text
Коммерческий директор

Как увеличить объем продаж, если товар дороже, чем у конкурентов

  • 23 марта 2018
  • 3945
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com

Вопрос от подписчика нашего журнала: Наша компания — небольшая сеть — продает грузовые шины в В2В-сегменте. Мы ввозим товар из-за границы легально, в отличие от конкурентов, которые используют серые схемы. Получается, что для конечного потребителя наша цена выше. Конечно, есть наработанная база, но все компании на нашем рынке работают примерно по одной схеме, единственное: мы осуществляем монтаж, а это делает не каждый. В остальном — отличий нет. Подскажите, за счет каких средств увеличить объем продаж, если товар дороже, чем у конкурентов?

Роман Сидорчук,
профессор, зам.зав. кафедры маркетинга по научной деятельности ФГБОУ ВО РЭУ им. Г.В. Плеханова

Конечно, не зная фактологии бизнеса, трудно дать конкретную рекомендацию. В любом случае, есть три основных направления. Во-первых, выявлять серые схемы конкурентов и принуждать их через госорганы к легальному ввозу продукции. Во-вторых, концентрировать внимание на сегменте покупателей, которые в меньшей степени реагируют на цену, а в большей степени ожидают хорошего сервиса. Узнать их можно при помощи маркетинговых исследований. Всегда есть покупатели (и это не всегда сегмент «премиум»), для которых условия и ассортимент услуг, в определенном для них диапазоне цены, важнее, чем уровень этой цены. И наконец, расширить сервис по установке или хранению (внесезонному) шин, понять, какие дополнительные услуги сделают вашу компанию более привлекательной, а покупателей более лояльными.

В то же время здесь есть системная проблема: любые ваши новации могут быть легко скопированы конкурентами. Следовательно, поиск новых сервисов для покупателей и их усовершенствование – это непрерывный процесс. В маркетинге мы его называем «Петля качества». Если же компания будет ориентироваться только на «агрессивное продвижение», это приведет к увеличению числа недовольных покупателей («здесь очень дорого», «меня обманули» и т. п.). Как следствие, репутационные издержки и постоянный поиск новых клиентов.


2 фактора, которые увеличивают объем продаж

Елена Харитонова,
руководитель проектов компании «Интеро»

В вашей ситуации для повышения лояльности клиентов и увеличения спроса необходимо разработать и осуществить грамотное позиционирование бренда и предоставляемых услуг. Первое, что следует предпринять – создать правильное информационное поле, как в интернете, так и за его пределами. Например:

  1. Конкурентное позиционирование. Вашей компании необходимо сделать упор на преимущества – «осуществление монтажа» и «легальность», что значительно выделят фирму среди конкурентов. Благодаря этим отличиям компания сможет обеспечить потенциальным клиентам – «надежность», «сервисные услуги», «гарантии». Осуществить эту стратегию можно с помощью:
  • подготовки и размещения соответствующих «агитационных» материалов в интернете/журналах;
  • созданию брошюр/листовок/буклетов;
  • настройки таргетированной рекламы;
  • выступление в качестве экспертов в СМИ.

В любом из выбранных способов реализации выбранной стратегии всегда делаете упор на «Три кита» вашей сети: «надежность», «сервисные услуги», «гарантии» (или то, что выделите вы). Так вы сможете сделать стоимость ваших услуг оправданной и добиться большей лояльности клиентов.

  1. Позиционирование по выгоде. Переплачивая, любой клиент задается вопросом: «Что я получу взамен?». Поэтому, отдавая предпочтения данной стратегии, эффективнее всего будет сделать упор на рациональные выгоды клиента, а именно четко прописать преимущества приобретения товаров именно у вас. Это может быть качество, гарантия, скидки на сервисное обслуживание или выгодная скидочная система. В качестве механизмов осуществления вы можете использовать как и любой из инструментов, представленных в 1 пункте, так и прибегнуть к проведению акций, розыгрышей в социальных сетях или к уличным перформансам. Не стоит забывать и про продающий сайт, логотип и слоган. Так как любое позиционирование – это совокупность элементов, в которой каждая деталь занимает свое ключевое место и может существенно влиять на успех позиционирования бренда.


Чтобы увеличить объем продаж шин, используйте «внешний» склад

Алексей Горбач,
директор компании «Успешный маркетинг»

Для компании, которая торгует шинами, можно порекомендовать способ удовлетворения самой главной боли потребителей грузовых шин. Эта боль – отсутствие нужных, популярных типоразмеров шин в самый ответственный момент работы у большинства поставщиков, что приводит к простоям техники и потере выручки. А иногда и к штрафам. Совет: положите на складе клиента, соизмеримое с величиной его потенциальных покупок, количество шин. Лучше уже смонтированных. Так вы сможете еще и диски дополнительно продать и услуги по монтажу.

Вам потребуется точно оговорить условия перехода прав собственности, ответственность и оплату. Главное, чтобы клиенту это было выгодно. Никто не отменяет ваше право в любой момент проинспектировать состояние такого «внешнего» склада. Недостатком способа является необходимость дополнительных инвестиций в складские остатки. Выгода – рост оборота, лояльность средних и крупных клиентов.

Я также рекомендую рассмотреть более сложный в реализации вариант – продажа не самих шин или комплектов «шина-диск», а продажа их ходимости. В зависимости от сегмента эта ходимость может выражаться в часах или в километрах. Т. е. вы заключаете договор, по которому клиент платит вам не за шину, а за то количество километров или часов, которые шина отходит. Этот вариант сложен в реализации, поскольку требуется предусмотреть защиту от «хитрых» покупателей как в договоре, так и в методах контроля. Но метод хорош своей уникальностью. Вы сразу выделитесь на фоне конкурентов. А цену, пересчитанную на час или километр, просто не с чем сравнивать клиенту. Плюс у клиента сразу в голове возникает простая мысль – «я уже точно не заплачу за брак». Это очень похоже на аренду техники.

Оба предложенных способа также хорошо дополняют друг друга.


Поясните в УТП, почему ваш товар дороже, чем у конкурентов

Наталья Новикова,
директор компании NK Clinic Имплантологический центр

Первое – проанализируйте основные факторы сотрудничества с текущей клиентской базой. Внимательно отнестись к неценовым факторам принятия решения о сотрудничестве. При анализе разделите исследуемые клиентские компании на категории: где вы являетесь основным или ключевым поставщиком, и там, где ваша компания, ввиду более высокого прайса, будет второй-третьей по объему поставки.

Отнеситесь к процессу анализа крайне внимательно. В идеале отдел аналитики (продаж, который напрямую работает с клиентами) передает маркетингу перечень клиентов категории А и В (информацию о разделении клиентов на группы АВС можете найти в интернете). Маркетинг составляет опросник с упором на неценовые факторы принятия решения о сотрудничестве отдельно для компаний, где вы являетесь основным поставщиком и где вторым/третьим. Маркетинг полевым методом проводит опрос покупателей: прямой звонок и часовая беседа, а еще лучше визит к покупателю и параллельно фиксирование не только ответов на вопросы и описание процессов, связанные с закупкой шин, но и других видов потребностей бизнеса вашего покупателя.

Второе – после консолидации выводов по результатам анализа пересмотрите позиционирование компании, ее ключевых факторов успеха, сформируйте или откорректируйте текущее УТП/USP (уникальное торговое предложение или в английском варианте unique selling proposition). В УТП сделайте упор на те факторы в рекламе, маркетинговых коммуникациях, которые выделяют ваши текущие клиенты. То, что важно для ваших текущих клиентов, может быть основой для привлечения других покупателей данного сегмента. Так как компания предлагает продукцию по прайсу выше среднего, следовательно, упор в УТП необходимо сделать на неценовые факторы, сервис, гарантии, «белые» поставки и т. д.

Расширять сегменты присутствия на данном этапе я бы не рекомендовала. Сначала нужно выстроить обновленную систему стимула продаж текущего продукта на существующем рынке и уже после расширять географию, клиентские сегменты или продуктовый портфель. Любые новые направления развития требуют инвестиций. Но в данном вопросе мы эту сторону стратегии бизнеса не рассматриваем.

Третье – стратегия маркетинговых коммуникаций. Как и где, а главное – с чем вы будите рекламировать вашу продукцию. Рекламные сообщения на радио, в профильной прессе, специальные предложения напрямую клиентам по сформированной базе данных, выставки, развития цифровых каналов: мессенджеры, таргетированная реклама в соцсетях, поисковая оптимизация сайта, контекстная реклама в поисковиках и прочее. Все зависит от бюджета, от традиционных каналов коммуникаций, принятых в отрасли, и каналах новых, где ваши клиенты, а именно физические лица, принимающее решения, получают информацию. Важно, что основа рекламы должна раскрывать УПТ.

Четвертое и ключевое. После того, как проанализируете поведение клиентов, выстроите новое УТП, грамотно запустите рекламную кампанию, не забудьте о входном анализе результатов. Изучайте количество обращений новых клиентов, увеличение объема инвойса текущих клиентов, скорость обработки запроса, активность каналов маркетинговых коммуникаций. Полученные данные сравните с результатом продаж до и после запуска обновленной рекламной кампании. Важно подойти не поверхностно, а детально к данному процессу. Как правило, полученная информация в процессе анализа является основой дальнейшего развития бизнеса.


Для роста продаж четко ответьте на три вопроса

Екатерина Шаханова,
коммерческий директор компании ALLCONTAINERLINES.COM

Главные вопросы любого бизнеса: Что продаем? Кому продаем? Как продаем?

Как минимум по одному из вопросов нужно иметь реально уникальное товарное предложение (УТП), которое действительно решает боль рынка и им востребовано.

Что продаем? Если продукт изначально «дорогой», то нужно понимать, за что готов переплачивать клиент. Как вариант, брендинг. Это новый бренд, и его продвижение во всех проявлениях сразу (по-другому не работает): стратегия, имидж, онлайн-продвижение, формирование лояльности.

Кому продаем? Если рынок B2B, то найти ответ: Почему они должны покупать именно у вас? Отсрочка платежа? Бесплатная логистика? Всегда ли есть товар, который требуется здесь и сейчас? И прочее.

Если рынок B2C, то найти ответ: А что важно, кроме цены для покупателя? Какую угрозу, т. е. чего боятся больше и за что готов покупатель переплачивать? И максимально инвестировать в формирование данной угрозы и вашего УТП. К примеру: шины дешевле данного уровня являются «некачественными». Статистика (и такую статистику сформировать, т. е. изучить вопрос) говорит о том, что ДТП случают именно по этой причине. Берегите себя и своих близких. Ваша жизнь не стоит той разницы, которую вы экономите. Либо: «некачественные шины» стираются на 30 % быстрее и вам приходится покупать их чаще – вы экономите только с нами.

Как продаем? Реализованы ли продажи онлайн на должном уровне, как это видит сам клиент? Как реализованы продажи оффлайн? Удобно ли пользоваться сервисом, относительно конкурентов? Является ли это УТП значимым для клиента? Насколько значимым это является в момент принятия решения «где купить?» Замеряли качество операционной услуги по бизнес процессу (SLA)? Качество отработки на фронте?

Качественно сконцентрировав свои инвестиции и трудоресурсы, вы сможете разработать комплекс мер и качественно улучшить показатели продаж.


Увеличивайте привлекательность для клиентов, и объемы продаж выростут

Андрей Макаревич,
бизнес-тренер школы EMAS

Объем продаж вы можете увеличить, повышая привлекательность предложения для клиента через:

  1. Более низкую цену на товар. Для снижения цены на товар предлагаю проработать ряд вопросов:
  • снижение закупочных цен у поставщика на 3­–15 % путем увеличения объема личных закупок либо объединив объем закупок с более мелкими компаниями, с которыми вы не конкурируете географически, но могли бы объединить закупки;
  • снижение затрат на логистику по всей цепочке поставок на 5–30 %: (а) оптимизация маршрутов доставки от поставщика. Например из Испании, Франции, Германии и Италии можно снизить транспортные затраты отгружая контейнерами через морские порты Европы в порт Санкт-Петербурга вместо прямой автомобильной отправки. Снизить затраты на автомобильную перевозку шин из Чехии, Швеции и Финляндии можно путем предоставления перевозчикам грузов на экспорт и иные варианты; (б) оптимизация партийности отгрузок. По Европе разрешено перевозить большие массы груза, чем по России, поэтому можно грузить автомобили на 10–20 % больше по массе до склада возле границ таможенного союза. Разницу сгружать на склад, скапливая на целый автомобиль. В итоге получается существенное снижение транспортных расходов на годовой объем; (в) управление ассортиментом по ABC XYZ анализу позволяет уменьшить складские запасы без ущерба выполнению заказов и минимизировать неликвид. Это приводит к снижению затрат на складскую логистику и соответственно снижению себестоимости шин; (г) интеграция IT-систем поставщиков с вашей IT-системой управления запасами позволит снизить затраты на персонал в вашем отделе закупок и повысить скорость и точность поставок по количеству и ассортименту, что тоже даст несколько процентов понижения себестоимости шин.

  1. Через повышение сервиса для клиентов и программы лояльности:
  • бесплатный или очень дешевый шиномонтаж;
  • бесплатная или очень дешевая утилизация шин. А если вы сами еще заработаете на шинах, которые принимаете в утилизацию, то эту цифру можно приплюсовать к прибыли или вычесть из себестоимости как скидку;
  • услуга сезонного хранения шин клиентов;
  • гарантия на проколы;
  • предоставление услуг и материалов, повышающих эксплуатационные свойства ваших шин;
  • СМС и имэйл информирование клиентов о специальных днях распродаж. Дни распродаж приурочить к началу сезонов смены шин или делать 1 раз в квартал;
  • кроссмаркетинговые акции с продавцами запчастей, СТО, с продавцами полуприцепов;
  • тендер на поставку крупных партий шин в эксплуатирующие организации.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
2 минуты, и Вы продолжите читать
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.