3 "волшебных" показателя: как проанализировать канал продаж за 15 минут

1553
Хартанович Дмитрий
коммерческий директор Tradeincome, эксперт в области информационно-ориентированного менеджмента
«Снова продажи просели! Нужно понять, где именно быстро найти точки роста. И время поджимает. Впрочем, как всегда…» В этой статье вы найдете удобный способ быстро проанализировать каналы продаж, выявить проблему и определить дальнейшую стратегию.

Нередко в моей работе возникает ситуация, когда нужно быстро оценить определенный канал продаж и выявить основные проблемы, которые в нем имеются. Но на построение сложных моделей выделить ресурсы не всегда легко, да и времени на проведение глубоких исследований не хватает. Поэтому мне крайне важно иметь под рукой простой и удобный инструмент, позволяющий быстро оценить ситуацию, локализовать проблему и понять направление дальнейших действий.

По большому счету любой канал определяется количеством торговых точек, шириной представленного в них ассортимента и средней суммой продаж каждой точки (offtake). Динамика этих трех показателей дает довольно четкое понимание, насколько удачными были наши действия, и что необходимо предпринять в дальнейшем.

Обычно такую экспресс-оценку достаточно проводить ежеквартально, если, конечно, ситуация не требует немедленного вмешательства. В зависимости от ситуации за горизонт оценки я беру прошедший квартал или полугодие, и оцениваю динамику на основании тренда по каждому показателю. При отсутствии автоматизированных средств можно воспользоваться и MS Excel, в нем есть достаточный инструментарий для ручного анализа. В первую очередь это возможность построить линию тренда на графике, на основании которой и проводится оценка. Выглядеть график будет примерно так:

3 "волшебных" показателя: как проанализировать канал продаж за 15 минут

Хотя настроенными отчетами пользоваться, конечно, удобнее. Я предпочитаю табличный вариант с рассчитанными значениями динамики тренда накопительно за период.

В качестве показателей использую:

  1. Покрытие торговой сети – собственно количество точек продажи, в которые была отгружена интересующая линейка за установленный квант времени, в нашем случае это месяц. Иногда этот показатель называют активной клиентской базой, но это не совсем верно;
  2. Ассортиментную плотность, т.е. среднее количество SKU интересующей линейки, отгруженное в точку продажи;
  3. Среднюю сумму отгрузки в точку. Получить достоверные цифры продаж торговых точек по всей торговой сети практически нереально, а для оценки канала продаж величина отгрузок в точку в динамике не менее показательна.

Под линейкой продуктов здесь я понимаю бренд, товарную категорию, либо всю номенклатурную линию, отгружаемую в исследуемый канал. Беру именно эти показатели, т.к. наша система управления дистрибьюцией позволяет быстро получать их в удобоваримом виде.

3 "волшебных" показателя: как проанализировать канал продаж за 15 минут

Также система позволяет разделять оптовый и розничный канал, но можно использовать и суммарный показатель, если нет большого различия в структуре продаж по каналам от месяца к месяцу.

Кстати, о том, как мы ее создавали и на какие подводные камни натолкнулись, можете почитать здесь.

Далее я проставляю каждому показателю оценку, и сверяюсь с оценочной таблицей, в которой отражены наиболее вероятные причины сложившейся ситуации. Пограничные значения могут отличаться в зависимости от рынка, но в качестве базовых можно принять такие:

  • «боковой» тренд– отклонение не выходит за рамки 2-3% в месяц (≈10-12% накопительно за 6 месяцев). Обозначим как (Б);
  • умеренный тренд (рост или падение) – ±3-5% месяц (до 20% накопительно). (У−, У+);
  • сильный тренд – отклонение более 5% в месяц (свыше 20%). (С−, С+)

Для упрощения анализа растущие сильный и умеренный тренды можно объединять в единый «растущий».

Очень важно учесть сезонные колебания. Желательно их исключить математическими методами (очень удобно, когда это происходит автоматически), но для ускорения можно сместить соответствующие пороговые значения экспертно.

В качестве примера приведу ситуации, когда два из трех параметров показывают сильный падающий тренд на фоне стагнирующего или умеренно падающего третьего. Как нетрудно догадаться, они требуют наибольшего внимания и быстрой реакции.

Ситуация первая. «Потеря рынка»

Покрытие

Плотность

Средняя отгрузка

С−

С−

Б ; У−

Наиболее вероятными причинами такой ситуации являются предшествующие неудачные ассортиментно-ценовые решения, на которые часто накладывается слабая мотивация торгового персонала. Стоит подумать о целесообразности сохранения этой товарной категории, либо о полном пересмотре ассортиментной линейки, выводе большей части низкооборачиваемых позиций и существенных ценовых послаблениях на оставшийся ассортимент.

Ситуация вторая. «Потеря сети»

Покрытие

Плотность

Средняя отгрузка

С−

Б ; У−

С−

Скорее всего, такая ситуация показывает на значительную потерю качества активной клиентской базы. Причем по второму показателю может наблюдаться даже некоторый рост. Необходимо срочно провести ревизию реальных договорных условий с клиентами (торговыми точками) групп «А» и «В», выявить клиентов, резко снизивших объемы закупок и лично выяснить у них причины этого снижения.

Ситуация третья. «Крутое пике»

Покрытие

Плотность

Средняя отгрузка

Б ; У−

С−

С−

При таком наборе показателей нужно обратить особое внимание на ценовые условия. Вполне вероятно, что конкуренты вытесняют ключевой ассортимент из торговых точек за счет более интересных ценовых предложений, либо были включены мощные промо-механизмы.

Также система этих трех показателей позволяет своевременно выявить довольно опасную ситуацию, когда не слишком сильное падение общего оборота скрывается за случайными факторами. Например, можно принять такое падение за сезонное, в то время как конкурент выводит на рынок новый продукт, отбирая с его помощью часть полки. И известно, насколько сложно ее потом вернуть.

Теория теорией, но на практических примерах все видно гораздо лучше. Да и описать все варианты в рамках одной статьи несколько затруднительно. Поэтому приведу в пример одну интересную ситуацию. Для большей ясности разложу ее пошагово с помощью Excel. В ходе очередной оценки канала мы обнаружили следующее:

3 "волшебных" показателя: как проанализировать канал продаж за 15 минут

По линиям тренда динамика получалась такая:

  • по покрытию: начальное значение примерно 2450 (крайняя левая точка тренда), конечное – примерно 1850. Это около 24% падения. Оценка [С] (сильный падающий);
  • по плотности: начальное значение около 2,6, конечное примерно 3,6. +27%, [С+] (сильный растущий);
  • по средней отгрузке: с 990 до 940, −5% [Б] («боковой»)

Это сочетание оценок соответствует ситуации «Неудачное очищение/перепозиционирование», когда вследствие изменений в цене, качестве или ассортименте происходит потеря качественной клиентской базы. После более тщательного анализа выяснилось, что один из недавно выведенных на рынок продуктов, более дешевый, но и менее маржинальный, замещает полку. К счастью, «бороться» с собственным продуктом несложно. Убрав скидку на новинку и предложив ее за пакет из двух продуктов, в котором новых было бы не более 50%, а также предложив акцию с подарками за определенные объёмы закупщикам нам удалось выправить ситуацию:

3 "волшебных" показателя: как проанализировать канал продаж за 15 минут

Подведу итог. С помощью этого инструмента я могу за час оценить все каналы, и при необходимости конкретизировать проблему до бренда, номенклатурной группы или до конкретного менеджера. С такой информацией легко поставить задачу аналитикам для более глубокого изучения, или цели конкретным менеджерам, а затем проконтролировать их достижение. А главное, его внедрение быстрое и не требует особых усилий или затрат.

Если у вас остались вопросы, или вы хотели бы получить полную таблицу с описаниями всех ситуаций, напишите мне запрос по этой ссылке, я вышлю всю необходимую информацию.

Буду очень рад, если этот инструмент поможет развитию вашего бизнеса!

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Когда вы посещаете страницы сайта, мы обрабатываем ваши данные и можем передать сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль