CPA-маркетинг: 4 шага к быстрому увеличению продаж

3354
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com
Карпова Любовь
менеджер по развитию, Topbrands.ru
Интернет-реклама товаров и услуг уже давно занимает собственную нишу в медийном пространстве. И если вы делаете ставку не столько на имиджевую составляющую, сколько на продажи, наиболее актуальным будет использование партнерских программ СРА-сегмента(1). Такая стратегия позволила компании Topbrands.ru за два года практически 50 % клиентов сделать постоянными и на 15 % увеличить оборот. Как же добиться наиболее результативного партнерства в сети?
CPA-маркетинг — это форма сотрудничества между продавцом и веб-мастерами (физическими и юридическими лицами), которая позволяет, во-первых, снизить расходы на привлечение клиентов, а во-вторых, заработать. Веб-мастер становится партнером компании, размещая на своем сайте или в блоге какой-либо рекламный материал (рисунок 1). Понятно, что такого рода сотрудничество — скорее зона ответственности службы маркетинга. Однако коммерческий директор, как куратор всех процессов, связанных с продажами, должен контролировать действие факторов, непосредственно влияющих на их рост или падение, а значит, понимать, как устроен механизм продвижения. Давайте рассмотрим четыре этапа создания партнерской программы СРА.
1 СРА — от англ. cost per action, плата за активность. Способ оплаты интернет-рекламы исходя из определенных действий пользователя, подтверждающих его интерес к рекламируемому продукту (звонка, заявки или покупки). — Ред.

CPA-маркетинг: 4 шага к быстрому увеличению продаж

Шаг 1: выбор партнеров для CPA-маркетинга

Любая партнерская программа — это прежде всего взаимовыгодное сотрудничество, и у каждого из ее участников задача одна: увеличение прибыли.

Главная цель веб-мастеров в СРА-программе — генерация как можно более качественного трафика потенциальных клиентов на сайт вашей компании. Чем качественнее будет привлеченный трафик, тем больше продажи и выше заработок веб-мастера, поскольку он получает комиссию за привлечение покупателя.

Для вашей компании, производителя или продавца товаров или услуг, главная задача — создать как можно более выгодные и удобные условия партнерам, чтобы увеличить их количество, а значит, повысить объем продаж. И тут, особенно если вы только начинаете развивать сетевую программу, важно понимать, что самостоятельный поиск партнеров — это долгий и, скорее, неоправданный путь. Более эффективным будет использование посреднических услуг сетевых агрегаторов. По сути сетевые агрегаторы — это ресурсы, которые являются связующим звеном между веб-мастерами и рекламодателями. Преимущества такого сотрудничества налицо — агрегаторы работают с огромным количеством веб-мастеров (сайтов), на которых может быть размещена ваша информация. Вы, как рекламодатель, размещаете на ресурсе заявку, в которой указываете, что и за какие деньги вы готовы продвигать через данного агрегатора. Веб-мастера, зарегистрированные в сети, выбирают любого интересного им рекламодателя и транслируют рекламу. Дальше, как говорится, дело техники: работу начинает система учета пользователей.

Как вы понимаете, здесь важен грамотный выбор партнера-посредника. Обратите внимание на уже имеющиеся предложения (офферы) 2. Если на ресурсе присутствуют ваши конкуренты, то велика вероятность, что веб-мастера или компании, зарегистрированные в данной партнерской программе, смогут предоставить вам качественный трафик. Если агрегатор содержит множество специализированных предложений, лучше всего связаться с менеджером и спросить его о возможности размещения вашего предложения. К примеру, площадка работает только с банковскими или игровыми партнерскими программами — очевидно, что потребительские товары здесь не будут пользоваться успехом. Однако, возможно, в планах у сети расширение тематических направлений, как раз об этом может сообщить только менеджер.

Итак, сетевого агрегатора выбрали. Теперь вопрос в том, как составить оптимальный оффер, который будет привлекателен для ваших потенциальных партнеров.

2 Предложение (оффер) — партнерский CPA-маркетинг, в котором заказчик платит не за обычный трафик, а за действия определенной категории посетителей. Это могут быть покупки, регистрации, заявки, подписки на рассылку, скачивания. — Ред.

Шаг 2: составляем оффер для партнерства в сети

Для начала лучше создать свой оффер в агрегаторе — посмотреть, что и как происходит, оценить, выгодно ли тратить время и силы на этот канал. Если вариант окажется удачным, впоследствии можно создать собственную сеть и работать с эффективными веб-мастерами напрямую, стимулируя их большей комиссией.

Прежде чем составлять предложение, необходимо проанализировать деятельность конкурентов, чтобы выглядеть по крайней мере не хуже. После этого приступайте к разработке. Веб-мастеров, как правило, интересуют три параметра, по которым они оценивают привлекательность оффера.

Расчет оплаты. Существует несколько видов партнерских программ (рисунок 2), которые отличаются способом оплаты. Пожалуй, наиболее привлекательна высокая комиссия. Чаще всего интернет-магазины работают по системе CPS — оплата после продажи, то есть выплачивают партнерам процент от заключенной сделки. Мы рассчитывали уровень комиссии исходя из среднего чека заказов в нашем магазине и количества отказов — проанализировав эти показатели, пришли к выводу, что оплата должна составлять 15 % суммы покупки (вместе с комиссией сети).

Какие-то компании выплачивают установленную сумму за продажу (Lamoda) или за заявку (Quelle). Рисков для рекламодателя меньше всего в процентной ставке, но веб-мастера предпочитают фиксированную плату за заявку. Это и понятно — так проще производить расчеты и планировать заработок. Начинать же лучше всего с процента, позже вы всегда сможете изменить подход.

Допустим, партнеры привлекают клиента, который в среднем тратит около 10 000 руб. (это средний чек по партнерскому каналу за все время его использования). Мы знаем, что можем платить максимум 15 % с продаж, то есть 1500 руб. С учетом специфики работы компании необходимо решить — делать процентную ставку либо разделить риски с веб-мастером и платить фиксированную ставку (к примеру, 1500 руб.) за оплаченный заказ. Можно пойти с расчетами еще дальше и проследить средний показатель отказов по партнерскому каналу. К примеру, получится 30 %. Соответственно, 1500 – 30 % = 1050 руб. Теоретически можно сделать предложение о назначении комиссии 1050 руб. за оформленный заказ. Если вы выберете такой способ работы с партнерами, то необходимо скрупулезно проверять заказы — большая их часть должна быть оплачена, иначе могут появиться накрутчики — веб-мастера, генерирующие заказы, но не оплачивающие их.

Если мы сменим 15 % на фиксированную плату — 1500 руб., у мастеров, с которыми мы уже сотрудничаем, уменьшится заработок и велика вероятность, что они откажутся от партнерства. Поэтому мы не переходим на фиксированную оплату, так как это будет явное ухудшение нашего оффера.

CPA-маркетинг: 4 шага к быстрому увеличению продаж

Сокращение времени заказа. Следующее условие партнерства в сети — низкий показатель холда, то есть времени, за которое становится известен статус заказа: выполнен или не выполнен. Чем оно меньше, тем быстрее партнер получит заработанные деньги. В случае с интернет-магазинами, доставляющими заказы по всей России и за границей, этот показатель трудно сделать маленьким, поскольку товар может очень долго доставляться в какой-нибудь регион. Если у вас похожая ситуация, выставляйте максимальное значение холда — 45 дней. Если вы будете передавать статусы заказов оперативно, то на агрегаторе в вашей статистике будет виден другой показатель. К примеру, среднее время холда может уменьшиться до 15–20 дней.

Закрепление клиента за партнером. Наконец, третий параметр, который необходимо учитывать, организовывая CPA-маркетинг — время жизни PostСlick Cookies3. Это показатель того, как долго клиент, перешедший по партнерской ссылке, закреплен за конкретным партнером. Другими словами, в течение какого времени любая покупка, совершенная посетителем на сайте рекламодателя, закреплена за определенным веб-мастером. Естественно, чем этот параметр больше, тем лучше для партнера. Например, вы выставили PostСlick Cookies 90 дней. Следовательно, партнеру будет выплачиваться процент с приобретенного в вашей компании товара в течение 90 дней. Какое время выбрать вам, зависит от вашей стратегии и времени жизни сookies в других рекламных источниках.

На этом этапе обратите внимание, что сначала стоит немного снизить оффер, чтобы потом в процессе работы его поднимать. Последующее снижение оффера крайне опасно — веб-мастера попросту могут прекратить сотрудничество.

3 PostСlick Cookies — термин, который означает, что для данной рекламной кампании работает запоминание первого визита пользователя при помощи cookie. В описании оффера для PostClick всегда указывается срок, в течение которого ресурс заказчика будет хранить сведения cookie.

Шаг 3: организуем работу партнерской программы CPA

Составив предложение, опишите стратегию развития работы с партнерами.

Техническая сторона вопроса. Необходимо сразу же предусмотреть возможность конкуренции между веб-мастерами, чтобы не получалось так, что в момент заказа вы становились должны сразу нескольким партнерам из разных сетей. Для этого нужно изложить логику контейнера (логика системы сайта вашей компании). Это правила, по которым сайт определяет, по какому именно каналу пришел клиент: контекстная реклама, баннер, SEO или электронная рассылка. Вот некоторые положения из нашего контейнера: если посетитель сначала зашел через ссылку одного веб-мастера, а потом через ссылку другого и совершил покупку, то заказ будет числиться за последним, комиссия не делится на двоих. На профессиональном языке такое правило называется last cookie wins (с англ. — выигрывают последние cookie-файлы).

В нашей логике контейнера также указано, что, если пользователь перешел по ссылке партнера, а потом зашел непосредственно с нашего сайта, заказ все равно считается принятым от веб-мастера.

Конечно, вся эта логика действует только тогда, когда клиент пользуется одним и тем же браузером на одном и том же компьютере. В противном случае за ним не уследить.

Некоторые крупные компании делают эксклюзивный оффер для одного агрегатора. Например, предложение от крупного интернет-магазина Wildberries есть только в одной партнерской сети — ActionPay.

Если же у вас небольшая компания и вы разместите ваш оффер только в одной сети, то, скорее всего, не увидите результата: веб-мастера не будут переходить из своего привычного агрегатора в другой ради вашего предложения, вы быстро разочаруетесь и решите, что CPA-маркетинг не для вас. Поэтому попробуйте охватить как можно больше сетей, а отказаться от неэффективных сможете потом.

Кроме того, при взаимодействии с несколькими сетями лучше использовать одинаковые условия (принцип оплаты, время заказа и время PostClick Cookies). Это даст веб-мастеру возможность работать там, где ему привычнее, и не менять агрегатора ради ваших выгодных условий.

Контроль партнеров. Одно из самых главных условий успешной стратегии развития партнерской сети — тщательно продуманные запреты на виды трафика. К примеру, если ваша компания самостоятельно использует контекстную рекламу, крайне нежелательно, чтобы объявления конкурировали с партнерскими. В этом случае лучше вообще запретить веб-мастерам использовать контекст.

Есть смысл и отдельно связываться с наиболее успешными веб-мастерами: работать непосредственно с ними, не попадая в зависимость от агрегатора, и предоставлять эксклюзивные условия. Для партнеров это хороший стимул. Тем не менее, всегда держите связь с менеджерами, которых вам предоставляет сеть. Агрегатор сам может проводить какие-то конкурсы и акции для веб-мастеров, в которых неплохо бы поучаствовать. Напоминание о себе лишним не будет.

С кем не стоит организовывать партнерство в сети? В нашей компании любой веб-мастер может приводить клиентов разрешенным способом. Но просматривать площадки, хотя бы мельком, стоит. К примеру, как-то у нас оставил заявку на сотрудничество мастер, собиравшийся рекламировать Тopbrands.ru на сайте, где подробно рассказывалось, как и где купить контрафактную брендовую одежду. Присутствие на подобной площадке — не лучшая реклама, и мы ответили отказом этому специалисту.

Шаг 4: анализируем работу СРА-маркетинга

Для начала следует проанализировать, каких клиентов приводят партнеры — новых или тех, кто уже делал заказ в вашем магазине. Если клиент уже ваш — получает рассылки, специальные предложения, задумайтесь, стоит ли отдавать 10–15 % комиссии партнеру за его привлечение.

Если от веб-мастера часто приходят ваши постоянные клиенты, это повод для подозрений: вполне возможно, что у него есть ваша база данных. Случается, что партнер один раз приводит клиентов и повторные заказы поступают только от них. Это нормально. Однако целесообразнее и эффективнее стимулировать мастеров к работе с новыми клиентами. Для этого можно поднять ставки на заказы от новых покупателей и снизить процент комиссии на заказы тех, которые обращаются в вашу компанию не впервые.

Необходимо контролировать динамику развития вашего оффера — ежемесячно анализировать стоимость заказа и перехода — и при ухудшении ситуации быстро реагировать. Для этого может быть несколько поводов: слишком маленькая комиссия, большой процент отклоненных заказов, недостаток промоматериалов для продвижения. Решите такие проблемы немедленно, иначе ваше предложение может остаться невостребованным. Однако нельзя игнорировать и тот факт, что оффер может быть размещен в партнерской сети, в которой нет веб-мастеров, работающих в данном сегменте.

Читайте в ближайших номерах журнала "Коммерческий директор"

    Читать>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас

      Рассылка




      © 2011–2016 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Зарегистрируйтесь на сайте и продолжите чтение! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно продолжить чтение этой статьи, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль