Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

94
Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга
Прибыль компании складывается из нескольких составляющих. Важнейшим элементом в данной системе является звонок — именно этот источник должен приносить основную часть дохода. Разумно полагать, что для достижения наилучшего эффекта стоит учитывать звонки со всех возможных каналов рекламы. В течение недели может накопиться около 10 бесполезных звонков, и все они напрямую попадут в статистику. В этой статье мы поговорим о том, что такое целевые звонки. Мы рассмотрим, как отделять полезные обращения от бессмысленных, как работать с метрикой, а также выясним, как производится оплата за целевые звонки.

Вы узнаете:

  • Что такое колл-трекинг.
  • Как анализировать входящие звонки.
  • Что такое целевой звонок.
  • Какие инструменты помогают анализировать целевые звонки.
  • Как настроить «Целевой звонок» от Яндекса.
  • Есть ли аналоги у «Целевого звонка».
  • Как избегать лишних нецелевых звонков.

Что такое целевой звонок

Кол-трекинг (call-tracking) — это способ учета звонков в интернет-маркетинге. Он предполагает контроль входящих звонков с сайта при помощи средств VoIP или DID. Здесь следует сразу отметить, что в целом термином call-tracking называют и получение информации об общей статистике звонков без разделения на каналы (источники) трафика. Иными словами, при самой элементарной схеме организация просто выделяет для сайта отдельный телефонный номер. Все звонки на него считаются конверсией с сайта. Цифровая АТС позволяет выяснить номера, откуда поступили обращения, узнать длительность разговоров и даже получить их записи.

Однако в этом случае нельзя решить основную аналитическую задачу — получение исчерпывающих данных о конверсии в разрезе источников привлечения посетителей. А ведь именно эта информация нужна, чтобы оценивать ROI рекламы, эффективность SEO и делать иные важные заключения. В связи с этим анализировать стандартный способ кол-трекинга, в рамках которого используют один номер телефона, мы не станем. Лучше остановимся на более совершенных технологиях — тех, что дают возможность получать исчерпывающую информацию о методе привлечения на сайт каждого клиента.

Статический кол-трекинг — уже довольно привычная и часто используемая в интернет-маркетинге технология. В соответствии с ней выделяют номера для различных каналов трафика. То есть посетители, которые нашли сайт через поисковые системы, на его страницах увидят один телефонный номер, рекламные пользователи — другой, а гости, пришедшие из соцсетей, — третий. Если собрать максимальный объем информации по каждому телефонному номеру, несложно узнать о конверсии в отношении каждого источника. Затем можно подсчитать конверсию К2 (звонки => продажи), определить ROI каналов привлечения и выявить проблемные направления продвижения.

Самым востребованным инструментом статического кол-трекинга является целевой звонок.

Как работает целевой звонок и в чем его ключевые особенности

У целевого звонка есть ряд определенных характеристик:

  • целевой звонок — это звонок, который был принят;
  • его длительность превысила заданное время (если человек ошибся номером или пытается продать вам какой-либо товар, беседа вряд ли продлится дольше 15 секунд);
  • целевой звонок поступил с одного конкретного номера за время одной и той же продажи (на продажу пиццы уходит 5 минут, квартиры — иногда до нескольких месяцев. Продолжительность для каждого бизнеса индивидуальна. Она называется циклом продаж).

Пример. Фирма продает и устанавливает пластиковые окна. Исходя из собственного опыта, маркетолог данной компании знает, что беседа с клиентами, настроенными на покупку, длится около 3 минут. Вот поэтому в настройках проекта задана именно такая длительность целевого звонка.

Цикл продажи окон составляет 15 дней. Как правило, именно столько времени нужно клиентам, чтобы твердо решить купить товар, пригласить мастера для замеров, согласовать установку окон и позвонить в компанию при возникновении каких-либо проблем.

Целевые звонки, как уже было отмечено, имеют отличительные характеристики. В частности, целевой звонок подразумевает, что клиент действительно настроен на покупку. Если, например, человек звонит и интересуется возможностью установки мансардных окон, но получает отрицательный ответ и кладет трубку, такой звонок целевым не будет. Продлится он всего 7 секунд.

Другой пример. В компанию поступает звонок от человека, которого интересует двухкамерный стеклопакет. Менеджер предлагает варианты и начинает обсуждать детали возможного заказа. Такие обращения и есть целевые звонки. Разговор «по существу» занимает 5 минут. Через несколько часов этот же человек перезванивает. Он уже согласовал с семьей особенности заказа и намерен пригласить мастера домой для замеров. На уточнение деталей заказа уходит порядка 3 минут. Однако этот звонок уже не будет целевым, поскольку в рамках цикла он повторный и обе эти беседы были посвящены одной теме.

Google детально исследовал цели обращений клиентов в организации следующих категорий: кафе и рестораны, банковские учреждения, компании сферы недвижимости, турфирмы, покупки и техника. В исследовании приняло участие 3 тыс. респондентов в возрасте 18-74 лет. Всем им было предложено за 20 минут заполнить онлайн-анкету. В результате эксперты проанализировали действия людей, сделавших покупку по одному из выбранных направлений за последние полгода.

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

Изучив представленную таблицу, мы видим, что среди предложенных вариантов ответа есть два непосредственно затрагивающих вопрос приобретения продукции или услуги (они выделены). При этом остальные касаются сведений, плохо или недостаточно представленных на сайте компании. Единственное направление, где звонкам отведено не главное, а больше вспомогательное значение, — это покупки. Для других направлений результатом от 40 до 75 % звонков становится бронирование продукта/услуги или назначение встречи, а от 21 до 45 % — телефонные продажи.

Вне сомнения, звонок — мощный и эффективный канал продаж. Именно поэтому маркетолог вашей фирмы должен точно знать, откуда поступают целевые звонки. Если он будет располагать всей необходимой информацией, то сможет эффективнее управлять контекстными объявлениями и, если потребуется, грамотно аргументировать целесообразность избранной стратегии при общении с руководством.

Чтобы не упускать позволяющие зарабатывать целевые звонки, а повышать их количество, многие предприятия используют сервисы по их отслеживанию. Даже Google вышел на рынок услуг по call-tracking, правда пока лишь в нескольких субъектах РФ.

Фирмы, выбирая оптимальные для себя технологии call-tracking, обычно руководствуются двумя основными критериями. В первую очередь техническое решение должно обладать удобным и простым интерфейсом, качественной техподдержкой, способной легко и быстро отлаживать и настраивать сервис на клиентском сайте, а также предоставлять профессиональную консультацию. Этим параметрам соответствуют сервисы Calltouch, Ringostat, CoMagic и Alloka, обладающие достаточно внушительным опытом работы за сравнительно небольшой срок существования рынка кол-трекинга в СНГ.

Учет звонков — главный тренд среди нововведений в продажах за последние годы. Это соотносится с глобальными тенденциями к выстраиванию сквозной аналитической системы, включающей в себя CRM, call-tracking, Roistat, систему учета статистики (Google Analytics или Яндекс.Метрика), сервисы по управлению контекстной рекламой и IP-телефонию.

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

Это свидетельствует о том, что фирмы, во-первых, более профессионально ведут продажи, а во-вторых, за счет внедрения аналитической системы рациональнее выбирают каналы для рекламы.

Безусловно, есть традиционный и уже достаточно устаревший метод, которым еще сравнительно недавно компании пользовались как единственно возможным. В частности, менеджеры, обрабатывающие входящие звонки, спрашивали, откуда клиенты узнали о фирме и как пришли на ее сайт. Недостаток такого способа — необъективные ответы клиентов. Люди на подобные вопросы, как правило, просто отвечают, что нашли сайт в интернете, не вдаваясь в подробности.

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетингаМатериал для скачивания: Поэтапный сценарий для успешного звонка клиенту

Рассказывает практик

Для кого актуальна система кол-трекинга

Марина Куприянова,
руководитель группы менеджеров по контекстной рекламе, Russian Promo

Технологии кол-трекинга следует применять фирмам, куда клиенты обращаются главным образом по телефону. Обычно они предоставляют услуги или реализуют продукцию, спрос на которую не является массовым. Динамическая система учета звонков отличается от статической (классической) тем, что на каждый канал продвижения выделяют не один номер телефона, а целую серию (рисунок). Чтобы контролировать обращения посетителей, перешедших на сайт с контекстной рекламы или из поисковых систем, применяется следующая схема. Каждому посетителю на сайте демонстрируется свой телефонный номер из выделенного пула. Если человек звонит, то, как и в случае со всеми сервисами веб-статистики, система фиксирует ключевые параметры, соответствующие его визиту на сайт: источник перехода, просмотренные страницы, число посещений ресурса.

Если позвонивший пришел из поисковой системы, фиксируется ключевая фраза из его запроса. Количество телефонных номеров в пуле ограничено и рассчитывается с учетом посещаемости ресурса или объема контролируемого трафика. В среднем на каждую тысячу посетителей в сутки нужно 30 уникальных номеров. Они показываются пользователям циклически с таким расчетом, чтобы один и тот же телефонный номер был продемонстрирован очередному пользователю не раньше чем, к примеру, через 15 минут. Но такая система имеет недочет. Если будет резкий наплыв пользователей, зарегистрированных телефонных номеров в пуле может не хватить. В данном случае отдельные посетители увидят статический номер телефона фирмы, привязанный к этому источнику трафика, помимо пула динамических номеров, и детальной статистики по звонкам для этих пользователей не будет.

Мы использовали различные системы кол-трекинга — Calltouch, Calltracking.ru и «Целевой звонок» Яндекса. В результате остановились на CoMagic из-за удобного интерфейса, большого количества отчетов и параметров для анализа звонков. Помимо этого, для еще более детального разбора рекламной кампании можно помечать нецелевые и целевые звонки, пропущенные и повторные обращения.

Некоторые рекламные площадки и сети при работе по схеме оплаты за клик могут практиковать накрутку показателей через ботов (скрытно устанавливаемые программы) или попандеров (рекламу, незаметно для посетителя открывающуюся в новом окне). Такие «переходы» никогда не приводят к звонкам, и системы call-tracking способствуют эффективному отслеживанию подобных ситуаций.

Как взаимосвязаны метрика и целевой звонок

Первый и самый распространенный аналитический элемент из всех существующих — настройка целей для форм на сайте. Если правильно установить все опции и атрибуты, то при помощи инструмента Яндекс.Метрика можно собирать статистическую информацию, связанную с вводом пользователями контактных данных, заказом обратного звонка, обращением к онлайн-консультантам, а также отображать сведения в любом виде, удобном для восприятия (в виде таблицы, графика, диаграммы).

Успех рекламной кампании в Интернете теперь определяется не только числом кликов и звонков, поступивших через контекстную рекламу. Благодаря тому, что инструментов в сервисе Яндекс.Метрика становится больше, собирать статистику рекламных кампаний удается более функционально. Подобно любому другому интернет-счетчику, Яндекс.Метрика работает по следующей схеме: размещает код на странице сайта и регистрирует каждое посещение. В итоге владелец сайта не только получает данные о количестве посетителей, приходящих непосредственно с веб-ресурса, но и может провести анализ периодичности, динамики, сезонности.

Если цели настраивает профессионал в области аналитики или опытный интернет-маркетолог, то настройка и отслеживание канала трафика, с которого пришел клиент, заполнивший ту или иную форму на сайте, не составит для него труда.

Рекламодатели, применяющие Яндекс.Маркет и Яндекс.Директ через Метрику, могут отследить действия посетителя на веб-ресурсе, проанализировать данные и получить развернутую статистическую информацию.

Благодаря внедрению нового инструмента «Целевой звонок» компания получает возможность сделать бизнес-процессы более отлаженными. Данный инструмент позволяет распределять звонки по времени и подсчитывать число звонков, пропущенных в процессе работы call-центров или отдела продаж.

В эффективности и высоком качестве инструмента сомнений нет. Благодаря ему информация на веб-ресурсе становится сквозной и наглядной. Можно смело делать выводы и из источников, с которых пользователи переходят на ресурс, отметать неэффективные, не приносящие компании прибыль.

Итак, целевой звонок Яндекс — как работает этот инструмент. Схема довольно проста. Сначала сайт регистрируется в Яндексе, после чего устанавливается специальный код Яндекс.Метрика. Далее вам присваивается особый телефонный номер. По этому номеру, который демонстрируется пользователям ресурса и находится в Яндекс.Маркете или Яндекс.Директе, совершаются звонки от пользователей. Далее звонок переадресовывается к вам на рабочий номер.

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

Такие целевые звонки учитываются и регистрируются в Яндекс.Метрике. Вы можете постоянно просматривать отчеты со сведениями, где учтены все параметры, связанные со звонками пользователей, которые пришли в компанию благодаря контекстной рекламе. Отметим, что в данном случае бесплатно выделяется многоканальный номер.

В отчете звонки распределены по времени суток, дням, пропущенным звонкам, продолжительности беседы и ряду иных критериев. Если фирма пользуется услугой «Целевой звонок», то может оценивать, эффективны ли ее расходы на контекстную рекламу в Яндекс.Директ, и отлаживать бизнес-процессы — к примеру, устанавливать часы, оптимальные для работы отдела продаж.

Остановимся на примере настройки и анализа данных:

  • По источникам трафика.

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

Выше указана динамика по звонкам с таких источников, как «Поисковые системы» и «Внешние ссылки». Можно сказать, что благодаря настройке услуги «Целевой звонок» получается отслеживать число звонков с сайта в зависимости от типа трафика.

  • Целевой звонок, детально.

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

Основываясь на данных о периоде ожидания ответа, вы можете оценивать качество работы вашего отдела продаж. Информация о продолжительности беседы позволяет понять степень заинтересованности потенциальных покупателей. «Входящий номер» помогает наполнить клиентскую базу, а информация о дате и времени — узнать, на какое время приходится самый большой объем звонков и сделать акцент именно на этом промежутке.

  • По call-центру.

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

Благодаря отслеживанию объема звонков, поступивших на входящий номер, вы оцените, насколько загружен ваш персонал.

Среди преимуществ применения Яндекса можно выделить следующие:

  • благодаря полной интеграции целевого звонка с Яндекс.Метрикой можно удобно производить сбор и анализ данных о конверсии в рамках одной системы;
  • если вы намерены долго пользоваться сервисом «Целевой звонок», то один из арендованных номеров можно применять как официальный телефон организации. В будущем он не изменится (если, конечно, своевременно оплачивать сервис);
  • благодаря целевому звонку можно получать информацию с минимальной степенью погрешности. Однако если посетитель изначально пришел из поисковой системы, не позвонил сразу, но сделал это спустя какое-то время (в рамках прямого захода на сайт из закладок), то конверсию засчитают именно в поисковые системы, так как соответствующий признак, скорее всего, сохранится в cookies браузера.

При этом сервис имеет и минусы:

  • предоставление только стандартного (классического) кол-трекинга. Динамического и комбинированного метода нет;
  • за услугу нужно платить. «Целевой звонок» Яндекс, стоимость аренды которого составляет 330 рублей в месяц, обходится довольно дорого. При этом качественная аналитика требует как минимум наличия нескольких номеров (особенно если реклама сайта одновременно функционирует и в Яндекс.Директ, и в Google AdWords, а также продвигается в социальных сетях). Постоянные расходы на call-tracking довольно большие;
  • не получится выбрать номер. Его выдают автоматически, когда подключают услугу;
  • услугой можно пользоваться только в РФ, и далеко не во всех субъектах. Целевой звонок сейчас можно подключить в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Нижегородской области, Самаре и Самарской области. Данный перечень полный. Пользоваться сервисом в других регионах России нельзя;
  • при звонках на арендованный номер отсутствуют гудки — система работает с такой технической особенностью. У некоторых клиентов это может вызвать недоумение, и они раньше времени положат трубку, особенно если оператор долго реагирует;
  • целевой звонок не наделен опцией, предусматривающей запись бесед (этим он отличается от множества цифровых АТС, если работать с ними напрямую). Из-за этого сложнее контролировать, как работает call-центр, и анализировать спорные ситуации в беседах с клиентами;
  • если пользователь внес телефонный номер в блокнот, чтобы сделать звонок позже, и за это время фирма отказалась от услуг «Целевого звонка», этот клиент может быть потерян. Заметим, что этот минус в определенной степени присущ всем методам call-tracking.

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетингаМатериал по теме из электронного журнала: Как составить продающий скрипт: шесть проверенных правил

Как подключить целевой звонок Яндекса: пошаговая инструкция

Итак, «Целевой звонок» Яндекс — как подключить услугу? Здесь несколько этапов.

Шаг 1. Выделение телефонных номеров на сайте.

Здесь нужно уметь работать с HTML. Если таких навыков у вас нет, пусть эту процедуру проведет разработчик или веб-мастер вашего ресурса.

Все телефонные номера на вашем сайте должны быть выделены при помощи элементов разметки (span, div, p, li и т. п.).

Например:

  • <div id="ya-phone-1">+7 (495) 123-45-67</div>;
  • <span class="ya-phone">+7 (495) 123-45-67</span>,

где

+7 (495) 123-45-67 — ваш телефонный номер;

id и class — атрибуты заменяемых элементов;

ya-phone и ya-phone-1 — имена элементов.

При указании номера на странице несколько раз советуем применять атрибут class. При подключении номера в интерфейсе «Целевого звонка» вам нужно обозначить заданные параметры.

Примечание: вы также можете настроить подмену номера, отображаемого в виде ссылки или картинки.

Шаг 2. Подключение номера «Целевого звонка».

На странице «Целевой звонок» нужно нажать кнопку «Подключить номер». Если подключение производится впервые, подтвердите, что вы согласны с офертой. После этого откроется окно добавления номера.

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

Для подключения номера нужно выполнить следующие процедуры:

  • выбрать счетчик, для которого будет подменяться номер на веб-ресурсе;
  • указать в поле «Внутренний номер» ваш телефонный номер, по которому вам звонят посетители сайта;
  • выбрать источники трафика;
  • настроить правила замены номера.

Система выдает номер автоматически. Списание средств начинается после нажатия вами кнопки «Добавить номер».

Шаг 3. Настройка источников трафика.

В блоке «Трафик» вы можете обозначить один или несколько видов источников трафика, при переходах с которых нужно показывать номер. У вас также есть возможность не привязывать номер, который вы получили, ни к одному источнику, а пользоваться им лишь в режиме оффлайн.

Дополнительными условиями привязки можно пользоваться лишь в том случае, если выбран один вид источника:

  1. Рекламные переходы.

Номер меняется, если пользователи переходят с рекламных объявлений обозначенных рекламных систем.

Подмена предполагает проведение ряда процедур:

  • в Яндекс.Директе — включения в настройках каждой рекламной кампании опции «Добавить метку _openstat к ссылкам» (см. раздел «Параметры, передаваемые в URL» объявлений «Помощи» Директа);
  • в Яндекс.Маркете — включения в настройках размещения опции «Внешняя интернет-статистика» (см. раздел «Параметры размещения» «Помощи» Маркета);
  • в остальных рекламных системах — добавления метки рекламной системы в ссылку объявления. Более подробно о рекламных метках можно узнать в разделе «Отчет», «Рекламные системы».

В Яндекс.Директе можно воспользоваться дополнительными возможностями:

  • Подменить номер для отдельных рекламных кампаний.

Вы можете выбрать одну или несколько кампаний, если счетчик создан под тем же аккаунтом (логином), что и кампании в Яндекс.Директ. Если счетчик создан под другим аккаунтом, возможен его перенос под аккаунт Яндекс.Директа.

  • Подменить номер не только на вашем веб-ресурсе, но и в виртуальной визитке.

Чтобы подменить номер в виртуальной визитке, нужно выполнить следующие процедуры:

  • в интерфейсе Яндекс.Директа перейти по ссылке «Параметры» рядом с вашей рекламной кампанией;
  • в поле «Счетчики Метрики» указать номер счетчика, к которому вы намерены привязать правила подмены. Если раньше вы обозначали несколько дополнительных счетчиков, то данный счетчик должен быть первым в списке.

Также следует проверить, что виртуальная визитка содержит телефонный номер, указанный вами в поле «Внутренний номер» при подключении «Целевого звонка».

Если вы не обозначили ни одной рекламной системы, подмена будет выполняться для всего рекламного трафика.

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

  1. Сайты.

При выборе условия «Сайты» укажите сайты — источники трафика (не более 100 ресурсов). При необходимости подмены номера для переходов с поддоменов сайта-источника следует активировать опцию «Включая поддомены».

Если вы не обозначите ни один сайт, будет осуществляться подмена номера при переходе со всех сайтов-источников.

Внимание! Не указывайте в качестве источника трафика свой сайт: для внутренних переходов подмена не выполняется.

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

  1. Поисковые системы.

При выборе условия «Поисковые системы» номер меняется, если осуществляются переходы со страницы результатов поиска. Вы можете выбрать поисковые системы, для переходов по которым нужно выполнять подмену номера.

Если вы не выберете ни одну поисковую систему, подмена будет осуществляться для переходов со всех поисковых систем, обозначенных в форме.

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

  1. Социальные сети.

Если выбирается условие «Социальные сети», номер меняется, только если осуществляются переходы из обозначенных соцсетей. Вы можете указать одну соцсеть или несколько. Если вы не выбрали ни одну социальную сеть, номер будет меняться при переходах из всех соцсетей, обозначенных в форме.

Шаг 4. Настройка правил замены номера на сайте.

В разделе «Параметры замены» укажите параметры, использованные вами при выделении номера на веб-ресурсе.

Допустим, вы выделили номер при помощи элемента class с именем ya-phone: <span class="ya-phone">+7 (495) 123-45-67</span>. В этом случае блок «Параметры замены» нужно заполнить так:

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

В поле «Текст замены» нужно, используя макросы подстановок, указать, в каком формате номер подмены должен показываться на сайте. К примеру, для отображения номера на веб-ресурсе в виде 8 (495) 111 11 11 нужно применить макрос 8 ({code}) {phone_space}.

Макросы подмены номеров и примеры синтаксиса:

{full_phone}

+7 (495) 111-11-11

{code}

495

{phone}

111-11-11

{phone_short}

1111111

{phone_space}

111 11 11

Лучше обозначать именно макрос, а не сам номер. Когда подключаются новые номера, в поля блока в автоматическом режиме подставляются введенные ранее параметры замены. При применении макросов вам не нужно будет вручную редактировать эти данные.

Подождите 15 минут после настройки «Целевого звонка» и проверьте процесс замены номера.

Шаг 5. Проверка замены номера.

Для проверки замены номера при переходе с источников «Сайты», «Поисковые системы», «Социальные сети» перейдите на ваш веб-ресурс с любого из них.

Замена номера при переходе из рекламных систем определяется по меткам в адресе источника. Обычно рекламная система дополняет ссылку на ваш сайт следующими метками (это определяется выбранным источником трафика):

  • если выбран источник Яндекс.Директ, но не выбраны рекламные кампании — "?_openstat=direct.yandex.ru;;;";
  • если выбран источник Яндекс.Директ и выбрана рекламная кампания № 111111 — "?_openstat=direct.yandex.ru;111111;;";
  • если выбран источник Яндекс.Маркет — "?_openstat=market.yandex.ru;;;";
  • если выбран источник Яндекс.Медийная реклама — "?_openstat=yadisplay;;;";
  • если выбран другой источник, например Google AdWords — "?utm_source=google".

Проверить замену номера при переходе с других рекламных систем можно при добавлении соответствующей метки в ссылку. Для этого примените полный список меток.

Для проверки замены номера при переходе с данных источников следует выполнить такие действия:

  • в адресной строке браузера дополнить адрес вашего веб-ресурса соответствующей меткой;
  • перейти по получившейся ссылке (http://example.com/?_openstat=direct.yandex.ru;;;).

Шаг 6. Проверка переадресации номера.

Отсчитайте 15 минут после настройки «Целевого звонка» и позвоните по выданному номеру. В случае перенаправления звонка на ваш внутренний номер можно с уверенностью говорить о корректной работе «Целевого звонка». Если звонок не переадресовывается, нужно проверить:

  • правильно ли обозначен в настройках внутренний номер;
  • насколько корректно работает ваш внутренний номер.

Когда номер и настройки параметров подмены подключены, вы можете начинать следить за отчетами.

«Целевой звонок» Яндекс с точки зрения телефонии технологически неуникален. Аналогичную схему можно создать при аренде нескольких номеров в цифровой АТС и получении аналитики по каждому из них в отдельном порядке. Если подойти к вопросу грамотно, можно избежать ряда указанных ранее недостатков «Целевого звонка».

Но, чтобы подменить номер на сайте, необходим специальный скрипт определения источника перехода. Реализовать его реально и без Яндекс.Метрики, но для этого вам придется обратиться к программистам. Кроме того, при самостоятельном воссоздании статического кол-трекинга нужно позаботиться о том, чтобы было удобно собирать, систематизировать и анализировать информацию (может быть, для этого лучше создать личный кабинет).

Услуга «целевой звонок» от Ringostat

Для всех проектов в Ringostat отчет по целевым звонкам доступен по умолчанию. Чтобы его получить, нужно лишь зайти в меню «Статистика — Журнал звонков — Выбрать отчет — Целевые».

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

Задать продолжительность целевого звонка и цикла продаж можно во вкладке «Настройки — Настройки проекта». Все звонки, длительность которых составит больше указанной вами, будут целевыми. Здесь же можно задать продолжительность цикла продаж для вашей компании:

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

Проанализируем отчет по достижению цели «Все звонки», отсортированный по числу достигнутых целей. В него включены все телефонные обращения. В отчете могут содержаться звонки от тех, кто ошибся номером, или от людей, которые сами стараются что-либо продать.

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

Особое внимание уделите третьему столбцу. По Google данные следующие: количество позвонивших из контекстной рекламы составило 130, из поисковых систем — 82. Благодаря контекстной рекламе Яндекса число обращений по телефону составило 34, по поисковым системам — 13. Можно ошибочно предположить, что реклама дает прекрасные результаты и в нее следует вложить больше средств, ничего не изменив в кампаниях. Это не так. Если отсортировать звонки за этот же период по достижению цели «Целевой звонок», данные будут следующими:

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

Здесь совершенно иная ситуация. Как мы видим, целевые звонки от заинтересованных покупателей поступали в гораздо меньших количествах. Их было меньше в два и более раза. Это показательный пример, почему оценивать нужно именно целевые звонки. Только опираясь на них, вы можете судить о качестве работы вашей рекламы.

Ниже представлены другие варианты использования данных о целевых звонках в Ringostat:

  • прослушивание наиболее важных бесед с клиентами;
  • если вы используете интеграцию Ringostat и платформы, позволяющие управлять ставками в контекстной рекламе (читайте о наших интеграциях с К50 и Alytics), можно выполнить настройку, чтобы целевой звонок был фактором от целей оптимизации. То есть для организаций, генерирующих множество таких обращений, повышение ставок будет автоматическим;
  • настройка отчета, исключающего целевые звонки. В дальнейшем можно проводить анализ причин, по которым определенные кампании вызывают бесполезные обращения. Может, все дело в настройке кампании и ее нужно проверить. О самостоятельной регулировке отчетов мы поговорим далее. Также советуем ознакомиться с инструкцией по работе с журналом звонков;
  • компании, имеющие длинный цикл продаж, должны прежде всего учитывать именно первые целевые звонки (в Ringostat есть и такая метрика). К примеру, в сфере продажи недвижимости, авто, бизнеса под ключ и т. д.;
  • уникально-целевой звонок — метрика такого плана есть в Ringostat. Она относится исключительно к первому звонку с определенного номера продолжительностью больше заданного периода. Данная метрика приносит пользу, если переговоры, касающиеся сделок, могут длиться долго и трудно составить прогноз относительно цикла продаж. К примеру, если это продажа бизнеса под ключ;
  • для звонков через форму заказа обратного звонка в Ringostat также можно увидеть целевые обращения. Для этого нужен переход в раздел «Статистика — Статистика callback».

Приведем пример отображения данных:

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

Лучше всего самостоятельно задавать срок цикла продаж, поскольку у сервиса доставки суши и агентства недвижимости он разный. Три звонка в неделю от одного клиента, желающего заказать роллы, — это три разные продажи, в отличие от человека, которого интересует покупка дома.

13 недостатков бесплатного аналога от Google

В 2014 году Google запустил сервис, позволяющий отслеживать звонки. Этот продукт стал логическим продолжением корпоративного пакета веб-аналитики от американской корпорации. Ringostat проанализировал плюсы и минусы данной услуги.

Остановимся на преимуществах Google Call Tracking:

  • бесплатное использование;
  • предоставление динамической подмены номеров (этим он отличается от «Целевого звонка» Яндекс);
  • интеграция с другими решениями Google;
  • лояльное отношение юзеров к бренду Google.

Тем не менее возникновение Google Call Tracking не разрушает рынок услуг по аналитике звонков, однако делает его более востребованным.

Основным ограничением для рынка СНГ является география. Сервис недоступен в России, Украине, Казахстане, но может принести пользу при работе в странах Европы или США.

Однако вам следует учитывать ряд ограничений:

  • Google Call Tracking учитывает лишь звонки из Google AdWords.

Схема анализа звонков Google отслеживает исключительно те вызовы, которые пришли из системы контекстной рекламы компании. Это предусмотрено для того, чтобы сосредоточиться лишь на той категории, которая приносит Google доход, и создать полный аналитический цикл без необходимости обращения к другим компаниям.

Однако обращения неизбежны, поскольку Google Call Tracking не ведет учета ни реферальных звонков, ни звонков, поступивших из баннерной рекламы. То есть сформировать полную картину при помощи этого сервиса невозможно. При этом решение небольших локальных проблем в рамках нескольких рекламных кампаний — задача вполне реальная.

  • Сервис не записывает работу операторов.

Эта опция популярна у многих людей, применяющих такого рода инструменты, и ее точно будет недоставать при использовании Google Call Tracking. Записи работы операторов помогают понимать структуру принимаемых звонков и отслеживать динамику.

Помимо этого, данная функция позволяет оценить, почему у одних менеджеров результаты хорошие, а у других нет. Эти данные могут стать основанием для построения KPI для отдела продаж.

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

Целевые звонки: анализируем входящие звонки для оценки маркетинга

  • На странице происходит подмена только одного телефонного номера.

В соответствии с динамическим кол-трекингом каждому посетителю демонстрируется уникальный телефонный номер. Этот номер идентифицирует его поисковый запрос и переходы по веб-ресурсу. При наличии у вас на сайте неподменяемых телефонных номеров всегда есть вероятность, что если посетитель наберет данный номер, то статистика собьется и вы не получите сведений о нем в аналитическом отчете. Поэтому подмена всех номеров на сайте очень важна.

Инструмент Google Call Tracking дает возможность подмены лишь одного номера на странице. То есть при наличии нескольких мест с номером потребуется выбрать только одно, которое вы пожелаете оставить.

  • Журнал звонков не сохраняет номера звонящего.

Один из минусов Google Call Tracking заключается в том, что нельзя вести полноценный журнал звонков с возможностью перезвонить клиенту. Это происходит потому, что инструмент Google не сохраняет телефонный номер у себя в программе, что существенно усложняет процесс. Поэтому нужно искать дополнительное решение.

  • Google Call Tracking доступен лишь в 20 государствах.

Сервис Google можно использовать лишь в Бельгии, Канаде, Австрии, Дании, Чехии, Дании, Франции, Германии, Венгрии, Ирландии, Израиле, Италии, Польше, Румынии, Словакии, Испании, Швеции, Великобритании, Швейцарии и США.

Если вам нужно продать ваши товары или услуги в границах этих государств, то можно использовать Google Call Tracking.

  • Google Call Tracking не ведет статистики пропущенных звонков.

Пользователям не очень удобен сервис Google, так как у него отсутствует виртуальная АТС. Одно из неудобств — невозможность фиксировать и учитывать пропущенные вызовы.

Благодаря данному инструменту можно оптимизировать рекламу. Однако вы не узнаете о количестве пропущенных звонков по рекламным объявлениям, из-за чего полученная аналитика будет неверной.

  • Сервис не фиксирует уникальность обращений.

Инструмент не отмечает, звонил ли этот клиент ранее. Сервис прежде всего считает звонки в каждой кампании Google AdWords, притом что люди, использующие иные сервисы, понимают необходимость метрик уникальности посетителей. Сведения о клиенте, которые собираются за счет cookies, позволяют системе понять, что его обращение повторное.

  • Подготовка нескольких видов отчетов невозможна.

Google Call Tracking обладает еще одним минусом. У него отсутствуют соответствующие фильтры, благодаря которым можно было бы сортировать аналитические данные для различных уровней управления и разных подразделений. Например, для отдела продаж наиболее важна продолжительность звонка, был он пропущен или на него ответили. Маркетинговая служба больше интересуется, откуда поступил звонок и какими ключевыми словами пользовались клиенты.

В какой-то мере это обусловлено тем, что аналитика Google Call Tracking нацелена только на вспомогательную задачу для Google AdWords, а не на полноценную статистику.

  • Google Call Tracking не предоставляет виджет обратного звонка.

Фирмы, работающие с большим объемом телефонных звонков, сегодня очень часто применяют callback. Причина этого проста: при использовании виджета обратного звонка можно практически на 30 % увеличить число телефонных обращений.

  • Нет подмены разных номеров в зависимости от региона.

В Google Call Tracking также нет функции подмены номеров в зависимости от страны или города, где пребывает клиент. То есть если вы выберете для работы данный сервис, то нужно будет пользоваться универсальными кодами.

Этот недостаток может оказаться несущественным, если для потенциальных клиентов не особенно важна стоимость целевого звонка.

  • В Google Call Tracking невозможна настройка статуса целевого или нецелевого звонка.

В Google Call Tracking нельзя автоматически генерировать звонки по установленным показателям, чтобы при дальнейшей работе с аналитикой отделять целевые звонки.

  • Невозможность определения пиков нагрузок на отдел продаж.

В Google Call Tracking нельзя посмотреть статистику звонков в отдельные дни недели или определенное время. А вместе с тем эти данные позволяют спланировать деятельность менеджеров и пригласить дополнительных работников в определенные дни, когда отдел продаж работает с максимальной производительностью.

Кроме того, это дает возможность перенести обеденный перерыв или изменить рабочий график при сильной загрузке, если нужно работать с большим количеством звонков. Благодаря отчету о распределении нагрузки впоследствии сокращается число клиентов, которым нужно перезванивать.

  • Отсутствие интеграции Google Call Tracking с СRM-системами.

Аналитика обращений из рассматриваемого сервиса не может быть добавлена в корпоративную систему работы с пользователями, связать звонки людей с их карточками клиентов. Вместе с тем в силу своей важности эта опция очень необходима большей части компаний.

Ценность Google Call Tracking в том, что им можно пользоваться бесплатно. Кроме того, это дополнительное подспорье для другого инструмента корпорации — Google AdWords.

Было бы ошибкой заявить, что сервис способен удовлетворить все требования, предъявляемые сегодня пользователями к инструментам для учета обращений. Однако благодаря ему можно усовершенствовать свою контекстную рекламу.

У сервиса есть и существенный минус. Использовать его можно не во всех регионах. Кроме того, невозможна подмена номера по городу или стране. Иными словами, инструмент может стать лишь временным решением для организации, которая хочет осваивать рынки 20 государств, упомянутых ранее.

Как устранить нецелевые звонки

Из-за нецелевых звонков компания несет огромный ущерб. Казалось бы, как ошибочный звонок способен негативно повлиять на масштабное предприятие? На первый взгляд, никак — но только если речь идет о нецелевом исходящем вызове.

Нецелевые обращения — большая проблема для call-центров, поскольку на них зачастую затрачиваются огромные ресурсы. Отдача же при этом остается нулевой. В подобной ситуации для борьбы с такого рода обращениями необходимо точно установить, откуда они поступают. А это с учетом ряда сопутствующих параметров бывает сложно.

Нередко нецелевые звонки вызваны некорректным выведением из оборота номера, которым ранее владел «раскрученный» абонент. Стандартный пример: крупное предприятие закрыло филиал в регионе и вместе с тем отказалось от закрепленного номера. В итоге целевые звонки почти не поступают, а если поступают, то в очень малом количестве, так как номер связан с другим юридическим лицом.

Обычно неактивные контакты поступают из сети в «карантин», в котором находятся в течение нескольких месяцев, чтобы ассоциации с бывшими владельцами были полностью утрачены.

Но иногда обычная выдержка не дает желаемого результата, поскольку:

  • интернет-индексация — один из самых важных параметров поиска, так как архивы поисковиков (Яндекс, Google) могут храниться в течение нескольких месяцев. Если вовремя не подать запросы на удаление значений из индекса, юзеры при поиске в Интернете сведений о бывшем владельце по результатам выдачи получат контакт, которым сейчас владеет другая компания;
  • пользователи могут звонить по телефонным номерам, взятым из наружной рекламы и печатных изданий (буклетов, визиток, рекламных щитов и проч.). Удалить эту контактную информацию невозможно. Остается лишь ждать. Положительный момент: ожидание не занимает много времени, ведь любая печатная реклама недолго является информационным источником. Большинство пользователей предпочитают обновленные ресурсы;
  • самая сложная задача — побороть сарафанное радио. Нельзя объективно оценить масштабы «пораженной области», методы взаимодействия с клиентами, которые пришли благодаря такому «радио». Единственное правильное решение в данном случае — временно запустить при попытке дозвона трансляцию сообщения о том, что этот абонент НЕ имеет отношения к определенной организации.

Но даже при соблюдении всех необходимых мероприятий для исключения нецелевых обращений полностью побороть проблему удается редко. При этом нецелевых звонков остается уже совсем немного. Здесь следует обращаться к провайдеру, предоставляющему гарантированно «чистые» номера.

Есть немало путей борьбы с нецелевыми обращениями. В первую очередь следует опробовать автоматизированные способы. В обработке входящих есть лайфхак, позволяющий нестандартно и всесторонне решать такие проблемы. Речь идет о подключении IVR — это голосовое меню самообслуживания.

IVR позволит диспетчерскому центру работать менее загружено, поскольку использовать его одновременно может почти неограниченное число абонентов. Благодаря этому телефонные обращения становятся намного эффективнее. В контексте неправильной адресации IVR в ряде случаев полностью устраняет недостаток: если абонент попадает не туда, куда хотел, то в течение нескольких секунд обслуживания в голосовом меню он точно понимает, что ошибся, и не тревожит менеджеров call-центра.

Некорректный трафик может возникнуть и из-за неправильного проведения рекламной кампании. Телефоны, которые используются в кол-центре определенной организации, могут пересекаться с таковыми в общефедеральной компании. В связи с этим важно указывать индексацию города, если вы используете региональные контакты.

Помимо этого, при работе с входящими звонками лучше пользоваться не стандартным региональным номером, а горячей линией (федеральный индекс 8-800). Правила ее набора общие для всей России, в связи с чем разместить сведения с региональными ошибками просто невозможно.

Если приведенные ранее способы не дают положительного эффекта, есть смысл подумать о реорганизации самой структуры call-центра. Пользу здесь могут принести два способа. Можно подключить периферийных операторов, чтобы они определяли тип обращения на первоначальном этапе, а затем переадресовывали его в сервис-центр. Но для осуществления такого метода нужны дополнительные ресурсы в большом объеме, не говоря уже о продлении времени ожидания позвонившего. То есть минусов тут больше, чем плюсов.

При этом, следуя советам прогрессивных наставников и бизнес-тренеров, можно сделать хитрый ход — превратить звонок в целевой. Конечно, не всегда этот способ приносит положительный результат. Если мы имеем в виду услуги полиграфии при обращении в цех по ремонту тракторов, то вряд ли это мероприятие станет успешным.

Но зачастую заказчики нуждаются во множестве услуг, сопутствующих заказу. Согласно теории таких гигантов, как Стив Джобс и Ингвар Кампрад, клиент в ряде случаев сам не знает, что ему необходимо. То есть его надо убедить, что он действительно нуждается в товаре или услуге компании. Если ваша фирма не предлагает очень нестандартные товары с узкой специализацией, опытный и профессиональный менеджер по продажам вполне может убедить клиента в том, что сотрудничество с вами дорогого стоит. В связи с этим, вне зависимости от профиля (и даже не рассматривая проблему нецелевых обращений), вам непременно следует уделять максимальное внимание работе торговых менеджеров.

Информация об экспертах

Марина Куприянова, руководитель группы менеджеров по контекстной рекламе, Russian Promo. Марина Куприянова окончила механико-математический факультет Тульского государственного университета. В Russian Promo пришла в 2011 году. Специализируется на разработке и ведении крупных проектов, оптимизации контекстных рекламных кампаний. Сертифицированный специалист по работе с системами «Яндекс.Директ», Google AdWords, «Бегун». Russian Promo — агентство интернет-маркетинга. Основано в 2005 году. Входит в пятерку крупнейших компаний в сфере интернет-продвижения. Среди клиентов: «Автомир», Росгосстрах, «Уралсиб», «Фармстандарт», «Этажи», Olympus, Sony. Штат — 160 сотрудников.

Подпишитесь и получите свежий номер журнала "Коммерческий директор", в котором:
    Подписаться со скидкой 45%>>>


    Ваша персональная подборка

      Подписка на статьи

      Чтобы не пропустить ни одной важной или интересной статьи, подпишитесь на рассылку. Это бесплатно.

      Рекомендации по теме

      Школа руководителя

      Школа руководителя

      Проверьте свои знания и приобретите новые

      Записаться

      Самое выгодное предложение

      Самое выгодное предложение

      Воспользуйтесь самым выгодным предложением на подписку и станьте читателем уже сейчас

      Живое общение с редакцией

      Выбор редактора

      Дайджест самых нужных статей

      Шеф-редактор журнала «Коммерческий директор» Амина Атавова

      Главный редактор журнала «Коммерческий директор»
      Амина Атавова.

      Читать сейчас




      © 2011–2018 ООО «Актион управление и финансы»

      Журнал «Коммерческий директор» –
      профессиональный журнал коммерсанта

      Все права защищены. Полное или частичное копирование любых материалов сайта возможно только с письменного разрешения редакции журнала «Коммерческий директор». Нарушение авторских прав влечет за собой ответственность в соответствии с законодательством РФ.

      Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) Свидетельство о регистрации ПИ № ФС77-62255 от 03.07.2017

      
      Яндекс.Метрика
      • Мы в соцсетях
      Сайт использует файлы cookie. Они позволяют узнавать вас и получать информацию о вашем пользовательском опыте. Это нужно, чтобы улучшать сайт. Посещая страницы сайта и предоставляя свои данные, вы позволяете нам предоставлять их сторонним партнерам. Если согласны, продолжайте пользоваться сайтом. Если нет – установите специальные настройки в браузере или обратитесь в техподдержку.
      Зарегистрируйтесь на сайте и документ Ваш! Это бесплатно и займет всего минуту!

      Вы сможете бесплатно скачать документ, а также получите доступ к сервисам на сайте для зарегистрированных пользователей:

      • методики, проверенные на практике
      • правовая база
      • полезные подборки статей
      • участие и просмотр вебинаров

      У меня есть пароль
      напомнить
      Пароль отправлен на почту
      Ввести
      Я тут впервые
      И получить доступ на сайт Займет минуту!
      Введите эл. почту или логин
      Неверный логин или пароль
      Неверный пароль
      Введите пароль