Как продавать в других регионах: план действий для разных ситуаций

214
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Бурсаков Константин
коммерческий директор компании «Мировые окна»
Эта статья расскажет, как быстро и при минимальных трудозатратах выйти на рынок в регионах, подскажет, какие риски возникают на каждом этапе работы с партнерами, объяснит, когда широкая партнерская сеть не помогает, а вредит бизнесу.

Мы производим пластиковый профиль и фурнитуру для раздвижных окон. С открытия работали без доставки в регионы — клиенты забирали товары сами. Но несколько лет назад мы столкнулись с двумя проблемами. Первая: небольшим заказчикам стало невыгодно покупать продукцию из‑за высоких цен на доставку. Вторая: крупные клиенты не хотели ждать доставки даже несколько дней, поскольку в их работе возникал простой. Начали думать, как выйти из ситуации. Для продвижения в других регионах решили создать партнерскую сеть.

Расскажу в статье, кому и для чего стоит использовать наш опыт и на какие вопросы необходимо ответить перед тем, как вы начнете продавать в регионах.

Как выйти на рынок в регионах

План действий. Основная задача — найти склад на нужной территории, чтобы снизить стоимость и сократить срок доставки продукции до клиентов в регионах. Добиться этого можно, если выстроить филиальную, дилерскую или дистрибьюторскую сеть. В первом и втором случаях партнер будет работать под вашим брендом, а в третьем — под своим.

Открывать филиал стоит в двух случаях. Первый: у вас уже есть клиентская база в регионах, и вы хотите повысить маржинальность продаж. Второй: вы не нашли партнера в регионе. Например, если расстояние от вашего склада до склада партнера больше 2 тыс. км, то маржа дистрибьютора в регионе будет низкой, а сотрудничество с вами — невыгодным.

Дилерскую сеть рекомендую создавать, если вы хотите, чтобы партнеры работали под вашей торговой маркой. В договоре подробно укажите требования — от оформления помещений до подбора и обучения продавцов.

Самый простой и недорогой вариант — организация сети дистрибьюторов. Здесь нет таких финансовых затрат, как при открытии филиалов, и такого сложного документооборота, как при работе с дилерами. Сеть может быть и смешанная. Например, в ближайших городах находятся дистрибьюторы, а в отдаленных — филиалы.

Четыре года назад мы начали строить сеть дистрибьюторов. За это время она выросла до 44 партнерских точек по всей России. Срок доставки профиля до заводов-производителей снизился с 10 до 3 дней.

Как продавать в других регионах: план действий для разных ситуаций

Риски. Неправильный выбор типа сети (таблица) затруднит ее развитие или станет препятствием для начала работы в отдельных городах.

Как найти партнера в регионе

План действий. В первую очередь решите, как далеко от главного офиса должны находиться партнеры. Подумайте, будете строить сеть только в своей области, включите в нее соседние или создадите сеть по всей России. Только определившись с этим, вы сможете решить, какого размера склад вам нужен и сколько товара надо держать на нем постоянно с учетом сезонных колебаний, чтобы избежать дефицита продукции. Также от географии сети зависит, как производить доставку товара до места: с помощью партнеров, вашими силами или посредством транспортной компании. Чем дальше партнер от вашего основного склада, тем большую скидку предусмотрите для него, чтобы компенсировать логистические издержки.

Далее определите города, в которых планируете искать партнеров. Классический вариант — миллионники и субмиллионники или территории, где уже есть крупные постоянные заказчики.

Пример. Когда я работал в компании, которая обещала клиентам одинаковые цены на всей территории России, то как руководитель регулярно получал из одного отдаленного региона просьбы наладить прямые поставки в обход дистрибьютора. Когда начал выяснять, с чем это связано, узнал, что дистрибьютор повысил отпускные цены на 4 процента, чтобы компенсировать транспортные расходы. Клиенты видели разницу между ценами в прайсе дистрибьютора и нашими ценами на сайте и искали способ сэкономить. Чтобы избежать путаницы, мы ввели региональный коэффициент — дополнительную скидку для партнеров за каждые 700 км расстояния от главного склада. Такие проблемы больше не возникали.

Риски. Если вы неправильно определите географическое расположение будущих партнеров и условия доставки, это приведет к незапланированным затратам в ходе работы, недовольству дистрибьюторов и клиентов.

Сможет ли партнер охватить регион полностью

План действий. Чтобы избежать ошибок в планировании, пообщайтесь со всеми потенциальными дистрибьюторами на интересной вам территории и обязательно спросите, как они конкурируют друг с другом. Чаще всего базу делят по районам, чтобы не пересекаться по клиентам и не вступать в ценовую борьбу. Если вы не спросите, вам этого не расскажут. Потенциальный дистрибьютор постарается создать впечатление, что сможет работать один на всей территории.

Если партнер не высказывает готовности расширять ассортимент за счет вашего товара, вам придется договариваться и с другими компаниями. Поэтому осторожно подписывайте договоры об эксклюзивном партнерстве на длительные сроки.

Пример. В Челябинской области мы долгое время работали только с одним дистрибьютором, пока на выставке не познакомились со вторым. После начала работы он помог увеличить обороты по региону в полтора раза. Помню и противоположную ситуацию. Мы заключили договоры с двумя дистрибьюторами в Волгограде и уже меньше чем через год расторгли договор с одним из них. Оказалось, что компании работают по одинаковой базе и только переманивают клиентов друг у друга.

Риски. Почти во всех регионах базы клиентов поделены между компаниями. В случае если вы работаете только с одной из них, а в городе таких несколько, то охватите не более трети рынка.

Кто за что будет отвечать

План действий. До заключения договора обсудите с партнером, кто отвечает за доставку товара на склад на разных этапах. Выясните, есть ли у него своя логистика или вы должны оплатить доставку как минимум до склада транспортной компании.

Также обговорите условия продвижения: расходы берет на себя партнер или вы компенсируете затраты. Решите, как часто дистрибьютор обязан участвовать в выставках, когда вы должны привозить новые рекламные буклеты или образцы продукции.

Выясните, как будете работать с рекламациями. В каких случаях вопросом занимается дистрибьютор, а когда подключается главный офис.

Пример. Если заранее не решить вопрос с продвижением, то можно столкнуться с ситуацией, в которой однажды оказался я. В одной компании были странно распределены продажи: иногда небольшие города, например Тула и Рязань, делали обороты в разы больше, чем, скажем, Воронеж и Ростов. Мы не понимали, с чем это связано, пока не посетили регионы. Оказалось, что в небольших городах нашими партнерами были компании, где численность персонала составляла в среднем шесть человек. Они были нацелены на бурный рост и активно продвигали наш товар. В больших городах мы работали с крупными компаниями, которые уже заняли место на рынке и не вкладывали деньги и силы в продвижение. Товар почти не продавался в других регионах, потому что покупателям даже не объясняли, чем продукт лучше аналогов. Теперь мы делаем два варианта договора. В одном обязываем партнеров участвовать в выставках, проводить акции для отдела продаж. В другом все продвижение берем на себя, от дистрибьютора требуем только поддерживать неснижаемый остаток товара на складе. Партнер сам выбирает форму сотрудничества.

Риски. Если не обсудить заранее, кто осуществляет логистику, кто отвечает за продвижение товара, а кто работает с претензиями, то вопросы возникнут после начала сотрудничества. Тогда решить их без взаимных претензий будет сложнее.

Какая репутация у вашего партнера

План действий. Проверьте репутацию будущего партнера и его конкурентов до того, как подпишете договор. Позвоните в компании, которые уже работают с этой организацией, почитайте отзывы в интернете. Не подписывайте договор, пока не поймете, как относятся к вашему будущему партнеру клиенты и стоит ли ему доверять.

Пример. В Екатеринбурге мы подписали договор с крупной компанией, но продажи не росли более полугода. Когда вылетели в регион и встретились с клиентами этого дистрибьютора, поняли: у нашего партнера испорчена репутация в городе, и работать с ним многие опасаются. Мы расторгли договор с этой компанией, причем сделали это очень вовремя: через полтора года дистрибьютор разорился и не смог расплатиться с поставщиками.

Риски. В регионах все компании знают друг друга. Если ваш партнер известен плохим обслуживанием, задолженностями или дефицитом товара, это негативно скажется на продаже вашей продукции.

Важная новость для подписчиков!

Как дальше развивать сеть в регионе

План действий. Выберите стратегию развития на несколько лет. Когда только выходите на рынок в регионах, стремитесь непрерывно увеличивать число партнеров в сети. Так вы сможете лучше изучить регионы. После того как найдете своих клиентов в регионе, постепенно выберите лучших партнеров, с остальными расстаньтесь. Останутся только те, с кем вам выгодно работать. В свою очередь, они тоже смогут зарабатывать больше, будут ценить сотрудничество и бояться потерять ваше доверие. Дистрибьюторская сеть — не самоцель, а инструмент продвижения. И есть разные варианты его развития. Вы можете позже заменить дистрибьюторов своими филиалами или начать работать с крупными клиентами напрямую, создать клуб лояльных партнеров, которые будут ценить сотрудничество с вами и качественно продвигать ваш товар. Цели не нужно доносить даже до собственных сотрудников, но желательно учитывать их при составлении и подписании договоров.

Пример. На данном этапе мы развиваем дистрибьюторскую сеть в регионах, стремимся, чтобы наши партнеры работали во всех городах России с населением более 500 тыс. человек. В дальнейшем выберем лучших, чтобы заключить с ними эксклюзивные договоры о партнерстве.

Риски. Если не понимать, как работать с построенной сетью, обороты перестанут расти, а проблемы поддержки сети будут только накапливаться. Постепенно дистрибьюторы станут расширять географию работы. Если в одном городе несколько дистрибьюторов, они либо договорятся между собой, разделят зоны влияния и на этом остановятся в развитии, либо начнут конкурировать. Чтобы привлечь клиентов, дистрибьюторы предлагают большие скидки. Новые партнеры из других регионов в такой ситуации откажутся продавать ваш товар: клиенты уже привыкли к низкой цене и по более высокой покупать не станут.

Результат

За четыре года мы увеличили клиентскую базу с 400 до 2000 заводов-изготовителей. Несмотря на падение рынка, продажи выросли в два раза.

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Когда вы посещаете страницы сайта, мы обрабатываем ваши данные и можем передать сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль