стороны, существуют управляющие, прекрасно справляющиеся со своими обязанностями, но по типу характера относящиеся к интровертам. Таким людям очень непросто привлечь к себе внимание, а потому им лучше обратиться к PR-специалистам, которые хотя бы разработают для них стратегию поведения.

Тут есть один важный момент. Если вы решили заняться личным пиаром, то общайтесь с профессионалом без посредников. Это будет удобнее и ему, и вам. Был случай, когда PR-менеджер, работавший с помощником Генерального директора, был вынужден написать более 50 вариантов поздравительных текстов. Просто помощник имел весьма слабое представление о том, что именно требуется его начальству.

Что должен делать персональный PR-менеджер руководителя

Работа со СМИ. Личный PR невозможен без интереса к вам со стороны средств массовой информации, поэтому его нужно постоянно поддерживать. Но во всем нужно знать меру. В противном случае вы рискуете надоесть журналистам и превратитесь в балаганного ньюсмейкера. Был один весьма показательный случай. Директор, представляющий крупную немецкую компанию в России, после своего путешествия по Бразилии решил созвать журналистов на пресс-конференцию с целью свою поездку презентовать. От предупреждений о том, что это весьма сомнительный шаг, человек отмахнулся. Дело кончилось тем, что журналисты деловых СМИ пресс-конференцию просто проигнорировали, сославшись на занятость.

Портфолио. PR-менеджер должен убедить руководителя сделать несколько профессиональных фотографий и желательно разных. Так, серьезные снимки будут необходимы для правительственных изданий. Фото в неформальной обстановке и семейные часто публикуют глянцевые журналы. Портретный снимок пригодится для персонального сайта. Чувство меры у PR-менеджера необходимо и тут. На фотографиях не должен получиться рубаха-парень или, наоборот, самовлюбленный гений.

Публичные выступления. Человеку, который не владеет природным красноречием, противопоказаны экспромты. Нужно заранее продумать свою речь. Пропишите выступление, чтобы во время него случайно не сбиться. Помните: научиться выступать перед аудиторией может любой, было бы время и желание. Хорошо бы записывать все на камеру, чтобы потом была возможность проанализировать речь. Перед пресс-конференциями просите ваших близких задавать неудобные вопросы, готовясь таким образом к общению с журналистами.

Участие в светских мероприятиях. Для первого лица компании это не развлечение, а обязанность. На таких мероприятиях завязываются нужные знакомства. Их посещение подчеркивает ваш статус, что благотворным образом влияет на имидж компании. Необходимо определиться с выбором одежды и стилем поведения. В качестве примера можно привести такой случай. Одному руководителю персональный PR-менеджер посоветовал появиться на мероприятии в сопровождении молодой помощницы. Клиент засомневался: уместно ли это, ведь он женат? Но в сегодняшней России это вполне нормальная практика.

Некоторые генеральные директора задаются вопросом: стоит ли из своей фамилии делать бренд?

Стоит помнить о том, что потребитель больше доверяет товару в том случае, если знает, кто именно стоит за его выпуском. Генеральный директор, фамилия которого является брендом компании, как бы берет ответственность за качество продукции на себя. В качестве примера подобной успешной политики можно назвать российские компании «Тиньков» и «Коркунов». Люди, покупая товары этих фирм, подсознательно уверены, что продукция будет самой лучшей.

Кроме того, компания, ассоциирующаяся с реальным человеком, вызывает больше положительных эмоций. Но если вы решили пойти таким путем, не забудьте про один важный нюанс. PR-менеджер должен позаботиться, чтобы ваш образ соответствовал бренду фирмы. К примеру, если компания производит что-то связанное с семейными ценностями, то руководитель должен выглядеть человеком, для которого семья стоит на первом месте. Если глава фирмы будет иметь образ женского угодника, то люди этого просто не поймут.

Владельцу компании, у которой генеральный директор работает по найму, следует обдумать: нужен ли вообще пиар этому, пусть и высокопоставленному, сотруднику? А если он вдруг захочет уволиться? Выходит, деньги, уже вложенные в его раскрутку, будут потрачены напрасно. Занимаясь пиаром генерального директора, владелец фирмы в той или иной мере становится зависимым от него.

Сколько «стоит» PR-менеджер

PR-менеджеры в больших городах пользуются неизменным спросом. Что касается уровня их заработной платы, то суммы могут значительно разниться. Новичку платят порядка 30 тыс. рублей, обычному сотруднику – 50 тыс., если требуется специалист с опытом работы, рассчитывайте на 80 тыс. ежемесячно. Профессионалы, получающие 200 тыс., занимаются пиаром «Газпрома» или других подобных компаний.

Годовой доход подобных специалистов в разных странах также сильно отличается. К примеру, в нашей стране старший менеджер корпорации по работе с клиентами в сфере PR получает около 0,96 млн. руб. ежегодно (80 тыс. в месяц). В Великобритании человеку, занимающему ту же должность, платят 2, 18 млн. руб. в год (182 тыс. ежемесячно).

PR-менеджер в Москве в среднем получает 60 тыс. рублей, В Санкт-Петербурге – 48, в Красноярске – 42, в Екатеринбурге – 40, В Новосибирске – 36, Челябинске – 35. В Самаре, Перми, Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде эта сумма исчисляется 34 тыс. рублями. PR-менеджерам в Омске, Уфе, Воронеже и Казани платят по 30 тыс. рублей, в Волгограде – 29.

Попробовать свои силы в профессии менеджера по связям с общественностью вполне могут люди, получившие профильное высшее образование. Часто берут на работу студентов и выпускников факультетов рекламы, филологии и журналистики. Претендент на место PR-менеджера обязан знать особенности и принципы данной профессии, владеть необходимыми графическими программами. И, разумеется, быть весьма коммуникабельным человеком. Такие специалисты, лишь устроившись на работу, начинают получать неплохие деньги. В Москве эта сумма варьируется от 35 до 40 тыс. руб., В Санкт-Петербурге – от 28 до 32 тыс. руб.

Специалистам, отработавшим больше года, платят чуть больше. Но и функционал таких PR-менеджеров боле широк. Они обязаны организовывать выставки и участвовать в них, то же касается пресс-конференций и семинаров. Эти люди должны уметь писать статьи и пресс-релизы, составлять рекламно-информационные материалы. Зарплата таких специалистов в Москве составляет порядка 45 тыс. руб., в Санкт-Петербурге – около 35 тыс. руб.

Люди, отработавшие по данной специальности более двух лет, получают еще больше. И функции этих PR-менеджеров уже не ограничиваются перечисленными ранее. Такие люди обязаны владеть навыками медиапланирования и опытом PR-продвижения с помощью инструментов SMM и SMO. Если претендент знает английский язык, это сильно повышает его шансы получить место в фирме. Платят таким специалистам до 65 тыс. руб. в Москве и до 52 тыс. руб. в Санкт-Петербурге.

Серьезные компании и те PR-агентства, которые специализируются на проведении масштабных акций, принимают на работу менеджеров, отработавших в системе не менее трех лет. Претенденты не только обязаны хорошо разбираться в тонкостях профессии, но и иметь собственную базу контактов с дизайнерами, журналистами и рекламными агентствами. Такой соискатель должен представить свое портфолио текстов и мероприятий, которые он проводил. Не будет лишней разработка PR-стратегий. Такие специалисты получают в Москве максимум 110 тыс. руб., в Санкт-Петербурге – 90 тыс. руб.

Если говорить о типичных претендентах на место PR-менеджера, то это будут молодые люди с высшим образованием. 70 % соискателей – женщины. 59 % кандидатов – молодежь, не достигшая 30 лет. У 9 из 10 PR-менеджеров имеется высшее образование. 40 % таких специалистов хорошо знают английский язык.

Обзор зарплат работников PR сферы за III квартал 2017 года

Позиция

Минимальный уровень

Средний уровень

Повышенный уровень

от

до

от

до

от

до

Персонал в области PR

PR-директор

62 000

90 000

90 000

132 000

132 000

180 000

PR-менеджер 

35 100

53 000

53 000

71 000

71 000

130 000

Менеджер по социальным медиа/SMM-специалист

39 000

54 000

54 000

73 000

73 000

120 000

Еvent-менеджер

41 000

63 000

63 000

85 000

85 000

250 000

Менеджер по корпоративным коммуникациям

45 000

55 000

55 000

85 000

85 000

95 000

Пресс-секретарь/специалист пресс-службы

40 000

57 000

57 000

77 000

77 000

200 000

Координатор/ассистент отдела PR

36 000

42 500

42 500

57 500

57 500

70 000

Как оценить эффективность PR-менеджера

Системы, по которой можно оценить работу того или иного PR-менеджера, пока не придумано. Но работа в данном направлении ведется. Специалисты выводят новые формулы по возврату финансовых вложений и определения эмоциональной окраски публикаций. Регулярно выходят все новые исследования средств коммуникации и рейтинги каналов. Какой же метод оценки деятельности PR-менеджеров является лучшим?

Обычно эффективность работы специалиста определяют по его отчетам. Документация, предоставленная менеджером, обязана содержать данные, которые точно отражают успехи или неудачи сотрудника PR-службы.

  • Традиционные подходы к оценке

«Техническая» оценка PR-кампании является одним из наиболее простых способов. В отношении измерения качественных характеристик данный метод не слишком хорош, зато ясно показывает, как PR-менеджеры справляются с поставленными задачами. С помощью технической оценки анализируется труд специалистов, а в конце подводится итог, насколько хорошо люди выполнили свою работу.

Подсчитывается количество контактов, установленных PR-менеджерами. Это видно из отчетов о публикациях, которые вышли после переговоров, а также из специальной контактной базы. Также можно просмотреть, насколько полно был использован предварительный список целевых медиаресурсов. В некоторых компаниях после такой проверки руководство решает увеличить список средств массовой информации, с которыми ведется работа. Часто планируется освоение новых медианаправлений: к примеру, сотрудничество с межотраслевыми изданиями.

Эффективность работы PR-менеджеров можно определить, выяснив, были ли достигнуты поставленные перед сотрудниками цели. Сравните, насколько часто ваша компания упоминалась в СМИ по сравнению с конкурирующими фирмами. Эти рейтинги на постоянной основе выпускает агентство TNS1, но получить их можно лишь по специальной подписке. Если говорить о свободном доступе, то компания «Медиалогия»2 на сайте www.mlg.ru размещает перечень компаний, занимающих первые 10 мест по активности в отечественных медиа. Данный рейтинг обновляется каждую неделю. Единственное, для малых и средних предприятий он не подходит, ведь в СМИ освещаются только самые серьезные мировые бренды. К примеру, крупные автомобильные компании обязательно стремятся попасть в данный список: так они могут оценить работу своих PR-менеджеров. При этом перед соответствующим отделом ставится задача поднять компанию на определенное место в рейтинге. Средние фирмы, работающие в сфере автомобилестроения, выбирают другую методику оценки эффективности своего пиара.

  1. TNS – специальная группа, которая занимается медиаизмерениями, мониторингом рекламы и СМИ, а также маркетинговыми исследованиями на заказ.
  2. «Медиалогия» – компания, которой принадлежит разработка системы анализа и слежения за СМИ в реальном времени. Мониторит 17 тыс. газет и журналов, интернет-изданий и блогов, радиостанций, информационных агентств и федеральных каналов.

Есть и более эффективный метод анализа работы PR-менеджеров. Если взять за основу его, то начинать нужно с пресс-клиппинга и статистики по нему. Говоря проще, то это не что иное, как подсчет количества материалов с указанием источника и даты публикации. Данный мониторинг основывается на основе анализа медиаресурсов. Для оценки в основном используются системы «Медиалогия» и «Интегрум»*. Задав ключевой запрос (к примеру, название фирмы), можно отследить нужные данные. Метод анализа также может основываться на сравнении результатов активности «своих» PR-менеджеров с теми, что работают на конкурентов. Подобные исследования в состоянии провести и PR-специалист компании – с помощью поисковых систем и опросов представителей СМИ.

*«Интегрум» – система, которая проводит мониторинг и анализ около 40 тыс. СМИ в режиме реального времени. С помощью данной системы можно получить доступ к архиву СМИ с 1996 года.

Получение статистических данных на основе пресс-клипинга является подсчетом количества всех вышедших материалов. Но тут не только необходимо указывать дату их выхода, заголовок и название СМИ, но и разбивать все по типу ресурсов. Можно анализировать прессу, а можно телевидение и т. д. Если использовать другие показатели, то система оценки станет еще лучше. В качестве дополнительных параметров могут выступать следующие данные: что за люди ознакомились с информацией, какое влияние она на них оказала. Как публикация отразилась на имидже фирмы и чем она сможет помочь компании.

Какие обязанности выполняет PR-менеджер и сколько получает

Наибольшей популярностью среди прочих параметров анализа работы PR-менеджеров сейчас пользуется AIR-показатель. Правда, данный рейтинг, основанный на количестве контактов с аудиторией, можно использовать лишь для печатных изданий. Средний объем аудитории выпуска подсчитать своими силами непросто, поэтому такую работу лучше поручить специальным маркетинговым агентствам.

Для радиостанций и ТВ разработаны подобные системы. Сколько людей смотрели передачу или слушали какую-то радиопрограмму, можно узнать с помощью TNS. В первом случае замеры основываются на показаниях подключенных к телевизорам пиплметров, во втором нужно проводить опрос радиослушателей.

Чтобы узнать количество посетителей интернет-аудитории, можно обратиться к данными аналитических сервисов. Зачастую они открытые: к примеру, Lenta.ru охотно делится информацией. Численность аудитории показывают счетчики, расположенные на странице сайта. Ее же могут озвучить специализированные компании.

Важная новость для подписчиков!

Рассказывает практик

Правила оценки эффективности PR-службы

Ася Векслер, 
генеральный директор агентства коммуникационного менеджмента «PR-Эксперт», Нижний Новгород; кандидат политических наук

Первое правило. Следует обозначить цель PR-проекта. Сотрудник обязан понимать цель той или иной акции, проводимой компанией. Только так PR-менеджер сумеет оценить ее результат.

Например, если стоит задача сформировать определенное общественное мнение или изменить его в нужную сторону, то определить эффективность PR-кампании можно будет, исходя из числа опубликованных статей или выходов в эфир, где упоминалось название фирмы.

Для изменения имиджа предприятия в лучшую сторону можно использовать спонсорство и благотворительные акции. Чтобы оценить результат подобных действий, можно провести социологический опрос или провести анализ фокус-групп.

Часто, чтобы увидеть получившийся эффект, даже не требуются специальные исследования. Достаточно общения с ЦА.

Второе правило. Не отказывайтесь от формальных методов оценки эффективности:

  1. Благодаря социологическим исследованиям можно определить, насколько известна компания, как сильно заинтересована ЦА в конкретной проблеме. Такие исследования нужно проводить как до PR-акции, так и после нее.
  2. Отслеживание PR-менеджерами отзывов в прессе позволяет оценить количество и направленность (позитивную или негативную) публикаций.
  3. Если регулярно анализировать результаты работы фирмы, то легко определить прямые или косвенные показатели эффективности пиара.
  4. С помощью популярного показателя EAV можно дать оценку работы начинающих PR-менеджеров.

Еще одним формальным критерием анализа является длина PR-текстов. Измерение в данном случае идет в тыс. знаков или в кв. см. Метод довольно простой, но особого значения не имеющий.

Третье правило. Объективность оценки повышается при большем количестве используемых источников. Специализированные издания регулярно публикуют рейтинги фирм. Нужно их постоянно просматривать. Также необходимо собирать информацию в рамках выставок, у конкурентов и дилеров, проводить опросы среди клиентов. Много полезных данных размещено в интернете и т. д.

Четвертое правило. Недопустима оценка PR-акций с позиций «сбыта». Изменения уровня продаж – еще один показатель деятельности PR-менеджеров компании. Но следует помнить, что функциональные обязанности таких специалистов намного шире. Поэтому рассуждать об их эффективной деятельности сразу после проведения PR-акций рано.

Работа PR-менеджеров в основном нацелена на долгосрочную перспективу. Успеху бизнеса будет способствовать верно сформированная внешняя и внутренняя среда. Поэтому для оценки эффективности PR-отдела нужно брать не материальные показатели. К примеру, хорошо бы выяснить индекс осведомленности людей о компании, о предлагаемых ей товарах или услугах. Степень доверия клиентов к фирме, отношение деловых партнеров также являются показателем полезной деятельности PR-менеджеров организации.

Опытные руководители при оценке работы PR-службы руководствуются не результатами отдельных акций, а итогами работы отдела за полгода или год.

Качественная оценка публикаций о компании

Индекс эмоционального позиционирования также является одной из величин оценки публикаций. Чтобы его определить, нужно проанализировать эмоциональную окраску каждого материала: является она позитивной, нейтральной или же негативной. В обязанности PR-менеджеров входит оценка таких материалов и указание в отчетах, насколько данные показатели угрожают имиджу фирмы или же работают на повышение ее репутации. Для получения подобной информации можно также обратиться к информационно-аналитическим системам – к примеру, «Медиалогии». Но следует помнить, что данные со стороны не всегда отражают настоящее положение дел.

Чтобы правильно определить индекс позитивного рейтинга, сложите количество положительных и нейтральных публикаций. Полученный результат нужно разделить на общее число материалов. По тому же принципу можно узнать и отрицательный рейтинг. Вычисления проводятся за определенный период времени.

Некоторые фирмы разрабатывают собственный метод оценки работы PR-менеджеров, используя для этого определенную систему баллов или некий коэффициент. К примеру, при определении эффективности конкретного материала можно назначать ему конкретную сумму очков, которая будет варьироваться в зависимости от эмоциональной окраски публикации, того, насколько формат привлекателен для читателя, его размера, наличия логотипа фирмы и т. п.

Рассказывает практик

Придерживайтесь единой методики оценки

Елена Тамазова, 
региональный менеджер по внешнекорпоративным связям, Amway (российский филиал)

Отчеты в нашей фирме строятся на количественных показателях. Мы определяем число позитивных или нейтральных публикаций, появившихся благодаря усилиям наших PR-менеджеров. Качественные показатели материала также оцениваются по определенным параметрам: стала ли публикация медиахитом, наличествуют в ней ключевые сообщения или название нашей организации. Статус медиахита получает тот материал, который появился в списке главных для компании СМИ. То же происходит, если тема сообщения связана с фирмой или нашей сферой деятельности. Иные признаки тоже играют роль. К примеру, ценятся материалы, где есть цитаты кого-то из представителей фирмы, а также те, которые перепечатываются другими СМИ. Субъективные факторы тоже не остаются без внимания. Мы опрашиваем журналистов о деятельности нашей пресс-службы и узнаем, насколько представители СМИ информированы о делах фирмы.

Ежемесячно выпускается единый отчет по данным проведенных исследований. Мы подсчитываем количество региональных и федеральных публикаций, распределяя их по типам СМИ. Обращаем внимание на те моменты, по которым вышло наибольшее количество материалов. Выделяется 10 лучших публикаций, которые оцениваются по специально разработанной системе баллов. Количество последних зависит от популярности СМИ, размера материала и т. д. Также мы обязательно анализируем публикации, посвященные нашим конкурентам, следим за тем, сколько людей посещают интернет-ресурсы. Вся отчетность из года в год проводится по одной и той же методике – это помогает в отслеживании трендов.

  • Анализируем эффективность PR-мероприятий

Чтобы оценить, насколько результативной было та или иная акция, подготовленная PR-менеджерами компании, применяются специально разработанные формулы, выявляющие количественные или качественные показатели. Первый индекс можно определить, высчитав разницу между приглашенными представителями СМИ и теми, кто ее посетил. Также роль играет число присутствующих целевых средств массовой информации и комментарии спикеров.

Существуют акции, в которых компания лишь принимает участие. Тут нужно узнать, сколько журналистов самостоятельно попросили снабдить их нужными данными, а сколько сделали это с подачи PR-менеджеров фирмы. Все подобные контакты, как правило, фиксируется, а потому сделать необходимые подсчеты не составляет труда. Самые ценные показатели – те, которые основываются на количестве и качестве вышедших публикаций. Проводя любое мероприятие, компания, прежде всего, старается наладить хорошие отношения с представителями СМИ. Понять, насколько это вышло, обычно можно только спустя какое-то время. И тут важно отследить, увеличилось ли за данный период количество публикаций, в какую сторону изменилась их эмоциональная окраска, как поменялись форматы и жанры.

Самый популярный на сегодняшний день показатель эффективности мероприятия называется ROI – возврат инвестиций. Благодаря ему можно решить, была ли проведенная акция успешной, насколько именно, и стоит ли тратить средства на ее повторение. Данный показатель имеет особую ценность, когда финансовые вложения фирмы в работу PR-менеджеров достаточно велики, идут на содержание соответствующего отдела, систему мониторинга, оплату услуг PR-агентства, проведение определенных мероприятий и т. д. Чтобы подсчитать ROI, сумму вложений нужно разделить на показатель PR-отдачи (например, значимость медиа*) за месяц или по окончанию акции.

*Media value или advertising value equivalent — показатель, который отражает сумму, нужную фирме для вложения в рекламу с целью добиться отзывов в СМИ, аналогичных полученным в результате проведенной PR-кампании.

Какие обязанности выполняет PR-менеджер и сколько получает

С помощью показателей маркетинга тоже можно измерить отдачу от PR. Тут надо высчитать количество сделок или обращений в фирму после каждой публикации. Наибольшую ясность здесь вносят материалы в целевых СМИ, которыми интересуются большинство людей из ЦА. Чтобы получить эти данные, можно опросить приходящих в компанию клиентов о том, где они узнали о фирме. Ответы людей обязательно должны отмечаться PR-менеджерами.

Эффективность материала, опубликованного в сети, легко оценивать с помощью Google Analytics или «Яндекс.Метрика». Довольно легко определяется, проявили ли пользователи интерес к компании после выхода публикации. Об этом скажет количество потенциальных клиентов, совершивших переход со страницы, на которой была размещена информация, на принадлежащий компании сайт. Также имеет значение результат такого перехода, выражающийся в желании клиента приобрести товар или заказать услугу. Разного рода аналитические сервисы позволяют PR-менеджерам отслеживать, насколько у людей растет интерес к фирме. Это показывает мониторинг того, сколько заходов на сайт компании было сделано из поисковых систем.

Мнение эксперта

Малобюджетный способ оценить эффективность PR-менеджера

Инна Алексеева, 
генеральный директор, PR Partner

Если для подробных исследований не хватает времени или денег, можно определить, сколько фирме принесли бесплатные публикации PR-менеджера. Скажем, организация пресс-конференции вам обошлось в 150 тыс. руб., включая траты на аренду зала, подарки, СМИ и т. д. Столько же вы заплатили агентству за организацию мероприятия. Всего на нем присутствовало 50 журналистов. 40 из них потом разместили свои публикации. Многие агентства определяют свою эффективность с помощью показателя advertising value equivalent, который информирует, окупили ли вышедшие материалы затраты на мероприятие. Если публикаций вышло, например, на 3 млн. руб. – выгода налицо. Но данный метод приветствуется не всеми, ведь тут PR-материалы приравниваются к рекламным.

Некоторые PR-менеджеры настолько активно сотрудничают со средствами массовой информации, что количество предоставляемых ими комментариев просто зашкаливает. Возьмем специалиста, делающего около 150 комментариев в СМИ, важных для ЦА фирмы, причем три четверти из них содержат ключевые сообщения компании. Сравним с тем, кто ограничивается всего тремя комментариями ежемесячно. Понятно, что приоритет будет за первым PR-менеджером.

Другие PR-специалисты (и работающие в нашем агентстве тоже) для оценки работы применяют медиааудит. Это опрос журналистов о том, что те знали о фирме раньше, и что им известно теперь – о спикерах компании, ее ключевых сообщениях и продукции.

Информация об экспертах

Галина Сидорова окончила факультет журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. До 1993 года работала по специальности. С 1993 по 2000 год занимала должности сотрудника пресс-службы, руководителя пресс-службы и информационного центра в организациях ТЭК (Минтопэнерго, компании «Росуголь», «Горнопромышленники России»). С 2000 года начала профессиональную деятельность в области политического и бизнес- PR и GR. Участвовала в проведении и консультировании выборов различного уровня, разработке и реализации концепций имиджевого позиционирования для политических деятелей и госструктур. В ЦКТ «PRопаганда» — с 2006 года.

Центр коммуникативных технологий «PRопаганда» работает на рынке PR-услуг с 1998 года. Член Российской ассоциации по связям с общественностью и Ассоциации компаний-консультантов по общественным связям. Среди клиентов — АК «Алроса», «Балтика», «Дионис Клуб», ФК «Никойл», ОАО «НК «Роснефть», «Русал», ЗАО «Северсталь-ресурс», «Техно- Николь», ТНК, ОАО «Тюменьэнерго», BMW, Coca-Cola, Panasonic. Ежегодный прирост объема прибыли составляет 20 %. В агентстве работают 54 штатных сотрудника в Москве и более 200 специалистов в регионах

Елена Тамазова, региональный менеджер по внешнекорпоративным связям, Amway (российский филиал). Amway — один из ведущих международных производителей товаров массового спроса. Российский филиал компании открылся в 2005 году. Штат филиала — 779 сотрудников.

Инна Алексеева, генеральный директор, PR Partner. PR Partner с 2012 года входит в международную сеть независимых PR-агентств IPRN. Компания основана в 2006 году. Среди клиентов — Check Point, Veeam, PTC. Штат — 30 сотрудников.

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      Политика обработки персональных данных

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Когда вы посещаете страницы сайта, мы обрабатываем ваши данные и можем передать сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль