text
Коммерческий директор

B2B-маркетинг: инструменты и способы повышения эффективности

  • 28 марта 2018
  • 768
Фото © shutterstock.com
Фото © shutterstock.com

B2B-маркетинг связан с продуктами, которые компания или предприниматель реализуют, продавая другим бизнесменам или фирмам для дальнейшего использования, а не конечному покупателю для применения в личных целях.

Вы узнаете:

  • Особенности маркетинга в сфере B2B.
  • Что собой представляет интернет-маркетинг в B2B.
  • Какие инструменты наиболее часто используются в B2B-маркетинге.
  • Какова стратегия входящего маркетинга на B2B-рынках.
  • Каким должен быть маркетолог в сфере B2B.
  • Как повысить эффективность B2B-маркетинга.

Особенности B2B-маркетинга

B2B-маркетинг сопровождает продукт в течение всего его жизненного цикла – с момента выпуска и до окончательного потребления (уничтожения, утилизации и т. д.). Соответственно, между индустриальным B2B-маркетингом и производственной стратегией наблюдается более тесная связь, чем у B2C-маркетинга с процессом производства, инжинирингом и отделом управления запасами товаров. В рамках B2B-маркетинга между продавцом и потребителем устанавливаются особые взаимоотношения, что особенно актуально для условий российского рынка.

Поскольку промышленный рынок имеет свою специфику и напоминает обычную рыночную среду лишь некоторыми характеристиками, B2B-маркетинг тоже отличается от маркетинга в общепринятом смысле. Более того: по мнению некоторых специалистов, на рынке B2B-маркетинг не нужен в принципе. Однако такая позиция неверна.

Благодаря грамотно выстроенной маркетинговой стратегии предприятие может обойти конкурентов, добиться высоких продаж, улучшить перспективы производства и расширить области применения продукта, узнать, чего хотят и ждут потребители, изучить особенности работы всех конкурентов, действующих на рынке сейчас. Если вы будете владеть этими сведениями, то сможете максимально эффективно выстроить свою деятельность и провести рекламную кампанию, опираясь на конкретные ожидания рынка, а также привлечь внимание потенциального покупателя к тем или иным свойствам вашего продукта с учетом предложений конкурентов.

При формировании УТП (уникального торгового предложения) B2B-маркетинг позволяет потребителю не потеряться среди множества идентичных друг другу предложений продуктов и услуг на рынке промышленности. Покупатель может сфокусироваться на конкретном предложении определенного производителя или компании, идеально отвечающем его требованиям и пожеланиям. То есть B2B-маркетинг – это, можно сказать, искусство формирования конкурентного преимущества на индустриальном рынке.

Однако в последние годы наблюдается следующая тенденция. Если раньше в B2B-маркетинге при подготовке рекламной кампании ориентировались лишь на рациональный подход, то сейчас здесь преобладает творческая составляющая. Сейчас у заказчиков в сфере маркетинга B2B всегда есть исчерпывающая и полная информация о свойствах и возможностях продуктов и услуг, в связи с чем имидж и репутация фирмы-продавца приобрели более важное значение. Перед тем как подписать контракт и договориться о сотрудничестве, заказчики почти всегда предварительно мониторят поставщиков. Именно поэтому в B2B-маркетинге следует пользоваться такими инструментами продвижения продуктов, как УТП, техническое обоснование, центры компетенции, постпродажное обслуживание и т. д.

Что представляет собой интернет-маркетинг в B2B

Любая маркетинговая интернет-кампания ведется в основном на сайте. Это основная площадка. Однако не только она одна используется при разработке рекламных интернет-кампаний.

К чему должна и может стремиться организация, работающая в сфере B2B, перед проведением рекламной кампании? К достижению двух целей. В первую очередь, к получению лидов.

Сайт является ценным источником расширения клиентской базы. Приведем 5 основных и наиболее распространенных (на самом деле их больше) проверенных способов получить от гостя сайта e-mail:

  • форма подписки на рассылку;
  • форма обратной связи (здесь речь идет и о возможных отзывах, комментариях, вопросах);
  • расчет проекта и дальнейшая отправка результатов на адрес электронной почты;
  • форма запроса документа (предоставьте гостю сайта интересный и полезный контент, запросив в обмен его данные);
  • регистрационная форма (предложите зарегистрированным пользователям дополнительные возможности).

Чтобы маркетинг и продажи в сфере B2B были успешными, постоянно отслеживайте, удается ли сайту получать лиды в необходимом объеме, тестируйте новые способы их получения и ведите постоянный анализ результатов, ищите новые пути повышения конверсии и сразу же реализуйте их. Помните, что конверсия может существенно увеличиться лишь благодаря изменению размера или цвета кнопки, числа и ширины полей для заполнения.

Вторая цель – «нагреть» лиды.

Итак, методы повышения конверсии внедрены, лиды ловятся. Как действовать дальше? Нужно ли автоматически передавать отделу продаж всю собранную базу для обработки? Нет, это малоэффективно.

Конечно, в идеале менеджеры начнут вести переговоры, когда потенциальный покупатель уже будет готов к сотрудничеству. Но что делать с холодными лидами? Нагревать их.

Чтобы выстраивать долгосрочные отношения, покупатель должен вам в определенной степени доверять. Необходимого уровня доверия с его стороны вы можете достичь, правильно применяя инструменты интернет-маркетинга. Потенциальный покупатель, согласно вашей стратегии, будет постепенно узнавать все больше информации о компании, о том, чтό она предлагает, ее сервисе и получать иные полезные данные.

Выбор способов завоевания доверия клиента определяется спецификой вашей деятельности. Можно использовать:

  1. Сайт.

Если структура предлагаемого товара сложна, учитывайте следующее: чтобы принять решение, вы обязаны дать потребителю возможность получить о нем максимум информации. Человек должен четко понимать, чтό представляет собой компания, ее продукты, сервис. Кроме того, клиент должен рассказать о положительных свойствах вашего товара коллегам и партнерам, принимающим решение.

Здесь стоит сказать, что контент на сайте в сфере B2B должен отвечать ряду требований. Основными характеристиками должна быть конкретность, понятность и максимальная емкость. Не делайте акцент лишь на статьях – зачастую более ощутимые результаты приносят презентации, видео, инфографика.

Если у себя на сайте вы будете размещать качественный и полезный для целевой аудитории контент, ее представители самостоятельно будут продвигать интересную для них информацию. Обязательно размещайте логотип вместе со ссылкой на ваш интернет-ресурс, чтобы материалы распространялись максимально эффективно.

  1. E-mail-рассылки:
  • регулярные информационные обзоры;
  • автореспондеры – цепочки писем, которые запускаются в автоматическом режиме, когда клиент выполняет необходимые условия;
  • специальные письма (акции, мероприятия, опросы).

B2B-маркетинг: инструменты и способы повышения эффективностиМатериал для скачивания: E-mail-маркетинг для B2B

  1. Блоги.

Качественный тематический блог дает компании возможность показать, что она компетентна в своем направлении, помогает вызвать у клиента интерес и подтолкнуть его к диалогу. Если материалы, размещаемые в блоге, и вправду интересны ЦА, то благодаря блогу вы привлечете большое количество потенциальных покупателей, что, безусловно, важно в B2B-маркетинге. Контент блога можно частично включать в e-mail рассылки в качестве дополнения.

Чтобы выстроить доверительные отношения с целевой аудиторией, вы должны работать честно, профессионально и бесперебойно. То есть регулярно генерировать полезный контент. Не исключено, что вам придется очень постараться, убеждая сотрудников организации выделить время на составление качественной статьи или создание обучающего видеоматериала. Руководство должно принять четкое решение: несмотря на то, что контент, содержащий ценную информацию, будет виден конкурентам, вы, тем не менее, будете вести блог и делиться полезными знаниями.

  1. Рекомендации.

Решая, стоит ли заключать с вами крупный договор, потенциальный партнер будет опираться на ряд критериев, в том числе – ваш имидж. Благодаря интернету оценить вашу репутацию, составить мнение о вашей деятельности и узнать, какие успехи и неудачи у вас были в прошлом, очень легко.

В маркетинговой стратегии для B2B непременно стоит предусмотреть работу с отзывами в интернете. Чтобы объективно оценить, в полной ли мере вы пользуетесь всеми возможностями узнать мнения целевой аудитории, ответьте на следующие вопросы:

  • Предусмотрена ли у вас на сайте страница, где гости могут оставить рекомендацию или ознакомиться с отзывами других посетителей?
  • Просите ли вы своих покупателей делиться в Интернете впечатлениями о сотрудничестве с вами?
  • Что о вашей компании пишут самые авторитетные сайты отрасли? Упоминают ли на них вообще о вас?
  • С какой периодичностью вы отслеживаете отзывы о себе и насколько оперативно реагируете на них?
  • Как вы работаете с негативными отзывами: пропускаете, вступаете в диалог с автором, стараетесь решить проблему?
  • Часто ли покупатели, которых не устроило качество вашего продукта, меняли свою позицию после предложенного вами решения проблемы?

Если вы будете системно работать по обозначенным направлениям, то сможете более эффективно вести интернет-маркетинг и устанавливать с клиентами доверительные отношения.

Какие еще инструменты используют в B2B интернет-маркетинге

Инструмент 1. Content Marketing.

Многие западные эксперты полагают, что роль контент-маркетинга в лидогенерации возрастает и становится в B2B-маркетинге ключевой. Результаты исследования B2B Magazine показали, что 51 % из 440 участвовавших маркетологов считают, что контент-маркетинг – важнейший инструмент в генерации лидов. По их мнению, благодаря грамотному контент-маркетингу бренд становится узнаваемым в более короткие сроки. 29 % опрошенных отметили, что данный инструмент влияет и на продажи.

Самый распространенный на сегодняшний день канал интернет-маркетинга – это соцсети, по мнению 80 % экспертов-респондентов. 74 % маркетологов полагают, что наиболее эффективно публиковать разного рода статьи. По мнению 65 % респондентов, для продвижения своего продукта полезно распространять электронные Newsletters.

Другое исследование с участием 740 экспертов – членов сообщества B2B Technology Marketing в LikedIn, заказанное Optify, принесло следующие результаты. 62 % респондентов отметили, что очень эффективно распространять case studies. 61 % опрошенных сообщили, что достичь поставленной цели в B2B-маркетинге лучше всего помогает распространение whitepapers и e-books. Распространению пресс-релизов отдали предпочтение 58 % респондентов. Выбор в пользу newsletters и блоггинга сделали 55 % и 51 % профессионалов соответственно. 11 % респондентов отметили высокую эффективность рекламных методов и 18 % – разных виртуальных событий.

Инструмент 2. Event Marketing.

Уже не раз доказавший свою эффективность, проверенный инструмент Event Marketing продолжает оставаться одним из самых востребованных. Но если в сфере B2B он и влияет на продажи, то несущественно. При этом его эффективность при взаимодействии с клиентами довольно высока.

Яркий пример в данном случае – Mobile World Congress, известное отраслевое мероприятие, каждый год проводимое в Барселоне. Для тысяч вендоров сферы телекоммуникаций это шанс встретиться с ключевыми представителями своей ЦА, продемонстрировать им новые продукты и достижения. Договоры по окончании массовой встречи почти не заключают. Но вряд ли кто-то поспорит с тем, что мероприятие является отличной площадкой для демонстрации своих успехов. Учитывая это, многие участники, не раздумывая, вкладывают немалые средства в оформление стендов (презентации и демо- должны смотреться безупречно), дизайн (стенд должен притягивать клиентов) и hospitality (как пример: кофе на вашем стенде должен быть отменным, чтобы любой его ценитель – представитель вашей ЦА – мог оценить высокое качество продукта).

В России проводят бесчисленное количество Event-мероприятий, которые многие воспринимают как площадку, где профессионалы могут в приятной обстановке встретиться и обменяться опытом.

Сегодня довольно распространены и закрытые мероприятия, которые фирмы организуют исключительно для своих клиентов. Проведение собственного мероприятия позволяет повысить численность целевой аудитории, индивидуально пообщаться с ключевыми клиентами и установить с ними более тесные взаимоотношения. Формат мероприятия и число его участников при этом не имеют значения.

Инструмент 3. Direct Marketing.

Direct Marketing, в который входят и определенные составляющие B2B-, e-mail маркетинга, позволяет наладить тесное взаимодействие с клиентом (в том числе – потенциальным). При этом очень важен персонализированный подход. Благодаря использованию данного инструмента вы можете напрямую работать со множеством покупателей, делать свой бренд более узнаваемым, повышать осведомленность о деятельности предприятия, производимых им товарах или услугах. При этом помните, что все это даст желаемые результаты лишь в том случае, если вы будете хорошо знать своих клиентов, располагать четко распланированной программой и применять креативный подход к решению данной задачи.

Скачайте образцы писем, которые привлекают внимание B2B-клиентов

Пример 1 Пример 2

Если вы решите использовать Direct Marketing, помните – это процесс не одного дня. Более того, однажды опробовав данный инструмент, скорее всего, вы впоследствии решите применять его постоянно, поскольку клиент, заинтересовавшийся предлагаемой вами информацией, захочет, чтобы ее поток не прекращался и постоянно обновлялся. Вам нужно будет регулярно генерировать новый контент, и основная задача здесь – не скатиться к спаму.

Входящий маркетинг на B2B-рынках

Конечно, нельзя точно сказать, когда именно клиенты захотят «прямо сейчас» купить ваш продукт или услугу. Но у людей есть определенные периоды «селективного (избирательного) привлечения» (selective attraction). В эти моменты они пребывают в таком душевном состоянии, при котором максимально открыты для новой информации и активно на нее реагируют.

Невозможно предсказать, в какой конкретно момент возможный покупатель поймет, что ваше предложение чрезвычайно актуально для него, и захочет купить ваш товар или услугу, превратиться в лида и т. д. И именно по этой причине следует не только постоянно быть на связи с ЦА, но и выдвигать свое предложение на всех подходящих (то есть заметных для вероятных клиентов) площадках.

Если вам удастся грамотно выстроить само сообщение, разместить его в «правильном» месте в нужное время, стратегия входящего маркетинга станет более эффективной и действенной. Вам удастся привлечь «фактор предвиденной случайности» («управляемую интуицию» в теории управления).

Поговорим о том, как подобная схема будет работать при создании интернет-стратегии для B2B-маркетинга (в данном случае все положения можно с успехом применять и для сферы B2C).

Допустим, при ведении кампании по B2B-маркетингу продвигается определенная высокотехнологичная продукция. В наиболее эффективную маркетинговую стратегию войдут 5 таких составляющих, как:

  1. Связь с общественностью.

Прежде чем начать пиар-кампанию, удостоверьтесь в ее правильном таргетировании. С самых первых этапов она должна охватывать ЦА, представители которой нацелены на потребление вашего продукта. Согласно данным статистики, 74 % руководителей высшего звена крупных предприятий и 51 % собственников компаний среднего бизнеса, выбирая поставщика, следят за сообщениями в отраслевых СМИ.

Отметим, что методы входящего маркетинга не включают в себя скупку рекламных полос в печатных СМИ, поскольку в данном случае речь идет об очень затратных, изживающих себя способах исходящего маркетинга. Акцент следует делать на репортажах с презентацией вашего товара, отчетах о пресс-конференциях вашего представителя по связям с общественностью, на упоминания о премиях и наградах, которые получало ваше предприятие, в СМИ, где освещается ситуация в отрасли, и т. д.

  1. Доказательства лидерства.

Итак, благодаря опыту, знаниям, применению новых технологий вашей команде удалось создать по-настоящему качественный продукт, существенно превосходящий по характеристикам аналогичные товары конкурентов. Но возникает важный вопрос: как донести до потребителя (пусть даже речь идет о высокопоставленных управленцах – и они наверняка не могут с экспертной точки зрения оценивать все и сразу), что купить стоит именно ваш товар. Приготовьтесь научиться легко и эффективно доносить до клиента нужную вам информацию и убеждать в целесообразности покупки (над этим навыком придется поработать).

Согласно результатам опроса, проведенного медийными ресурсами Forbes и TechTarget среди менеджеров высшего звена, крупные руководители будут воспринимать вас как лидера, основываясь на следующих показателях:

  • Соответствуете ли вы новейшим тенденциям в вашей отрасли? (76 %)
  • Предоставляете ли вы подробные сведения о товаре? (69 %)
  • Как выглядит ваш товар в сравнении с предложениями конкурентов? (50 %)
  • Какие плюсы имеет ваш продукт? Какую выгоду он даст покупателю? (42 %)
  • Можете ли вы кратко рассказать обо всех преимуществах своего продукта? (33 %)

Условия современного информационного мира таковы, что в нем «контент – король, а многоканальность – королева». Вы можете создать и разместить в Интернете официальные руководства, электронные учебники (e-books), аналитические исследования, статьи о вашем продукте. Так вы покажете потенциальному клиенту владение полной теоретической информацией о том, что предлагаете, и продемонстрируете свои навыки и опыт. Используйте материал в дальнейшем, создавая записи в блогах, подкасты, обучающие видеоролики на YouTube, размещайте контент в своих группах в соцсетях. Проведение всех этих мероприятий позволит вам создать репутацию надежного специалиста в глазах потребителей, что очень важно в B2B-маркетинге.

  1. Кастомизированные целевые страницы.

Несравнимо лучших результатов (в сравнении с сайтами фирм, переполненными ненужными сведениями) можно достичь с помощью использования на своем сайте сегментированных целевых страниц, персонализированных под определенный тип пользователя и канал трафика.

Не забывайте об основах генерации лидов для области B2B: пользователей очень раздражает необходимость заполнять длинные формы. Именно поэтому ограничьтесь полями с именем, названием фирмы, e-mail и телефонным номером.

Назначение целевых страниц заключается в конвертации сегментированных потоков входящего трафика, лидогенерации и создании обширного поля для работы отдела продаж.

  1. PPC и SEO.

Примерно 90 % юзеров, ищущих необходимый им продукт через поисковики Google и Яндекс, изучают информацию лишь на первой странице результатов поиска, не заглядывая далее. Кроме того, 75 % пользователей изучают только результаты выдачи органического поиска (Organic SERP). Если название вашей организации или товара не всплывает в результатах органического или платного поиска (РРС) хотя бы по основным ключевым запросам ваших потенциальных покупателей, ситуация плоха.

Не секрет, что сегодня контекстовая реклама остается очень важной составляющей любой маркетинговой интернет-стратегии. Но не ограничивайтесь лишь этим направлением – улучшайте и ранжирование основного сайта методами SEO-продвижения, чаще обновляйте блог и регулярно размещайте материалы в ведущих социальных медиа: Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, ВКонтакте.

  1. Соцсети.

Зачем ведущим мировым фирмам создавать себе аккаунты в соцсетях? Чтобы привлечь трафик на целевые страницы. Площадка YouTube по числу поисковых запросов уступает лишь Google, и для привлечения части этого огромного потока трафика к себе на сайт/целевые страницы вы можете просто поместить на нее видеоматериал, проставив ссылки на свои интернет-ресурсы.

Чтобы разместить контент в соцсетях, много времени не нужно. Кроме того, стоимость рекламы в социальных медиа сегодня еще небольшая. При этом число пользователей соцсетей очень высоко.

Это краткое описание комплексной стратегии входящего B2B-маркетинга. Формируйте новые веб-активы и грамотно управляйте ими, и тогда ваши шансы на успех повысятся в разы.

Рассказывает практик

5 показателей для оценки эффективности входящего B2B-маркетинга

Евгений Васюк,
директор по маркетингу, Copiny, Брянск

Мониторинг показателей эффективности должен быть ежемесячным. К таковым, в частности, относится количество обращений через интернет-ресурсы, число входящих сделок и входящих продаж, СРА (Cost Per Action – «цена за действие»).

Помимо всего прочего, мы всегда ведем контроль над данными по сайту, отслеживая количество регистраций, запросов на демонстрацию, уровень посещаемости и конверсии. Также мы всегда учитываем следующие параметры сайта:

  • посещаемость,
  • число подписчиков,
  • количество лайков,
  • частоту переходов на сайт,
  • количество регистраций и запросов на сайте по данным переходам.

При этом мы оцениваем показатели страниц компании в соцсетях (число подписчиков и действий пользователей) вместе с параметрами рассылки по e-mail (количество подписчиков, отписавшихся пользователей, частоту открытия, число кликов).

Основные функции специалиста в B2B-маркетинге

  1. Создавать потребителей.

Создание потребителей – первое, чему должен уделять внимание маркетолог. При этом не имеет значения, о каком рынке идет речь, о B2B или B2C. Создавать и производить потребителей – это, пожалуй, основное назначение маркетинга. По факту маркетинговая служба является цехом по созданию потребителей, а маркетологи в этом цехе работают.

В рамках производства создается продукция. Маркетинговая отрасль помогает создать потребителей под нее. Тот факт, что потребителей нужно создать, – главный момент, которые многие до конца не понимают. По мнению большинства, потребитель сам приходит к тому, что ему нужен тот или иной товар. Это мнение ошибочно. Более того, так думать опасно, поскольку занявшая подобную позицию компания начинает вести неправильную деятельность, выстраивать неэффективную рыночную стратегию. Желание купить товар у человека не возникает само по себе. Вызывать и поддерживать его – прямая задача маркетолога. Надо сказать больше – помимо маркетологов, этим не занимается больше ни один специалист.

Стимул всегда является основой желания. Назначение маркетинга и заключается в формировании этого стимула и трансляции его тому, у кого хочется вызвать желание купить товар или услугу. Совокупность мероприятий в сфере маркетинга приводит к тому, чтобы стоимость этого стимула оказалась максимально низкой. Для этого проводят ряд исследований, задача которых – установить, на какие из стимулов человек будет реагировать сильнее.

Перед передачей стимулов компания создает их образцы и оценивает, формируют они желание покупки или нет, и если да, то насколько эффективно. Далее стимулы передают по каналам распространения данных. В результате покупатели хотят приобрести тот или иной продукт. Здесь очень важно соответствие товара или услуги стимулу, чтобы оправдались цели, намеченные продавцом.

  1. Прикрывать лицо, принимающее решение; прикрывать лицо, которое делает закупки.

Несмотря на то, что маркетинговая отрасль является универсальной, все же есть определенные нюансы, отличающие друг от друга B2B- и B2C-маркетинг. В маркетинге B2C на потребительском рынке вы тратите свои средства и отвечаете перед собой. Что касается маркетинга B2B, в данном случае вы тратите средства предприятия, следовательно, ответственны перед ним.

Если вы неграмотно распорядились собственными деньгами, вы вначале расстроитесь, но постепенно забудете о своей ошибке. Если же вы неправильно потратили средства компании, так легко забыть об этом не получится. Лицо, на котором лежит ответственность за принятие решения, всегда стремится свести к минимуму вероятность возникновения ситуаций, когда ему будут напоминать о неудачах. При этом ответственный за вынесение решения человек старается опереться на экспертное и авторитетное мнение.

В этом случае маркетолог выполняет функцию прикрытия, которая заключается в создании «железобетонной» репутации продвигаемой продукции или услуге. Это нужно для того, чтобы специалист, выносящий решение о закупке, всегда мог сообщить собственникам или акционерам о приобретении действительно качественного продукта.

  1. Создавать новые тренды в рыночной среде.

Назначение новых трендов заключается в поддержании активного состояния рынка и создании у покупателей ощущения развития рыночной среды и необходимости двигаться за ней. Ощущение развития рынка нужно для возможности маневра при позиционировании продуктов. В период стабильной ситуации на рынке его участники совершенствуют свои товары до такой степени, что они становятся почти идентичны друг другу. Конкуренция в таких условиях невозможна: вариантов для обозначения конкурентных преимуществ нет. Единственный способ отличиться – это цена, но он не годится, поскольку стоимость в итоге можно понизить до критического предела, совсем лишив компанию прибыли.

Напротив, когда на рынке явно прослеживаются новые тренды, можно указать, что конкретный продукт соответствует им наиболее полно. Следует отметить, что самое выгодное положение – у компаний, которые первыми формируют новые тренды, поскольку они адаптируют их к своим возможностям и собственным конкурентным преимуществам. При этом, если фирма знает о слабых сторонах других компаний, то сможет создать такой тренд, к которому конкурентам адаптироваться не удастся.

Если фирма стала автором нового тренда, она обладает долгосрочным стратегическим преимуществом. Другим компаниям остается лишь приспособиться к этому тренду или создать собственный. Опыт показывает, что им придется приложить к этому немало усилий и понести существенные расходы.

Безусловно, чтобы задавать тренды, так или иначе нужно вкладывать в это средства – которые, по идее, не вернутся. Но компании, вынужденные приспосабливаться к трендам, несут еще бόльшие затраты. Лидеры всегда «снимают сливки» с рынка, последователям же остается малая часть выгоды. При этом лидеры могут разработать новый тренд на сумму «снятых сливок» и оставить определенную часть на текущие затраты. А вот последователи, которые довольствуются малым, зачастую испытывают нехватку финансовых ресурсов даже на следование за лидерами.

  1. Поддерживать у потребителя мысль о том, что он купил правильный товар или услугу.

Конечно, можно реализовать продукт и больше не вспоминать о потребителе, но это недальновидная тактика. Эффективная политика подразумевает продвижение уже проданных товаров и формирование для них положительной репутации. В данном случае клиент, совершивший у вас покупку, будет осознавать, что сделал правильный выбор, а значит, у вас появится больше шансов на повторную закупку.

Как достичь этой цели? Все просто. Маркетолог должен отслеживать обратную связь по своей продукции, а затем размещать ее в СМИ или хотя бы на сайте организации. Речь в данном случае идет о сведениях, связанных с продажами, наградах, периоде эксплуатации продукции и т. д.

  1. Работать на рынке своих партнеров.

Это, возможно, выглядит странно, однако продуманный и успешный B2B-маркетинг подразумевает, что маркетолог отслеживает ситуацию не только на своем рынке, но и на рынке партнера. Это очень важно – если компания будет выполнять данную функцию, то сможет предугадывать, какие потребности возникнут у партнера в будущем, и опережать конкурентов, предлагая необходимые ему товары раньше.

При изучении рынка партнера компании следует собирать и анализировать информацию о рыночных тенденциях, узнавать, какие появляются новые технологии, материалы и информационные продукты. Если этого не делать, можно пропустить ключевой момент в рыночной среде и потерпеть поражение. Если же выполнять эту работу, то ключевой момент можно использовать и нанести своему конкуренту стратегическое поражение.

Каким должен быть маркетолог в сфере B2B

Чтобы не только не уступить позиции конкурентам в сфере маркетинга B2B, но и обойти их, маркетолог должен обладать определенными компетенциями и выполнять ряд действий, а именно:

  1. Завершать неэффективные, проблемные или неприятные дела.

Умейте открыто говорить руководству или партнерам о том, что составление длинных отчетов и проведение многочасовых совещаний – это по факту лишь потеря времени, если вы и вправду так думаете. При этом обязательно приводите убедительные аргументы. В некоторых случаях лучше изменить свои действия, чем неэффективно работать. Берите в союзники проверенных людей, работающих на результат, и вы добьетесь успеха.

  1. Стараться победить, какие бы обстоятельства вас ни сопровождали.

Даже в кризис в каждой отрасли будут и победители и проигравшие. Если вы жалеете себя и не прикладываете достаточных усилий к достижению цели, то непременно уступите победу другим. Победить вы сможете лишь в том случае, если будете эффективно работать на результат.

  1. Концентрироваться на решении одной задачи.

Если человек говорит, что не в силах решить ту или иную задачу, он просто не желает покидать свою зону комфорта. Чтобы достичь успеха, надо уметь решать сложные задачи и преодолевать любые обстоятельства.

  1. Ломать стереотипы и противостоять мнению масс.

Согласно общепринятому мнению, чтобы прийти к успеху, нужно в совершенстве знать свой товар или услугу. На деле же все немного не так. Вы должны прежде всего знать, чего хочет ваш клиент, какие у него потребности и привычки. Только если вы будете понимать, что нужно вашему потребителю, то сможете вести эффективную маркетинговую кампанию.

  1. Делать то, что требуется, а не только то, что хочется или получается.

В затруднительном положении проще ничего не предпринимать, пустить все на самотек. Но профессионалы действуют так, как лучше в данной ситуации для бизнеса. Нередко, чтобы повысить эффективность работы и, соответственно, получить результат, приходится увольнять приятных сотрудников, которые, к сожалению, не полностью справляются с работой.

7 непростительных «грехов» маркетинга в сфере B2B

  1. Необъективная оценка деятельности и позиции своего предприятия.

Вы должны понимать не только свои преимущества, но и недостатки, знать, в чем ваша фирма проигрывает конкурентам, над какими слабыми сторонами следует работать. Есть хороший способ лучше понять свои достоинства и недоработки – SWOT-анализ. Благодаря ему вы оцените, какими сильными и слабыми сторонами обладает ваша компания, какой у нее потенциал и что ей может угрожать.

  1. Перфекционизм.

Помните, что B2B-маркетинг – это область, где невозможно быть безупречным, всегда есть над чем работать. Поэтому надеяться достичь полного совершенства и стремиться к этой цели даже глупо. Если начальник – перфекционист и ставит перед персоналом невыполнимые задачи, мотивировать сотрудников они не будут. Напротив, сотрудники опустят руки, поскольку поймут: что бы они ни предприняли, босс ими доволен не будет. Ну и, конечно, перфекционизм – понятие субъективное. Допустим, вы хотите что-то делать лучше других и бросаете на это все силы, но не исключено, что ваши конкуренты все равно останутся первыми в данном вопросе.

  1. Привычка постоянно оглядываться на прошлое.

Не стоит жить прошлым и пользоваться теми же приемами и методиками, которые помогали вам достичь успеха несколько лет назад. Как справедливо заметил Энди Гроув в своей книге «Выживают только параноики», у хороших маркетологов всегда паранойя, так как они непрерывно ищут нечто новое, что-то, что помогло бы им обойти конкурентов.

  1. Недооценивать важность подсчетов.

Зачастую маркетологи забывают, что для них превыше всего – подсчеты и информационные данные, и начинают оценивать успешность своей деятельности наградами за креативность. Но чтобы быть впереди, обязательно стόит мониторить данные об охвате аудитории, новых откликах и притоке покупателей. В B2B-маркетинге это обязательно.

  1. Пренебрежение тестами.

Тестируйте абсолютно все элементы маркетинговой кампании, чтобы понять, где требуются улучшения. Это касается целевой аудитории, акций, СМИ, рекламных текстов, графики рекламной продукции и прочего. Чтобы ваша деятельность в B2B-маркетинге была успешной и эффективной, нужно включить тестирование в вашу маркетинговую стратегию и бюджетирование. Направляйте 90-95 % бюджета на внедрение уже проверенных методов. Остальные 5-10 % тратьте на тестирование новых программ, акций, целевую аудиторию.

  1. Пассивная деятельность.

Невозможно дождаться идеального момента для запуска рекламной кампании, выхода в рыночную среду или формирования эффективной маркетинговой стратегии. Хороший маркетолог всегда работает «агрессивно», а бесценный опыт и навыки приобретает не при изучении теории, а в ходе практической работы. Поэтому спешите покинуть свой офис – направляйтесь туда, где находятся ваши уже существующие или потенциальные потребители.

  1. Концентрация на незначительных вещах.

Не фокусируйтесь на совещаниях, отчетах, привлекательном дизайне сайта, дружеских отношениях с сотрудниками, габаритах стенда на выставке и т. д. Все это не имеет решающего значения, а только крадет у вас массу времени, ресурсов и средств. В реальности для оценки работы маркетолога действительно важно следующее:

  • число привлеченных клиентов, которым в дальнейшем удалось продать/продвинуть товар или услугу;
  • принятие на работу или привлечение к сотрудничеству на условиях аутсорсинга ценных сотрудников;
  • снижение объема бесполезно потраченных средств и времени;
  • повторные продажи «действующим» покупателям;
  • повышение конверсии сайта и количества продаж;
  • рост прибыли.

3 способа увеличить эффективность B2B-маркетинга

В данный момент B2B-маркетинг активно трансформируется, и такая тенденция наблюдается по всему миру. Значение B2B-маркетинга существенно повышается. Появляются такие концепции, как account-based management (ABM). Они оказывают значительное воздействие на методы привлечения и удержания клиентов в маркетинговой сфере B2B, обеспечивают активное управление взаимодействиями с покупателями – от этапа генерации лидов до послепродажного сервиса. Такой прорыв во многом обусловлен тем, что в последнее время появились новые инструменты и концепции. Перечислим основные и самые полезные на данный момент.

Способ 1. CRM-системы.

CRM является отправной точкой отсчета при взаимодействии с целевой аудиторией. Без получения базовых сведений эффективной работы с покупателями достичь нельзя. К таким сведениям относятся профиль, связанные активности, мероприятия, кампании, история взаимодействия.

Сегодня почти все компании пользуются в работе CRM-системами, однако, как правило, их применяют, чтобы управлять продажами. Следующий этап – переход к модели, подразумевающей, что систему совместно используют маркетинговый отдел и клиентская служба. CRM-системы применяют, чтобы выстраивать единую систему управления клиентскими сервисами.

Способ 2. Автоматизация маркетинга.

Это новая модель, подразумевающая управление маркетинговыми активностями. В данном случае используются все доступные каналы взаимодействия с клиентами. У маркетологов есть возможность реализации автоматизированных сценариев работы с каждым сотрудником клиентской организации, основываясь на динамической сегментации или анализе его активности. Это способствует значительному снижению нагрузки на менеджеров по продажам, помогает усилить интерес к решениям организации, повысить лояльность работников и вести более успешный маркетинг и продажи B2B.

Тип инструментов автоматизации определяется программным обеспечением. Если говорить о взаимодействии с действующими клиентами, здесь, в первую очередь, речь должна идти о применении возможностей автоматизации управления клиентской базой. Остановимся на 3 ключевых функциях, наиболее востребованных в рамках CRM-процессов.

  • Выделение в клиентской базе сегментов на основании предопределенных критериев и истории взаимодействия, чтобы максимально персонифицировать общение с целевой аудиторией.
  • Скоринг (Scoring) – количественная оценка клиента с точки зрения его интересов. Определяется профайлом, активностью на сайте организации и иными параметрами. Благодаря скорингу выявляются потребности и области интересов потребителей, уровень их готовности к сделке, предпосылки к оттоку и т. д.
  • Формирование интереса (Nurturing) – формирование и развитие интереса представителя предприятия. В данном случае применяют рассылки, контент-маркетинг, SMM и маркетинговые кампании.

Способ 3. Программа лояльности B2B.

Программы лояльности появились в B2B-маркетинге сравнительно недавно. Развитие таких программ связано не с возникновением новых технологий, таких как автоматизация маркетинга. Это обусловлено, прежде всего, тем, что схема принятия решений на B2B-рынках претерпела изменения.

Сегодня почти о любых, даже самых сложных товарах есть огромное количество сведений, находящихся в свободном доступе. Перед тем как решить, проводить сделку или нет, продлевать ли отношения с поставщиком, представители клиентов изучают информацию.

Результаты исследования Google показали, что 90 % клиентов сферы B2B-маркетинга активно пользуются Интернетом, чтобы анализировать поставщиков. Непосредственно сами товары и услуги предприятия не могут стать основанием для формирования и повышения лояльности покупателей. Благодаря B2B-программам лояльности вовлечение покупателей и выстраивание с ними долгосрочных отношений становится более эффективным.

Различают 2 вида программ лояльности B2B:

  • Программы стимулирования партнеров, дилеров и дистрибьюторов. Способствуют синхронизации интересов фирмы-производителя, предприятий-партнеров и их персонала. Партнерская программа лояльности ставит перед собой несколько целей, а именно:

— Повышение объем продаж через канал партнера;

— Усиление мотивации персонала компаний-партнеров;

— Повышение доли продаваемых товаров в ассортименте партнера в сравнении с конкурентами;

— Усиление осведомленности о товарах предприятия среди персонала компании-партнера;

— Сокращение затрат на управление партнерской сетью.

  • Программы мотивации для персонала клиентов. Способствуют вовлечению и усилению мотивации сотрудников клиентов. Подобные программы состоят из элементов системы мотивации сотрудников, программ лояльности B2C и самых успешных практик в сфере корпоративного обучения. Характерная черта программ мотивации для персонала клиентов – акцент на нематериальном стимулировании и применении косвенной финансовой мотивации.

Если грамотно подойти к разработке и внедрению мотивационных программ для персонала, то вложенные средства окупятся почти сразу после старта. Обычно каждая программа уникальна и мало подходит для использования другим организациям.

Рассказывает практик

3 типа эффективных программ лояльности для B2B

Алексей Кошенков,
коммерческий директор компании «Юнсен Текстиль», п. Октябрьский (Люберецкий район Московской области)

Программы лояльности для B2B-маркетинга, используемые разными предприятиями, бывают 3 видов.

  1. Откат. Наиболее легкий и малоэффективный метод, поскольку результат от него краткосрочен. Смысл отката прост – лицо, ответственное за вынесение решения, принимает от поставщиков финансовое вознаграждение или подарки (к примеру, путевки). В итоге заключает договор с самым щедрым. Чтобы закупщик постоянно сотрудничал с поставщиком, последний должен все время преподносить деньги и подарки. Я к такому способу заключения и поддержания отношений ни разу не прибегал.
  2. Бонусные программы – выдача подарков за баллы. Это распространенный метод завоевания доверия в сфере маркетинга B2B, который является усовершенствованным методом отката. Принцип работы бонусных программ прост: лицо, принимающее решения, совершает закупки. За это поставщик начисляет ему баллы, которые тот меняет на что-либо необходимое для себя. В качестве подарка может выступать, к примеру, бытовая техника или даже финансовые средства. Программа такого рода ориентирована на определенного закупщика и повышает лишь его лояльность. Но чтобы наладить продуктивное и долгосрочное сотрудничество, работать нужно над лояльностью всей клиентской компании.
  3. Помощь клиенту в решении его проблем, напрямую не относящихся к вашему продукту. Предположим, вы продаете стройматериалы и составляете другим поставщикам серьезную конкуренцию в вопросах цены и качества. Однако эти параметры – отнюдь не единственное, что важно для клиента, у него есть и ряд иных проблем. К примеру, для него более выгодно закупать товар крупными партиями, но места для хранения у клиента нет. Если вы решите эту проблему, заказчик начнет больше вам доверять и лояльно относиться к вашему бизнесу. Именно такой путь мы выбрали для себя.

Важная новость для подписчиков!

5 отличных книг по B2B-маркетингу

  1. Кристофер Райан, «Побеждающий B2B-маркетинг».

При написании пособия автор опирался на собственный 25-летний опыт работы в маркетинге и опыт своих коллег. «Побеждающий B2B-маркетинг» – отличное пособие для маркетологов. Опираясь на информацию, изложенную в нем, вы можете создать предсказуемый и эффективный маркетинговый механизм. В книге автор рассказывает, как проводить маркетинговое планирование, позиционирование, вырабатывать стратегию, дает рекомендации по организации деятельности маркетинговой службы, а также рассказывает о различных инструментах и лайфхаках, способных помочь эффективно продвинуть товар или услугу.

  1. Фредерик Уэбстер, «Основы промышленного маркетинга».

В книге автор приводит множество полезных советов, как вести промышленный маркетинг B2B. Пособие представляет собой совокупность обобщенных знаний о предмете и рекомендаций, касающихся практического использования представленных сведений. Также Ф. Уэбстер ссылается на дополнительную литературу. В книге указано, чем отличается промышленный маркетинг B2B от потребительского, и как эти отличия влияют на поведение покупателей. Обозначен процесс закупки, отношения «покупатель – продавец», дано описание коммуникационным стратегиям и т. д.

  1. Рэй Райт, «B2B-маркетинг. Пошаговое руководство».

В своей книге Р. Райт на простом и понятном языке объясняет, какими особенностями обладает новое и стремительно развивающееся направление производственного маркетинга. В издании автор сравнивает B2B и B2C-маркетинг. Он также приводит примеры, из которых становится понятно, в чем нуждается национальный и международный маркетинг. Каждая глава завершается перечнем вопросов к изложенной информации.

  1. Стив Минетт, «Маркетинг B2B и промышленный брендинг».

Полное и исчерпывающее руководство по промышленному маркетингу. Автор изложил свой нестандартный, подтвержденный опытом, взгляд на эффективную, по его мнению, модель поведения маркетолога на промышленном рынке. В пособии С. Минетт гармонично соединяет теорию с практическими советами, описывает, чем отличается B2B и B2C-маркетинг, рассказывает, как эти отличия влияют на стратегии брендинга и коммуникаций в области промышленного маркетинга.

  1. Джон М. Коу, «B2B-маркетинг & продажи».

Опыт работы в маркетинге B2B у Дж. Коу, автора пособия, составляет свыше 25 лет. Автор предлагает читателям метод эффективной деятельности в промышленном маркетинге, эффективность которого подтверждена практическими исследованиями. Метод представляет собой симбиоз традиционных способов продаж и лучших новаторских техник, способствующих обеспечению постоянного роста реализации товаров и высокого показателя возврата инвестиций.

Информация об экспертах

Евгений Васюк, директор по маркетингу, Copiny (Брянск). Окончил Брянский государственный университет по специальности «математика и информатика». Директор по маркетингу компании Copiny с 2010 года (с момента основания), с 2013 года — член Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности. До прихода в Copiny руководил проектами в компании «Веб-Центр» — ведущей веб-студии Брянска.

Copiny основана в 2010 году. Специализируется на поставке решений в области Customer community и Social CRM. На базе ее платформы более 10 тысяч компаний создали на своих сайтах клиентские сообщества. Официальный сайт — copiny.com

Алексей Кошенков, коммерческий директор компании «Юнсен Текстиль», п. Октябрьский (Люберецкий район Московской области). Окончил Московскую сельскохозяйственную академию им. К.А. Тимирязева по специальности «экономика и управление», получил степень МВА в Высшей коммерческой школе Минэкономразвития РФ (специализация «стратегический менеджмент»). Управленческий стаж – более 14 лет. Имеет успешный опыт реализации разномасштабных проектов в сферах B2B и B2C. Разработал и апробировал систему демократического управления предприятием, основанную на оригинальной технологии персональной и коллективной мотивации сотрудников.

«Юнсен Текстиль». Сфера деятельности: поставка тканей для верхней одежды. Форма организации: ООО. Территория: головной офис – в п. Октябрьский, филиалы – в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Самаре. Численность персонала: 74.

Подписка на статьи

Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

Рекомендации по теме

Школа руководителя

Школа руководителя

Проверьте свои знания и приобретите новые

Записаться

Лучшее предложение

Самое выгодное предложение

Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

Мы в соцсетях
Простите, что прерываем Ваше чтение

Чтобы обеспечить качество материалов и защитить авторские права редакции, многие статьи на нашем сайте находятся в закрытом доступе.

Предлагаем Вам зарегистрироваться и продолжить чтение. Это займет всего 2 минуты.

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
2 минуты, и Вы продолжите читать
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

  • методики, проверенные на практике
  • правовая база
  • полезные подборки статей
  • участие и просмотр вебинаров

У меня есть пароль
напомнить
Пароль отправлен на почту
Ввести
Я тут впервые
И получить доступ на сайт Займет минуту!
Введите эл. почту или логин
Неверный логин или пароль
Неверный пароль
Введите пароль
Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.