text
Коммерческий директор

Что такое performance-маркетинг и как его применять в вашей компании

  • 25 мая 2018
  • 369
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com

Маркетинговая онлайн-деятельность должна сопровождаться не отвлеченными посещениями и кликами по ссылкам, а реальным результатом, измеряемым в бизнес-KPI. Это и вызвало большую популярность современного направления интернет-маркетинга под названием рerformance.

Вы узнаете:

  • Что такое performance-маркетинг и как он работает.
  • Какие показатели важны в performance-маркетинге.
  • Как разработать стратегию performance-маркетинга.
  • Какие инструменты используются в performance-маркетинге.
  • Каких ошибок в performance-маркетинге следует избегать.
  • Что почитать, чтобы разобраться в performance-маркетинге.

Что такое performance-маркетинг и зачем он нужен

Ключевая цель performance-маркетинга – определение инструментов и каналов, которые дадут реальный результат для отдельно взятого бизнеса (или бренда), для формирования на их основе эффективной комплексной стратегии.

Performance-маркетинг – вид онлайн-маркетинга и рекламы, позволяющий достигать конкретных результатов в виде показателей эффективности KPI. Это происходит в максимально сжатые сроки посредством координации рекламных кампаний в режиме онлайн, а также путем оптимизации применения маркетинговых инструментов и ресурсов. Так, рекламная кампания, основанная на правилах performance-маркетинга, призвана повышать прибыльность бизнеса и обеспечивать рост ROI (Return Of Investments).

Осмысление стратегии происходит путем детальной web- и бизнес-аналитики. То есть, чем больше сведений компания предоставляет о своей продукции, имеющихся клиентах и целевой аудитории (ЦА), тем выше точность:

  • маркетингового исследования и выводов;
  • KPI-стратегии и задач performance-маркетинга;
  • общей политики фирмы;
  • управления рекламной деятельностью;
  • настройки каждого уровня конверсии вплоть до финального результата в виде продажи;
  • усовершенствования клиентской базы, повышения LTV (Lifetime Value – суммарный доход, получаемый компанией от сотрудничества с каждым клиентом) и CRV (Customer Referral Value – получаемая выгода за счет рекомендации клиентом торговой марки среди заинтересованной аудитории).

Что такое performance-маркетинг и как его применять в вашей компанииМатериал для скачивания:

План маркетинга на одной странице

Главным принципом performance-маркетинга является увеличение масштабов продаж при удешевлении привлечения потребителя. Кроме того, в performance advertising marketing все действия построены на данных. А это позволяет отвечать на колебания запросов собственной аудитории в реальной жизни, определять будущие изменения и переключаться с реактивной формы маркетинга на проактивную. Все это возможно за счет сбора сведений о ЦА.

Использование performance-маркетинга помогает сосредоточиться только на самых экономичных, но максимально продуктивных задачах, то есть работает классический закон Парето, когда «20 % усилий дают 80 % результата».

Важная особенность performance based advertising состоит в том, что он подходит не только для каналов продвижения онлайн. Метод эффективен и для бизнеса с использованием офлайн-кампаний. Допустим, после демонстрации рекламного ролика по ТВ можно измерить изменения масштабов и содержания поисковых запросов, чтобы по этим данным косвенно оценивать результативность рекламы. Кроме того, рerformance-подход выручает, когда бизнес проводит рекламу в сети и анализирует влияние интернет-кампаний на рост офлайн-продаж своих магазинов. Примером может послужить ритейлер Debenhams (Великобритания), у которого 57 % продаж, сформированных онлайн-кампаниями, достались реальным торговым точкам. Это еще раз подтверждает, что при помощи интернета успешно продвигаются продажи в так называемом офлайне.

Что такое performance-маркетинг и как его применять в вашей компании Материал по теме из электронного журнала: 

 Техники, которые поднимут даже «мертвые» продажи

Мнение эксперта

Performance-маркетинг только пришел в российский бизнес

Станислав Биров,
коммерческий директор Ingate Digital Agency

В странах Запада такой подход получил применение с начала 2000-х. Тогда почему только сейчас performance-маркетинг добрался до рынка России, где до недавнего времени доминировал Search Engine Marketing с его неотъемлемой составляющей – маркетингом SEO (поисковым)? Объяснением этому служат две основные причины.

  1. Использование поиска намного усложнилось: в последние три года поисковые системы перешли на более качественный технологический уровень, ужесточив требования к сетевым ресурсам. Так, самые популярные в нашей стране поисковики Google и Yandex постоянно совершенствуют алгоритмы для повышения качества сайтов и ответа системы на ключевые запросы пользователей. Начиная с 2013 года, была проведена серия экспериментов и приняты новшества с разным уровнем успешности: «Острова» – инновационный интерфейс выдачи Yandex; нейтрализация купленных (искусственных) ссылок на ранжирование web-ресурсов в ответах обоих поисковиков (фильтр «Минусинск»), кодирование содержания запроса, внесенного в поле referer, с целью соблюдения приватности пользователей (Yandex) и др.
  2. Под действием мировой экономической неустойчивости, особенно в нашей стране, затруднились задачи работы с web-сайтами, повысились требования к раскрутке в сети. Если до этого бизнесу достаточно было высоких позиций своего ресурса в результатах поиска, узнаваемости и непрерывно растущего трафика, то сегодня увеличивается число компаний, которые стремятся получать от интернет-маркетинга прибыль в денежном эквиваленте. В то же время для разумного расходования бюджета бизнес пытается рассчитывать отдачу с каждой копейки, потраченной на рекламу (благо, по своей природе интернет-маркетинг допускает подсчет и анализ всего).

Как работает performance-маркетинг: поэтапный подход

Полноценный performance должен строиться на маркетинге и мониторинге допродаж, при этом определяя жизненные циклы клиентов, а не просто их первичные и, как правило, единичные посещения. Покупателя следует перехватывать на всех ступенях воронки продаж, вдобавок для каждой из них будет свой KPI.

Performance-маркетинг: как применять, чтобы увеличить прибыль

1. Формирование потребности.

Человек не испытывает нужды в вас, конкурентах и связанных с вами рыночных нишах. Ему даже непонятно, что эта проблема (возможность) вообще существует, либо он знает о ней, но в настоящее время не нуждается в ее решении (использовании).

На этой стадии КPI показывает процент повышения спроса и расширения рынка (либо сегмента).

2. Поиск решений.

Люди осмысливают проблему (шанс) и подыскивают (пробуют) разные варианты ее решения (оценивают шансы) у вас и у конкурентов путем аналогов, заменителей, похожих продуктов. Они сравнивают разнообразные предложения без видимого намерения что-либо купить.

Тут важно перехватить клиентов с предыдущего этапа и любыми способами завлечь в свою нишу.

На данном этапе КPI отражает индекс охвата (и численность) целевой аудитории из предыдущей фазы.

3. Сбор информации.

Клиент отыскал решение своей проблемы. Он начинает энергично прорабатывать часть рынка, которую он выбрал для поиска. Потребитель пытается сравнить вас с конкурентами, выбирая оптимальное предложение.

На этой ступени КPI оценивает целевой трафик на контент.

4. Первичное ознакомление.

Посетитель начинает конкретно изучать предложения, которые были отобраны после предварительного сбора сведений. Он интенсивно читает отзывы, просматривает сайты, посещает торговые точки, принадлежащие вам и конкурентам.

На этой стадии КPI дает представление о вовлечении (глубина, время, цепочки страниц, отказы, подписки).

5. Цикл самой покупки.

Некоторые маркетологи серьезно ошибаются, полагая, что тут заканчивается жизненный цикл клиента. Но фактически пройдена лишь его половина и даже меньше.

На этой ступени КPI отражает:

  • продажи (в том числе отложенные);
  • ремаркетинг (продажи товара, возвращенного из отказов);
  • действия, которые сводятся к продажам.

6. Послепродажный цикл.

За покупкой следует фаза эксплуатации товара (пользования услугой) – так называемый клиентский опыт (user experience или UX). В ходе нее или позднее могут осуществляться допродажи, формируется позитивное или негативное мнение обо всей компании и о предлагаемых ею товарах (услугах).

В данной фазе КPI отображает:

  • Lifetime Value (LTV) – реализацию во времени;
  • корреляцию негатива с позитивом и связь с рекомендациями клиентов своему окружению.

7. Рекомендация.

Самые недорогие клиенты – это покупатели, пришедшие по рекомендациям. Здесь основным показателем будет CRV (или Customer Recommendation Value), который показывает, сколько средств удалось заработать и сэкономить благодаря посетителям, обратившимся по рекомендациям.

На данном этапе КPI дает представление о:

  • CRV;
  • объемах экономии, которые позволяют не проводить клиентский цикл с нуля.

10 ключевых показателей эффективности performance-маркетинга

  1. Исключительные посетители.

Серьезным достижением performance-маркетинга многих B2B-компаний становится корпоративный ресурс, поэтому большое внимание уделяется изучению его эффективности в качестве инструмента для повышения и конвертации трафика с целью монетизации сайта.

  1. Квалифицированные лиды.

В то время как квалифицированные лиды (Marketing Qualified Leads, или MQL) представляют собой образцовых целевых клиентов, все же их качество нужно оценивать.

  1. Лиды, обретенные методом маркетинга и расположенные к покупке.

Подготовленные к приобретению лиды (Sales Qualified Lead, или SQL) являются квалифицированными лидами, изъявляющими желание совершить сделку. Подобных покупателей нужно препровождать в отдел продаж, поскольку они являют собой пример образцового клиента и готовы на совершение конверсии.

  1. Посещение целевыми клиентами маркетинговых мероприятий.

Отслеживайте посещаемость семинаров (вебинаров) без учета случайных визитеров. В пределах данной метрики целесообразно сопоставлять посещаемость событий онлайн и офлайн, в особенности когда есть данные о стоимости покупки и качестве лидов, полученных с каждого из этих мероприятий.

  1. Цена приобретения целевого лида, готового к покупке.

Для этого следует правильно рассчитать текущие затраты на performance-маркетинг, так как, благодаря раздутой рекламе бренда, некоторые массовые мероприятия (допустим, торговые выставки) мобилизуют лиды из интернета и офлайн-аудитории.

Расходы на торговую рекламу можно распределить на общее количество лидов, но в нашем случае главной целью является формирование концепции, позволяющей установить примерную цену приобретения SQL. Данный показатель весьма важен в маркетинговом планировании.

  1. Производительность отдела продаж.

После рассмотрения вышеназванного плана нужно проанализировать результативность отдела продаж. Для этого следует подчеркнуть, что бизнес-обзор требует анализа общей эффективности, а не индивидуальной.

  1. Главная прибыльность клиентов.

Большая часть специалистов по продажам из сектора B2B имеет возможность корректировать цены и офферы. Профессиональные продавцы пользуются этим для получения максимальной прибыли с клиента. Кроме того, эксперты продаж прекрасно знают, что, уделяя повышенное внимание доходным и высокоперспективным покупателям, они создают прибыльные связи.

  1. Сохранение клиентов.

Привлечение новых клиентов обходится дороже, чем удержание имеющихся. К тому же, малый процент оттока в бизнесе подтверждает его конкурентоспособность и созвучность с запросами потребителей.

  1. Показатель приверженности.

В книге Фреда Райкхелда «The Ultimate Question» («Ключевой вопрос») говорится, что посредством индекса приверженности Net Promoter Score (NPS) можно установить уровень удовлетворенности покупателей и предсказать процент их удержания, поскольку довольные клиенты, чаще всего, остаются.

Профессионалы в области продаж, покупатели которых отличаются большим показателем лояльности, как правило, приносят высокий доход и обладают высоким CRR. Поэтому их ценят не только в качестве продавцов, но и в роли тренеров.

  1. Коэффициент совершенных сделок.

Поток новых клиентов обеспечивает жизнестойкость бизнеса, поэтому очень большое значение имеет удачное заключение сделок.

Результативность совершения сделок определить сложно, поскольку эта формула содержит массу составляющих, таких как качество оффера, квалифицированность лидов, репутация компании и конкурентность политики цен. Тем не менее, повышенный closing rate указывает на привлекательность ценового предложения и возможность отдела продаж информировать лида о его выгодах.

Как применить performance-маркетинг на практике: стадии разработки стратегии

Политика performance-маркетинга должна удовлетворять следующим требованиям:

  • цель кампании – не повышать общественное сознание, а привлекать потребителей к целевым действиям;
  • результативность рекламы в качестве механизма для конвертации точно определима;
  • оптимизация кампании происходит в реальном времени или близком к таковому.

Существует шесть этапов разработки стратегии, которые перечислены ниже.

  1. Определение главных целей и задач. Безукоризненно написанный бриф позволяет найти KPI, необходимые компании для планирования политики performance-маркетинга.
  2. Анализ настоящего положения бизнеса, продукции фирмы и состояния маркетинга.
  3. Изучение конкурентной среды, маркетинговой деятельности, эффективности рекламы и позиционирования, других факторов. При проведении исследования применяются профессиональные инструменты (Similarweb, Ahrefs, Key Collector, YouScan, персональные разработки и прочие платформы). Полученные данные подкрепляются примерами действий конкурентов в отраслевых нишах.
  4. После накопления необходимой информации приступают к построению performance-стратегии, выбору тактических инструментов, источников мобилизации трафика, вида рекламных сообщений и формированию максимально продуктивных приемов взаимодействия с целевыми пользователями.
  5. Далее составляется медиаплан, где бюджет распределяется между результативными точками размещения и каналами.
  6. В заключении на основании поступающих данных проводятся оценка и совершенствование стратегии. Выбираются более продуктивные техники, которые действуют лучше, и отклоняются бесполезные решения. Одновременно с публикацией рекламных сообщений вносятся необходимые изменения и коррективы. Результативность performance-маркетинга возрастает параллельно с накоплением информации о потребителях.

Финальной и обязательной фазой общей оценки рекламной деятельности и продаж становится подготовка заключений, построенных на изучении базовых характеристик эффективности, заложенных в основу оптимизации маркетингового плана.

Важная новость для подписчиков!

Для будущей работы над политикой маркетинга используют три схемы.

  1. Сохранение полезных практик, когда процессы и тактики, дающие хороший результат и представляющие собой важные способы демонстрации ценности, переносятся в составляемый новый план.
  2. Оптимизация в виде усовершенствования полезных, но малоэффективных стратегий. К примеру, для корпоративного блога с отличной посещаемостью и недостатком контента можно повысить частоту постинга. Еще пример. Если презентация продукта на коммерческих выставках дает квалифицированных лидов, разумно открыть YouTube-канал для демонстрации рекламных видеороликов.
  3. Отказ от безрезультатных подходов. Мониторинг KPI позволяет выявить непродуктивные стратегии, не подходящие для оптимизации. Допустим, можно установить, что качество пришедших «выставочных» лидов не соответствует расходам на их привлечение.

Мнение эксперта

Применение в России performance-маркетинга дало существенные результаты

Бас Годска,
генеральный Директор, Acrobator

Когда я стал изучать данные на Ozon.ru и делать расчеты, то выяснил, что компания расходует на привлечение покупателя $28 для реализации ему телефона стоимостью $30. Это происходит из-за того, что маркетологи брали в расчет валовые характеристики и не принимали во внимание маржу для каждой конкретной категории. То есть рассматривался средний чек и усредненная цена привлечения. В этом случае рerformance-маркетинг отсутствовал, так как люди не знали об использовании метрик, замерах эффективности, сортировке бюджета по каждому каналу.

В западных странах ощущается пресыщенность, когда в супермаркете предлагается 90 сортов сухих завтраков и онлайн-стартап разрабатывается для продажи одного вида торта, рыночная доля которого составит 0,03 %. Здесь явно просматривается элемент излишка и напрасности. У вас в России все иначе: хочешь удержаться на рынке, постоянно меняйся.

У меня была цель: за полгода вывести Lamoda.ru в лидеры виртуального рынка обуви. Вначале я решил, что это недостижимо. А затем составил план действий, и спустя 4 месяца мы по обороту догнали основного конкурента, освоившего рынок за 1,5 года до нас.

Инструменты performance-маркетинга

Performance-маркетинг имеет два ключевых способа, применяемых основной массой рекламных кампаний, – это контекстная реклама и SEO-оптимизация. Тем не менее, на этом перечень возможных инструментов не заканчивается.

Существует много приемов, технологий и платформ. Комбинацию каналов трафика и стратегии маркетинга под каждый конкретный бизнес следует выбирать с учетом целей, заинтересованной аудитории, конкурентной среды и др. Рассмотрим некоторые из них.

  • Mobile-маркетинг.

Чтобы определиться с целесообразностью создания мобильной версии ресурса, проверьте в web-аналитике, какой процент пользователей посещает сайт с мобильного устройства, какова степень отказов для мобильной ЦА, когда люди задерживаются всего на одной странице и покидают площадку, с какой периодичностью пользователи переносных устройств не конвертируются. Такие показатели позволят оценить действия мобильной публики на ресурсе.

Этот способ уместно применять для продолжительного цикла продаж либо для побуждения к повторным покупкам. Он довольно эффективен для интернет-магазинов, так как, по данным сервиса рассылок MailChimp, показатель Open Rate электронных рекламных писем (то есть % их открытия) составляет около 16,8 % при максимально возможном показателе 28,9 %.

Для email-маркетинга очень важно качество базы, выбранной для рассылки: актуальность ее информации и то, каким способом она у вас появилась (т.е. знают ли получатели, что они являются подписчиками).

Почтовый маркетинг подразумевает не просто отправку писем. Это полезные сведения для подписчиков, аналитика, тактика и стратегия. Для названных функций предусмотрены специальные платформы (Campaign Monitor, UniSender, MailChimp, SendPulse и др.).

  • Нативная реклама.

Native advertising (нативная реклама) тоже является одним из инструментов performance-маркетинга. Она не похожа на классическую рекламу, поэтому чаще всего не отторгается аудиторией. Такая реклама гармонично вплетается в контент ресурсов и, как правило, завуалирована в статьях или роликах. Она соответствует дизайну и тематике сайта, поэтому воспринимается как его неотъемлемая часть.

Данный формат завоевал высокую популярность и демонстрирует реально впечатляющие показатели результативности. При довольно небольшой цене просмотра высокий уровень имеют вовлеченность, сфера влияния и взаимодействие с элементом.

Преимущества нативной рекламы:

  • Отсутствие «баннерной слепоты» у пользователей. По данным IPG, длительность просмотра нативного контента практически равна времени чтения обычных информационных статей.
  • Native advertising имеет возможность вирусного продвижения.
  • Материалы можно публиковать с фото, видео, ссылками и прочими элементами.
  • Реклама соответствует интересам ресурса и аудитории.
  • Отсутствует блокировка специальными программами (например, AdBlock).
  • Повышает лояльность пользователей по отношению к бренду путем размещения информации, интересующей ЦА.
  • Имеет большой индекс вовлеченности.
  • Programmatic.

Это автоматическая закупка медиаразмещений с использованием таргетинга и распределением по целевым аудиториям до микросегментов. Не следует связывать programmatic с RTB (Real-Time Bidding), поскольку это более обширное понятие, объединяющее покупку текстово-графических блоков (ТГБ), баннеров и прочих медианосителей в реальном времени.

Так, в контексте оплачивается клик по условиям выбранного таргетинга. А в способе programmatic скупается нужная вам аудитория, которая будет видеть баннер, и вся процедура происходит в реальном времени.

Пользователь попадает на страницу и смотрит на рекламу. Во время загрузки страницы платформа проводит анализ аудитории ресурса, где планируется поместить рекламный блок, сравнивает полученные сведения с выбранным таргетингом клиента и определяет формат рекламы, отвечающий всем условиям. Затем стартует аукцион среди рекламодателей, задействованных в демонстрации рекламных блоков, к ЦА которых принадлежит конкретный посетитель. При проведении аукциона самая высокая ставка уменьшается до минимального предела, достаточного для выигрыша в торгах. Подобный подход способствует снижению финальной стоимости рекламного блока в сравнении с размером принятой ставки.

После этой процедуры реклама победителя торгов загружается на сайт и становится доступной посетителям. Время обработки данных и длительность аукциона составляют примерно 150-200 мс.

  • Social.

Достижению целей рerformance-маркетинга способствуют несколько важных характеристик данного канала.

  • Массовость, поскольку социальные сети насчитывают несколько миллионов пользователей из представителей всех возрастов и слоев населения. Среднестатистический посетитель выделяет примерно два часа на серфинг по соцсетям, читая новости, общаясь с друзьями и т. д.
  • Распространение информации путем рекомендаций. Люди, состоящие в группах и сообществах, активно делятся рекламой, облеченной в форму контента.
  • Сегментация, когда за счет таргетинга в соцсетях можно выбрать площадку для своей рекламы, соответствующую целям оплаченной рекламной кампании.

Performance-маркетинг в соцсетях плюс таргетированная реклама идеальны для больших компаний (производство, дилеры, ритейл, финансовые учреждения и др.), для среднего и малого бизнеса, принимая во внимание, что целевая аудитория бренда довольно обширна, по крайней мере, от 10 тыс. человек.

  • Ремаркетинг.

Это метод повторной демонстрации рекламного сообщения целевой аудитории. К примеру, показ рекламного блока бывшим посетителям сайта, которые уже заходили на какую-то страницу ресурса или оформили заказ.

Главная цель ремаркетинга – сохранить (возобновить) связь ЦА с продуктом или брендом в целях дальнейших покупок пользователя. Этот способ помогает догонять своих посетителей на сайтах, охваченных сетью рекламы, возвращать их интерес и заново привлекать на ресурс.

Чтобы применение ремаркетинга было продуктивным, следует определить четкие цели, подготовить обдуманные сообщения, которые будет видеть аудитория с учетом разных условий, а также составить ключевые фразы.

  • Маркетплейс.

Маркетплейс является связующим элементом между продавцом и клиентом. Он создает эффективное взаимодействие, чтобы ускорить процесс покупки, придав ему легкость и удобство. В электронной коммерции подобные площадки поставляют до 62 % трафика.

На просторах Рунета работают несколько маркетплейсов: Яндекс.Маркет, TIU.RU, Товары@Mail.ru, Price.ru, Profi.ru и т. д.

Их преимущество для рекламодателя состоит в удобстве управления, поскольку товары импортируются на площадку путем автосозданного фида, извлекаемого из базы данных самого интернет-магазина.

По завершении выгрузки продукции на маркетплейс назначается стоимость помещения товара и выбираются лучшие позиции для показа. Кроме того, можно пользоваться сервисами автоматизации рекламы данного вида, допустим, PriceLabs.

Это очень выгодно для пользователей, так как позволяет им оперативно ознакомиться с предложениями определенного товара онлайн-магазинами и сравнить эти позиции в пределах одной страницы.

С какими проблемами можно столкнуться, применяя performance-маркетинг

1. Специалисты по онлайн-маркетингу выполняют только понятную для них часть задачи.

Подобно остальным элементам бизнеса Интернет является неотъемлемой частью общего performance-маркетинга компании. Поэтому агентствам следует не просто делать то, что для них более предпочтительно (размещение платной рекламы либо SEO), а серьезнее углубляться в бизнес заказчика, чтобы получались не только интернет-реклама, но и настоящий онлайн-маркетинг.

2. Разнообразие продаж.

Существует несколько видов продаж, которые могут быть:

  • прямыми или косвенными;
  • онлайн или офлайн;
  • рекомендательными;
  • повторными;
  • от (не) сформированного спроса.

Какие из них вы желаете увеличить? Если агентство утверждает, что обеспечит вам интернет-продажи и все определит, спросите у них об этом и обратите внимание, какими будут реакция и ответ. Каждому из названных типов продаж присущи свои стратегии, инструменты и методы измерения. Универсального решения не существует. Всегда будьте начеку с агентствами, которые обещают вам мгновенно построить и поднять интернет-продажи.

3. Применение ошибочных показателей эффективности.

Хорошо известна ловушка для дилетантов performance-маркетинга, начинающих агентств и клиентов: с повышением конверсии и сокращением ее цены в определенный период времени снижается прибыльность, то есть происходит своего рода переоптимизация конверсии. Появляются незаинтересованные покупатели, отвлекают менеджеров, понапрасну беспокоят операторов call-центра. В результате возможны возвраты, иски, убытки и другие неприятности.

По разным каналам поступают разношерстные клиенты, приобретают товары различного уровня цен, что с учетом колебаний конверсии заставляет «плавать» коэффициент ROI от стабильно положительного до кардинально отрицательного. При этом не всегда можно отследить, когда именно он поменялся.

Даже вычисляя жизненную ценность потребителя (иначе говоря, количество денег, принесенное им за все время взаимодействия), мы зачастую убеждаемся в ограниченном масштабе рынка, особенно это касается сложных товаров (услуг). Высокодоходные клиенты встречаются редко, а прибыльность покупателя существенно варьируется. Имея стабильную пожизненную стоимость, разные группы потребителей вполне могут приносить неодинаковую прибыль, что также нужно учесть.

4. Узкий выбор аудитории.

При отключении рекламных объявлений, размещенных в контекстных сетях, онлайн-агентства не в состоянии возместить снижение продаж с помощью органической выдачи. Именно это свидетельствует о неполноценности рабочего подхода с применением лишь контекстной рекламы без создания системы полноценного performance-маркетинга.

5. Использование только налаженного спроса.

Схемы, по которым в основном работают онлайн-агентства, не предусматривают применение несформированного, конкурентоспособного и смежного спроса. Как результат, вы не получите политики информирования и рекомендаций (поскольку это не является прямой оплаченной рекламой).

6. Тенденция к единственным первичным продажам.

Когда российские интернет-маркетологи добиваются первой продажи, они, как ни странно, считают цель достигнутой и больше не делают ничего. Но исходная продажа является лишь началом долгого клиентского цикла. По этой причине характеристики CPO и CPA чаще всего ограничены. Для развитого мощного бизнеса мало получения и зачета одного первичного заказа.

7. Недостаточная аналитика допродаж.

Редко в российском бизнесе употребляется термин «допродажи», а ведь именно они становятся исходной точкой для детального анализа результативности компании. В данном случае необходима взаимосвязь с учетными системами сбыта, допустим, введение CRM. Потребуется персонифицированная система, позволяющая выполнить структурную web-аналитику вплоть до осуществления продажи.

Как правильно выбрать агентство performance-маркетинга

Хотите узнать, как безошибочно найти агентство performance-маркетинга и стоящего подрядчика, который способен вас обогатить? Предлагаем детальный чек-лист.

1. Исследуйте маркетинговый рынок.

Свежеиспеченные performance-агентства просто так не возникают. Чаще всего, это знакомые рынку digital-компании, переключившиеся в новый формат. Но основные условия первичного отбора сохраняются прежними. Таких критериев три.

  • Позиционирование. Аспект рerformance-маркетинга годится для большинства рекламных каналов, но максимальный результат достигается лишь при внедрении комплексной стратегии. Если вы нуждаетесь в продуктивном решении с применением всех доступных каналов коммуникаций, включая современные и креативные, вам нужно обратиться в digital-агентство с полным циклом.
  • Рейтинги. В настоящее время используется единственный специальный рейтинг performance-агентств, призванный сориентировать клиента в нужном направлении, – это исследования на Тэглайн.ру. Кроме того, можно узнать благополучность компании на рынке путем оценки ее расположения в рейтингах digital-агентств: «Рейтинг Рунета», SEOnews, Ruward и AdIndex. Бесспорно, для выбора подрядчика таких данных маловато, но они помогут вам составить качественный список кандидатов.
  • Портфолио. Предложенные кейсы должны не просто подтверждать удачный опыт компании в воплощении самых разных задач, но и отражать подход агентства.

Что требует пристального внимания?

  • Опыт деятельности в сфере performance-маркетинга. Оценка эффективности агентства должна проводиться по кейсам, где все инструменты подобраны под цели клиента, взаимосвязаны и корректируются web-аналитикой. Каналы выбираются обдуманно, а итоги работы представлены реальными параметрами эффективности, то есть финансовой прибыли и возврата инвестиций (ROI). Для этого не подойдут кейсы с услугами, ориентированными на достижение высоких позиций в ТОПе, повышение трафика либо численности лидов, – здесь они будут непоказательны.
  • Удачные проекты по вашей теме. В каждой нише бизнеса аспект онлайн-рекламы отличается особой спецификой. Чтобы вас не использовали в качестве экспериментального объекта, выясните, сталкивалось ли агентство с вашей темой до этого и чего в итоге достигло.

2. Дайте оценку отношению к работе.

  • Количественные KPI.

Чем отличается performance-маркетинг от классического продвижения? Его преимущество – возможность добиваться реального результата в виде повышения прибыли, оптимизации рекламных расходов, удешевления привлечения покупателей и др. С этой целью агентство должно определять продуктивность рекламной кампании в KPI, уместных для бизнеса:

  • СРА/CPL (cost per action / cost per lead) – цена целевой манипуляции на сайте;
  • CPO (cost per order) – цена продажи;
  • ROI (ROMI) – доходность инвестиций в рекламу;
  • ДРР – доля расходов на рекламу;
  • объем и количество продаж, др.

С учетом целей клиента конкретно выбирается связка KPI. А значит, нужно предварительно наметить цели продвижения, чтобы передать их агентству (исполнителю) не в виде отвлеченных пожеланий типа «увеличение продаж и удешевление привлечения покупателя», а в реальных цифрах.

  • Политика достижения намеченных целей.

Любое агентство performance-маркетинга, куда вы будете обращаться, обязательно сделает вам очень заманчивое, на первый взгляд, предложение. Допустим, в несколько раз превысить экономические данные, достигнутые вами ранее. В самом деле, при грамотных действиях такой современный подход может дать замечательные результаты, однако не торопитесь слепо доверять соблазнительным обещаниям.

Чтобы «поймать» клиента, некоторые подрядчики специально преувеличивают плановый итог. Анализируя выполнимость обещаний агентства, ориентируйтесь на достижения отрасли: ваши показатели и цифры, которых достигли конкуренты, физически нереально превысить в разы. Так или иначе, достижение обещанных вам KPI должно иметь под собой основание.

Ответственному подрядчику несложно будет обосновать свои расчеты полученных данных. Каждое обещание должно подкрепляться стратегией, где четко распланировано, как агентство будет достигать указанных результатов, какими методами и инструментами будет оперировать, но главное, при каких обстоятельствах можно рассчитывать на намеченные KPI.

  • Мастерство команды и ее состав.

Работа над рекламной кампанией с использованием performance-маркетинга должна вестись командой специалистов, способных предоставить полный набор услуг для достижения целей клиента. Необходимый минимум для такого коллектива требует следующего штата:

  • руководитель проекта;
  • digital-cтратег;
  • web-аналитик;
  • SEO-специалист;
  • web-разработчик;
  • профессионал по платным каналам;
  • редактор или копирайтер.

Уточните у менеджера сведения о команде, чтобы понять, кому вы доверяете свой проект. Фактически может выясниться, что один сотрудник выполняет обязанности стратега, сeoшника и мастера по платным каналам, а основная масса отдела аналитики состоит из стажеров. Процесс работы с рекламными инструментами довольно сложен, и наивно надеяться, что профессионал-многостаночник и дилетант без опыта станут глубоко изучать нюансы каждого канала, количество которых в пределах одной стратегии достигает восьми и даже десяти.

Поэтому целесообразнее выбрать подрядчика, штат которого укомплектован узкими специалистами по рекламным каналам и инструментам, таким как тематические площадки, контекстная реклама, SMM, RTB и др. Гораздо лучше, когда проектный коллектив имеет специализацию в конкретной отрасли. Это ускоряет работу агентства, исключая лишние траты времени (и денег заказчика) на знакомство с особенностями его бизнеса.

3. Подбирайте партнера, учитывая не только цену.

Выбирая для себя подрядчика, большинство клиентов руководствуются стоимостью заказанных работ. Цена, в свою очередь, определяется рейтингом (популярностью) агентства и сложностью самого проекта.

Колеблясь между большими и мелкими digital-фирмами, нужно понимать, что ваши цели, финансы и амбиции должны соответствовать возможностям и нуждам агентства по performance-маркетингу. Сомнительно, что организация из трех сотрудников сможет эффективно проводить комплексную стратегию для торговой марки с огромными маркетинговыми сметами. И, наоборот, большому агентству будет невыгодно направлять ресурсы на решение единичных задач среднего и малого бизнеса, способного ежемесячно расходовать не более 100 000 рублей.

  • Гонорар агентства.

Сейчас большая часть performance-агентств работает с процента от бюджета рекламы. Вначале кажется, что со снижением комиссии агентства, ваша выгода растет. Однако здесь не все просто.

При выборе максимально экономичного варианта увеличивается вероятность получить вместо больших надежд крупное разочарование. Почему? Самый драгоценный ресурс каждого агентства по маркетингу – это штат специалистов, достигающих результатов. Эти люди усиливают продуктивность рекламных каналов, повышают ROI, совершенствуют продающие качества ресурса и др. Они выполняют огромную и важную работу, требующую высокой степени экспертности и компетенции, больших трудозатрат, сложных исследований – все это стоит дорого.

Что касается низкой комиссии, то чаще всего это указывает на отсутствие выделенной команды, выполнение работы в поточном режиме или несколькими профессионалами-многостаночниками. Делая ставку на экономию, вы рискуете остаться без качественного результата и удобного сервиса.

Топ-5 лучших агентств в направлении performance-маркетинг

Performance-маркетинг: как применять, чтобы увеличить прибыль

Performance-маркетинг: как применять, чтобы увеличить прибыль

Performance-маркетинг: как применять, чтобы увеличить прибыль

Performance-маркетинг: как применять, чтобы увеличить прибыль

ТОП-5 книг про performance-маркетинг для интернет-маркетологов

1. Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас.

Сегодня бизнес требует от интернет-маркетинга одного: каждая копейка, вложенная в рекламу, должна давать прибыль. Как быть, когда привычные инструменты онлайн-маркетинга больше не приносят желаемых результатов? Для этого есть современный метод продвижения продукции в сети – performance-маркетинг. Он объединяет в общую стратегию все инструменты интернет-рекламы, самые результативные для отдельно взятого бизнеса. Специалисты Ingate Digital Agency поясняют, как создать и внедрить подобную стратегию для повышения отдачи от вложений в рекламу в максимально сжатые сроки. Данная книга о performance-маркетинге рассчитана на рекламщиков и маркетологов, а также владельцев бизнеса, стремящихся процветать на ниве интернета.

2. Интернет-маркетинг и digital-стратегии.

Этот сборник написан сотрудниками-практиками фирмы Intelsib, проработавшими более пяти лет в нише онлайн-маркетинга, SEO-оптимизации и web-аналитики. Каждый рассмотренный кейс свидетельствует об итоге их усилий, вложенных в повышение продуктивности клиентского бизнеса.

Представленная информация принесет пользу владельцам собственного дела, интернет-маркетологам и тем, кто стремится всерьез заняться продвижением сайтов.

3. Рентабельность влияния.

Социальные сети стали неотъемлемой частью в комплексе мероприятий по performance-маркетингу, тем не менее, результативность их использования пока еще вызывает вопросы. Это способствовало созданию мировых сервисов, позволяющих оценивать количественное влияние интернет-лидеров и блогеров на мнение общества. Автор книги, опытный маркетолог и международный консультант, описывает сервисы ранжирования сетевой известности с рассмотрением средств социального медиамаркетинга, обеспечивающих рост персонального рейтинга в сети. Он приглашает читателей заглянуть в будущее маркетинга, где последний представляется менее затратным, весьма таргетированным и творческим, внедряемым при помощи групп влияния. Наполненное любопытными примерами, рекомендациями и интервью известных блогеров издание «Рентабельность влияния» ориентирует читателя на современную фазу развития коммуникаций в сети.

4. Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта.

Эта книга рекомендует и описывает методы, построенные на научных экспериментах, данных статистики и опросах покупателей. Автор обращается к познаниям в математике, меметике, социальной психологии и поясняет, почему и, главное, как нужно адаптировать свои стратегии онлайн-маркетинга для получения наибольших результатов, имея в виду ведение блогов, деятельность в соцсетях, email-маркетинг, вебинары. 

5. Конверсия. Как превратить лиды в продажи.

Это пошаговый план, который поможет вам посредством интернета мобилизовать потенциальных покупателей и сделать из них выгодных клиентов. Книга посвящена целевому performance-маркетингу, создающему качественный поток возможных потребителей и повышающему масштаб продаж, вопреки пассивной генерации трафика некачественных лидов с мизерным индексом конверсии. Данное издание реально объясняет, как нужно увеличивать спрос, а не только его покрывать. Всем заинтересованным читателям (маркетологам, работникам отдела продаж) книга расскажет, как максимально быстро перейти в новую фазу эффективности.

Информация об экспертах

Станислав Биров, коммерческий директор Ingate Digital Agency. Ingate Digital Agency – агентство интернет-рекламы, работающее в формате performance-маркетинга. Готовит и реализует эффективные решения по увеличению продаж за счет привлечения клиентов из интернета и улучшения продающих качеств сайта. Компания основана в 2000 году, и на сегодняшний день успешно реализовала более 3 600 проектов для своих клиентов, среди которых всемирно известные бренды: Peugeot, LEGO, TUI, L’Oreal и пр. Агентство занимает 1 место в рейтингах SEO-компаний RUWARD и AdIndex и 2 – в рейтинге «Золотая Cотня российского Digital».

Бас Годска, генеральный директор, Acrobator . Бас Годска окончил юридический факультет Амстердамского университета. С 2000 по 2008 гг. занимался маркетингом в Lastminute.com, Sportingbet и Orbitz Worldwide (Ebookers) в Великобритании, Европе и США. Создал голландскую консалтинговую компанию Gogol Media. Владеет девятью языками, в том числе русским и украинским. Acrobator – российская консалтинговая компания, специализирующаяся на электронной коммерции. Основана в 2012 году. Среди клиентов: Gloria Jeans, KupiVIP, Enter, myThings.com, Chocolife.me. Штат – 20 сотрудников. Входит в ТОП-3 по направлению цифрового маркетинга в России и СНГ (по результатам исследования, проведенного компанией E-commerce Fitness). Официальный сайт – www.acrobator.com.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
Присоединяйтесь! Более 5 000 Ваших коллег уже здесь
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Чтобы обеспечить качество материалов, многие документы на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и вы сможете скачивать любые файлы. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
и скачать все файлы бесплатно
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.