text
Коммерческий директор

NPS: индекс лояльности клиентов и золотая рыбка владельца бизнеса

  • 7 марта 2018
  • 496
NPS: индекс лояльности клиентов и золотая рыбка владельца бизнеса

Для того чтобы понять, насколько эффективно фирма удовлетворяет потребности своих клиентов, существует ряд маркетинговых методов, одним из которых является расчет индекса лояльности клиентов, или же NPS (Net Promoter Score). Что же такое индекс лояльности клиентов? Как, используя значение NPS, добиться улучшения показателей своей компании и повысить ее привлекательность для покупателей, а также как эта величина влияет на финансовые показатели организации – обо всем этом расскажем в нашей статье.

Вы узнаете:

  • Как трактуется понятие NPS (индекс лояльности клиентов).
  • Какими преимуществами и недостатками обладает индекс лояльности клиентов NPS.
  • Как индекс лояльности клиентов может улучшить работу компании.
  • Как определяется NPS индекс лояльности клиентов.
  • Как внедрить индекс лояльности клиентов в работу компании.
  • Какие факторы влияют на показатели NPS.
  • Как повысить и сохранить индекс лояльности клиентов.
  • Как наладить связь с участниками индекса лояльности клиентов.
  • С какими сложностями можно столкнуться при внедрении индекса лояльности клиентов.

Что такое NPS – индекс лояльности клиентов

NPS, или Net Promoter Score – индекс, позволяющий руководителю компании оценить уровень лояльности клиентов. Отслеживая изменение данного показателя, управляющий получает удобный инструмент, благодаря которому легко определить недостатки в работе предприятия и устранить их, тем самым повысив эффективность деятельности персонала и организации в целом. NPS позволяет грамотно выстроить политику взаимоотношений с заказчиками.

NPS: индекс лояльности клиентов и золотая рыбка владельца бизнеса

Расчет индекса лояльности клиентов весьма прост. Принято считать, что доходы компании прямо связаны с величиной NPS: чем больше индекс, тем выше темпы роста фирмы и ее прибыли. Высокий индекс NPS говорит о стабильной работе предприятия.

Лояльность клиента складывается из следующих показателей:

  • повторные покупки;
  • положительные отзывы о совершенной покупке или оказанных услугах;
  • рекомендации, данные покупателями и клиентами своим друзьям, знакомым и коллегам;
  • согласие на покупку не только товара, но и сопутствующих продуктов и аксессуаров, заказ дополнительных услуг, использование факультативного сервиса, предоставляемого компанией, приобретение продленной гарантии на товар.

Российские и зарубежные эксперты высоко оценили индекс лояльности клиентов NPS как один из самых справедливых инструментов, характеризующих деятельность компании.

Изначально концепция NPS в виде исследования была опубликована в 2003 году в Harvard Business Review под названием «Одна цифра, которую вам нужно вырастить». Автором концепции Net Promoter Score стал Фред Райхельд из компании Bain & Company Satmetrix.

Полагая, что стандартные исследования слишком длинные и сложные, Фред предложил для определения индекса лояльности клиентов задавать всего лишь один вопрос: «Готовы ли вы, совершив покупку или получив услугу, рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?»

Индекс лояльности клиентов NPS с 2003 года прошел несколько этапов своего развития, система эволюционировала следующим образом:

  • 2003 год – после публикации статьи Фредом Райхельдом система NPS все активнее используется различными компаниями и организациями.
  • 2006 год – выдающиеся мировые компании, такие как Siemens, Apple, Philips, внедряют систему измерения NPS.
  • 2011 год – технология оценки рейтинга фирмы и индекса лояльности клиентов из исследовательской переходит в разряд систем управления. Предприятия начинают активно внедрять методику и корректировать свою деятельность, соотносясь с индексом потребительской лояльности, что позволяет им выявить недочеты в своей работе и оптимизировать бизнес-процессы, увеличивая прибыль.
  • 2016 год – система NPS становится главным индикатором, позволяющим выяснить, насколько компания пользуется успехом у покупателей. На основе NPS строится политика предприятий, ориентированная на работу с клиентами.

Каковы преимущества и недостатки индекса лояльности клиентов

NPS: индекс лояльности клиентов и золотая рыбка владельца бизнеса

Система определения NPS имеет ряд преимуществ.

  1. Простота для понимания.

В связи с тем что система NPS базируется всего лишь на одном элементарном вопросе, она не требует проведения сложного анализа полученных данных, в результате чего индекс лояльности клиентов строится на принципах простого понимания и применения полученных результатов.

  1. Простота в управлении.

Высокая скорость и простота опросов связана с тем, что при исследовании индекса лояльности вопросы задаются короткие, четкие, подразумевающие такие же ответы.

  1. Обеспечение действенной обратной связи.

При выявлении NPS удается установить с клиентами качественную обратную связь, понять их оценку деятельности компании.

  1. Сегментация целевой аудитории.

При анализе рейтинга NPS появляется возможность наложить статистику ответов на демографические и социальные показатели аудитории, получив тем самым возможность провести анализ по различным группам потребителей услуг и покупателей товаров и выяснить, почему те или иные социальные группы положительно или отрицательно оценивают работу компании.

  1. Пересмотр плана реализации продукции.

При проведении опроса устанавливается качественная обратная связь с клиентами, благодаря чему руководитель компании получает возможность оперативно уточнить или пересмотреть планы и механизмы продаж.

  1. Уменьшение оттока клиентов.

Опрос может показать, что не устраивает покупателей при приобретении товаров или услуг и предотвратить дальнейший отток клиентов.

  1. Постановка правильной цели.

Любая деятельность должна иметь цель. Правильно ее поставить перед своей компанией руководителю поможет опрос и выявление индекса лояльности клиентов NPS. Кроме того, это исследование позволяет более точно мотивировать сотрудников, разъяснив им их текущие задачи, а также общую для всех цель, к которой стремится компания. Это позволит повысить производительность труда персонала и улучшить показатели всего предприятия.

  1. Конкурентные преимущества.

Компания, проводящая опрос в системе NPS, получает уникальное преимущество по отношению к своим конкурентам, не использующим подобные исследования. При выявлении индекса лояльности клиентов предприятие через обратную связь получает сведения об ошибках своих сотрудников и даже руководителей – отзывы потребителей позволяют в кратчайшие сроки провести анализ и устранить недочеты в работе.

  1. Доступность для любой компании.

Практически любая компания может провести подобное исследование лояльности клиентов, ведь для этого не нужно прибегать к услугам научных центров и нанимать экспертов, достаточно выполнить в простой форме опрос своих клиентов, задав им несложные вопросы.

Но, несмотря на доступность и эффективность определения NPS (индекса лояльности клиентов), у метода есть и недостатки, главным из которых эксперты в области маркетинговых исследований считают его однобокость. При реализации метода ответы на вопросы получают как от сторонников компании, положительно к ней относящихся, так и от критиков, которых что-то не устраивает, но это не все заказчики компании, большинство потребителей нейтральны. Поэтому индекс лояльности клиентов отражает лишь мнение самой активной части покупателей. К тому же эксперты рекомендуют воздержаться от использования только одного индекса лояльности клиентов и при разработке важных маркетинговых решений и инструментов управления бизнесом все же прибегать к более глубоким и масштабным исследованиям рынка, самой компании и объективно оценивать данные конкурентов.

Расчет показателей индекса лояльности клиентов необходимо проводить с регулярной периодичностью, это позволит формировать политику компании, ориентируясь на изменение индекса NPS, и выявить факторы, положительно или же негативно влияющие на эффективность фирмы и ее прибыль.

Какие показатели компании поможет улучшить NPS

  1. Стабильное развитие и удержание покупателей.

Высокий индекс лояльности клиентов характеризует компанию как лидера рынка, которому принадлежит существенная доля покупателей, таким образом, NPS является одним из главных индикаторов, показывающих рост предприятия. Как правило, около 65 процентов заказчиков компании уже сформированы, привлечение новых – сложная задача. Зачастую анализ индекса лояльности клиентов позволяет не только расширить аудиторию потребителей товаров и услуг, но и дает компании серьезные инструменты для удержания уже имеющихся покупателей. Также данные индекса лояльности клиентов можно использовать при разработке метода, позволяющего превратить имеющийся на момент проведения исследований рост компании в устойчивое развитие.

  1. Менеджмент сбыта товаров.

Индекс лояльности клиентов можно использовать в расстановке приоритетов по товарной базе компании, так как NPS позволяет понять, какая продукция и услуги пользуются наибольшим спросом у потребителей, благодаря этому можно оперативно изменять политику сбыта.

  1. Маркетинг.

Как показали исследования компании Verizon, более 8 из 10 новых клиентов компании узнают о бренде из такого простейшего источника информации, как сарафанное радио. Рейтинг NPS напрямую связан с мнением покупателя, поэтому если оно в целом положительное, то, вероятно, он будет рекомендовать ваше предприятие своим друзьям и знакомым. Соответственно, при высоком индексе лояльности клиентов менеджерам фирмы не нужно будет тратить огромные средства на маркетинговые кампании и продвижение товаров и услуг на рынках, так как довольный потребитель сам станет носителем информации о производителе и будет рекламировать его своим знакомым.

При помощи NPS менеджеры компании могут проводить измерение эмоционального настроя и мнения клиентов, после чего выстраивать работу персонала таким образом, чтобы наиболее эффективно добиваться поставленной перед организацией цели, которой, в конечном итоге, чаще всего является удовлетворение потребностей людей и получение прибыли.

Также индекс лояльности клиентов совместно с другими инструментами исследований позволяет прогнозировать поведение покупателей и даже формировать его в наиболее выгодном компании виде, то есть создавать так называемые поведенческие паттерны.

  1. Управление потенциалом персонала.

NPS позволяет не только оценить лояльность клиентов, но и провести исследование среди сотрудников компании, выяснить, насколько они удовлетворены работой в фирме, своей заработной платой, сформировать на основе этого показателя новую корпоративную культуру и узнать, как персонал реагирует на ее изменение.

  1. Общие KPI и отчетность.

Значения NPS могут служить единственным индексом, на который стоит опираться при оценке удовлетворенности клиентов. Однако при этом необходимо регулярно проводить это исследование и соотносить финансовые показатели компании с индексом NPS, что позволит прогнозировать поведение клиентов в долгосрочной перспективе, а также оценить возможные риски для фирмы. Например, если при росте прибыли происходит падение показателя NPS, руководителю компании стоит подумать о корректировке долгосрочной политики и развитии, так как доход может увеличиваться по инерции, при этом снижение индекса лояльности клиентов указывает на необходимые изменения до того, как начнет уменьшаться прибыль. Таким образом, при соотнесении финансовых показателей компании и индекса лояльности потребителя можно уже на ранних этапах понять и предотвратить падение продаж, даже несмотря на то, что показатели компании в текущий момент растут.

Как определить NPS индекс лояльности клиентов

NPS: индекс лояльности клиентов и золотая рыбка владельца бизнеса

Система определения NPS состоит из нескольких этапов. Сразу же после покупки товара или получения услуги клиенту задается следующий вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям, знакомым, родственникам или коллегам?» Ответ на данный вопрос оценивается по десятибалльной шкале. Ноль по данной шкале означает категорический отказ клиента от рекомендации компании, 10 баллов – искреннее желание порекомендовать компанию своим знакомым. В итоге все покупатели, участвовавшие в опросе, распределяются в три группы.

  1. Сторонники, промоутеры – те, кто поставил 9 и 10 баллов. Данная группа людей лояльна компании, с большой вероятностью будет рекомендовать покупку товара или заказ услуг именно в вашей фирме, а также вернется к вам повторно. Эти люди, как правило, абсолютно удовлетворены уровнем товара или услуги, возможно, они даже не ожидали, что продукция будет настолько качественной, поэтому подсознательно согласны рекомендовать вашу компанию своим знакомым.
  2. Нейтралы – те, кто поставил оценку в 7-8 баллов. Данная группа людей вполне удовлетворена товаром или услугой, но вероятность того, что они, как промоутеры, будут рекомендовать вашу компанию своим знакомым, невелика. К тому же нейтральное отношение позволит им предпочесть вашей компании конкурента, если он предоставит своим покупателям скидку или какие-то дополнительные услуги за ту же цену, при условии, что подобных акций и предложений у вас на тот момент не будет. Эти люди довольны вашей компанией, но их очень легко упустить, если конкуренты сделают более выгодное для них предложение.
  3. Критики – те, кто оценил в 06 баллов, еще называемые «детракторы». Эта группа людей, которые недовольны товаром или услугой, вероятно, они больше никогда не вернутся, чтобы повторно что-то купить. Более того, люди, поставившие самые низкие баллы, могут вынести свою критику на всеобщее обозрение, например, написав негативные отзывы в сети Интернет, растиражировав плохие отклики о вашей компании в социальных сетях и блогах. Данное явление может демотивировать ваших сотрудников, а также нанести серьезный урон репутации вашей фирмы, что непременно повлияет на уровень продаж и приведет к падению прибыли. Люди, оставшиеся недовольными после покупки товара или оказания услуги, опасны для компании, так как могут свести на нет все старания руководителей и сотрудников по созданию положительного имиджа компании.

Итоговым результатом исследования является расчет индекса лояльности клиента, который определяется по следующей формуле:

NPS: индекс лояльности клиентов и золотая рыбка владельца бизнеса

Например, компания в ходе опроса собрала ответы 100 клиентов.

5 отзывов – от критиков, поставивших 06 баллов.

10 от нейтралов, оценивших работу компании на 7-8 баллов.

85 голосов от промоутеров, оценивших самой высокой оценкой в 9-10 баллов.

Итак, из 85 мы вычитаем 5, получаем 80, делим на 100, получаем 0,8 и умножаем на 100, в итоге имеем индекс лояльности клиентов, равный 80.

По этой формуле индекс может варьироваться в диапазоне от минус 100 баллов до плюс 100. В первом случае всем покупателям не понравилась работа компании, они все критики (-100 баллов), во втором же случае все клиенты позитивно оценили фирму и они все промоутеры (+100 баллов), готовые рекомендовать бренд своим знакомым.

В зависимости от того, какой балл поставил человек, можно задать дополнительные вопросы. Если клиент оценил продукцию высоко, можно спросить у него, что именно ему понравилось, если же баллы низкие, то задается вопрос, что не устроило, что необходимо улучшить в работе фирмы.

На основании ответов на дополнительные вопросы можно сделать выводы о слабых и сильных сторонах в деятельности предприятия, ориентируясь на анализ этих данных, можно изменить политику компании, применить другие маркетинговые инструменты, улучшить взаимодействие с клиентами, а также предоставить сервис, более удобный для покупателя.

Рассказывает практик

NPS – простой инструмент лояльности клиентов

Мария Цуркан,
 управляющий компании «Умница», Челябинск

Более половины продаж, осуществляемых нашей компанией, приходится на постоянных клиентов, поэтому мы сделали ключевую ставку на поддержание их лояльности. Отказавшись от сложных маркетинговых исследований рынка, мы пришли к простому методу, позволяющему оценить лояльность клиентов, и на основе этого индекса выстроить долговременную стратегию сотрудничества со своими заказчиками. При продаже товара мы всегда проводим опрос потребителей, вне зависимости от суммы и объемов покупки, предлагаем им оценить работу нашей компании по десятибалльной системе.

Далее собираем результаты, проводим расчет индекса лояльности клиентов, на его основе планируем свою деятельность, конечно, ориентируясь и на другие маркетинговые исследования. Но при этом индекс NPS очень удобен, так как позволяет в простейшей форме оценить удовлетворенность клиентов нашими товарами и в целом работой нашей компании. Само исследование включено в маркетинговый план развития. Сравнивать индекс NPS можно как со своими же показателями за предыдущие периоды, так и с данными компаний-конкурентов. Также мы не просто исследуем мнения наших клиентов, но и внедрили несколько различных бонусных программ, благодаря которым наши потребители могут получать бонусы при покупке товара. Также мы отказались от кампаний по предоставлению своим клиентам скидок на товар, вместо этого мы сделали бонусные программы гибкими и удобными, создали виртуальный клуб лояльных покупателей, предоставив им дополнительные услуги.

Как внедрить NPS индекс лояльности клиентов

 Определять индекс лояльности клиентов компании могут различными способами. Например, многие предприятия, имеющие развитую сеть филиалов, устанавливают в своих точках продаж электронные устройства, позволяющие человеку оценить работу компании. Для анкетирования применяются программные продукты, показывающие на экране варианты ответов и сохраняющие в специальных базах данных результаты опросов покупателей.

Финансовые организации используют для расчета индекса лояльности клиента бумажные карточки, зачастую в виде смайликов. В зависимости от удовлетворенности услугой, клиент может выбрать зеленый, желтый или красный смайлик и положить его в специальную корзинку. Зеленый означает полную удовлетворенность оказанной услугой, желтый – нейтральное отношение, красный – клиент негативно оценивает сервис.

Еще проще поступают интернет-магазины, размещающие у себя на сайте несложные плагины для голосования. Но стоит учитывать особенность сбора информации на сайтах в Сети: опросы должны быть ненавязчивыми и не занимать длительное время у пользователя.

Также собирать сведения для формирования индекса лояльности клиентов можно посредством телефонных звонков, СМС-рассылок. Чаще всего после покупки товара человеку звонит оператор call-центра и задает вопрос о качестве обслуживания и удовлетворенности приобретенным товаром и сервисом.

Недостатком дистанционных методов сбора информации является то, что недовольный клиент просто не станет отвечать на письмо, сбросит звонок оператора и не выскажет свое негативное мнение по поводу товара или услуги. Таким образом, человек останется неудовлетворенным, но в статистику не попадет, что исказит реальное состояние индекса NPS, а это может потянуть за собой ошибочные маркетинговые ходы со стороны руководства компаний.

Что влияет на показатели NPS

Определять существенные факторы только по одному индексу лояльности клиентов – крайне неверное решение, так как при значении NPS в 30 баллов магазин спортивного инвентаря может быть объективно худшим в своей сфере, а при практически таком же показателе, например в 35 баллов, оператор, предоставляющий доступ к сети Интернет, может иметь 95 процентов рынка в определенном городе. Вроде бы индекс лояльности клиентов практически равный, но одна фирма находится в аутсайдерах, а вторая, наоборот, занимает почти весь рынок.

NPS: индекс лояльности клиентов и золотая рыбка владельца бизнеса

Какие же объективные факторы влияют на оценку NPS? Как определить, хороший ли показатель NPS или же стоит поработать над его улучшением?

Всего выделяют два основных фактора, влияющих на индекс лояльности клиентов.

  1. Конкуренция.

Чем выше конкуренция на определенных рынках, тем более нормален средний уровень NPS. Например, средние значения NPS характеризуют такие сферы, как банковская, финансовая, страховая, медицинская. Если же фирма выпускает какое-то сложное электронное оборудование, рынок которого не столь насыщен, как, например, рынок платных медицинских услуг, то здесь индекс NPS должен быть выше среднего, ведь конкуренция ниже.

NPS: индекс лояльности клиентов и золотая рыбка владельца бизнеса

Средняя оценка NPS для разных сфер бизнеса. Банковское дело – 0, автострахование – 22, здравоохранение – 27, авиакомпании – 36, путешествия – 38, отели – 43, eCommerce – 45, Internet services – 48.

  1. Терпимость клиентов.

Терпимость клиентов заметно сказывается на индексе лояльности. Зачастую люди в своих высказываниях о товарах и услугах крайне прямолинейны.

Как повысить и удержать на высоком уровне индекс лояльности клиентов

В процессе деятельности компаниям необходимо не только производить исследование лояльности клиентов, но и постоянно поддерживать уровень NPS. Для этого требуется быстрая реакция руководства на полученную информацию об ошибках в работе персонала. Также надо в режиме реального времени выявлять недочеты и стараться создать идеальную систему взаимодействия с клиентами. Благодаря постоянным проверкам деятельности по чек-листам продавцы становятся профессионалами в своей области, что позволяет им выстроить работу с потребителем таком образом, чтобы он остался удовлетворен и сервисом, и самим товаром. Каждый клиент, оставшийся довольным после покупки продукта, вероятно, воспользуется услугами фирмы еще раз и будет рекомендовать компанию своим знакомым. Чем больше окажется удовлетворенных клиентов, тем выше будет количество промоутеров и тем дольше рейтинг NPS будет оставаться высоким.

Применение новых, современных инновационных технологий позволяет компаниям совершенствовать процессы продаж и устранять нарушения, что, в свою очередь, положительно сказывается на индексе лояльности клиентов и позволяет даже повысить его.

При сборе информации с помощью электронных устройств, в зависимости от поставленной оценки на экране, могут выводиться различные дополнительные вопросы. Например, если человек остался доволен покупкой и является промоутером, после того как он поставил оценку в 10 баллов, можно вывести на экран планшета следующий вопрос: «Что особенно понравилось вам в нашем магазине?»

Если же человек поставил низкий балл, то дополнительно на экран можно вывести, например, такое сообщение: «Что бы вы улучшили в работе нашего магазина?». Если основной вопрос при исследовании индекса лояльности клиента предполагает ответы в баллах, то все дополнительные вопросы должны содержать в себе ответы по заранее приготовленным текстовым спискам.

Вся собранная информация по индексу лояльности клиента сразу же попадает с электронных устройств в общую базу данных. Преимущество этого метода состоит в том, что можно оценить как один отдельный магазин, так и получить общие данные, таким образом сформировав отчет и по одной точке продаж, и по деятельности всей сети магазинов в целом.

Также при таком методе исследования отчеты формируются в режиме реального времени, что позволяет провести мгновенную оценку деятельности компании и своевременно внести в нее корректировки. Например, получив данные по двум находящимся рядом магазинам, можно провести анализ, почему в одном из них индекс выше, а в другом ниже, тем самым, сравнив другие показатели, выявить проблемы и улучшить работу точки с низким индексом NPS.

Рассказывает практик

Как мы повышаем индекс лояльности клиентов (NPS)

Анастасия Оркина,
исполнительный вице-президент по маркетингу компании «ВымпелКом»

Мы постоянно проводим анализ клиентских данных, благодаря чему повышается индекс NPS. Например, оценивая информацию с устройств клиентов, мы получаем сведения о качестве голосовой связи в той или иной местности. Разрабатывая новые тарифные планы, мы стараемся изучить, как люди приняли ранее внедренные тарифы, какими услугами пользуются больше, каким из них отдают предпочтение. Оценка абонентами качества предоставляемых услуг позволяет вносить изменения и улучшать наш сервис. Например, мы провели исследование и сделали вывод, что обращение в call-центр не пользуется популярностью и клиенты все чаще предпочитают решать какие-либо вопросы через онлайн-сервисы, нередко самостоятельно и не прибегая к помощи специалистов, поэтому мы сделали ставку на развитие подобных сервисов и начали внедрять онлайн-каналы обслуживания.

Как еще можно поддерживать индекс лояльности клиентов на высоком уровне

 Система NPS подразумевает не только прямой сбор отзывов о работе компании и мнений клиентов. Существуют разнообразные программы лояльности, помогающие руководителям понять, как покупатели относятся к их предприятию. Например, розничные торговые сети используют в своей деятельности различные программы лояльности, бонусные программы, распродажи. Очень популярна система Cashback, предполагающая возврат 5 % от суммы чека на специальную дисконтную карту. Этими баллами можно оплатить часть следующих покупок. Такие программы выгодны, так как позволяют людям получить скидку при очередном походе в магазин, а компании – удержать за собой клиентов.

Интернет-магазины также используют различные системы удержания клиентов и сбора отзывов. При заказе товара на сайте покупатель может получить наиболее выгодные скидки, а также ему в личном кабинете начисляются бонусные баллы, которые можно потратить на следующую покупку. Очень популярны и реферальные программы, когда в личном кабинете каждый пользователь может получить специальную ссылку, пройдя по которой новый покупатель окажется обладателем индивидуальной скидки. Распространяя такие ссылки, пользователи сами привлекают новых клиентов в интернет-магазин, за что с каждого приведенного получают дополнительные бонусы или скидки на товары.

Также крупные сетевые магазины используют специальные бонусные программы, выпускают подарочные сертификаты и карты, покупка по которым намного выгоднее обычной. Многие компании заключают между собой соглашения. Так, например, работают связки банков и розничных торговых предприятий: покупая товар в магазине и оплачивая его с карты определенного банка, человек может получить бонусы или хорошую скидку.

На индекс лояльности клиентов также положительно влияет постоянный мониторинг деятельности и цен конкурентов, это позволяет компаниям оперативно изменять прайс по своим товарам и услугам, а также предоставлять скидки определенным группам лиц.

Важная новость для подписчиков!

Экономическая и эмоциональная лояльность покупателей

Бонусные программы мотивации клиентов, как и предоставление выгодных скидок, несомненно, стимулируют людей на повторные покупки, но остаются ли при этом они довольны приобретением и полностью лояльны к компании?

Предприятия, которые планируют свою деятельность по удержанию старых и привлечению новых клиентов, соотнося ее только с бонусными или скидочными программами, рано или поздно могут столкнуться с условиями, при которых предоставить скидку или продолжать бонусные программы будет невозможно и деятельность эта окажется экономически невыгодна. В момент кризисных явлений люди, привязанные к компаниям только экономическими факторами, могут с легкостью уйти к конкурентам либо повременить с покупкой, пережидая трудные дни. Таким образом, лояльность клиента к фирме, основанная только на экономических факторах, не является каким-то абсолютным показателем успешности предприятия и не гарантирует ему стабильную прибыль в будущем.

Также ошибочно полагать, что компания может привязать к себе клиента, предлагая ему какой-либо уникальный продукт или услугу, которые невозможно приобрести в другой фирме. Как показала мировая экономика, каким бы сложным ни был продукт, каким бы он ни казался неповторимым, рано или поздно у него всегда появляются конкуренты, и зачастую их предложение существенно выгоднее для покупателя.

Для компании самым выгодным является эмоциональная привязанность клиента, когда он в своих действиях руководствуется не скупым экономическим смыслом, а яркой эмоциональной мотивацией. Для этого предприятиям необходимо так наладить бизнес-процессы, чтобы человек на всех этапах взаимодействия с ними получал только положительные эмоции. Для этого руководителю нужно так выстроить деятельность компании, чтобы она работала как часы, все механизмы были удобны как сотрудникам, так и покупателям, персонал же должен быть максимально компетентен в своей сфере, вежлив и лоялен к каждому клиенту. Совершив покупку или получив услугу, человек должен остаться максимально эмоционально удовлетворен. Он должен рассказать своим знакомым о классной компании, в которой все проходит быстро, удобно и качественно. Таким образом, человек не только сам будет эмоционально лоялен к фирме, но также в ярких красках и позитивно опишет ее деятельность своему кругу общения – вашим потенциальным клиентам.

Ярким примером установления эмоциональной лояльности между клиентом и продавцом может служить компания STV INK, сотрудники которой не просто консультировали своих покупателей по телефону о возможностях современного компьютерного оборудования, но и предлагали попробовать поиграть в компьютерные игры на собранных данной фирмой компьютерах в одном из ближайших филиалов. Далее человек получал адрес и время, в которое был назначен его визит в офис, где потенциального клиента приветливо встречали сотрудники, все ему объясняли, показывали возможности оборудования и даже вместе тестировали компьютерные игры. Довольный клиент заключал договор на поставку техники, а после еще и рекомендовал фирму своим знакомым. Таким образом, сделав ставку на эмоциональный фактор сотрудничества между фирмой и покупателем, компания смогла стать лидером в своем сегменте рынка и многократно увеличить прибыль, масштабировав сеть филиалов по всей стране и сделав лояльным к клиенту консультационный сервис.

Как наладить обратную связь с респондентами, ставшими частью индекса лояльности клиентов вашей компании

Создатель системы оценки индекса лояльности клиентов NPS Фред Райхельд утверждал, что сам данный показатель расположенности покупателей несомненно важен, но еще более значимы действия руководителя компании по привлечению и удержанию промоутеров, то есть людей, высоко отзывающихся о деятельности фирмы и являющихся ключевыми игроками в системе NPS. Важно не получить индекс NPS, а уметь оперативно его использовать.

  1. Критики: установите личный контакт.

NPS: индекс лояльности клиентов и золотая рыбка владельца бизнеса

Сама по себе экосистема NPS не возникает с проведением опроса клиентов компании. Для успешного установления обратной связи необходим ряд мер, направленных на поддержание сотрудничества между фирмой и потребителем. Цель этих мер заключается в понимании клиентами, что вам не все равно. Даже если человек остался недоволен, но компания решила возникшие проблемы, 70 процентов таких исходов будут в пользу фирмы, и покупатель все равно останется с ней.

Главной ошибкой, которую допускают предприятия, не полностью понимая систему NPS, является отказ от клиентов, названных критиками. Фирмы считают таких потребителей потерянными навсегда, но это совершенно неверно: даже оставшийся неудовлетворенным клиент может из критика превратиться в довольного промоутера.

Если клиенты, например, после бесплатной пробной услуги начинают критиковать и продукт, и фирму, то это говорит лишь о том, что данным людям не все равно, они своими замечаниями хотят улучшить сервис или сделать услуги компании более качественными. Как только фирма выполнит их условия, эти изначально недовольные клиенты могут стать теми самыми промоутерами и начнут рекламировать вашу марку среди своих знакомых, друзей и коллег.

Можно предположить, что самым лучшим способом повторно привлечь отказавшихся от вашей компании клиентов будет рассылка им персональных сообщений, в которых им будет предложено ответить на вопрос, что не понравилось в товаре, услуге или в целом чем им не угодила фирма, а также с просьбой подсказать, что и как бы они хотели изменить и усовершенствовать. Суть всех этих действий заключается в сборе информации, позволяющей улучшить восприятие вашей компании и вашего бренда потенциальными покупателями и заказчиками услуг.

Например, для решения возникших у ваших клиентов проблем можно предложить им бесплатное руководство по эксплуатации купленного товара, выложив его на своем сайте, там же разместить разделы с драйверами электронных устройств.

Можно продлить период бесплатного использования вашего программного продукта, предложить скидки при переходе на продвинутую платную версию программного обеспечения.

  1. Нейтралы: привлеките, прежде чем их станет много.

NPS: индекс лояльности клиентов и золотая рыбка владельца бизнеса

Нейтралы названы так потому, что им в целом безразлична ваша продукция: нет и негативного чувства, но и позитивно они ваш товар тоже не оценивают. Нейтралы как бы в раздумьях, в ожидании, что же произойдет, и уже потом они решатся на свой выбор или отказ от него.

Но поскольку нейтралы очень плохо реагируют на обратную связь, в отличие от критиков и промоутеров, привлечь их – задача нетривиальная и весьма сложная. Согласно исследованиям только 37 процентов людей этой категории отреагировали на обратную связь.

Нейтралы в силу своей позиции не оказывают прямого негативного влияния на бизнес, но, находясь где-то рядом, не совершая каких-либо действий, как бы зависнув в ожидании, они способны начать искать для себя лучшие возможности. Таковые могут найтись у ваших конкурентов, и ваши нейтралы быстро станут их промоутерами, усилив положение соперников на общем с вами рынке. Если же эту категорию не привлекать к покупкам, их количество может расти лавинообразно, соответственно, и при наличии каких-либо преимуществ у ваших конкурентов вся эта огромная масса нейтралов может разом уйти к ним.

Для привлечения нейтралов можно использовать следующие методы:

  • Предложите им скидки или повысьте уровень обслуживания.

Для привлечения нейтралов можно использовать личные, эксклюзивные скидки, притяните их к себе, предоставив им лучшие условия обслуживания.

  • Отправьте им электронные письма с указанием обновлений в продукции.

Вероятно, ознакомившись с вашей продукцией в первый раз, нейтралы на тот момент не нашли для себя привлекательного предложения. Но это не означает, что они полностью отказались от ваших услуг и больше не вернутся в ваш магазин или на ваш сайт. Предложите им в электронной рассылке что-то новенькое, сделайте предложение ваших товаров интереснее, чем у конкурентов. Возможно, нейтралы, которые больше никогда сами бы не зашли на ваш сайт, получив электронное письмо, перейдут по ссылке в нем и оценят ваш обновленный ассортимент товаров.

  1. Промоутеры: выразите благодарность.

NPS: индекс лояльности клиентов и золотая рыбка владельца бизнеса

Наиболее выгодный сегмент клиентов – промоутеры. Товар покупают, остаются довольны, рекомендуют своим друзьям и коллегам. Но не стоит воспринимать наличие этой категории клиентов как данность, они не просто так появись из ниоткуда, что-то в вашей компании и услугах их привлекло и удержало. Если вы поймете, что же так понравилось промоутерам при взаимодействии с вашей фирмой, вы получите уникальный инструмент роста предприятия и увеличения продаж. Обратная связь с этой категорией очень важна, так как позволяет понять, что же привлекает их в вашей компании. Установить такую связь помогают программы лояльности и благодарности, они позволят не только провести анализ полученных данных, но и способствуют укреплению отношений с промоутерами и в дальнейшем сделают их вашими постоянными клиентами.

Для решения вопросов обратной связи с промоутерами можно использовать следующие методы:

  • Поблагодарите их. Отправьте на электронную почту письмо с личной благодарностью, подарите атрибутику вашей фирмы, главное, чтобы ваши клиенты видели и знали, что их помнят и ценят.
  • Предложите им познакомиться с другими вашими проектами. Так как промоутеры изначально готовы порекомендовать вашу фирму своим друзьям, нелишним будет представить им другие свои продукты, а также дать им персональные скидки.
  1. Неответившие: достучитесь до них.

NPS: индекс лояльности клиентов и золотая рыбка владельца бизнеса

При проведении опроса в системе NPS только 60 процентов покупателей соглашаются ответить на вопросы. Оставшиеся 40 процентов – это люди, которые также могут перейти в разряд клиентов вашей компании. Но на самом деле привлечь эту категорию потребителей крайне сложно, проще изменить мнение критиков, чем выйти на обратную связь с неответившими. Но не нужно сразу же отказываться от работы с такой огромной группой потенциальных клиентов, стоит все же попытаться обратиться к ним. Хотя эти люди никак не влияют на оценку лояльности клиентов, но в будущем они могут существенно воздействовать на ваш бизнес и ваши доходы, учитывайте это.

С какими проблемами можно столкнуться при внедрении NPS (индекса лояльности клиентов)

Система оценки лояльности клиентов NPS, несмотря на свою простоту и эффективность, имеет ряд недостатков. Прежде всего, методика NPS подвергается критике из-за необходимости разделения ее на экономическую и эмоциональную составляющую. Также к проблемам технологии можно отнести то, что она характеризует теоретическую возможность, что клиент совершит повторную покупку, своего рода вероятность этого события, но не дает твердой уверенности, что это произойдет в реальности.

Сама постановка вопроса весьма размыта: «Будете ли вы рекомендовать своим друзьям посещение нашего магазина и совершение покупок в нем?» Да, промоутеры готовы рекламировать вашу фирму своим знакомым, но это совершенно не означает, что благожелательно настроенный потребитель и его окружение придут в ваш магазин и совершат в нем покупку. Также система оценки индекса лояльности клиентов не учитывает приобретения, уже состоявшиеся у ваших конкурентов, и возможные подобные сделки в будущем. Еще следует принимать во внимание, что человек не может быть полностью уверенным в своем будущем и то, что он собирается прийти в ваш магазин и повторно купить товар, не означает, что он обязательно это сделает.

Следует учесть, что удовлетворенность покупкой и лояльность клиента не всегда имеют прямую зависимость. Человек может быть доволен покупкой товара, но второй раз он пойдет к конкурентам и приобретет продукцию у них. Поэтому удовлетворенность покупкой и лояльность в некоторых отдельных случаях стоит учитывать отдельно.

Для наиболее эффективного использования индекса лояльности клиентов необходимо задавать им не только один главный вопрос, но и ряд уточняющих. Например, клиент, оценив работу компании, поставил не 10 баллов, а 9. Да, он все также лоялен и является промоутером, но как узнать, почему он списал один балл, что его мотивировало поставить не высшую оценку, какие обстоятельства повлияли на это? Дополнительные вопросы позволяют собрать статистику и на ее основе улучшать деятельность компании, повышая индекс лояльности клиентов.

Также необходимо учитывать, что NPS может отлично показать себя в спокойном рынке, но при ажиотажном спросе на новый товар отзывы могут быть фанатичными и не совсем объективными.

Так, например, при выходе на рынок новой игровой консоли магазины в первые дни переполнены покупателями, желающими приобрети новинку. Ажиотажный спрос на новую приставку не даст объективных оценок по системе NPS. Когда же интерес спадет, в магазин пойдут спокойные потребители, которые уже трезво оценят товар и сервис и дадут объективные ответы на вопросы, заданные для получения индекса лояльности клиентов.

Стоит также учитывать фактор того, когда совершается покупка и собирается статистика по отзывам клиентов. Зачастую в начале продаж отзывы весьма положительны, после наступает определенный спад и даже безразличие клиентов.

Простой пример. Покупатель приходит в магазин и приобретает зеркальный фотоаппарат, при тестировании его вежливые консультанты рассказывают о технических характеристиках устройства, делают тестовые снимки. Клиент уходит домой с новой фотокамерой, довольный совершенной покупкой. В этот момент он готов поставить магазину 10 из 10 баллов. Но через неделю, уже освоившись с новой техникой, клиент начинает замечать на фотографиях шум в одной из областей снимка: оказывается, что это группа битых пикселей на матрице фотоаппарата. Клиент вынужден сдать фотокамеру на диагностику и гарантийный ремонт, потратив свое время и нервы. И если именно в это момент ему позвонят из центра обработки отзывов и поинтересуются мнением покупателя о магазине, очень маловероятно, что он ответит все теми же позитивными 10 баллами из 10. Скорее всего, человек будет разочарован приобретением, ведь он купил некачественный товар и не может им полноценно пользоваться, сдав фотокамеру в ремонт. Но следует учитывать, что мнение клиента может опять измениться на положительное, если он не испытывал каких-либо трудностей при приемке фотокамеры в ремонт или если ему аппарат заменили на другой, новый, у которого нет никаких дефектов.

Таким образом, пример показывает, что время сбора отзывов крайне важно при формировании индекса лояльности клиентов.

Также эксперты, критикующие систему сбора отзывов NPS и формирования индекса лояльности клиентов, указывают на слишком высокий перекос в разбивке на группы покупателей. Например, категория критиков содержит всех, кто поставил и 0 баллов и 6, но зачастую те, кто дал оценку 6 при покупке в обычном магазине, при совершении сделки через сайт интернет-магазина может оценить сервис на 10 баллов. Из формулы расчета NPS несправедливо убраны нейтралы, а ведь это огромная группа покупателей, мнение которых также важно для магазина.

Очень часто NPS приходится рассчитывать по каждой конкретной торговой точке. Например, человеку неудобно покупать товар в магазине, находящемся от него на другом конце города, куда сложно добраться на общественном или личном транспорте, поэтому данный покупатель никогда бы не приобрел там товар или же оценил бы удобство магазина на 13 балла. Но, воспользовавшись услугами того же магазина через интернет-сайт, получив бесплатную доставку товара на дом, тот же клиент может в отзыве на веб-странице поставить 10 баллов.

К тому же есть такие отрасли и сферы торговли, в которых индекс NPS, вероятнее всего, не будет отражать реальное положение дел компании. Например, человек по своей психологической сущности вряд ли станет рекомендовать своим друзьям покупку туалетной бумаги определенной марки, но в магазине оценит это товар на 10 баллов, входя по системе NPS в группу промоутеров, но не являясь им в данном конкретном случае.

Как мы видим, индекс лояльности клиентов – отличный инструмент для бизнеса с точки зрения оценки отношения клиентов как к товарам и услугам, так и к фирме в целом. Индекс лояльности клиентов весьма прост в использовании, дает хорошие аналитические данные, позволяет выстроить гибкую маркетинговую политику, проводить удобные и выгодные акции, внедрять скидки, бонусные программы. Но также данный показатель несовершенен и имеет ряд существенных недостатков, поэтому при использовании NPS необходимо учитывать все особенности ведения бизнеса в каждом конкретном случае, а при разработке долгосрочной политики компании опираться не только на индекс лояльности клиентов, но и на другие системы маркетинговых исследований рынка.

Информация об экспертах

Мария Цуркан, управляющий компании «Умница», Челябинск.  «Умница». Сфера деятельности: производство товаров для детского развития. Территория: головной офис – в Челябинске; представительство – в Москве; магазины – в Челябинске, Москве, Екатеринбурге и Краснодаре. Численность персонала: 100.

Анастасия Оркина, исполнительный вице-президент по маркетингу компании «ВымпелКом». «ВымпелКом» входит в ГК «ВымпелКом Лтд», которая является одним из крупнейших мировых телекоммуникационных холдингов. Компании группы предоставляют услуги под брендами «Билайн», «Киевстар», Wind, Infostrada, Mobilink, Banglalink, Telecel и Djezzy. По состоянию на 30 июня 2015 года количество абонентов мобильной связи ГК — 213 млн человек. Официальный сайт — www.vimpelcom.com.   

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
2 минуты, и Вы продолжите читать
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.